■薛玉玲 崔雪蕾 佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

一、相關(guān)理論方面的概述

1.綠色營銷概念

（1）產(chǎn)品中心論

眾所周知，產(chǎn)品中心論是通過研究綠色營銷產(chǎn)品對(duì)環(huán)境方面的影響，其作為市場(chǎng)營銷中心點(diǎn)。其強(qiáng)調(diào)改革意義，構(gòu)成實(shí)質(zhì)產(chǎn)品及在產(chǎn)品消費(fèi)后廢物處理相關(guān)生產(chǎn)工藝。

（2）環(huán)境中心論

環(huán)境中心論是通過研究綠色營銷是需要從環(huán)境問題角度出發(fā)進(jìn)行研究分析。這一觀點(diǎn)是促進(jìn)綠色產(chǎn)品使用焦點(diǎn)問題，但并不是真正解決環(huán)境問題。

（3）利息中心論

利息中心論認(rèn)為，“綠色營銷是提升企業(yè)自身利益、同時(shí)，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，對(duì)環(huán)境效益方面也能夠做到統(tǒng)一，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、概念、規(guī)劃、促銷以及分銷過程，同樣突出企業(yè)綠色營銷的落實(shí)問題，不僅需要滿足消費(fèi)者需求也要達(dá)到獲利的目的，并符合環(huán)保要求長期發(fā)展的目標(biāo)，從而能夠正確對(duì)待消費(fèi)者需求、企業(yè)及環(huán)保之間矛盾，保持利益平衡。

（4）發(fā)展中心論

發(fā)展中心論使綠色營銷及企業(yè)可持續(xù)管理人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展是相互關(guān)聯(lián)的，認(rèn)為綠色營銷是一種可預(yù)期、可識(shí)別的，并符合消費(fèi)者及社會(huì)需求，而且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營管理過程。

2.綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)生

綠色產(chǎn)品指的是由化肥、農(nóng)藥及其他物質(zhì)產(chǎn)生對(duì)人體危害較小，滿足某些農(nóng)產(chǎn)品安全方面的標(biāo)準(zhǔn)。綠色營銷基本內(nèi)涵是綠化產(chǎn)品價(jià)值鏈：將市場(chǎng)營銷及無公害、安全、營養(yǎng)、無污染、舒適、溫暖綠色消費(fèi)及自然和諧相處有機(jī)結(jié)合。在“綠化”農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈里，需要按照生產(chǎn)過程清潔要求。也就是利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，在無污染水、土、氣、熱等自然條件的情況下，輸入無公害生產(chǎn)資料，生產(chǎn)有助于自然界生態(tài)平衡，同時(shí)有利于人類健康農(nóng)產(chǎn)品。但綠色農(nóng)產(chǎn)品往往是初級(jí)產(chǎn)品，為了滿足消費(fèi)者需求，并購買市場(chǎng)上作為一個(gè)商品流通的通常是初級(jí)加工或者深加工后綠色食品。

二、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷中存在問題

1.宏觀調(diào)控不協(xié)調(diào)

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是一種新型的營銷方面的觀念，通過對(duì)企業(yè)協(xié)調(diào)、消費(fèi)者以及社會(huì)利益具有十分重要作用，與此同時(shí)，能夠做到執(zhí)法不嚴(yán)、立法不嚴(yán)、有法難依、違法難究情況方面的出現(xiàn)，如在環(huán)境保護(hù)的立法。目前我國環(huán)境立法仍不是非常完善，在仍有很多立法空白，及部分法律法規(guī)責(zé)任不明確的情況出現(xiàn)。在地方保護(hù)主義方面執(zhí)法質(zhì)量較低，環(huán)境執(zhí)法力度達(dá)不到要求，違法現(xiàn)象普遍存在。政府部門方面應(yīng)該加大運(yùn)用方面的經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行調(diào)控，但經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊實(shí)施過程中顯示出很多問題，比如，收費(fèi)相對(duì)較低的情況，拒絕支付拖欠。行政干預(yù)也無法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，環(huán)保意識(shí)較弱，以權(quán)代法的現(xiàn)象是很難的改變。企業(yè)實(shí)施綠色營銷活動(dòng)中政府有諸多漏洞，導(dǎo)致政府保障作用發(fā)揮不充分、無法從宏觀上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷企業(yè)調(diào)控。

2.綠色意識(shí)及環(huán)保意識(shí)薄弱

在我國有很多農(nóng)業(yè)企業(yè)中，綠色意識(shí)較低，在綠色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)方面重視不夠，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重視不夠。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中方式落后，污染情況十分嚴(yán)重，使農(nóng)藥或化肥來提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，給農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全埋下十分嚴(yán)重的安全隱患。這樣導(dǎo)致綠色消費(fèi)市場(chǎng)不平衡。

3.綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程技術(shù)問題

綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要綠色技術(shù)指導(dǎo)。在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的一些技術(shù)問題和綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝和運(yùn)輸?shù)膯栴}應(yīng)該有相應(yīng)的研究和解決方案。綠色科技發(fā)展和重視程度較低，對(duì)工人技術(shù)素質(zhì)也不是很高。綠色農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不高，同時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域特色不突出，產(chǎn)業(yè)化布局，規(guī)?；蛯I(yè)化程度低，生產(chǎn)和松散連接的市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)收入的不穩(wěn)定影響生產(chǎn)的積極性。

三、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的策略

1.完善相關(guān)法律法規(guī)

綠色營銷法規(guī)是各種食品安全，綠色營銷活動(dòng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)環(huán)境保護(hù)的法律、法規(guī)，與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。目前，在法律法規(guī)，出臺(tái)了“食品衛(wèi)生法”，“中國第二十一世紀(jì)議程”，和其他政策和法規(guī)，國務(wù)院頒布的“條例”自然保護(hù)區(qū)已初步收到了一定成效。另一方面，在法律法規(guī)方面，中國需要繼續(xù)改進(jìn)，加強(qiáng)執(zhí)法力度，規(guī)范綠色市場(chǎng)失當(dāng)行為。推廣綠色文化通過綠色教育，提高公民的環(huán)保意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展意識(shí)，意識(shí)到行為的指導(dǎo)思想。各級(jí)政府要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)體系的認(rèn)證工作，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系，同時(shí)，通過殘留標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)。達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)議，標(biāo)準(zhǔn)的國際化研究國際各類農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，盡快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的修訂，對(duì)中國其他國家認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，完善農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度，實(shí)現(xiàn)國家的統(tǒng)一。和相關(guān)的管理，監(jiān)督機(jī)制，實(shí)現(xiàn)法制化和制度化，提高中國農(nóng)產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。我國著名的基地和種苗繁殖基地認(rèn)證和一定的理論依據(jù)，標(biāo)記，間隙，GMP，HACCP，1s0900系列的具體實(shí)施，IS01400系列標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)的管理工作；政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品和管理工作的監(jiān)督，防止綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)理訴諸欺騙，綠色農(nóng)產(chǎn)品是非周期的采樣，達(dá)不到質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的綠色企業(yè)和經(jīng)營者應(yīng)及時(shí)向社會(huì)公布，并恢復(fù)綠色標(biāo)志，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的信任。

2.培育綠色文化意識(shí)

首先，政府需要完成的是綠色文化宣傳各種宣傳渠道，公共使用，綠色包裝的企業(yè)文化意識(shí)，綠色文化的培育，加強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及其他方面的更新，讓消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)的重要性，在消費(fèi)者心目中的綠色營銷觀念的形成，使普通人所接受；其次，在學(xué)校教育中需要關(guān)注的綠色文化教育，加強(qiáng)對(duì)大眾傳媒的綠色文化的宣傳，使人們能夠加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，第三，轉(zhuǎn)變觀念，通過宣傳，鼓舞，消費(fèi)者教育，明確的文明消費(fèi)觀念。

3.加大綠色技術(shù)開發(fā)的力度

綠色農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)投資的增加，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并在同一時(shí)間，提升科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展為動(dòng)力，加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，完善激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)綠色技術(shù)的能力培養(yǎng)。為了改變現(xiàn)狀，可以打破由農(nóng)業(yè)科技推廣網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施科技興鄉(xiāng)推廣人員基本生活保障等等，直接應(yīng)用于綠色生產(chǎn)工藝流程的生產(chǎn)和質(zhì)量技術(shù)循環(huán)運(yùn)輸，用于產(chǎn)品的深加工延伸加工技術(shù)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的引進(jìn)，成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的綠色科技；同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)教育的發(fā)展，培養(yǎng)農(nóng)民參與培訓(xùn)計(jì)劃，組織，科學(xué)文化素質(zhì)，促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力。

[1]D avis.Ethicsand Environmentalism M arketing[J].J ournalof B usiness Ethics.2011，（3）：58-62.

[2]W oodruffand T.H ere come theGreenmobiles[J].B usinessweek. 2012，（9）：48-49.

[3]嚴(yán)力蛟.實(shí)施綠色營銷現(xiàn)狀及對(duì)策初探[J].今日科技.2010，7（8）：57-60.

[4]劉連馥.綠色食品導(dǎo)論第二版[M].北京:企業(yè)管理出版社，2010，5：37.

[5]李顯軍.綠色營銷第二版[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2011，7：45-46.

[6]崔丹.綠色和有機(jī)食品問題分析[J].北京水產(chǎn).2011，4（7）：26-28.

[7]劉玉海.農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)問題分析[J].農(nóng)業(yè)環(huán)境與發(fā)展.2011（5）：47-52.