■唐 亮 廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司

■田 方 廣東金融學(xué)院

一、引言

隨著我國(guó)工業(yè)化向更為成熟化發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)的大力推行，同類產(chǎn)品在品質(zhì)、性能以及服務(wù)方面的思想度越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，單一的通過(guò)提高商品的品質(zhì)和功能特色已不能成為企業(yè)獲取較大利益的渠道，一個(gè)占據(jù)市場(chǎng)份額較高的商品的功能極易被其他企業(yè)模仿，這就在一定程度上增加了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力，并且不同供應(yīng)商提供的同類產(chǎn)品也會(huì)給顧客帶來(lái)難以區(qū)分的功能利益差別。因此，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到單一的品牌競(jìng)爭(zhēng)并不能使自身脫穎而出，只有在通過(guò)合理地市場(chǎng)營(yíng)銷方式來(lái)贏得顧客的消費(fèi)偏好，才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是十分必要和重要的。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用及特點(diǎn)

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他們交換產(chǎn)品價(jià)值，一伙的所需之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。在現(xiàn)代企業(yè)中，我們可以將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是指“企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和自身資源條件，通過(guò)系統(tǒng)化的營(yíng)銷努力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，達(dá)成互利交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力?！逼髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力在研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論中占據(jù)中十分重要的地位，越來(lái)越多的研究資料也證明企業(yè)長(zhǎng)期賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，且核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的構(gòu)成要素就是市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有如下特點(diǎn)：（1）為顧客增加價(jià)值，例如可以通過(guò)降低產(chǎn)品或者服務(wù)的的價(jià)格并且提供更好地質(zhì)量等等；（2）是市場(chǎng)營(yíng)銷難模仿、難復(fù)制和難復(fù)制三點(diǎn)；（3）是企業(yè)可以從市場(chǎng)營(yíng)銷中取得一定的利益，具有利益的可得性特點(diǎn)。依靠核心競(jìng)爭(zhēng)力的這些特點(diǎn)，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)就能夠在交換的過(guò)程中為顧客提供更為優(yōu)越的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利和可持續(xù)發(fā)展。

三、如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中保持和發(fā)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

首先，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，努力推動(dòng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，盈利是其最終的目的，為了能夠在盈利中求得生存，企業(yè)需要從資金的最終來(lái)源市場(chǎng)為企業(yè)生存創(chuàng)造永久的、穩(wěn)定的條件。市場(chǎng)是多變的，市場(chǎng)的多變性決定了在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力所表示的指標(biāo)以及權(quán)重也具有了不確定性，因此就要求企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力所表示的能力指標(biāo)要能夠隨著市場(chǎng)的變化而發(fā)生變動(dòng)。例如對(duì)于電子行業(yè)來(lái)講，由于技術(shù)的更新速度十分迅速，因此電子產(chǎn)品如何能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷中為自己營(yíng)造出最大的優(yōu)勢(shì)就需要企業(yè)結(jié)合現(xiàn)階段消費(fèi)者的消費(fèi)需求和欲望，針對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)技術(shù)和設(shè)備資源的更新改造能力。總之，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要求企業(yè)能夠以市場(chǎng)為導(dǎo)向的來(lái)做到綜合能力的組合，將企業(yè)發(fā)展的目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)而不是短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向的綜合能力的組合。

此外，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主張經(jīng)營(yíng)者需要消費(fèi)者從單一的營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展鏈條上的一個(gè)組成部分。換句話說(shuō)，消費(fèi)者同企業(yè)之間共同存在于一個(gè)大的合作范疇內(nèi)，雙方共同謀求自身的利益，從而達(dá)到共同發(fā)展和互惠互利的目的。所以說(shuō)不斷地強(qiáng)化市場(chǎng)合作關(guān)系對(duì)于企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)上的真正競(jìng)爭(zhēng)力的不斷強(qiáng)化并且對(duì)于企業(yè)來(lái)講獲得市場(chǎng)的充分肯定對(duì)于其更加持久和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展是十分有力的，能夠保障企業(yè)永久生存所需要的資金來(lái)源?？傊?，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是以市場(chǎng)的變動(dòng)為向?qū)У木C合能力的一種組合，需要隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷改變而加以變動(dòng)，并成為推動(dòng)企業(yè)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)的能力。

其次，以企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為依靠，做好市場(chǎng)的營(yíng)銷和開(kāi)發(fā)。企業(yè)的營(yíng)銷構(gòu)架包括三個(gè)層面：最頂層的是企業(yè)的營(yíng)銷文化，它反映著企業(yè)的營(yíng)銷在整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和作用，屬于一種戰(zhàn)略理念層層，包括導(dǎo)向和態(tài)度兩個(gè)小層面；第二層就是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)細(xì)分、、目標(biāo)市場(chǎng)的選定、產(chǎn)品定位三個(gè)小層面，這一層是營(yíng)銷文化在企業(yè)具體營(yíng)銷活動(dòng)中的具體運(yùn)用與體現(xiàn)；第三層面的架構(gòu)就是營(yíng)銷手段的具體運(yùn)作，包括企業(yè)內(nèi)外部活動(dòng)及其整合，是作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行活動(dòng)出現(xiàn)的。

四、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的建議

對(duì)于企業(yè)來(lái)講做好市場(chǎng)營(yíng)銷是其提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，因此如果做好市場(chǎng)營(yíng)銷的工作就顯得極為重要，具體來(lái)講可以從以下幾點(diǎn)著手采取針對(duì)性的措施：

首先，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的前提下，要能夠以現(xiàn)實(shí)的或者潛在的顧客需求為中心，通過(guò)綜合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)和協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)把企業(yè)的資源有效整合起來(lái)。以此為基礎(chǔ)就能夠在滿足顧客的需求、提升競(jìng)爭(zhēng)力等方面做出快速而準(zhǔn)確的反應(yīng)能力，從而為進(jìn)一步創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，企業(yè)要能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷者優(yōu)先考慮如何為消費(fèi)者提供便利來(lái)夠的商品，從而使買賣雙方的交易能夠變得更為簡(jiǎn)單、便利和經(jīng)濟(jì)，從而滿足消費(fèi)者的普遍需求。

再次，企業(yè)要做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的提升以及可支配能力的提高，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念都在發(fā)生的變化，因此，企業(yè)要能夠制定出有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，做到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)。

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