孫 騰 浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院

電子商務(wù)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是入口和流量，優(yōu)質(zhì)的入口能夠匯聚大量的流量，也就是大量的點(diǎn)擊訪問(wèn)。電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中曝光，不僅需要經(jīng)過(guò)精巧設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，更需要在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落布局網(wǎng)站的鏈接，通過(guò)圖片、文字等多種形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而如何以最低的成本獲取鏈接帶來(lái)的影響力，是每個(gè)電子商務(wù)企業(yè)必須解決的問(wèn)題。鏈接分析能幫助我們理解鏈接如何對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)量等產(chǎn)生影響，以及如何設(shè)置鏈接才能產(chǎn)生最佳的吸引力等等。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)更新?lián)Q代的潮流下，消費(fèi)者的訪問(wèn)渠道和習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，鏈接的發(fā)布渠道和形式也不斷變化。電子商務(wù)網(wǎng)站還必須適應(yīng)趨勢(shì)，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。

一、鏈接分析的原理及特點(diǎn)

1.鏈接分析的原理

鏈接分析又稱鏈接流行度分析，是搜索引擎進(jìn)行排序的重要依據(jù)。鏈接分析的原理為反向鏈接的數(shù)量、質(zhì)量及相關(guān)性的綜合評(píng)價(jià)，一個(gè)網(wǎng)站被更多的外部網(wǎng)站鏈接，則有更大的可能被高權(quán)威值的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)。而與用戶搜索的關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越能形成有效的訪問(wèn)。

2.鏈接分析的具體內(nèi)容及方法

鏈接分析的主要內(nèi)容是反向鏈接的數(shù)量、質(zhì)量及相關(guān)度。首先應(yīng)對(duì)所有反向鏈接進(jìn)行篩選，對(duì)鏈接所在網(wǎng)站進(jìn)行分級(jí)；并對(duì)鏈接所在位置、周?chē)淖诌M(jìn)行分析；最后，將網(wǎng)站與用戶搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)行比較，評(píng)價(jià)相關(guān)度及用戶點(diǎn)擊的概率。

反向鏈接數(shù)量越多，說(shuō)明網(wǎng)民更愿意選擇該鏈接，在搜索的結(jié)果中的數(shù)量越大，對(duì)搜索排名越有力。但并不是所有鏈接都是有效的，一方面大量的無(wú)關(guān)網(wǎng)站及低權(quán)威值的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，不僅不被用戶信任，還會(huì)增加厭惡感。只有被具有高權(quán)威值的網(wǎng)站鏈接，才能帶來(lái)更多有效的訪問(wèn)。另一方面，鏈接數(shù)量增長(zhǎng)過(guò)快可能會(huì)被定性為人為操控，從而影響網(wǎng)站在搜索中的排名。

鏈接的質(zhì)量包括鏈接網(wǎng)站的或網(wǎng)頁(yè)相關(guān)性、鏈接所在的位置等。鏈接所在網(wǎng)站的內(nèi)容與鏈接的相關(guān)性越強(qiáng)，則對(duì)鏈接的推廣作用越大，如導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)址的鏈接，旅游網(wǎng)站對(duì)機(jī)票中介網(wǎng)站的鏈接等。游戲網(wǎng)站對(duì)食品網(wǎng)站的鏈接則沒(méi)有太大的相關(guān)性，在游戲中往往會(huì)被視為垃圾廣告。除網(wǎng)站主題之外，網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容與鏈接強(qiáng)相關(guān)也能提升鏈接的影響力，如在營(yíng)銷(xiāo)博客中鏈接海底撈網(wǎng)站，也很可能給海里撈帶來(lái)大量體驗(yàn)的用戶。此外，鏈接在網(wǎng)站的位置和形式不同，對(duì)鏈接影響力的提升作用也不同，如頁(yè)面頂端比頁(yè)面中間或底部更具有吸引力，因?yàn)榇罅坑脩粼跒g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)基本只看標(biāo)題或三分之一的內(nèi)容。

除了數(shù)量和相關(guān)性外，點(diǎn)擊率是檢測(cè)用戶選擇行為的重要指標(biāo)。鏈接所在的網(wǎng)站如果用于較高的點(diǎn)擊率，且老用戶數(shù)量越多，說(shuō)明網(wǎng)站權(quán)威性越強(qiáng)，網(wǎng)站中的鏈接也越被信任。

二、影響電子商務(wù)網(wǎng)站鏈接分析的主要因素

鏈接可以以多種形式出現(xiàn)，最為普遍的是圖片可列表，電子商務(wù)市場(chǎng)中存在不計(jì)其數(shù)的商家，用戶也無(wú)處不在。但并非所以鏈接都能獲得較高的訪問(wèn)量。因此，通過(guò)各種手段將自己的鏈接嵌入訪問(wèn)量大，優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)量多的網(wǎng)頁(yè)中，成為商家營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)略。其中一些是通過(guò)正當(dāng)?shù)耐緩椒e累點(diǎn)擊率和訪問(wèn)量，而更多的是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

鏈接的影響里最根本的是鏈接內(nèi)容的有效性，即能夠?yàn)橛脩舻倪x擇帶來(lái)價(jià)值的鏈接內(nèi)容。即使是出現(xiàn)在相關(guān)性較低的網(wǎng)站中，只要鏈接的內(nèi)容足夠有價(jià)值，也能促進(jìn)鏈接更大范圍的傳播。鏈接的有效性還一定程度上取決于網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的穩(wěn)定性。許多網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)會(huì)隨著自身發(fā)展不斷更新內(nèi)容和地址，而其中的鏈接也有可能會(huì)失效。因此在大量的反向鏈接中，只有哪些穩(wěn)定可訪問(wèn)的部分才是真正具有價(jià)值的。

另外，電子商務(wù)作為消費(fèi)的模式，網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)最終應(yīng)以形成交易為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在大量的反向鏈接中，并不會(huì)直接形成交易，而只是引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊查看，而后續(xù)的交易最多情況下還是用戶訪問(wèn)主頁(yè)后形成的。因此，外鏈網(wǎng)站的內(nèi)容與本站的關(guān)聯(lián)性及鏈接提供的內(nèi)容，將決定鏈接是否會(huì)被用戶再次訪問(wèn)。鏈接本身的內(nèi)容如果質(zhì)量不高，則會(huì)被用戶作為垃圾鏈接處理。

而在目前的電子商務(wù)市場(chǎng)中，有許多鏈接影響力是通過(guò)不正常的手段獲取的。不正當(dāng)?shù)逆溄淤I(mǎi)賣(mài)好比賄選，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)用戶的點(diǎn)擊，如訪問(wèn)贈(zèng)送積分或者優(yōu)惠，而有的是直接雇傭?qū)Ｂ毴藛T進(jìn)行高頻率的點(diǎn)擊。而網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)在于身份的隱藏和快速?gòu)?fù)制，一個(gè)人通過(guò)一定的技術(shù)手段能夠偽裝成成千上完的虛假用戶進(jìn)行訪問(wèn)。這樣一來(lái)，對(duì)通過(guò)正當(dāng)途徑進(jìn)行積累的商戶是極為不公平的，而更為嚴(yán)重的是，市場(chǎng)中充斥著大量的垃圾廣告和虛假訪問(wèn)，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者的判斷，破壞了市場(chǎng)的整體信用。

三、鏈接分析的案例分析

以淘寶、京東和蘇寧易購(gòu)為例，通過(guò)鏈接分析進(jìn)行對(duì)比:

1.研究方法及指標(biāo)選擇

利用搜索引擎進(jìn)行采樣，并選用網(wǎng)頁(yè)數(shù)量、總鏈接數(shù)、內(nèi)外鏈數(shù)量及其影響因子作為評(píng)價(jià)指標(biāo)。

網(wǎng)頁(yè)數(shù)量:某網(wǎng)站所擁有的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量越多，則信息量越大；鏈接總數(shù)指引擎搜索到的存在目標(biāo)網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量。正常情況下，鏈接數(shù)越大，說(shuō)明網(wǎng)站的影響里越大；內(nèi)鏈數(shù)量是指主域名下各網(wǎng)頁(yè)的相互鏈接，他反應(yīng)了網(wǎng)站內(nèi)部的層次及相互關(guān)系；外鏈?zhǔn)侵钙渌蛎W(wǎng)站對(duì)本站鏈接的引用。外鏈更能反應(yīng)鏈接的外部影響力，是網(wǎng)站建設(shè)的主要指標(biāo)；鏈接影響因子，指通過(guò)其他鏈接訪問(wèn)目標(biāo)鏈接的訪問(wèn)量，是反向鏈接權(quán)威性的體現(xiàn)；搜索引擎排名等。

不同的搜索指令，直接影響采樣的結(jié)果。如檢索淘寶網(wǎng)時(shí)使二級(jí)域名時(shí)返回的鏈接數(shù)大大少于頂級(jí)域名的搜索結(jié)果。下層域名的流量從屬于上層域名，為全面分析網(wǎng)站的影響力，必須使用最高級(jí)別的域名作為檢索指令。

2.檢索結(jié)果分析

采樣后的數(shù)據(jù)表明，淘寶網(wǎng)在各個(gè)指標(biāo)上都較大幅度領(lǐng)先京東和蘇寧易購(gòu)，京東相比蘇寧易購(gòu)在指標(biāo)是具有一定的優(yōu)勢(shì)。淘寶網(wǎng)的人均頁(yè)面訪問(wèn)量是京東的2.5倍，是蘇寧易購(gòu)的3.7倍。京東的外部鏈接影響因子較高，但由于數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)網(wǎng)站整體的貢獻(xiàn)不明顯；而通過(guò)相關(guān)性分析看出，各指標(biāo)之間都有較明顯的正相關(guān)性，說(shuō)明規(guī)模效應(yīng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中的發(fā)揮重作用。

此外，通過(guò)對(duì)支付工具的鏈接數(shù)量和影響因子分析，支付寶在對(duì)淘寶的貢獻(xiàn)顯著，而京東和蘇寧易在自有支付平臺(tái)上的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于淘寶；支付寶移動(dòng)客戶端已經(jīng)不僅僅是支付的工具，而是及帳戶管理、轉(zhuǎn)賬支付、理財(cái)、購(gòu)物與一體的智能錢(qián)包。除了淘寶網(wǎng)內(nèi)的交易外，任何支持支付寶支付的電子商務(wù)交易，如購(gòu)買(mǎi)電影票、車(chē)票、餐飲等，都可以通過(guò)帳號(hào)密碼或掃描二維碼導(dǎo)入錢(qián)包。如此一來(lái)，將有大量用戶安裝使用支付寶錢(qián)包，從而建立了一個(gè)自有的流量入口。

在外部網(wǎng)絡(luò)鏈接中，社區(qū)對(duì)網(wǎng)站的貢獻(xiàn)最大，尤其是淘寶網(wǎng)在QQ空間等社區(qū)中的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量很大，這與淘寶的商業(yè)模式密不可分。淘寶用戶在博客、空間、論壇等所有能夠進(jìn)行宣傳的場(chǎng)所進(jìn)行店面推廣時(shí)，同時(shí)也將淘寶網(wǎng)進(jìn)行了推廣。尤其是在自主推廣的模式下，大量的親朋好友是外部鏈接的訪問(wèn)者，因此對(duì)網(wǎng)站的貢獻(xiàn)極大。京東及易訊需要在社區(qū)連接上進(jìn)行推廣難度較大，然而通過(guò)移動(dòng)客戶端進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)的數(shù)量迅速增加，因此在移動(dòng)客戶端的入口上進(jìn)行挖掘，能夠彌補(bǔ)一定的劣勢(shì)。

四、提升電子商務(wù)網(wǎng)站影響力的途徑

電子商務(wù)為買(mǎi)賣(mài)雙方提高了廣闊的交易平臺(tái)和選擇空間，正因?yàn)槿绱?，每一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站或商家都希望自己擺在用戶選擇的最前面，盡可能地提高用戶訪問(wèn)恩機(jī)率。但選擇過(guò)多之后，用戶會(huì)形成選擇性疲勞，而逐漸鎖定幾個(gè)熟悉和便捷的渠道獲取信息。電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)順應(yīng)客戶的消費(fèi)行為的改變，有的放失地進(jìn)行鏈接設(shè)計(jì)和布局。

首先，瞄準(zhǔn)關(guān)鍵平臺(tái)和入口。俗語(yǔ)說(shuō)酒香不怕巷子深，但這在電子商務(wù)時(shí)代卻不適用。電子商務(wù)的最大特點(diǎn)是變化，需求和供給、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略等都在不斷革命。這種變化不是改進(jìn)，而是顛覆是破壞，一直新的商業(yè)模式的形成將導(dǎo)致舊的模式的隱退，好比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊。電子商務(wù)網(wǎng)站的鏈接推廣已經(jīng)告別無(wú)序的時(shí)代，平臺(tái)和流量入口成為最權(quán)威且數(shù)量有限的鏈接發(fā)布場(chǎng)所。而其中把握了流量入口就直接把握了平臺(tái)，這也是各大電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行自由平臺(tái)建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)的原因。一旦自己形成平臺(tái)，則可以極具大規(guī)模的買(mǎi)賣(mài)雙方，衍生出眼花繚亂的配套服務(wù)和產(chǎn)品，規(guī)模優(yōu)勢(shì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)都能得到極大釋放。

其次，最好內(nèi)容是立足平臺(tái)的根本。電子商務(wù)的內(nèi)核為信任機(jī)制，如果用戶缺乏信任，則會(huì)在瞬間進(jìn)行遷徙。因此，每個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站都必須不斷地提升網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量，以抓住老客戶并不斷吸引新客戶。而網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容十分豐富，包括網(wǎng)站信息的豐富程度，網(wǎng)站訪問(wèn)的便利度，交互能力，評(píng)價(jià)及信用管理體制，服務(wù)流程及售后等體驗(yàn)等。電子商務(wù)環(huán)境下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，差異化也極易被模仿，因此只有通過(guò)在內(nèi)容上不斷更新或創(chuàng)新，才能保持用戶體驗(yàn)不降低。以京東為例，有別與淘寶的全民電子商務(wù)化，在B2C模式上不斷探索，從質(zhì)量管控、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、物流服務(wù)提升及移動(dòng)客戶端的開(kāi)放上不斷提高，積累了大量的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和優(yōu)質(zhì)用戶。盡管在規(guī)模上與淘寶存在差距，但從用戶信任度上看具有較強(qiáng)實(shí)力。

最后，布局移動(dòng)互聯(lián)，順應(yīng)時(shí)代潮流。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是新的互聯(lián)網(wǎng)革命，也是電子商務(wù)的新時(shí)代。移動(dòng)終端的智能化愈演愈烈，愈來(lái)愈多的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)查詢購(gòu)物信息，下訂單并完成支付，并隨時(shí)隨地進(jìn)行跟蹤。而隨著各行各也進(jìn)入電子商務(wù)模式，任何產(chǎn)品和服務(wù)交易都可以通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)完成。電子商務(wù)網(wǎng)站不可能在移動(dòng)終端上進(jìn)行大規(guī)模的鏈接投放，也不可能要求用戶為每一個(gè)網(wǎng)站都安裝一個(gè)應(yīng)用。因此未來(lái)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)是寡頭壟斷，是流量入口的競(jìng)爭(zhēng)。其中，導(dǎo)航應(yīng)用將發(fā)揮巨大作用，是用戶進(jìn)入各大電子商務(wù)網(wǎng)站的入口。

一方面電子商務(wù)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上要對(duì)智能終端進(jìn)行適配，盡量減少低價(jià)值信息的傳遞，以防止用戶在通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)是耗費(fèi)大量時(shí)間和流量。另一方面要加強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)的交互功能，最大程度提升用戶在查找、輸入和支付等操作上的便利性。同時(shí)需要加強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)的安全性，保障客戶的賬戶和資金安全，讓用戶能夠放心地在各種設(shè)備上進(jìn)行訪問(wèn)。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著電子商務(wù)移動(dòng)化的發(fā)展，流量入口將逐漸集中，用戶終端上能夠?yàn)g覽的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量有限，因此電子商務(wù)平臺(tái)必須開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用，以抓住客戶有限的入口。平臺(tái)化和權(quán)威化將進(jìn)一步加強(qiáng)，在一定程度上看，未來(lái)的鏈接分析將逐漸從數(shù)量規(guī)模分析轉(zhuǎn)向?yàn)橘|(zhì)量和位置的分析。占據(jù)了關(guān)鍵的位置，就能以最快捷的方式吸引流量。

此外，網(wǎng)站影響力除了與鏈接的布局有關(guān)外，根本上還是需要電子商務(wù)在交易體驗(yàn)上的創(chuàng)新和改進(jìn)。在客戶面臨眾多鏈接可選的情況下，網(wǎng)站應(yīng)抓住僅有的幾次與客戶交易的機(jī)會(huì)，以優(yōu)質(zhì)的交易體驗(yàn)來(lái)贏取客戶的再次光顧。主要包括網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)的便利性、界面的交互性、物流及支付、售后等服務(wù)的體驗(yàn)等。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)市場(chǎng)里，唯有客戶體驗(yàn)得到滿足才能獲得長(zhǎng)久的信任。

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