李弘

摘 要 如何依托品牌增強縣域經(jīng)濟競爭力，發(fā)展縣域經(jīng)濟 ，關鍵是做多、做大、做強、做響縣域企業(yè)。對外招商引資，對內(nèi)鼓勵創(chuàng)業(yè)，側重的是縣域企業(yè)的“做多”， 實現(xiàn)縣域企業(yè)數(shù)量上的擴張，這自然是發(fā)展縣域經(jīng)濟必唱的前臺戲。與此同時 ， 還必須促使縣域內(nèi)的企業(yè)做大規(guī)模、做強實力，做響品牌，實現(xiàn)縣域企業(yè)質量上的提升，這也必然是發(fā)展縣域經(jīng)濟應演的重頭戲。

關鍵詞 品牌增強 縣域經(jīng)濟 競爭力

如何做大做強縣域企業(yè)，增強縣域經(jīng)濟競爭力？隨著經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，積極實施品牌戰(zhàn)略，爭創(chuàng)“馳名商標”“著名商標”“名牌產(chǎn)品”，創(chuàng)造和提升企業(yè)獨立品牌， 形成縣域經(jīng)濟的整體品牌，依托品牌效應擴張縣域經(jīng)濟的輻射力和競爭力，是一帖無可爭辯、立竿見影的良方。近年來，富裕縣域企業(yè)數(shù)量猛增，眾多企業(yè)已經(jīng)走完發(fā)展的初始階段，這標志著富?？h域經(jīng)濟的發(fā)展已進入新的階段。今后的發(fā)展必須依托品牌，借力 （ 品牌之力 ） 發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略，從發(fā)展的態(tài)勢看，己不是要不要的問題，而是重視的程度和實施的力度問題。未來市場將進入品牌競爭時代，今后縣域經(jīng)濟的競爭，很大層面上將是品牌的競爭。必須搶抓先機，大力實施品牌戰(zhàn)略，做大做強品牌經(jīng)濟，推動縣域經(jīng)濟的更快發(fā)展。

一、正視品牌對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用

品牌是國家權威部門和社會對一種產(chǎn)品的公認度，集中體現(xiàn)在“馳名商標”“著名商標”和“名牌產(chǎn)品”等榮譽上。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟的逐步完善，品牌己不是可有可無，而是必然的產(chǎn)物和經(jīng)濟發(fā)展賴以推動的重要力量之一。

l.從市場經(jīng)濟發(fā)展過程來講，品牌是市場經(jīng)濟趨向成熟的必然要求。計劃經(jīng)濟不存在競爭，品牌不能顯示它的價值；物質貧乏時代消費的選擇空間很小，品牌失去存在的意義。這兩種情況下，品牌都難有用武之地，不能顯現(xiàn)它對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用。市場經(jīng)濟發(fā)展初期 ， 市場競爭往往是一種無序的競爭，人們的品牌意識也很淡薄，品牌也只能處于萌芽狀態(tài)。隨著市場經(jīng)濟日益趨向成熟，各種因素都有了發(fā)展變化，品牌逐漸成為必然的追求，對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用也日益顯現(xiàn)。其一 ， 市場競爭逐步從無序走向有序，品牌競爭作為市場有序競爭的一個重要手段也逐步走向市場的前臺；其二，豐富的物質世界擴大了消費選擇的空間， 消費者的選擇從被動變?yōu)橹鲃樱瑥母行宰優(yōu)槔硇?，消費者的品牌意識越來越強，追求好聲譽、高品質、有檔次的品牌產(chǎn)品成為消費的主流和方向；其三， 企業(yè)在有序的市場競爭環(huán)境下， 也將改變競爭手段，打造品牌成為企業(yè)參與市場競爭的理性選擇；其四，政府為促進市場經(jīng)濟健康發(fā)展，在整頓和規(guī)范市場秩序的同時，也必然把另一著力點放在引導企業(yè)注重品牌競爭上面。從市場經(jīng)濟的發(fā)展過程來看，市場經(jīng)濟越完善越發(fā)達，品牌就越來越重要。

2.從企業(yè)自身發(fā)展來講，品牌潛在的生產(chǎn)力可以提升企業(yè)的競爭力。品牌，是企業(yè)立足市場的實力招牌 ，反映了一個企業(yè)核心競爭力的綜合發(fā)展水平。在市場經(jīng)濟條件下， 品牌就好比是企業(yè)的身份證，是市場主體獲得競爭優(yōu)勢的入場券，是獲得和提升企業(yè)無形資產(chǎn)的基本載體，是企業(yè)法律地位最受保護的根本所在，也是一個企業(yè)信用和質量管理的重要亮點和集中體現(xiàn)。隨著我國加入WTO，市場經(jīng)濟發(fā)展步伐不斷加快，企業(yè)作為市場經(jīng)濟主體在競爭中由原來的成本、價格等初級階段的競爭演變成為品牌競爭；資本的擴張也由原來的有形資產(chǎn)擴張轉化為利用品牌的無形資產(chǎn)擴張。像美國《金融世界》權威量化的可口可樂、微軟的商標無形價值就分別達 696 億美元、640 億美元。在市場中，有時無形的品牌甚至比一個有形的企業(yè)還重要。比如，全世界著名品牌“耐克”運動鞋，自己就沒有一個生產(chǎn)車間；我國名牌服裝 ，溫州市的“美斯特·邦威”也沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)。他們共同的經(jīng)驗 ， 就是經(jīng)營好一個品牌?？梢哉f，品牌既是一種無形的資產(chǎn)，也是一種潛在的生產(chǎn)力，更是一個企業(yè)競爭力的外在體現(xiàn)。

3.從縣域經(jīng)濟的發(fā)展來講，品牌直接影響著縣域經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)力。影響縣域經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的因素很多，生態(tài)環(huán)境、土地、資金等要素不置可否，品牌的重要性也顯而易見。一個知名品牌，帶給消費者的是超過商品本身的滿足感，是消費者地位、身價、榮耀的象征， 而且更多地帶有文化色彩和思想上的影響，起到征服人心的作用，因此，品牌一旦建立，就具有廣泛的、深厚的社會基礎，就具有公認性、深入性、持久性。這就給一個地方的經(jīng)濟奠定了發(fā)展的基礎和潛力。同樣，品牌獨創(chuàng)性、高貴性的特點也彰顯了一個地方經(jīng)濟發(fā)展的特色。品牌可以增加城市的知名度，提高城市的外在形象，增強城市的對外吸引力?！昂枴睘榍鄭u增了輝，“雅戈爾”為寧波添了彩，“光明”也為上海增了光，品牌為這些城市帶來的不僅僅是榮譽，更為這些城市帶來了經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的力量。實踐證明，品牌的數(shù)量、檔次顯現(xiàn)著一個地方經(jīng)濟的綜合實力和外在的影響力，與地方經(jīng)濟的綜合實力和外在的影響力成正比，也與地方經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)力成正比。

二、縣城經(jīng)濟實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題和原因

1.重內(nèi)力，輕外力，創(chuàng)品牌意識不強。企業(yè)在市場競爭中發(fā)展，既要依靠科技、人才、項目、管理等生產(chǎn)內(nèi)力的推動，也需要“著名商標”“名牌產(chǎn)品”稱號等流通外力的擴張。日前，部分縣市創(chuàng)品牌意識總體不強，重發(fā)展內(nèi)力、輕發(fā)展外力的現(xiàn)象還較多的存在。從企業(yè)自身來說，許多企業(yè)謀求發(fā)展，重心往往偏在企業(yè)內(nèi)力的壯大上，對品牌等外力的促動作用重視不夠。表現(xiàn)在，企業(yè)資金的投入投在添設備、上項目、搞技改的多，投在爭創(chuàng)、宣傳著名商標、名牌產(chǎn)品上的比例明顯偏少。從政府角度來講，在一定階段中，政府鼓勵企業(yè)上項目、搞技改、擴規(guī)模的扶持政策多、力度大，這是政府促進經(jīng)濟發(fā)展的必要手段；而到現(xiàn)階段，縣域經(jīng)濟的發(fā)展逐漸依托于品牌，政府對企業(yè)爭創(chuàng)著名商標、名牌產(chǎn)品也應加大政策扶持力度，把打造品牌作為促進縣域經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。 對于品牌的重視，國內(nèi)外許多地區(qū)和企業(yè)的一些做法對我們應該有所啟迪， 像溫州市就對企業(yè)爭創(chuàng)著名商標、名牌產(chǎn)品實行重獎政策；美國可口可樂商標有150年的歷史而馳名全世界，但公司每年還拿出利潤的30%做品牌的廣告宣傳費用等。

2.重短期，輕長期，創(chuàng)品牌不重質量?？茖W的發(fā)展觀要求 ， 經(jīng)濟的發(fā)展求快但不能過快 ， 過快了發(fā)展就會產(chǎn)生離心力，偏離發(fā)展的規(guī)律和科學的軌道；同樣，一味追求快速， 發(fā)展的手段可能就會跑出市場規(guī)律和法律法規(guī)的框架外。偏重速度的發(fā)展不是長期的可持續(xù)發(fā)展。某縣的一些企業(yè)，特別是新興的行業(yè)、企業(yè)，求速度心切，產(chǎn)品的科技、環(huán)保不達標、缺少高品位，質量不過關，有的甚至產(chǎn)品的包裝、商標、稱號都假冒他人品牌。質量是品牌的生命，這些不注重以產(chǎn)品質量打造自己的品牌， 隨大流傍名牌搭便車的行為，是一種短期行為，雖然能得一時之利、沾一孔之光，但必然會迷失自我，或始終難以做大，或最終自取滅亡。實踐證明， 輕質量、傍名牌其實是自我否定、自我扼殺，既侵犯了品牌企業(yè)的權益，又侵害了消費者的利益，擾亂了市場秩序，形成了不公平競爭，必然要受到市場的淘汰、消費者的拋棄和法律的制裁。

3.重數(shù)量，輕結構，創(chuàng)品牌潛力不足。目前全省名牌產(chǎn)品、著名商標，各地數(shù)量分為四個梯隊，這種梯隊排列分布基本上與地方經(jīng)濟的發(fā)展程度相適應。目前，中國馳名商標、名牌產(chǎn)品的評價實行按目錄申報的評價制度。以黑龍江省為例，黑龍江著名商標、名牌產(chǎn)品評價也基本上定位在與百姓生活關系密切的終端消費品上，而且對其規(guī)模、管理、產(chǎn)品質量等方面都有嚴格的要求，從某些縣市目前產(chǎn)品結構情況看，許多企業(yè)特別是一些優(yōu)勢企業(yè)沒有注意按照國家評價標準加強品牌的自我培育，夠創(chuàng)品牌條件的產(chǎn)品和企業(yè)為數(shù)不多。這說明部分縣市現(xiàn)有的著名商標、名牌產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結構也極不平衡，尤其缺乏高科技產(chǎn)品的研究開發(fā)，這將大大影響著名商標、名牌產(chǎn)品的發(fā)展后勁，導致爭創(chuàng)未來品牌的市場潛力明顯不足。

4.重表象，輕實質，創(chuàng)品牌不重內(nèi)涵。許多企業(yè)對品牌的認識還存在種種誤區(qū)，注重品牌的表象，沒有理解品牌的實質內(nèi)涵。一是認為“金牌就是名牌”， 把博覽會上頒發(fā)的“金獎”“銀獎”認為是名牌 ， 實際上“金牌”不等于名牌，它僅僅是會議組織機構對參展商品的評價，而名牌是消費者對產(chǎn)品整體的評價，它在整個評價過程中并不收取企業(yè)任何費用， 是含金量極高的產(chǎn)品名譽。二是認為“高質量就是名牌”。有些企業(yè)，其產(chǎn)品經(jīng)過權威機構檢測符合某一標準，甚至達到了國際標準，便認為創(chuàng)出了名牌。其實， 高質量不等于名牌， 因為名牌不是在實驗室里測量出來的，而是在激烈的市場競爭中摔打出來的，高質量只是企業(yè)創(chuàng)名牌的一項重要條件或手展。三是認為“高檔就是名牌”。高檔并不等于名牌，任何檔次的產(chǎn)品都有自己的名牌，大眾化的商品更容易創(chuàng)出名牌，因為名牌的重要特征之一就是具有較高的市場占有率，而擁有眾多的消費者就是創(chuàng)名牌的重要條件。如果企業(yè)僅生產(chǎn)只供極少數(shù)消費者的產(chǎn)品，那么就很難創(chuàng)出名牌。四是認為“高科技等于名牌”。實際上，并非所有的高科技產(chǎn)品都能夠創(chuàng)出名牌，名牌也并非都是高科技產(chǎn)品。例如 ， 純凈水本是一個很平常的項目，生產(chǎn)工藝也極其簡單，甚至個體戶都能夠生產(chǎn)，但娃哈哈集團卻將其做成了一個大品牌。企業(yè)對品牌這些重表象、輕實質的誤區(qū)，一定程度上也影響了企業(yè)申報、爭創(chuàng)品牌的主動性和積極性。

三、對實施品牌戰(zhàn)略的幾點對策建議

做大做強品牌經(jīng)濟，推動縣域經(jīng)濟的更快發(fā)展。著重要凸現(xiàn)以下五個“度”：

1.打出“品牌興縣”口號，提升政府對品牌戰(zhàn)略實施的重視程度。縣域經(jīng)濟的發(fā)展，總是有一個階段性層梯式的過程，因此，既要有宏觀上的長遠規(guī)劃，也要有階段性的近期目標。 20 世紀 90年代， 某縣提出“工業(yè)立縣”的口號和戰(zhàn)略，把發(fā)展工業(yè)作為一個階段中心工作，引導全縣人民把發(fā)展的重心和注意力傾注到工業(yè)上 ， 到了 90 年代末 ， 我國一些城市的工業(yè)就初具規(guī)模，工業(yè)的占比和對社會的貢獻力越來越大，縣域經(jīng)濟有了質的提升，初步實現(xiàn)了“發(fā)展工業(yè)， 富民強縣”的目標。多年來，全縣人民又在“興” 字上做文章，集中精力狠抓工業(yè)，工業(yè)基礎進一步夯實，縣域經(jīng)濟實力進一步增強。實踐證明，階段性戰(zhàn)略目標的準確、適時定位， 十分重要， 決定了一個區(qū)域發(fā)展經(jīng)濟力量的集中方向和經(jīng)濟發(fā)展的導向。從我縣經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀來看， 工業(yè)經(jīng)濟已經(jīng)達到一定水平；提出“品牌興縣”新口號和新戰(zhàn)略的時機已基本成熟?！捌放婆d縣”口號和戰(zhàn)略的提出， 將會提升政府對品牌戰(zhàn)略實施的重視程度，有利于引導全縣關注品牌，爭創(chuàng)品牌，以做多、做大、 做強品牌促進縣域經(jīng)濟的興旺發(fā)達。

2.制定扶持品牌政策，加大政府對企業(yè)爭創(chuàng)品牌的促進力度。任何一項工作， 政府的重視和支持是最大的促動力。創(chuàng)造品牌、經(jīng)營品牌的主體是企業(yè)， 但在開始階段需要政府營造良好的氛圍和制定扶持政策加以促進。要充分發(fā)揮政府的經(jīng)濟管理與調(diào)控職能 ， 確立品牌經(jīng)濟理念，把創(chuàng)品牌和保品牌作為政府的一項重要服務職能。要制定品牌戰(zhàn)略長期規(guī)劃和近期目標，建立領導機構和工作小組，出臺實施意見和獎勵、優(yōu)惠政策，加強對企業(yè)的引導、培育、扶持和規(guī)范，幫助和促進企業(yè)爭創(chuàng)品牌。如每年從縣財政安排一定資金，建立品牌發(fā)展專項經(jīng)費，給予有關企業(yè)一定的獎勵；每年把爭創(chuàng)品牌項目列入一把手工程；對培育發(fā)展品牌產(chǎn)品進行的技術改造、技術引進、新產(chǎn)品開發(fā)，優(yōu)先列入市技改計劃，享受有關優(yōu)惠政策；對市級以上品牌產(chǎn)品企業(yè)及擬創(chuàng)品牌企業(yè)的稅收，采取先征后補的辦法，使企業(yè)輕裝上陣，更為從容地參與市場競爭； 加大“品牌興市”的宣傳力度，增強全社會尤其是企業(yè)的品牌意識等。

3.選準品牌扶持重點，增強政府對品牌產(chǎn)品的選育力度。對已有的著名商標、名牌產(chǎn)品和企業(yè)進行扶持 ， 對潛在的優(yōu)勢產(chǎn)品和企業(yè)進行培育，無疑是現(xiàn)階段縣市實施品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。就目前情況來說 ，有些縣市還不可能大范圍地對大量企業(yè)進行全面扶持，要有所為、有所不為，有重點地選擇優(yōu)先方向，力爭在局部形成突破。選育要突出二個重點：一是突出具有區(qū)域經(jīng)濟“優(yōu)勢”的行業(yè)，如乳品、釀酒、包裝、化工、木材深加工等具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品等。二是突出具有地方“特色”的產(chǎn)品和企業(yè)，如柳編產(chǎn)品、肉制品深加工等農(nóng)產(chǎn)品。二是突出優(yōu)勢品牌的提升，從己有的品牌中篩選出優(yōu)勢品牌，幫助其升級。對選育的重點對象，要在政策、資金、技術、宣傳上給予重點傾斜，加大扶持力度，形成選育的競爭機制，調(diào)動企業(yè)爭創(chuàng)品牌的積極性。

4.整合部門行政資源 ， 加強部門對企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的幫扶力度。實施品牌戰(zhàn)略 ， 政府重在政策的扶持和氛圍的營造 ， 具體的指導和服務則在部門尤其是職能部門。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的積極性很大程度上也取決于部門的指導和服務的力度。要整合部門行政資源，發(fā)揮相關部門的職能優(yōu)勢，把幫助企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略工作作為部門應盡的義務和職責，以積極主動的態(tài)度，幫助企業(yè)去浮存實、精益求精，實行對企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的全方位幫扶。重點是： 一要向企業(yè)宣傳各類品牌的國家標準和申報程序，幫助企業(yè)制定短、中、長期品牌戰(zhàn)略。二要引導和幫助企業(yè)把好產(chǎn)品質量關，這方面，部門既要依法規(guī)范，更要以扶持的思想指導企業(yè)按照國家標準加強技術、經(jīng)銷管理。三要通過各種新聞媒介大力宣傳品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品和創(chuàng)品牌的經(jīng)驗做法，為企業(yè)爭創(chuàng)品牌推波助瀾。四要積極保護已有的品牌，依法加強打假治劣，為品牌創(chuàng)造一個健康的發(fā)展環(huán)境。

5.引導規(guī)范企業(yè)行為，強化企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的實施力度。提高縣域產(chǎn)品質量總體水平 ， 培育和發(fā)展縣域在國內(nèi)外市場上具有較強競爭力的品牌產(chǎn)品，基礎在企業(yè)，關鍵也在企業(yè)。面對激烈的國內(nèi)外市場競爭，企業(yè)要進一步增強品牌意識、質量意識、創(chuàng)新意識和競爭意識 ， 制定品牌戰(zhàn)略實施方案，設立專項資金， 建立相關機構，規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)管理和經(jīng)營行為 ， 努力培育和發(fā)展具有國際競爭力的品牌產(chǎn)品。一是企業(yè)法人代表不僅自身要具有塑造名牌的緊迫意識， 而且要教育全體職工，使每一個人都清楚地知道，創(chuàng)品牌是企業(yè)開辟、占領和擴大市場的重要手段。二是要牢固樹立“質量第一”的觀念 ，把質量作為企業(yè)的生命， 將以質取勝的經(jīng)營戰(zhàn)略落實到生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程。以質量為著力點，建立和完善企業(yè)標準體系、計量檢測體系和質量保證體系，加強質量管理，向國際標準看齊，不斷提高產(chǎn)品的檔次。二是不斷開發(fā)同一品牌的新產(chǎn)品。企業(yè)的活力在于創(chuàng)新，要保持企業(yè)在消費者心目中的地位就要不斷推出新產(chǎn)品，不斷滿足消費者的需求。四是突出重點，避免分散品牌資源， 致力打造一個主商標和一類名牌產(chǎn)品，以集中提高商標和名牌產(chǎn)品的知名度。五是杜絕傍名牌的短期發(fā)展行為，立足可持續(xù)發(fā)展，專注打造自己的個性品牌。六是加大廣告投入，加強品牌宣傳，培育品牌信譽，擴大品牌的市場影響力。