夏碧蕓，武 晨

（1.安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 財(cái)政與公共管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

我國廣電類上市公司績效評價(jià)及對策研究

夏碧蕓1，武 晨2

（1.安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 財(cái)政與公共管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

廣電類上市公司是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，廣電類上市公司經(jīng)營績效的高低反映了傳媒企業(yè)的整體經(jīng)營狀況?；?008—2012年期間我國6家廣電類上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法，對其經(jīng)營績效進(jìn)行動(dòng)態(tài)評價(jià)。研究結(jié)果顯示：廣電類上市公司整體經(jīng)營效率較高，但不穩(wěn)定，各公司經(jīng)營效率差異明顯，反映了資源配置不合理。為提高廣電類上市公司經(jīng)營績效，上市公司必須改變管理模式，優(yōu)化資源配置，發(fā)展核心優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)上市公司之間的合作。

廣電類上市公司；數(shù)據(jù)包絡(luò)分析；經(jīng)營績效

隨著“十二五”規(guī)劃中“三網(wǎng)融合”與信息化建設(shè)進(jìn)程的加快，傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度逐漸提高，這對促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高社會信息化水平有著積極作用。傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是以市場為導(dǎo)向，形成集團(tuán)經(jīng)營格局，以可持續(xù)發(fā)展作為奮斗目標(biāo)，全面提高全行業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。廣電類上市公司是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，近年來上市公司的數(shù)目也在不斷增加，已逐步成為促進(jìn)傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合進(jìn)程的首要驅(qū)動(dòng)力。

20世紀(jì)90年代傳媒資本運(yùn)作開始進(jìn)入人們視野，目前我國廣電類上市公司數(shù)量較少，仍處于發(fā)展初期。近年來，廣電類上市公司發(fā)展很快，但在發(fā)展的同時(shí)也暴露出很多問題，如經(jīng)營業(yè)績差異加劇，市場表現(xiàn)欠佳，利潤水平降低等。廣電類上市公司經(jīng)營績效的高低反映了傳媒企業(yè)的整體經(jīng)營狀況，因此，有必要對其經(jīng)營績效進(jìn)行評價(jià)，探析其經(jīng)營過程中存在的問題并提出相應(yīng)的對策建議。

1 文獻(xiàn)回顧

通過檢索文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者已從多種視角、運(yùn)用不同方法對廣電傳媒類上市公司經(jīng)營績效進(jìn)行研究。從研究視角來看，多偏向于相關(guān)影響因素分析與績效評價(jià)及優(yōu)化。姚德權(quán)、陳曉霞（2008）[1]通過建立Panel Data模型實(shí)證檢驗(yàn)了財(cái)務(wù)杠桿與公司績效呈顯著正相關(guān)，同時(shí)對公司規(guī)模與公司績效顯著負(fù)相關(guān)以及股權(quán)集中與公司績效顯著正相關(guān)進(jìn)行試探性檢驗(yàn)。對于股權(quán)結(jié)構(gòu)與公司績效的相關(guān)性，駱嘉（2009）[2]、鄭小強(qiáng)（2012）[3]得出了相似研究結(jié)論。另外，相關(guān)研究表明，影響公司績效的因素除了資本結(jié)構(gòu)、股權(quán)結(jié)構(gòu)外，還包括姚德權(quán)、李倩（2011）[4]等研究的高管薪酬激勵(lì)與公司績效存在不穩(wěn)定的顯著正相關(guān)關(guān)系。李治堂、宋佳（2012）[5]研究反映營運(yùn)能力與反映經(jīng)營績效的指標(biāo)之間的相關(guān)性，探析營運(yùn)能力對經(jīng)營績效的影響。

從評價(jià)體系和方法來看，對廣電類上市公司經(jīng)營績效的研究，主要是通過構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系、運(yùn)用因子分析法及突變級數(shù)算法進(jìn)行綜合評價(jià)。劉宗林、程靜薇（2008）[6]、龐萬紅、趙勛（2009）[7]建立了反映獲利能力、成長性、償債能力等的財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)體系，研究探討如何提高資金運(yùn)用效率。束義明（2011）[8]、劉小彤（2011）[9]建立多個(gè)評價(jià)指標(biāo)基礎(chǔ)上，運(yùn)用因子分析法對廣電類上市公司經(jīng)營績效進(jìn)行實(shí)證分析和綜合評價(jià)，對企業(yè)核心競爭力進(jìn)行排序聚類分析。李竹梅、吳孟珠等（2011）[10]采用突變級數(shù)算法對文化傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營績效進(jìn)行綜合評價(jià)及排序，將各指標(biāo)分層級計(jì)算，比較不同指標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r。

國內(nèi)眾多學(xué)者對廣電類上市公司進(jìn)行大量深入而細(xì)致的研究，積極探析影響經(jīng)營績效的關(guān)鍵因素并提出建議對策，有助于公司的績效管理優(yōu)化。然而以往學(xué)者們的研究內(nèi)容上多偏向于靜態(tài)的財(cái)務(wù)指標(biāo)分析，缺乏對動(dòng)態(tài)的發(fā)展進(jìn)行綜合評價(jià)；其次，研究對象多集中在優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)上，有一定的局限性；另外，在研究方法上，大多采用因子分析法研究公司績效與影響因素之間的相關(guān)性。鑒于此，本文將采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法對2007—2011年期間我國廣電類上市公司的整體效率進(jìn)行動(dòng)態(tài)評價(jià)，以期能夠更加客觀地發(fā)現(xiàn)目前我國廣電類上市公司經(jīng)營發(fā)展中面臨的問題。

2 模型選擇與數(shù)據(jù)選取

2.1 DEA模型

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data Envelopment Analysis，簡稱DEA）是用于評價(jià)具有多投入多產(chǎn)出的多個(gè)決策單元相對效率的統(tǒng)計(jì)分析方法。它是1978年由美國運(yùn)籌學(xué)家Charnes和Cooper創(chuàng)建的，廣泛使用于業(yè)績評價(jià)。這種評價(jià)方法具有以下優(yōu)點(diǎn)：第一，可客觀地評價(jià)輸入輸出量；第二，可有效地處理多輸入—多輸出結(jié)構(gòu)方面的評價(jià)；第三，既可將不同的靜態(tài)評價(jià)對象作為獨(dú)立的決策單元（DMU）進(jìn)行比較，也可用于評價(jià)同一對象的不同時(shí)間段的動(dòng)態(tài)相對效率。

2.2 數(shù)據(jù)樣本選取

由于上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)比較客觀，且鑒于可獲得性和可比性，本文選取滬深兩市中以有線電視網(wǎng)絡(luò)傳輸為主營業(yè)務(wù)的上市公司作為樣本，其財(cái)務(wù)指標(biāo)作為研究中的投入產(chǎn)出指標(biāo)。為了能較全面地反映我國廣電類上市公司經(jīng)營績效的變化情況，并使分析結(jié)果可以進(jìn)行縱、橫向比較，我們選取的樣本時(shí)間跨度為2008—2012年，因此選擇在2008年之前在滬、深上市的6家重點(diǎn)廣電類上市公司作為DEA決策單元，分別是電廣傳媒、東方明珠、歌華有線、廣電網(wǎng)絡(luò)、中視傳媒、中信國安。本文選取的具體投入、產(chǎn)出指標(biāo)樣本數(shù)據(jù)來源于巨潮資訊網(wǎng)站中這 6家上市公司2008—2012年年報(bào)，據(jù)此對我國廣電類上市公司經(jīng)營效率進(jìn)行測算和分析。

運(yùn)用DEA方法對上市公司經(jīng)營績效進(jìn)行評價(jià)時(shí)需要確定投入指標(biāo)和產(chǎn)出指標(biāo)，而選取指標(biāo)必須確保投入與產(chǎn)出的口徑統(tǒng)一，使整個(gè)評價(jià)指標(biāo)體系具有系統(tǒng)性、可比性，構(gòu)建科學(xué)的經(jīng)營績效評價(jià)指標(biāo)體系可以保證較全面地反映廣電類上市公司生產(chǎn)經(jīng)營效率情況。因此，本文選取DMU的投入指標(biāo)如表1所示。

表1 經(jīng)營績效評價(jià)指標(biāo)體系

3 實(shí)證結(jié)果分析

本文選用DEA投入導(dǎo)向模型（即在產(chǎn)出不變的情況下使投入最?。?，運(yùn)用DEAP2.1軟件對所選取的6家廣電類上市公司在2008—2012年期間每一年的效率分別進(jìn)行模型求解，得到各公司運(yùn)營效率值。

3.1 綜合技術(shù)效率分析

2008—2012 年這6家廣電類上市公司整體綜合效率的平均值在0.9附近波動(dòng)，說明它們整體經(jīng)營效率較高，但仍未達(dá)到綜合有效，穩(wěn)定性較差，表明我國廣電類企業(yè)整體經(jīng)營效率還沒有形成一個(gè)良性發(fā)展的狀態(tài)。東方明珠及中視傳媒公司在2008—2012樣本期間內(nèi)的綜合技術(shù)效率、純技術(shù)效率以及規(guī)模效率連續(xù)五年均達(dá)到相對有效水平，表明其經(jīng)營狀況處于相對有效狀態(tài)，即投入沒有產(chǎn)生冗余或以達(dá)到最小且產(chǎn)出已達(dá)到最大化的程度。其他公司相對效率值都在某些年度內(nèi)出現(xiàn)了小于1的情況，經(jīng)營效率處于無效狀態(tài)，說明存在過度投入或產(chǎn)出不足情形，仍有改進(jìn)空間。另外，由表2發(fā)現(xiàn)，2008及2009年的樣本數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，雖然2008年爆發(fā)的金融危機(jī)影響頗深，但就廣電類上市公司來說，大部分公司經(jīng)營狀況仍然良好且有上升趨勢，僅有少數(shù)公司受到影響，經(jīng)營效率的提高受到阻礙。為更細(xì)致地描述我國廣電類上市公司經(jīng)營績效的發(fā)展趨勢，本文進(jìn)一步對樣本公司2008—2012年的綜合技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率的變化情況進(jìn)行了分析，結(jié)果如下圖所示。

圖1 2008—2012年我國廣電類上市公司技術(shù)效率變化趨勢圖

圖1反映了2008—2012年我國廣電類上市公司綜合技術(shù)效率變化趨勢。由圖可知，（1）DEA有效：東方明珠和中視傳媒兩家公司從2008—2012年連續(xù)5年始終保持在有效值為1的DEA前沿面上，其投入產(chǎn)出在整體運(yùn)作上處于最佳狀態(tài)。從指標(biāo)數(shù)據(jù)上看，在投入上并不及其他企業(yè)，但是較高的投入產(chǎn)出率說明這兩家公司總體的要素投入比例恰當(dāng)，投入的資源也得到了充分利用。（2）DEA無效：其他四家公司綜合效率卻未能每年達(dá)到DEA有效：歌華有線在2008—2010年均保持經(jīng)營有效，僅在2011年該公司資產(chǎn)利用率低下、資源配置不合理導(dǎo)致資源使用效率大幅下降，經(jīng)過該公司的資源重新配置之后，在2012年又使其經(jīng)營達(dá)到相對有效水平；電廣傳媒、廣電網(wǎng)絡(luò)、中信國安在這五年期間經(jīng)營效率波動(dòng)較大，公司經(jīng)營發(fā)展不穩(wěn)定，但仍有增長空間。對于DEA值為無效的公司來說，普遍由資源配置不合理造成，包括要素投入比例不合理、要素使用效率不高等。另外，公司管理不善以及在公司對要素投入規(guī)模的控制上未能把握好，又會對公司績效的提高有所制約。當(dāng)要素投入規(guī)模達(dá)到一定程度之后，邊際規(guī)模收益遞減效應(yīng)的存在，導(dǎo)致投入產(chǎn)出無效及資源的浪費(fèi)。

3.2 純技術(shù)效率與規(guī)模效率分析

圖2、圖3反映2008—2012年我國廣電類上市公司純技術(shù)效率及規(guī)模效率變化趨勢。在DEA無效的公司中，技術(shù)效率和規(guī)模效率存在兩種情況：（1）技術(shù)效率有效而規(guī)模效率無效。電廣傳媒公司技術(shù)效率每年都達(dá)到有效但規(guī)模效率不佳，一直處于規(guī)模收益遞減階段。這說明該公司在經(jīng)營過程中投入的人力資源、固定資產(chǎn)等要素得到充分利用，各項(xiàng)投入也達(dá)到了最佳比例，取得最大產(chǎn)出。但在各項(xiàng)資源的管理和利用方面尚未達(dá)到規(guī)模有效，還需適當(dāng)縮小規(guī)模的無效擴(kuò)張，提高整個(gè)公司的運(yùn)營效率。（2）純技術(shù)效率與規(guī)模效率均無效。這些公司在人力資源、固定資產(chǎn)等方面的管理未能使績效達(dá)到最優(yōu)，要素比例配置不當(dāng)，存在規(guī)模不合適等問題。處于規(guī)模收益遞增階段的歌華有線、廣電網(wǎng)絡(luò)公司還需適當(dāng)加大人員、營業(yè)成本投入使公司擴(kuò)大和發(fā)展；中信國安則由于投入規(guī)模過大，人員、成本費(fèi)用過多造成規(guī)模效率較低，處于規(guī)模收益遞減狀態(tài)，可通過整合人員比例、提高人員素質(zhì)、優(yōu)化經(jīng)營投入要素結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

圖2 2008—2012年我國廣電類上市公司純技術(shù)效率變化趨勢圖

圖3 2008—2012年我國廣電類上市公司規(guī)模效率變化趨勢圖

3.3 投影分析

本文對未達(dá)到DEA有效的4家公司2008-2012年經(jīng)營過程中投入冗余和產(chǎn)出不足的數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理，如表3所示。除電廣傳媒產(chǎn)出已達(dá)到最大，需縮小規(guī)模無效擴(kuò)張外，其他三家無效公司則需減少投入或增加產(chǎn)出。可以看出，投入冗余和產(chǎn)出不足現(xiàn)象多發(fā)生在2010年及2011年。近年來，在以新媒體為時(shí)代背景的三網(wǎng)融合政策引導(dǎo)下，廣電類上市公司正經(jīng)歷著前所未有的變革，新的經(jīng)營模式在積極探索當(dāng)中，各自經(jīng)營效率也隨之波動(dòng)不定。其中，與傳統(tǒng)型廣電類上市公司歌華有線、廣電網(wǎng)絡(luò)相比，成長型公司中信國安出現(xiàn)投入過剩及產(chǎn)出不足現(xiàn)象次數(shù)更多，經(jīng)營效率尚未達(dá)到穩(wěn)定有效狀態(tài)。資源投入比例不合理導(dǎo)致投入冗余和產(chǎn)出的缺口。另外可能是由于公司經(jīng)營模式仍過于粗放，造成經(jīng)營效率的降低。歌華有線僅在2011年經(jīng)營無效，這一年中該公司固定資產(chǎn)利用效率大幅下降，導(dǎo)致產(chǎn)出相對不足。廣電網(wǎng)絡(luò)則在2010年出現(xiàn)人力資源和固定資產(chǎn)的同時(shí)投入過剩，該公司存在大量的人員、固定資產(chǎn)閑置，造成資源浪費(fèi)，投入產(chǎn)出效率較低。

表3 2008-2012年DEA無效公司的投入冗余和產(chǎn)出不足情況

4 結(jié)論與建議

4.1 主要結(jié)論

通過對2008-2012年廣電類上市公司的綜合效率、技術(shù)和規(guī)模效率的動(dòng)態(tài)分析，可以得出基本結(jié)論：（1）整體效率較高。各公司2008—2012年間平均綜合效率都在0.8以上，廣電類上市公司仍有很大的增長空間。（2）經(jīng)營效率水平不穩(wěn)定。我國廣電類上市公司在考察期內(nèi)經(jīng)營效率呈現(xiàn)波動(dòng)變化的態(tài)勢，表明其內(nèi)部增長不穩(wěn)定。（3）各公司之間經(jīng)營績效水平差異明顯。中視傳媒等傳統(tǒng)型廣電類上市公司經(jīng)營績效水平比中信國安等成長型公司穩(wěn)定，效率更高。（4）反映了資源配置不合理。技術(shù)效率相對無效的公司均存在投入冗余和產(chǎn)出不足問題，人員、資產(chǎn)使用效率較低，人員素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。從實(shí)證結(jié)果看，如何在新媒體時(shí)代下通過對自身能力的整合并借助于新媒體來提高經(jīng)營績效，仍是廣電類上市公司經(jīng)營面臨的共同問題。

4.2 對策建議

4.2.1 調(diào)整產(chǎn)業(yè)格局，建立完善有序的競爭市場針對如今整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，國家應(yīng)該出臺相關(guān)具體政策來打破傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，建立全國統(tǒng)一的有序競爭的傳媒業(yè)大市場，進(jìn)行規(guī)范化的市場監(jiān)制，整頓傳媒業(yè)市場秩序，打擊非法媒體，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，打破地方保護(hù)主義，鼓勵(lì)競爭和先進(jìn)，有意識地引導(dǎo)和幫助經(jīng)營效率較低的上市公司，淘汰落后，建立規(guī)范的傳媒單位的進(jìn)入和退出機(jī)制。

4.2.2 加強(qiáng)上市公司之間合作，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模 與其他產(chǎn)業(yè)相比，傳媒產(chǎn)業(yè)投資融資并不活躍。但隨著國家在傳媒行業(yè)方面的相關(guān)政策越來越寬松，投資融資環(huán)境也越來越開放，廣電類企業(yè)上市融資成為今后的發(fā)展主流。傳媒產(chǎn)業(yè)的市場中，由各級電視臺制播分離后剝離出來的國有傳統(tǒng)型廣電上市公司與較小規(guī)模的民營成長型廣電上市公司是活動(dòng)主體，在相互競爭的同時(shí)也應(yīng)該加強(qiáng)相互合作。實(shí)現(xiàn)資源共享，發(fā)揮企業(yè)間的合力作用，促進(jìn)經(jīng)營效率的共同提高。同時(shí)帶動(dòng)規(guī)模較小的廣電類企業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

4.2.3 發(fā)展核心優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，改變管理模式 在經(jīng)營發(fā)展過程中，廣電類上市公司要根據(jù)自身資源進(jìn)行整合，發(fā)展核心優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，揚(yáng)長避短。另外，要改變現(xiàn)有管理模式，引進(jìn)優(yōu)秀管理人才，加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低營業(yè)成本，推動(dòng)資源優(yōu)化配置。同時(shí)還要提高融資使用效率，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制與監(jiān)督機(jī)制。

[1]姚德權(quán)，陳曉霞.傳媒上市公司資本結(jié)構(gòu)與績效相關(guān)性研究[J].國際經(jīng)貿(mào)探索，2008（12）：71—75.

[2]駱嘉.我國傳媒上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)與績效關(guān)系分析[J].聲屏世界，2009（10）：49—50.

[3]鄭小強(qiáng).傳媒上市公司股權(quán)集中度與經(jīng)營績效關(guān)系實(shí)證研究[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2012（9）：73—74.

[4]姚德權(quán)，李倩.傳媒上市公司高管薪酬激勵(lì)與經(jīng)營績效實(shí)證研究[J].現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（12）：93—98.

[5]李治堂，宋佳.傳媒類上市公司營運(yùn)能力與經(jīng)營績效分析[J].中國出版，2012（18）：7—10.

[6]劉宗林、程靜薇.傳媒上市公司經(jīng)營績效評價(jià)與分析——以中視傳媒上市公司為例[J].商業(yè)文化：學(xué)術(shù)版，2008（04）：44.

[7]龐萬紅，趙勛.傳媒上市公司運(yùn)營績效分析[J].中國報(bào)業(yè)，2009（10）：32—35.

[8]束義明.我國傳媒上市公司經(jīng)營績效評價(jià)及實(shí)證研究[J].出版發(fā)行研究，2011（01）：15—19.

[9]劉小彤.中國傳媒業(yè)上市公司核心競爭力評價(jià)研究——基于財(cái)務(wù)的視角[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011（18）：63—66.

[10]李竹梅，吳孟珠，李平葉.基于突變級數(shù)算法的文化傳媒業(yè)經(jīng)營績效綜合評價(jià)[J].科技管理研究，2011（11）：38—41.

[責(zé)任編輯：余義兵]

Research on Performance Evaluation and Countermeasures of Listed Companies of Broadcasting and Television in China

Xia Biyun1,Wu Chen2
(1.School of Business,Anhui University,Hefei,Anhui 230601; 2.School of Finance and Public,Anhui University of Finance and Economics,Bengbu,Anhui 233030)

The listed comp anies of radio and television are the backbone of the development of the media industry,and their performance reflects the whole business situation of the media enterprises.With the data envelopment analysis,this paper dynamically evaluates the performance based on the financial data from the year of 2008 to 2012.The result shows that the whole operating efficiency of these companies is high,but unstable,and there exists difference among them,which reflects the irrational allocation of resources.In order to improve the operating performance of these companies,the companies should change the management models, and optimize the allocation of resources,and develop the core business which has high quality,and also strengthen the cooperation among them.

Listed Companies of Broadcasting and TV;Data Envelopment Analysis;Operating Performance

F272

A

1674-1104(2014)02-0061-04

10.13420/j.cnki.jczu.2014.02.015

2013－12－22

教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（12YJAZH024）；中國廣播電視協(xié)會學(xué)術(shù)理論研究項(xiàng)目（2011ZGXH020）。

夏碧蕓（1989－），女，安徽當(dāng)涂縣人，安徽大學(xué)商學(xué)院技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理專業(yè)碩士研究生，研究方向?yàn)橥顿Y評價(jià)；武晨（1990－），男，安徽淮北人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)碩士研究生，研究方向?yàn)榫蜆I(yè)與社會責(zé)任。