廖汝盈

（東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館 廣東 東莞 523808）

1 體驗(yàn)營銷核心內(nèi)涵

國際圖書館學(xué)界于20世紀(jì)七八十年代已開始將市場營銷學(xué)理論與方法應(yīng)用于公共圖書館的管理。加拿大Queen’s University企業(yè)管理學(xué)系教授Lawrence最早提出將營銷思想應(yīng)用于圖書館，強(qiáng)調(diào)圖書館的管理應(yīng)以讀者為中心，認(rèn)為圖書館的管理者應(yīng)利用營銷技巧和創(chuàng)意的方式來創(chuàng)造圖書館發(fā)展的新機(jī)會［1］。21世紀(jì)初期，我國學(xué)者開始探討將體驗(yàn)營銷應(yīng)用于圖書館服務(wù)領(lǐng)域，形成服務(wù)推廣的新思維。然而，在閱讀推廣方面提出體驗(yàn)營銷策略的研究思路，則鮮有嘗試。本文從體驗(yàn)營銷的角度來切入，提出以用戶為中心的體驗(yàn)營銷策略，強(qiáng)調(diào)通過用戶參與來推廣閱讀活動。

1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司兩位創(chuàng)始人約瑟夫·派因II和詹姆斯·吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文，體驗(yàn)營銷開始引起人們的重視［2］。體驗(yàn)營銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足顧客的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的一個(gè)動態(tài)過程［3］。伯恩德·H·施密特認(rèn)為體驗(yàn)營銷策略的基礎(chǔ)——戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，其共包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面［4］。簡單而言，體驗(yàn)營銷就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動。

體驗(yàn)營銷的核心理念與圖書館的核心理念“以用戶（讀者）為中心提供信息服務(wù)”是一致的。體驗(yàn)營銷以用戶為中心，強(qiáng)調(diào)用戶的參與，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶的忠誠度。將體驗(yàn)營銷策略選擇性地引入圖書館閱讀推廣活動中，使讀者在閱讀中得到滿意的體驗(yàn)、培養(yǎng)忠實(shí)的讀者群具有一定的可行性，以筆者所在的東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館為例進(jìn)行探索。

2 東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)生閱讀現(xiàn)狀調(diào)查

2013年6－10月，筆者對所在東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院500位大學(xué)生進(jìn)行了閱讀情況調(diào)查，隨機(jī)選取管理、園林、機(jī)電、財(cái)經(jīng)、英語等五個(gè)不同專業(yè)三個(gè)年級的同學(xué)進(jìn)行抽樣調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回472份，有效問卷472份，回收率94.4%。

調(diào)查反映，大學(xué)生閱讀具有以下特征：大學(xué)生最喜歡的課外活動是上網(wǎng)和游戲，閱讀排在第二位；受就業(yè)升學(xué)壓力的影響，閱讀內(nèi)容傾向于功利性；閱讀有一定的偏向，喜歡“淺”文學(xué)和生活娛樂的讀物；閱讀具有隨意性和散漫性，受到微信等社交媒體傳播，網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量的“碎片信息”，大部分學(xué)生都傾向淺閱讀；喜歡新科技，喜歡通過新媒體來進(jìn)行閱讀；許多大學(xué)生沉迷于游戲、聊天等娛樂性活動，閱讀時(shí)間少，并約有17%的學(xué)生幾乎不閱讀。但是也有約36%的學(xué)生喜歡閱讀，且會在老師和同學(xué)的推薦下閱讀一些好書，這也說明大學(xué)生對閱讀還是有一定的興趣和需求，高校圖書館在滿足其閱讀需求時(shí)，需加以引導(dǎo)。關(guān)注大學(xué)生閱讀需求，并據(jù)此進(jìn)行閱讀推廣的營銷。

表1 大學(xué)生閱讀情況調(diào)查問卷

3 東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院體驗(yàn)營銷實(shí)踐——閱讀推廣活動

圖書館閱讀推廣工作一般包括兩部分：一是紙質(zhì)文本的推廣，二是數(shù)字資源的推廣。各高校圖書館為了做好閱讀推廣工作，絞盡腦汁。我館在2013年12月“服務(wù)月”期間推出了一系列閱讀推廣的體驗(yàn)營銷活動。

3.1 移動數(shù)字體驗(yàn)區(qū)

根據(jù)大學(xué)生喜歡在ipad和手機(jī)上通過新媒體進(jìn)行閱讀的特點(diǎn)，本館創(chuàng)設(shè)了一個(gè)移動閱讀體驗(yàn)區(qū)，里面配備了移動閱讀主題墻、S型展臺、流行書刊架、吧椅等設(shè)施，放置了20臺ipad2供讀者免費(fèi)使用。整個(gè)體驗(yàn)區(qū)有免費(fèi)的WIFI覆蓋，同學(xué)們通過ipad或者自帶的手機(jī)等移動終端設(shè)備，就可以訪問移動圖書館系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)圖書的查詢、預(yù)約及續(xù)借，還可以查詢和下載論文、在線閱讀電子圖書、觀看學(xué)術(shù)視頻、進(jìn)行學(xué)習(xí)交流等。移動閱讀體驗(yàn)區(qū)是圖書館吸引學(xué)生到館閱讀和學(xué)習(xí)、推廣數(shù)字資源的重要場所。體驗(yàn)區(qū)開放以來，深受讀者歡迎，每天接待的讀者有60多個(gè)。

3.2 “集小紅花贏獎品——圖書館新技術(shù)體驗(yàn)活動”

為了讓更多的大學(xué)生了解和懂得使用圖書館的新技術(shù)和數(shù)字資源，本館在讀者服務(wù)月期間舉辦了“集小紅花贏獎品——圖書館新技術(shù)體驗(yàn)活動”?；顒硬捎眯〖t花積分制贏取獎品，參與者通過一系列認(rèn)識和體驗(yàn)新技術(shù)的行為，獲得圖書館所給予的小紅花獎勵，在規(guī)定活動時(shí)間內(nèi)拿到小紅花數(shù)量最多者，按小紅花數(shù)量排序分出獎勵的等級。

表2 集小紅花贏獎品——圖書館新技術(shù)體驗(yàn)活動詳情表

小紅花活動開展后，一共收到了500多份參加表格。其中有92名讀者在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)了，并留言說：“切克鬧（網(wǎng)絡(luò)用語，意為瞧著點(diǎn)、好好看），快快轉(zhuǎn)起來”。活動現(xiàn)場用黃色和粉色的氣球相間做了一道拱門，地上鋪了紅地毯，播放著歡快的歌曲。整個(gè)現(xiàn)場人頭涌動，非常熱鬧。每當(dāng)一個(gè)讀者完成了一項(xiàng)活動，老師就在表格上給他貼一朵小紅花。

3.3 搭建書屋

高職大學(xué)生具有好奇心強(qiáng)，動手能力強(qiáng)的特點(diǎn)。圖書館在進(jìn)行閱讀推廣活動時(shí)，應(yīng)根據(jù)他們這些特點(diǎn)來進(jìn)行營銷。我館在2013年服務(wù)月舉辦了“搭建書屋，大家一起來”的活動。圖書館員利用圖書構(gòu)建可供人在里面活動的讀書環(huán)境，鼓勵讀者動手參與搭建?；顒娱_始，就吸引了很多讀者，有的饒有趣味地看著“施工”老師們；有的直接就加入到了“施工隊(duì)”中，一邊琢磨著怎么把書屋砌得美觀結(jié)實(shí)，一邊瀏覽著每一塊“磚頭”的封面、書名；還有一些同學(xué)把“磚頭”看了個(gè)遍，最后把自己喜歡的“磚頭”借走。這個(gè)活動從生活與情境出發(fā)，塑造感官、感情體驗(yàn)與思維認(rèn)同，抓住了讀者的好奇心，吸引了讀者的注意力，都讓他們參與到活動中來，體驗(yàn)其中的樂趣，從而喜歡閱讀。

體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)的是用戶體驗(yàn)的建立與讓渡。我館閱讀推廣策略的制定與實(shí)施緊緊圍繞用戶的需求和體驗(yàn)來建立。以用戶的感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)為突破，設(shè)置了不同的情景讓用戶參與體驗(yàn)。本館運(yùn)用體驗(yàn)營銷來進(jìn)行閱讀推廣有一定的成效。在12月的“服務(wù)月”活動中，參加的讀者達(dá)3 000多人次（全校學(xué)生讀者共9 500多人）；12月圖書的借還冊數(shù)約10 000冊，以往12月借還約7 000多冊。在移動數(shù)字體驗(yàn)區(qū)中，策劃者利用室內(nèi)的設(shè)計(jì)與裝修，在體驗(yàn)區(qū)創(chuàng)造了豐富的感官體驗(yàn)，使讀者賞心悅目，達(dá)到推廣的目的。感官體驗(yàn)指使消費(fèi)者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在心理上得到滿足，以激發(fā)更多的消費(fèi)欲望［5］。明亮的燈光，舒適的環(huán)境，白色的吧椅，綠色的植物營造出一種時(shí)尚、舒服的氛圍。另外，策劃者還利用了體驗(yàn)營銷中行為體驗(yàn)這一理論。行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)［6］。通過讀者自己的行為，參與到活動中來從而更深刻地得到相關(guān)的體驗(yàn)。在小紅花活動和搭建書屋活動中，鼓勵讀者參加游戲，親身體驗(yàn)動手的樂趣，從實(shí)戰(zhàn)中展現(xiàn)新設(shè)備和新技術(shù)的魅力，給讀者最刺激、最直觀的現(xiàn)場感受。

4 東莞職業(yè)技術(shù)院閱讀推廣體驗(yàn)營銷存在的問題及對策

在12月的“讀者服務(wù)月”活動中，本館應(yīng)用體驗(yàn)營銷進(jìn)行閱讀推廣雖然取得了一定的成效，但也存在一些問題如：缺乏主題、缺乏深層次的情感體驗(yàn)、缺乏互動性和閱讀交流平臺。

4.1 設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題

設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題是體驗(yàn)營銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)。“主題”在文學(xué)作品上通常指其作品所蘊(yùn)含的中心思想，是作品內(nèi)容的主體和核心［7］。所謂體驗(yàn)主題，是圖書館向讀者提供的體驗(yàn)中最核心、最能引起讀者共鳴的部分，圖書館整個(gè)體驗(yàn)營銷策略將緊緊圍繞體驗(yàn)主題而展開［8］。圖書館在進(jìn)行體驗(yàn)營銷活動時(shí)，首先應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)主題。以本館的移動數(shù)字體驗(yàn)區(qū)為例，活動主題可設(shè)為“享受新技術(shù)，體驗(yàn)新服務(wù)”。然后整個(gè)體驗(yàn)區(qū)的設(shè)計(jì)圍繞主題而裝修，采用簡約的風(fēng)格，以藍(lán)色作為主基調(diào)。移動閱讀主題墻上掛部60寸LED電視，播放著移動數(shù)字體驗(yàn)區(qū)的宣傳片。20部ipad2放在S型展臺上，打燈照射。旁邊放著十張白色的吧椅，周圍擺著幾個(gè)舒適的白沙發(fā)。新“主題”移動數(shù)字閱讀區(qū)展現(xiàn)給讀者一個(gè)科技含量高、時(shí)尚氣息濃與個(gè)性突出的高科技體驗(yàn)平臺，體驗(yàn)者將享受到移動數(shù)字世界里的魔幻魅力。主題移動體驗(yàn)區(qū)抓住了讀者喜歡iphone、ipad的心理，在感官上創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)尚、精致、舒適的環(huán)境。圖書館要想提高大學(xué)生閱讀興趣，關(guān)鍵在于要讓學(xué)生輕松快樂閱讀。

國內(nèi)外也有很多好的體驗(yàn)主題而獲得成功的例子。例如，迪士尼主題公園，長隆水上樂園等。迪士尼公園的每個(gè)主題設(shè)計(jì)都緊扣主題內(nèi)容，依照特定的情節(jié)而展開，讓游客逐漸地進(jìn)入故事情節(jié)中去。例如，在睡美人城堡中。古老的城堡，在被眾多荊棘和薔薇環(huán)繞下，透露出幾分神秘。城堡里還有一座教堂，教堂在陽光的照射下顯得莊嚴(yán)又神圣。這里神秘、詭異的氣氛仿佛讓游客置身于夢幻般的童話世界。迪士尼公園取得巨大成功的關(guān)鍵因素之一在于具有明確的體驗(yàn)主題。

4.2 挖掘讀者情感需求

體驗(yàn)營銷的核心在于使顧客以個(gè)性化的方式參與其中，通過體驗(yàn)使顧客對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。高校圖書館需引起重視的是情感體驗(yàn)。B.H.施密特強(qiáng)調(diào)最吸引人的體驗(yàn)是情感體驗(yàn)［4］。可見，在設(shè)計(jì)閱讀推廣活動時(shí)，應(yīng)抓住用戶的情感要素，并結(jié)合感官、思考、行動等要素，在全面挖掘用戶的需求、目標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)設(shè)特定的情景，深化用戶的體驗(yàn)。在本館閱讀推廣活動中，一些活動都僅停留在聽覺和視覺等淺層次的體驗(yàn)上，缺乏深層次的情感體驗(yàn)。筆者將以“小紅花活動”為例，對此做出分析。在“小紅花活動”中，策劃者僅從營造好玩愉快的氣氛方面著手，側(cè)重于讀者的感官體驗(yàn)，而忽略了其情感體驗(yàn)。有心理學(xué)家指出，人的感覺登記（環(huán)境中的所有刺激）在大腦中僅僅能儲存八秒鐘就沒有了。但是情感體驗(yàn)給人的記憶可以歷久彌新的。所以，筆者認(rèn)為在閱讀推廣活動中應(yīng)要善于挖掘讀者的情感需求，通過讀者對產(chǎn)品良好的體驗(yàn)與愉悅的感受而升華為用戶的忠誠。“小紅花活動”應(yīng)在讀者體驗(yàn)完后，立刻安排老師跟進(jìn)，了解讀者的體驗(yàn)感受與意見，從而有針對性地改善問題，不斷提高讀者的滿意度。讓讀者切身感受到圖書館細(xì)心、周到的服務(wù)。讀者在圖書館既能得到滿意的產(chǎn)品，又能得到身心愉悅的體驗(yàn)。

4.3 增加互動式體驗(yàn)

未來圖書館必然需要躍上一個(gè)全新發(fā)展的平臺才能持續(xù)地發(fā)展下去。如何增加館內(nèi)科技含量，并通過新的技術(shù)手段提高圖書館與讀者的互動，是圖書館需要解決的問題?；邮襟w驗(yàn)依靠如視覺、觸覺和感知個(gè)體自身認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)協(xié)同作用下的娛樂體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?］。傳媒學(xué)者邁克·格勞迪對互動性的認(rèn)知是這樣解釋的：“如果能夠讓受眾或顧客提交自己的想法和內(nèi)容，那么就夠和他們形成良性的互動，品牌認(rèn)知度也會認(rèn)為提高?！眻D書館在策劃讀者活動時(shí)，要重視互動性這一點(diǎn)。在策劃活動時(shí)，應(yīng)考慮讀者的參與性和互動性，從而改善讀者與讀者、讀者與主辦方互動的局面，提高讀者體驗(yàn)感知與滿意度。例如：大學(xué)生喜歡看電影，高校圖書館可播放由名著改編的電影。在放映前設(shè)計(jì)與電影主題相關(guān)的情景，布置場地。然后，介紹電影背景，提出一兩個(gè)問題，讓讀者帶著問題去觀賞電影。觀影后，鼓勵讀者一起交流各自觀影的感受，回答放映前提出的問題。筆者發(fā)現(xiàn)，很多讀者看完了電影后，確實(shí)也會自覺地找相關(guān)的名著來閱讀。顯然，興趣是最好的閱讀動力。

4.4 拓寬閱讀交流平臺

拓寬閱讀交流平臺，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。馮湘君指出：“圖書館體驗(yàn)營銷策略應(yīng)關(guān)注為讀者創(chuàng)造基于相同興趣愛好、需求動機(jī)和理想信念的社會交往機(jī)會，滿足用戶的社交需求?！保?］隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，圖書館可利用新技術(shù)，如新浪微博、騰訊QQ、微信等來拓寬閱讀交流平臺，制造交流機(jī)會，讓圖書館與讀者間、讀者與讀者間能隨時(shí)隨地溝通，分享閱讀快樂，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。圖書館可以在微博上發(fā)布推薦書目的簡介，并提供該書相關(guān)資源的鏈接，如豆瓣、谷歌、百度、超星、讀秀等鏈接和評論，提供手機(jī)二維碼以方便讀者將所檢索到的書刊信息存儲在隨身攜帶的手機(jī)中［9］。讀者也可以與圖書館進(jìn)行交流，反饋活動信息、管理問題、圖書薦購等?？傊?，圖書館應(yīng)該讓讀者在交流中，感受到圖書館親切的服務(wù)，得到愉快的體驗(yàn)。

5 結(jié)語

隨著數(shù)字化信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，高校圖書館不能像以前那樣坐等讀者登門，而是應(yīng)借鑒現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理來銷售自己。體驗(yàn)營銷為圖書館閱讀推廣提供了嶄新的思路。然而，圖書館要真正地運(yùn)用體驗(yàn)營銷來進(jìn)行閱讀推廣，就要研究用戶需求，打造合適的服務(wù)產(chǎn)品，通過合適的渠道去實(shí)現(xiàn)，吸引用戶體驗(yàn)，贏得用戶信任，提高圖書館資源利用率，更好地為師生服務(wù)。

［1］Lawrence C.Libraries：a marketable resource［J］.Canadian Library Journal，1977，（5）：409－411.

［2］B.Joseph Pine II，James H.Gilmore.Welcome to the Experience Economy［J］.Harvard Business Review，1998，（4）：97－105.

［3］B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002：18－26，153－168，237－286.

［4］B.H.施密特.體驗(yàn)營銷［M］.南寧：廣西民族出版社，2003：13－22，241－267，322－343.

［5］吳思遠(yuǎn).淺談星巴克的體驗(yàn)營銷模式［J］.對外經(jīng)貿(mào)，2012，（8）：113－114.

［6］岳克國.貓家咖啡館的體驗(yàn)營銷策略研究［D］.導(dǎo)師：于綏生.濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2012：6.

［7］孟樂.上海迪斯尼主題公園游客角色體驗(yàn)研究［D］.導(dǎo)師：戴力農(nóng).上海：上海交通大學(xué)，2013：2，42－43.

［8］馮湘君.基于用戶信息行為的圖書館體驗(yàn)營銷策略探析［J］.圖書館工作與研究，2009，（12）：3－6.

［9］Kane GC，F(xiàn)ichman R G，Gallaugher J，et al.Community relations 2.0 ［J］.Harvard Business Review，2009，（87）：45－50.