□劉 茜

研究背景與問題提出

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動技術(shù)的發(fā)展，傳媒業(yè)的介質(zhì)壁壘正被逐步擊碎；傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播與接收都不再局限于一條固定的產(chǎn)業(yè)價值鏈上，同一業(yè)務(wù)活動可以由數(shù)個原來屬于不同產(chǎn)業(yè)的組織來完成。產(chǎn)業(yè)內(nèi)與產(chǎn)業(yè)間分工正重新劃定，垂直一體化的產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向解體，橫向整合，跨越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，跨越不同媒介形式，跨越不同國家、區(qū)域的信息傳播產(chǎn)業(yè)，即“大媒體產(chǎn)業(yè)”正在逐步形成。越來越多的傳媒組織通過跨媒介、跨行業(yè)的合作或并購來整合資源，重構(gòu)原有的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。在跨界整合中，傳媒組織的主導戰(zhàn)略邏輯、核心戰(zhàn)略行為與戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)都正在經(jīng)歷著重大變革。

首先是傳媒組織跨界整合主導戰(zhàn)略邏輯的變革。媒介融合背景下，傳媒組織的發(fā)展已不再局限于某一固定的行業(yè)框架，傳媒競爭行為也不再表現(xiàn)為基于某種既定模式的細枝末節(jié)的局部調(diào)整，而是從內(nèi)容競爭、渠道競爭上升為商業(yè)模式之爭，通過對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式進行顛覆和重構(gòu)來獲得發(fā)展。對于傳媒經(jīng)營者而言，首要任務(wù)不再是如何追求規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和范圍經(jīng)濟效應(yīng)，而是要通過建立資源要素的新組合來“建立一種全新的生產(chǎn)函數(shù)”，“對舊組合通過競爭而加以消滅”以獲取競爭優(yōu)勢（約瑟夫·熊彼特，2000）。傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略所倡導的“低成本”“差異化”與“聚焦”的戰(zhàn)略思路已經(jīng)不再適應(yīng)當前傳媒組織的跨界整合。歐洲商學院Kim和Mauborgne教授提出的通過業(yè)務(wù)邊界的突破來為市場提供卓越價值，從而實現(xiàn)企業(yè)自身價值飛躍的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯，更適應(yīng)于現(xiàn)階段傳媒組織的實際發(fā)展情況。因此，價值創(chuàng)新才是傳媒跨界整合的主導戰(zhàn)略邏輯。

其次是傳媒組織跨界整合核心戰(zhàn)略行為的變革。這一輪傳媒組織對各類資源的跨界整合是以知識資源的整合為主導的，知識整合正在成為傳媒組織的核心戰(zhàn)略行為。所謂知識整合就是“運用科學的方法對不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的知識進行綜合和集成，實施再建構(gòu)，使單一知識、零散知識、新舊知識、顯性知識和隱性知識經(jīng)過整合提升形成新的知識體系?！睆谋举|(zhì)上講，知識整合就是解決問題能力的整合，新知識體系形成的過程就是系統(tǒng)解決新問題能力形成的過程，也就是價值創(chuàng)新的過程。在這一輪跨界整合中，提升傳媒組織價值創(chuàng)新績效的關(guān)鍵在于傳媒組織是否能夠?qū)⒎稚⒂诓煌愋蛡髅疆a(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的知識有效整合起來，并轉(zhuǎn)化為核心競爭力。

三是傳媒組織跨界整合戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)的變革。組織變革是由傳媒組織競爭方式的轉(zhuǎn)變決定的，即從單一媒體間的競爭轉(zhuǎn)化為數(shù)個傳媒組織聯(lián)合構(gòu)建的傳媒組織價值網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。越來越多的傳媒組織已經(jīng)著手重構(gòu)更適于價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略組織，將之前屬于不同媒介和不同產(chǎn)業(yè)的合作創(chuàng)新主體聯(lián)結(jié)起來形成多層次、多功能的網(wǎng)絡(luò)化價值創(chuàng)新系統(tǒng)。本研究將這類網(wǎng)絡(luò)化價值創(chuàng)新系統(tǒng)稱為價值網(wǎng)絡(luò)。

在跨界整合的新競爭環(huán)境下，傳媒組織的新型戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)、核心戰(zhàn)略行為與其價值創(chuàng)新績效之間呈現(xiàn)出怎樣的內(nèi)在關(guān)系？

研究設(shè)計

我國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)兩分開”的體制變革后，形成了事業(yè)單位與企業(yè)單位并存的混合體制，部分非新聞類的傳媒業(yè)務(wù)允許社會資本進入進行商業(yè)化運作。本研究選定的研究總體是指從事業(yè)體制中剝離出來的允許經(jīng)營的非新聞類傳媒業(yè)務(wù)范圍中的跨媒介跨行業(yè)資源整合項目，不包括傳媒新聞類業(yè)務(wù)。

本研究采用理論抽樣的方法來選取案例，以保證所選案例的代表性。理論抽樣根據(jù)理論而非統(tǒng)計概念來選取案例（Glaser and Strauss,1967），以幫助拓展、復(fù)現(xiàn)或驗證理論。根據(jù)研究目的，本研究選擇了“網(wǎng)購指南雜志TBTX”“引領(lǐng)中國時尚生活方式的新型跨媒體公司DFFX”以及“區(qū)域房產(chǎn)、裝修導購平臺JZK”三個案例作為跨案例研究的對象，這三大案例中傳媒組織所進行的資源整合行為均呈現(xiàn)出跨越原有業(yè)務(wù)邊界的顯著特征。

表1 案例組織的資料來源

案例分析

本文選取了三個研究案例，各案例基本情況如表2所示。根據(jù)案例研究的慣例，所有傳媒組織均使用匿名，文中研究案例名稱用傳媒組織名稱字母代碼及其業(yè)務(wù)模式類型表示。

表2 案例組織基本情況

首先，分析案例組織核心網(wǎng)絡(luò)的模塊性特征對其價值創(chuàng)新績效的影響。

網(wǎng)購指南雜志TBTX的核心網(wǎng)絡(luò)由“內(nèi)容生產(chǎn)與集成”“廣告運營”“區(qū)域媒體發(fā)行系統(tǒng)”“BtoC電子商務(wù)網(wǎng)站”以及“全國物流配送系統(tǒng)”等相對獨立且具備很強專業(yè)水平的價值模塊構(gòu)成。為發(fā)揮核心價值網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)優(yōu)勢，TBTX重新設(shè)計原有流程，將數(shù)據(jù)搜集與分析作為內(nèi)容生產(chǎn)、廣告和發(fā)行的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，構(gòu)建了“發(fā)行—利潤—內(nèi)容”的運營模式，實現(xiàn)按需定制精準發(fā)行。基于高模塊性的核心價值網(wǎng)絡(luò)，TBTX價值系統(tǒng)不僅為目標受眾和廣告主提供全新傳媒產(chǎn)品與服務(wù)，還實現(xiàn)了自身的高速成長，其創(chuàng)新速度和成功率均居同行業(yè)之首，實際發(fā)行量迅速突破40萬，成為國內(nèi)周刊發(fā)行量冠軍。

引領(lǐng)中國時尚生活方式的新型跨媒體集團DFFX構(gòu)建 “時尚健康節(jié)目+電子商務(wù)+自有品牌產(chǎn)品”，向女性提供時尚生活解決方案的跨界業(yè)務(wù)系統(tǒng)比較復(fù)雜，但業(yè)務(wù)架構(gòu)非常清晰，即在原有節(jié)目生產(chǎn)與銷售的基礎(chǔ)上，搭建電子商務(wù)平臺樂蜂網(wǎng)，將原有電視節(jié)目價值鏈延伸至該平臺以形成兩大模塊的協(xié)同效應(yīng)；自建自有品牌JPLUS六類產(chǎn)品線，實現(xiàn)自有品牌護膚產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。隨著業(yè)務(wù)模塊的不斷增加，DFFX不斷調(diào)整組織架構(gòu)并進行流程重組，加強各個價值模塊間的信息溝通，使得整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)協(xié)調(diào)運行，集團實現(xiàn)跨越式發(fā)展，實現(xiàn)近30億的營業(yè)收入。

綜合以上分析，TBTX與DFFX的核心價值網(wǎng)絡(luò)具有高模塊性特征，其價值系統(tǒng)不僅具有較高的近似可分解性，而且其架構(gòu)知識編碼化程度也很高，因此這兩個案例組織的價值創(chuàng)新績效都非常高，大大超出行業(yè)平均水平。脫胎于傳統(tǒng)媒體的區(qū)域房產(chǎn)、裝修導購平臺JZK卻從反面證明了核心網(wǎng)絡(luò)模塊性與價值創(chuàng)新績效的正相關(guān)關(guān)系。在跨界資源整合中，JZK在原有的房產(chǎn)新聞資訊平臺基礎(chǔ)上增加了置業(yè)咨詢導購平臺與房產(chǎn)整合營銷傳播平臺；在為區(qū)域購房者提供區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)、裝修新聞資訊服務(wù)與置業(yè)咨詢導購服務(wù)的同時為廣告主提供房產(chǎn)、裝修類整合營銷傳播平臺。隨著業(yè)務(wù)系統(tǒng)復(fù)雜性的上升，JZK也通過調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)并重組企業(yè)流程，加強系統(tǒng)內(nèi)部的信息溝通來協(xié)調(diào)系統(tǒng)行為。但總體來說，由于一些體制原因，其價值模塊間的分解程度不高，調(diào)整其中一個價值模塊運作，常常會影響到其他模塊的運行，而且整個系統(tǒng)架構(gòu)知識的編碼化程度和科學性也都不夠。雖然JZK全新的價值定位摸準了市場需求，在該區(qū)域取得了較大的市場份額，獲得一定程度的發(fā)展，但由于其核心網(wǎng)絡(luò)模塊性較低，相對于其他兩個傳媒組織的成長速度而言，還是顯得較慢?？梢?，核心網(wǎng)絡(luò)的高模塊性是傳媒組織獲取高價值創(chuàng)新績效的重要保證。

其次，分析案例組織核心網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系質(zhì)量特征對其創(chuàng)新績效的影響。TBTX的一位高層在深度訪談中談到：“參與合作的各方相互間有很強的認同感，相互信任，在辦刊理念上雖有不同意見，吵過架但未紅過臉，誠意合作，以TBTX的發(fā)展為核心目標進行有效的溝通與協(xié)調(diào)。在與更多的區(qū)域性紙媒落地合作的過程中，也本著真誠守信的原則……這些都為網(wǎng)購指南雜志這一新生事物的高速成長營造了良好的環(huán)境氛圍?！盌FFX與JZK幾位高層在談到核心網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量時也到共同使用了 “有效溝通”“相互信任”“相互認同”等詞匯，并指出關(guān)系治理在組織運行過程中和規(guī)則治理一樣起到極為重要的作用。通過對三個案例的分析，綜合證明了核心網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量對傳媒價值創(chuàng)新績效的正向影響。

第三，分析案例組織外圍網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模特征對其價值創(chuàng)新績效的影響。

外圍網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小意味著傳媒組織可能獲取資源的多少，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，其獲取創(chuàng)新資源的可能性越大，價值創(chuàng)新績效也就越高。TBTX的主要顧客群體是以淘寶網(wǎng)的用戶群為基礎(chǔ)，近4億的淘寶用戶群是其主要目標受眾，而淘寶網(wǎng)上的巨大賣家群體則是其主力廣告客戶群。這樣規(guī)模的外圍網(wǎng)絡(luò)是其獲得高速發(fā)展的基礎(chǔ)。不僅如此，大量的潛在合作伙伴——新華日報報業(yè)集團、四川日報報業(yè)集團、南方報業(yè)集團南都報系等同行也希望尋求合作，分享TBTX在各地落地的收益。DFFX電視節(jié)目的收視人群在6億人次以上，電商平臺——樂蜂網(wǎng)的用戶規(guī)模也極為可觀；經(jīng)過多年積累，DFFX目前已經(jīng)與200多家海內(nèi)外電視播出機構(gòu)建立聯(lián)系，并不斷與新媒體播出平臺建立聯(lián)系，還構(gòu)建了明星主持與美容專家團隊。具有高外圍網(wǎng)絡(luò)規(guī)模特征的TBTX和DFFX近三年都實現(xiàn)了數(shù)億元的營業(yè)收入，實現(xiàn)了較高的價值創(chuàng)新績效。

相對而言，JZK的外圍網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小。雖然背靠該區(qū)域的主要傳媒集團，分享集團總部與政府、行業(yè)、資本市場建立的各種關(guān)系資源，且與很多房產(chǎn)專家以及外部的技術(shù)研發(fā)團隊建立了廣泛而直接的聯(lián)系，但由于受到傳播范圍的區(qū)域性限制，受眾和用戶數(shù)量增長相對緩慢，使其近三年營業(yè)收入也只是徘徊在千萬級。可見，外圍網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與傳媒價值創(chuàng)新績效呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。

最后，分析案例組織外圍網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系強度特征對其創(chuàng)新績效的影響。

案例研究中的傳媒組織都非常重視采用適宜手段不斷加強外圍網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系強度。TBTX在淘寶賣家中順利推出“理事會員制”以加強與賣家的關(guān)系強度，吸引賣家購買雜志并隨貨贈送。成立專門的線下團隊與潛在的區(qū)域性合作伙伴進行商談以實現(xiàn)TBTX的落地，擴大線下發(fā)行。采用有效方法加強廣告主和區(qū)域合作伙伴的關(guān)系強度，使其廣告、營收能力呈現(xiàn)跨越式增長。DFFX專門從大量愛美女性受眾中選拔美容達人，使其成為傳播時尚信息的重要樞紐；加強與廣告客戶的溝通，將廣告信息與節(jié)目內(nèi)容有機結(jié)合起來。DFFX掌門人及其家人在娛樂圈的深厚人脈資源也為公司發(fā)展提供了助推力量。特別是與資本圈關(guān)系強度的不斷加強，有力支持其完成了從節(jié)目銷售商轉(zhuǎn)型為美容健康品電商的轉(zhuǎn)型，銷售額不斷上漲，2013年達到30億。JZK雖然僅在區(qū)域內(nèi)運行，但公司高層在深度訪談中承認其能夠在區(qū)域內(nèi)快速拓寬市場，很大程度上得益于開展各類增強外圍網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強度的措施，例如為受眾提供“導購服務(wù)”增強了受眾黏性；除提供廣告發(fā)布平臺，還開展大型的看房，裝修團購等活動加強與廣告客戶的深度溝通與合作?？梢?，在跨界整合中，外圍網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強度對傳媒組織新型業(yè)務(wù)體系的構(gòu)建與有效運行起到了重要作用，進而影響其價值創(chuàng)新績效。

研究結(jié)論與戰(zhàn)略啟示

價值網(wǎng)絡(luò)是傳媒組織跨界整合的基礎(chǔ)性組織，其結(jié)構(gòu)特征對傳媒價值創(chuàng)新績效產(chǎn)生重要影響。核心網(wǎng)絡(luò)的模塊性和關(guān)系質(zhì)量越高，越有利于傳媒組織提升創(chuàng)新速度，控制創(chuàng)新風險，降低創(chuàng)新成本；其外圍網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，傳媒組織越有可能從外部獲取更多的創(chuàng)新資源；與外圍網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系強度越高，越有利于核心創(chuàng)新資源的轉(zhuǎn)移與利用，提升傳媒組織的價值創(chuàng)新績效。

綜合以上分析，傳媒組織要提升跨界整合中的價值創(chuàng)新績效，一方面必須快速構(gòu)建適合傳媒組織發(fā)展的價值網(wǎng)絡(luò)，提升核心網(wǎng)絡(luò)的模塊性，改善關(guān)系質(zhì)量，擴大外圍網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，提升關(guān)系質(zhì)量；另一方面則要著力提升傳媒組織自身的知識整合水平，提升知識識別、獲取和吸收的能力，只有這樣才能在這一輪跨界整合中立于不敗之地。[該論文是2013年教育部人文社會科學研究青年基金項目《傳媒組織模塊化價值創(chuàng)新戰(zhàn)略研究——基于傳媒跨界整合現(xiàn)實問題的探索與實證》（項目編號：13YJC860020）最終成果的一部分]（作者單位：成都大學）欄目責編：陳道生

1.郝 斌等：《組織模塊化設(shè)計：基本原理與理論架構(gòu)》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》，2007(6)。

2.茍 昂，廖 飛：《基于組織模塊化的價值網(wǎng)研究》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》，2010(2)。

3.喻國明：《整合力：傳媒的核心競爭力》，《中國報業(yè)》，2010(2)。

4.張 鋼等：《企業(yè)組織模塊性設(shè)計》，北京，科學出版社，2011年版。

5.朱瑞博：《模塊生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)價值創(chuàng)新的整合架構(gòu)研究》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》，2006(1)。