■方浙佳 浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院

電子商務(wù)市場(chǎng)中的“檸檬”問(wèn)題與解決途徑

■方浙佳 浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院

電子商務(wù)存在于現(xiàn)實(shí)與虛擬世界之間，大量的信息不完全和不對(duì)稱，使之成為最大的檸檬市場(chǎng)。本文首先介紹了檸檬問(wèn)題的定義和特點(diǎn)，并分析了電子商務(wù)中檸檬問(wèn)題的主要表現(xiàn)和原因。最后探索了治理電子商務(wù)中檸檬問(wèn)題的途徑。

檸檬問(wèn)題；電子商務(wù)；治理

檸檬效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)上對(duì)信息不對(duì)稱現(xiàn)象的形象描述，源于1970年阿卡洛夫教授一篇關(guān)于二手車市場(chǎng)特點(diǎn)的討論。由于賣方對(duì)二手車的歷史信息了解比客戶多很多，質(zhì)量好的二手車往往被隱藏，質(zhì)量差的車被美化后給客戶。逐漸市場(chǎng)上充斥著質(zhì)量差的二手車，消費(fèi)者的利益受到極大侵害。

檸檬問(wèn)題在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中普遍存在，而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，大量的信息都無(wú)法得到快速驗(yàn)證，消費(fèi)者看似能夠找到大量信息，但實(shí)際上真實(shí)有效的信息極少。而且在某些交易中，任何已知的信息與最終獲得的產(chǎn)品和服務(wù)都有差異。電子商務(wù)賴以生存的信用機(jī)制被檸檬問(wèn)題不斷侵蝕，因此必須探索有效的解決途徑，才能保障電子商務(wù)的長(zhǎng)久發(fā)展。

一、電子商務(wù)中的檸檬問(wèn)題及特點(diǎn)

1.電子商務(wù)中檸檬問(wèn)題形成的原因

電子商務(wù)的整個(gè)交易過(guò)程中，買賣雙方都沒(méi)有任何的直接接觸和交換，從產(chǎn)品信息傳遞，訂單及支付，收貨都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或快遞等中介完成。由于不需要大量的面對(duì)面交流和現(xiàn)場(chǎng)查驗(yàn)，電子商務(wù)的交易成本大大降低，但同時(shí)，信息不對(duì)稱也隨之加劇。

首先，虛擬網(wǎng)絡(luò)的身份難以識(shí)別及定位，任何買賣雙方都有可能在網(wǎng)絡(luò)中傳遞不準(zhǔn)確的身份信息；其次，對(duì)于產(chǎn)品的描述僅通過(guò)文字、圖片及視頻的形式展現(xiàn)。一方面這些素材是極易被美化或夸大的，另一方面，實(shí)際交換的物品與描述差距甚遠(yuǎn)也是困擾電子商務(wù)發(fā)展的主要問(wèn)題。在對(duì)未有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者調(diào)查中，排名第一的是質(zhì)量問(wèn)題，幾乎所有人都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中對(duì)一件商品的描述無(wú)法完全采信。一些網(wǎng)民經(jīng)歷了劣質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)物體驗(yàn)后，對(duì)電子商務(wù)的信任下降，即使是正常的商品也不會(huì)基于過(guò)高的評(píng)價(jià)，從而形成了對(duì)網(wǎng)購(gòu)預(yù)期較低的心態(tài)，并逐漸縮減少網(wǎng)購(gòu)。長(zhǎng)此以往，一些優(yōu)質(zhì)的賣家得不到發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中商品的整體質(zhì)量水平不斷降低，從而演變?yōu)椤皺幟适袌?chǎng)”。

2.檸檬問(wèn)題對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)效率的影響

同其他市場(chǎng)一樣，檸檬問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)效率的損失。假設(shè)原本電子商務(wù)市場(chǎng)中有一半的高品質(zhì)產(chǎn)品，但由于消費(fèi)者無(wú)法判斷網(wǎng)絡(luò)中對(duì)某件商品的描述是否真實(shí)，因此他預(yù)期購(gòu)買到優(yōu)劣商品的概率各占一半，而消費(fèi)者對(duì)于這種風(fēng)險(xiǎn)，不可能支付百分百的高品質(zhì)商品的價(jià)格，而是會(huì)接受一個(gè)中間水平的價(jià)位。對(duì)于高品質(zhì)商品賣家來(lái)說(shuō)，中間價(jià)位無(wú)法彌補(bǔ)其成本，而中低端的商品能夠持平或有盈余。長(zhǎng)期下去，高品質(zhì)商品的賣家不得不退出市場(chǎng)，而著用戶新一輪的購(gòu)買體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上商品的整體水平進(jìn)一步降低，則其預(yù)期價(jià)位也再次調(diào)低。原本的中端商品成為了新的優(yōu)質(zhì)商品，而有更差的產(chǎn)品出現(xiàn)。這樣劣質(zhì)產(chǎn)品不斷排擠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沒(méi)有人愿意供應(yīng)更好的商品，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的信任也不斷消磨，最終將導(dǎo)致市場(chǎng)的腐化。

以上的理論分析是基于毫無(wú)其他機(jī)制干涉的情況，在現(xiàn)實(shí)生活中，信息不對(duì)稱可以通過(guò)許多途徑得意彌補(bǔ)，快速壯大的電子商務(wù)市場(chǎng)，也證明了其擁有減少檸檬效應(yīng)影響的機(jī)制。

二、電子商務(wù)現(xiàn)有的解決機(jī)制及不足

1.電子商務(wù)市場(chǎng)中現(xiàn)有的解決機(jī)制

為了消除電子商務(wù)的信息不對(duì)稱和不完全，必須有人在監(jiān)督信息的供給和傳遞，其中平臺(tái)建設(shè)是發(fā)展最好的監(jiān)督機(jī)制。如國(guó)內(nèi)的著名電子商務(wù)網(wǎng)站，淘寶、京東及蘇寧易購(gòu)等，在平臺(tái)的支撐和監(jiān)督下，買賣雙方共同遵守一套關(guān)于信息、交易記錄及信用互相關(guān)聯(lián)的游戲規(guī)則。消費(fèi)者除了查看賣家的網(wǎng)站信息外，決定其是否購(gòu)買的關(guān)鍵因素是該賣家的等級(jí)、信用記錄等第三方信息。賣家盡管擁有信息不對(duì)稱上的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)用戶的引導(dǎo)作用被大大削弱。獲取更好的用戶評(píng)價(jià)及平臺(tái)分級(jí)，直接決定用戶的點(diǎn)擊率和購(gòu)買量。從根本上看，平臺(tái)的作用并不是消除信息不對(duì)稱，而是提高了了信息的真實(shí)性，從而確保消費(fèi)者的心理預(yù)期與賣家的實(shí)際供給匹配。也就是說(shuō)，平臺(tái)保障了優(yōu)質(zhì)商品不會(huì)被劣質(zhì)商品驅(qū)逐。

比較主流的幾大電子商務(wù)網(wǎng)站，彼此間對(duì)于檸檬問(wèn)題的解決也存在差異。以淘寶、京東及蘇寧易購(gòu)為例，最初淘寶對(duì)于買賣雙方的準(zhǔn)入門檻非常低，任何通過(guò)身份驗(yàn)證的人都可以進(jìn)入淘寶平臺(tái)進(jìn)行交易，商品的價(jià)格完全有供需雙方來(lái)確定。作為信任的基礎(chǔ)，淘寶也建立了等級(jí)、評(píng)價(jià)及積分制度，以作為消費(fèi)者導(dǎo)購(gòu)的依據(jù)。但隨著賣家數(shù)量的增加以及大量非正當(dāng)?shù)牡燃?jí)積累手段的存在，上述的維護(hù)信用根基的支柱開(kāi)始動(dòng)搖，大量的次品和假冒產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，盡管價(jià)格較低，但用戶并不需要，切經(jīng)常出現(xiàn)受騙后無(wú)法實(shí)現(xiàn)維權(quán)的問(wèn)題。正因?yàn)榇罅康耐对V給淘寶市場(chǎng)的形象帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p壞，淘寶最終分化出一個(gè)天貓平臺(tái)。

天貓市場(chǎng)實(shí)行十分嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，只有一定規(guī)模且信用記錄良好的商家才得以進(jìn)入，對(duì)于投訴的處罰措施也更加嚴(yán)格。天貓逐漸形成品質(zhì)的形象，在消費(fèi)者心目中，天貓是阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)高品質(zhì)商品的集中地。同時(shí)，天貓中的商品價(jià)格要比淘寶高，其中的商家也能獲得更高的利潤(rùn)。即使是品質(zhì)接近的商品，由于在天貓中買到的概率遠(yuǎn)大于淘寶，因此消費(fèi)者更愿意進(jìn)入天貓購(gòu)物，這也剛好呼應(yīng)了淘寶的這個(gè)名稱，需要仔細(xì)尋找才能從淘寶上發(fā)現(xiàn)好東西。

相比之下，京東等新興的電子商務(wù)平臺(tái)，從一開(kāi)始就實(shí)行B2C的模式，在供應(yīng)商的選擇上嚴(yán)格把關(guān)，并規(guī)范店面設(shè)計(jì)、物流及售后等服務(wù)的流程和規(guī)則，從而將平臺(tái)商品和服務(wù)的品質(zhì)保持在一定的水平。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣在京東、一號(hào)店、聚美等網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)。這些消費(fèi)者普遍的心理是，這些網(wǎng)站的商品質(zhì)量有保障，即使價(jià)格高一些也無(wú)所謂，物流及售后服務(wù)的質(zhì)量足以使之愿意付出更高的價(jià)格；蘇寧易購(gòu)與其他平臺(tái)相比，又體現(xiàn)出另外一個(gè)特點(diǎn)，即其龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)。蘇寧的實(shí)體店在二三線城市廣泛分布，且主打家電等，消費(fèi)者能夠很方便地進(jìn)入實(shí)體店去驗(yàn)證蘇寧易購(gòu)上信息的準(zhǔn)確性。售后服務(wù)也可以就近解決。加上蘇寧易購(gòu)經(jīng)營(yíng)品類相對(duì)集中，質(zhì)量管理也更加容易。

除了上述平臺(tái)保障的方法外，消費(fèi)者用腳投票對(duì)檸檬問(wèn)題的惡化也有十分顯著的抑制作用。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于買賣雙方可以自由地接觸，消費(fèi)者具有海海量的選，而且可以在瞬間幾乎無(wú)成本地實(shí)現(xiàn)。對(duì)于賣家而言，通過(guò)投機(jī)來(lái)獲取額外的收益的難度越來(lái)越大，因?yàn)橛袛?shù)量龐大的競(jìng)爭(zhēng)者在搶奪自己客戶。一旦客戶在這里沒(méi)有獲得好的體驗(yàn)，則下一秒將很有可能失去這個(gè)客戶。流量對(duì)于商家而言即是銷量和影響力，因此，信息不對(duì)稱即使能夠帶來(lái)短期的收益，商家為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也會(huì)權(quán)衡其中的利弊。

2.檸檬問(wèn)題現(xiàn)有解決機(jī)制的不足

從消費(fèi)者的角度看，希望能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的選擇，獲取自己最為心儀的商品。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的選擇余地較少，很容易在僅有的幾個(gè)商家中挑選到相對(duì)最優(yōu)的選擇。但在網(wǎng)絡(luò)中，不僅有大量的選擇，還有大量不同的用戶評(píng)價(jià)?？蛻魧?duì)于某件商品的評(píng)價(jià)不僅與商品本身好壞有關(guān)，同時(shí)也取決于消費(fèi)者的個(gè)體特性，如收入水平、具體需求及預(yù)期等。因此，根據(jù)銷量和評(píng)價(jià)來(lái)提升信息的完整性和準(zhǔn)確性，并不能完全正確地引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為。在某些不匹配的引導(dǎo)下，也有肯能破壞消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響客戶對(duì)商家的客觀評(píng)價(jià)。

其次，在大量的選擇面前，客戶會(huì)產(chǎn)生選擇恐慌，并會(huì)堅(jiān)持認(rèn)為自己買到的并不是最好的，或許在網(wǎng)絡(luò)中還有性價(jià)比更高的替代品。這樣一來(lái)，客戶對(duì)預(yù)期的非理性管理，將給賣方帶來(lái)巨大壓力，賣方不得不通過(guò)各種手段來(lái)獲取好的用戶評(píng)價(jià)及等級(jí)，從而使得口碑機(jī)制含有大量水分。

口碑是流量的風(fēng)向標(biāo)，而商家的用戶評(píng)價(jià)是可以通過(guò)各種手段創(chuàng)造和修改的。商家可以雇傭大量的水軍進(jìn)行虛假交易后獲取好評(píng)，或通過(guò)說(shuō)服或“賄賂”引導(dǎo)用戶修改評(píng)價(jià)。平臺(tái)無(wú)法完全對(duì)用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行監(jiān)控，而且當(dāng)每個(gè)賣家的口碑看似都差不多時(shí)，這一導(dǎo)購(gòu)指標(biāo)將失去存在的意義。

三、檸檬問(wèn)題的解決途徑的建議

電子商務(wù)的發(fā)展將從日常消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)展到社會(huì)的各行各業(yè)，幾乎所以行業(yè)的電子商務(wù)市場(chǎng)中都會(huì)產(chǎn)生檸檬問(wèn)題，而且情況會(huì)更加復(fù)雜。例如一些價(jià)值高組成復(fù)雜的商品，其本身成交的成本較大，替換或退回的難度也大，一旦產(chǎn)生嚴(yán)重的檸檬問(wèn)題，將很快導(dǎo)致市場(chǎng)的萎縮甚至消失。在現(xiàn)有解決機(jī)制的基礎(chǔ)上，本文建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：

1.加快個(gè)人電子商務(wù)信用檔案建設(shè)

目前的信用機(jī)制僅僅側(cè)重對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體進(jìn)行管理，而長(zhǎng)期缺失的個(gè)人信用制度卻沒(méi)有太大突破。在電子商務(wù)中，身份的虛擬化有利于有過(guò)不良記錄的交易者快速消失和轉(zhuǎn)型。在利用信息不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)獲取短期高額收益后，可以換一個(gè)身份和實(shí)體再次進(jìn)行交易。相比歐美的個(gè)人信用體制而言，我國(guó)目前的體制無(wú)法滿足電子商務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展的需要。因此，必須對(duì)個(gè)體進(jìn)行信用檔案管理，對(duì)不良信用記錄者，實(shí)行可查詢機(jī)制，在任何市場(chǎng)上都形成有效的準(zhǔn)入評(píng)價(jià)。

2.提高平臺(tái)對(duì)信息管理的能力

目前而言，平臺(tái)已經(jīng)積累了一定的信用，商家必須依賴平臺(tái)進(jìn)行銷售，而平臺(tái)必須嚴(yán)格實(shí)行對(duì)交易信息的管理，避免因少數(shù)不良經(jīng)營(yíng)影響整個(gè)平臺(tái)的形象。

首先，對(duì)商家的積分、用戶評(píng)級(jí)、交易記錄實(shí)行嚴(yán)格管理，運(yùn)用技術(shù)手段偵查違規(guī)操作，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)應(yīng)處以重罰；其實(shí)，規(guī)范商家對(duì)商品的描述，減少過(guò)于夸張或虛構(gòu)的內(nèi)容。對(duì)于一些關(guān)鍵信息，規(guī)定采用規(guī)范的展現(xiàn)形式進(jìn)行傳遞；最后，提升售后服務(wù)質(zhì)量。如上文分析，交易的結(jié)果及評(píng)價(jià)不僅與信息不對(duì)稱有關(guān)，還與消費(fèi)者個(gè)性差異有密切聯(lián)系。消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)受其預(yù)期，他人評(píng)價(jià)的影響。因此，對(duì)于爭(zhēng)議的解決，平臺(tái)應(yīng)進(jìn)行客觀公正的調(diào)查和裁決。在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)也不至于打擊商家的積極性，電子商務(wù)中需要理性的賣家，同時(shí)也需要理性的消費(fèi)者。

3.加快電子商務(wù)法制建設(shè)

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，各行各業(yè)都會(huì)走上互聯(lián)網(wǎng)，而許多傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)中的檸檬問(wèn)題遠(yuǎn)比目前的復(fù)雜，僅僅通過(guò)行業(yè)規(guī)則及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法來(lái)保障電子商務(wù)交易還不夠。相比零售賣家，大量的生產(chǎn)和貿(mào)易企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品不論在價(jià)值、構(gòu)成、還是技術(shù)含量及對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響，都是需要足夠的法律保障才能實(shí)現(xiàn)電子化交易。一方面，政府應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)質(zhì)量認(rèn)證體系建設(shè)，利用權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息來(lái)給電子商務(wù)市場(chǎng)以準(zhǔn)確的識(shí)別信號(hào)；另一方面，對(duì)資質(zhì)認(rèn)證及市場(chǎng)準(zhǔn)入，法律法規(guī)必須健全電子商務(wù)的關(guān)于企業(yè)或個(gè)人進(jìn)入、暫停及退出的機(jī)制，建設(shè)覆蓋全國(guó)的數(shù)據(jù)庫(kù)及查詢網(wǎng)絡(luò)。并對(duì)具有不良記錄的個(gè)人或企業(yè)實(shí)行公開(kāi)通報(bào)及標(biāo)記。當(dāng)市場(chǎng)中的信息都真實(shí)有效時(shí)，也就不存在不對(duì)稱問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于信息的記錄和快速傳播，信息不完全或不對(duì)稱可以通過(guò)建立信息供給及審核機(jī)制，對(duì)違規(guī)行為計(jì)入信用檔案，并對(duì)所有用戶公開(kāi)處罰結(jié)果，最終起到消除賣方信息優(yōu)勢(shì)的效果。對(duì)于不同行業(yè)的電子商務(wù)市場(chǎng)而言，檸檬問(wèn)題帶來(lái)的影響不同，其解決的措施也不同。賣方的信息優(yōu)勢(shì)地位會(huì)一直存在，但通過(guò)準(zhǔn)入、信用記錄及處罰措施的設(shè)置，能夠最大程度消除賣方提高信息的不確定性。從而保證優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)商品能被消費(fèi)者便利地區(qū)分，最終避免檸檬問(wèn)題的發(fā)生和蔓延。

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