梅笑冬，陳小康

(1．安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，合肥230601;2．安徽電視臺，合肥230009)

媒體的績效，是指媒體在一定的時間與條件下履行傳播職能，滿足受眾需求的業(yè)績、效果和效率。媒體績效考評，是指運用定性和定量的方法，對媒體績效進行考核并作出評定和評價。媒體的績效管理不同于一般企業(yè)和一般公共組織，對它的考評，既要關(guān)心其社會效益，也要關(guān)心其經(jīng)濟效益。我國目前媒體的績效考評，大多停留在微觀的媒體產(chǎn)品評獎和內(nèi)部的人事工作量考核，尚未形成全面的科學(xué)的易操作的中觀和宏觀績效考評體系。

要做好媒體績效考評，就要搞清楚“為什么考評”(考評目的)、“誰來考評”(考評主體)、“怎么考評”(考評方法)、“考評什么”(考評指標體系)和“為什么這么考評(考評機制研究)”相關(guān)問題。對于媒體績效考評的主體和媒體績效考評的機制，筆者已有專文論述(參見《重慶工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2014年第1期《媒績效考評的主體和機制探析》)，這里側(cè)重對中觀的媒體績效考評指標體系進行探討。

一、確定媒體績效考評指標的范圍和內(nèi)容

指標是反映總體事物數(shù)量特征的概念。指標體系是由若干相互聯(lián)系、相互制約的指標組成的一個指標系統(tǒng)?？陀^現(xiàn)象錯綜復(fù)雜，各種現(xiàn)象之間存在相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，要反映事物的各個方面及其發(fā)展變化的整個過程，就需要設(shè)計和運用一系列指標。構(gòu)建媒體績效考評指標首先要確定考評的方向、范圍，確定各項具體指標和各指標間的關(guān)系，如此才能更好地反映媒體的工作過程、工作方法和工作實績。

基于對媒體績效考評中行為過程與結(jié)果成果結(jié)合機制、業(yè)績與效率結(jié)合機制、實力與能力結(jié)合機制、傳者與受者結(jié)合機制和兩個效益相結(jié)合機制的研究，筆者根據(jù)德菲爾法的原則［1］，運用贊成或反對，在最初的5項一級指標中最后確定了考察媒體績效的3個一級指標:媒體資源資產(chǎn)潛力、媒體經(jīng)營管理能力、媒體結(jié)果效益實力。這三者之間既各有側(cè)重又緊密相關(guān)，既互相補充又互相印證，周而復(fù)始，不斷循環(huán)?！皾摿Α笔切纬煽冃У幕A(chǔ)與條件，“能力”是形成績效的動力，“實力”是績效的最終表現(xiàn)，又轉(zhuǎn)化為新的潛力。媒體績效考評應(yīng)當以“潛力”為基礎(chǔ)，以“能力”為重點，以“實力”為根本。

我們把二級指標按照李克特5級量表劃分為“很重要、重要、比較重要、一般、不重要”5個檔次，分別賦以5、4、3、2、1 分，請相關(guān)專家打分。通過計算，我們把標準差較大、數(shù)值的代表性較差的指標排除在外后，各指標的重要程度的分值大于或等于3，方可進入下一輪，并最終入選二級指標。通過三輪打分后每一個專家不再改變自己的意見。最后，我們根據(jù)專家意見趨于一致的指標，把原來的26個二級指標縮減到18個。

二、確定媒體績效各級指標的權(quán)重

確定了考評指標后，我們需要確定各指標的權(quán)重值。媒體績效考評指標的權(quán)重系數(shù)是各指標相對于媒體績效貢獻度的一種度量，這一權(quán)重值與指標對傳媒組織績效影響的大小成正比，數(shù)值范圍為0～1，而每一級所有指標的權(quán)重值之和等于1。不同的權(quán)重系數(shù)往往會導(dǎo)致不同的測度結(jié)果。因此，我們力求指標體系權(quán)重系數(shù)賦值具有科學(xué)性。由于傳媒組織績效考評的指標較多，且很難在主觀上確定各指標對傳媒組織績效影響的輕重，本文結(jié)合專家意見，采用使用較為普遍的層次分析法［2］來確定各考評指標的權(quán)重。

(一)通過層級分析法確定一級指標權(quán)重

1．確定媒體績效考評總目標為A和一級指標B(B1，B2，B3)，即:

A=媒體績效的整體水平

B=(B1，B2，B3)

其中，B1為資源資產(chǎn)潛力，B2為經(jīng)營管理能力 ，B3為結(jié)果效益實力。

2．構(gòu)造 A －Bi判斷矩陣(i=1，2，3)

判斷矩陣中的數(shù)值是約請專家學(xué)者根據(jù)1～9級判斷尺度多次修改確定的。

3．計算一級指標的重要性排序

此時，n=3，對應(yīng)的 RI=0．58。

CI=O CR=CI/RI=0 ＜0．1

這表明一級指標判斷矩陣具有滿意的一致性。因此 WA=(0．16，0．54，0．30)的各個分量可以作為對應(yīng)考評指標的權(quán)重值。

其中，B1為資源資產(chǎn)潛力，權(quán)重為0．16;B2為經(jīng)營管理能力，權(quán)重為0．54;B3為結(jié)果效益實力，權(quán)重為 0．30。

(二)確定二級指標權(quán)重

1．構(gòu)造 B1－B1j矩陣(j=1，2，…，6)

λmax=6 CI=0

判斷一致性得CR=0＜0．1，說明該判斷矩陣具有滿意的一致性。因此，所得WB1=(0．1 0．2 0.2 0．2 0．2 0．1)的各個分量可以作為一級指標資源資產(chǎn)潛力下的各個對應(yīng)二級考評指標的權(quán)重值。

B1 B11 B12 B13 B14 B15 B16 WB1(權(quán)重值)制度資源B11 1 1/2 1/2 1/2 1/2 1 0．1信息資源B12 2 1 1 1 1 2 0．2人才資源B13 2 1 1 1 1 2 0．2固定資產(chǎn)B14 2 1 1 1 1 2 0．2流動資產(chǎn)B15 2 1 1 1 1 2 0．2不良資產(chǎn)比率B16 1 1/2 1/2 1/2 1/2 1 0．1

用如上方法，分別構(gòu)造B2－B2j判斷矩陣和B3－B3j判斷矩陣，如下所示:

B2 B21 B22 B23 B24 B25 B26 WB2(權(quán)重值)經(jīng)營管理體制B21 1 1/2 1/2 1/2 1/2 1 0．1媒體信息傳播力B22 2 1 1 1 1 2 0．2媒體公信力B23 2 1 1 1 1 2 0．2總資產(chǎn)報酬率B24 2 1 1 1 1 2 0．2總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率B25 2 1 1 1 1 2 0．2總資產(chǎn)負債率B26 1 1/2 1/2 1/2 1/2 1 0．1

B3 B31 B32 B33 B34 B35 B36 WB3(權(quán)重值)傳媒獲獎數(shù)B31 1 1 1/2 1/2 1/2 1/2 0．1受眾滿意程度B32 1 1 1/2 1/2 1/2 1/2 0．1媒體市場占有率B33 2 2 1 1 1 1 0．2媒體營業(yè)增長率B34 2 2 1 1 1 1 0．2資本保值增值率B35 2 2 1 1 1 1 0．2媒體總資產(chǎn)增長率B36 2 2 1 1 1 1 0．2

判斷一致性得CR=0＜0．1，說明該判斷矩陣具有滿意的一致性。因此，所得WB2=(0．1 0．2 0.2 0．2 0．2 0．1)的各個分量可以作為一級指標經(jīng)營管理能力下的各個對應(yīng)二級考評指標的權(quán)重值。

判斷一致性得CR=0＜0．1，說明該判斷矩陣具有滿意的一致性。因此，所得WB3=(0．1 0．1 0.2 0．2 0．2 0．2)的各個分量可以作為一級指標結(jié)果效益實力下的各個對應(yīng)二級考評指標的權(quán)重值。

(三)層次總排序

綜合考慮一級指標權(quán)重和二級指標對應(yīng)一級指標的權(quán)重，得到各二級指標相對于傳媒組織績效考評總目標A的權(quán)重值，如下表所示。

三、對媒體績效一、二級指標的解析

下面我們對上述一、二級指標做必要的解析。

(一)媒體資源資產(chǎn)潛力維度

對媒體而言，媒體的潛力是指在媒體考評進行前媒體就已經(jīng)具有的潛在的力量，也可以具體化為媒體上一個考評周期形成的實力。它是媒體獲得新的績效的物質(zhì)基礎(chǔ)和基本條件，是媒體發(fā) 展的潛在力量，能夠給傳媒帶來預(yù)期的效益。

一級指標 序號 二級指標 二級指標類型及獲得方式二級指標針對總目標的權(quán)重值(WA×WB)資源資產(chǎn)潛力B1權(quán)重為0．16 1 制度資源B11 (主觀)問卷調(diào)研 0．016 2 信息資源B12 (主觀)問卷調(diào)研 0．032 3 人才資源B13 (主觀)問卷調(diào)研 0．032 4 固定資產(chǎn)B14 (客觀)財務(wù)報表 0．032 5 流動資產(chǎn)B15 (客觀)財務(wù)報表 0．032 6 不良資產(chǎn)比率B16 (客觀)財務(wù)報表 0．016經(jīng)營管理能力B2權(quán)重為0．54 7 經(jīng)營管理體制B21 (主觀)問卷調(diào)研 0．054 8 媒體傳播力B22 (主觀)問卷調(diào)研 0．108 9 媒體公信力B23 (主觀)問卷調(diào)研 0．108 10 總資產(chǎn)報酬率B24 (客觀)財務(wù)報表 0．108 11 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率B25 (客觀)財務(wù)報表 0．108 12 總資產(chǎn)負債率B26 (客觀)財務(wù)報表 0．054結(jié)果效益實力B3權(quán)重為0．30 13 傳媒獲獎數(shù)B31 (客觀)資料調(diào)研 0．03 14 受眾滿意程度B32 (主觀)問卷調(diào)研 0．030 15 媒體市場占有率B33 (客觀)資料調(diào)研 0．060 16 媒體營業(yè)增長率B34 (客觀)財務(wù)報表 0．060 17 資本保值增值率B35 (客觀)財務(wù)報表 0．060 18 媒體總資產(chǎn)增長率B36 (客觀)財務(wù)報表 0．060

媒體的潛力實際包括媒體已有的資源和資產(chǎn)。我們這里所說的資源主要指媒體所擁有的制度資源、信息資源、人力資源等。媒體資源是指媒體生存發(fā)展的基本政治條件、法律保護條件和信息資源以及人才環(huán)境。媒體擁有的政治、文化信息資源的多少，與媒體績效的好壞有密切的關(guān)系。我們所說的資產(chǎn)，是指由過去的交易或事項形成的、媒體擁有或控制的、能給媒體帶來經(jīng)濟效益的、能以貨幣計量的經(jīng)濟資源。資產(chǎn)大致可以劃分為流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等。我們在評估媒體績效時，只考核它的流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)。媒體資產(chǎn)是媒體進行生產(chǎn)經(jīng)營管理必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。

1．制度雖然是一種公共品，但它給不同組織和個人所帶來的權(quán)利、利益是不同的。制度資源在某種程度上可以說就是一種權(quán)利資源、利益資源。從我國的實際出發(fā)，我們把我國大陸的所有媒體劃分為黨的媒體和黨管的媒體兩大類。據(jù)此我們把媒體的政治制度資源界定為黨媒和非黨媒兩種情況。黨的媒體是黨和政府的執(zhí)政工具。黨和政府會為“黨媒”提供更多優(yōu)于“非黨媒”的政治利益和經(jīng)濟利益，以保證黨和政府的執(zhí)政需要。具體考評這一項指標時，我們可以按照“好”和“一般”的劃分，對黨報黨臺和非黨報黨臺賦予一定的數(shù)值，并進行計算。

2．媒體占有信息資源的多少和優(yōu)劣，影響著媒體績效的高低。綜合性媒體是指媒體報道的內(nèi)容廣泛，涉及社會的各個方面;而非綜合性媒體是指報道的面比較狹窄的行業(yè)性專業(yè)性媒體。一般而言，綜合性媒體所占有的信息資源要多于專業(yè)性媒體，傳播區(qū)域大的媒體占有的信息資源要大于傳播區(qū)域小的媒體。我們把媒體傳播區(qū)域分為省級以上、省級和市級。一般來說，傳播面積在省級以上的綜合性媒體獲得的信息資源要大于其他類的媒體。對這一項指標，我們用“很好”來計量省級以上綜合性媒體，“好”來計量省級綜合性媒體，用“一般”來計量省級以下綜合性媒體，對這三個尺度分別賦予一定數(shù)值。而對非綜合性媒體，根據(jù)上述尺度相應(yīng)減分后測度。

3．媒體績效的高低還取決于媒體人才資源的優(yōu)劣。媒體的人才資源我們可以從媒體工作者的學(xué)歷、資歷和職稱等幾個方面衡量。一般而言，學(xué)歷高、資歷深、職稱高的媒體工作者的工作經(jīng)驗和工作能力要強于學(xué)歷低、資歷淺和職稱低的媒體工作者。媒體人才素質(zhì)是疊加的，也就是說，人才的學(xué)歷、資歷和職稱在時間的維度上最終累積疊加為職稱，所以我們對媒體人才資源的測度，僅選取中、高級職稱職工占單位職工總數(shù)的比例一項，把它劃分為三個層級:大于40%優(yōu)秀，大于30%良好，大于20%一般。

4．固定資產(chǎn)指使用年限在一年以上、單位價值在規(guī)定標準以上并在使用過程中保持原來物質(zhì)形態(tài)的資產(chǎn)。一般來說，固定資產(chǎn)雄厚的媒體工作生產(chǎn)的條件好，在新聞傳播活動中就容易取得較好的績效。但是我們認為，在媒體績效的形成過程中，固定資產(chǎn)的貢獻并不是起絕對作用的。為了便于計算，我們把媒體固定資產(chǎn)劃分三個等級，即億元及以上的、千萬元以上億元以下的和千萬元以下的。

5．媒體的流動資產(chǎn)主要是流動資金，流動資金是媒體用于購買生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)原材料、支付工資及其他經(jīng)營費用等所必不可少的周轉(zhuǎn)資金。流動資金相當于媒體的血液。擁有較多的流動資金，可以擴大再生產(chǎn)，提高媒體生產(chǎn)能力，改善工作生產(chǎn)條件，降低媒體財務(wù)風(fēng)險，取得較好的經(jīng)濟效益。流動資金管理的好壞直接影響著媒體的生存和發(fā)展。衡量媒體的績效，流動資產(chǎn)比固定資產(chǎn)的意義更為重要。我們根據(jù)工信部等部委局發(fā)布的《中小企業(yè)劃型標準規(guī)定》［3］，確定大型媒體(300人以上)的流動資金不少于1 000萬元，中型媒體(100人以上)不少于500萬元，小型媒體(100人以下)不少于100萬元。

6．不良資產(chǎn)比率，從另一個角度反映媒體的實力。不良資產(chǎn)是指媒體資產(chǎn)中存在問題、難以參加正常生產(chǎn)經(jīng)營運轉(zhuǎn)的部分，不良資產(chǎn)比率 =年末不良資產(chǎn)總額/年末資產(chǎn)總額×100%。和上述其他指標不同，不良資產(chǎn)比率是一項逆指標，越小越好。參照《企業(yè)績效評價標準值》［4］中的“傳播與文化業(yè)”的規(guī)定，確定為優(yōu)秀0．1%、良好0．3%、一般1．3%、較差10%四個等級。

(二)媒體生產(chǎn)經(jīng)營管理能力維度

媒體績效是媒體工作者履行生產(chǎn)經(jīng)營管理職能行為的成果。成果的大小取決于行為能力的大小。我們這里說的媒體生產(chǎn)經(jīng)營管理能力，主要是指媒體組織的綜合能力。它是媒體運行經(jīng)驗化、制度化和機制化了的整體能力，一般不會隨著領(lǐng)導(dǎo)者的更替而變化的持續(xù)能力。媒體的這種能力主要包含媒體的經(jīng)營管理體制機制、信息傳播力、媒體公信力、總資產(chǎn)報酬率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)負債率等。

1．傳媒體制是表現(xiàn)和實現(xiàn)傳媒制度的具體組織形式和管理運行方式。隨著屬性與職能的多元化，我國的媒體可分為公益性、經(jīng)營性兩大類，由此也派生出兩種經(jīng)營管理體制:即政府主導(dǎo)體制和市場主導(dǎo)體制。

黨報黨臺這類媒體大都是政府、執(zhí)政黨舉辦的公益性媒體，這類媒體組織的主要任務(wù)是生產(chǎn)普惠性的公共產(chǎn)品。因此公共產(chǎn)品一般由政府部門買單。黨報黨臺一類媒體采取的經(jīng)營管理體制就是政府主導(dǎo)體制。政府主導(dǎo)體制主要是指政府主導(dǎo)著媒體運行所需的資金來源、管理者選擇、內(nèi)容審查等事務(wù)(這里所說的政府是包含著執(zhí)政黨在內(nèi)的寬泛概念)。不可否定，采取政府主導(dǎo)體制的媒體在制度資源、信息資源、人才資源和資金等方面占據(jù)優(yōu)勢，但是一般缺乏市場競爭的自主性和靈活性。

經(jīng)營性媒體采取的是市場主導(dǎo)體制。這類媒體發(fā)展主要依靠市場力量進行調(diào)節(jié)，由市場配置媒體資源。市場主導(dǎo)體制下的媒體相對獨立于政府，以滿足受眾的各種信息消費需求為手段，以利潤最大化為基本目的從事媒體生產(chǎn)經(jīng)營活動。采取市場主導(dǎo)體制的媒體需要開放、平等、有序的競爭環(huán)境，否則生存條件較為困難。但即使市場環(huán)境優(yōu)良，實行市場主導(dǎo)體制的媒體也仍然有優(yōu)勝劣汰的競爭壓力。但實行市場主導(dǎo)體制的媒體，體制相對靈活，具有較高的自主權(quán)，從效率上講優(yōu)于政府主導(dǎo)體制。

2．媒體傳播力是媒體傳播信息能力的簡稱，指媒體搜集信息、生產(chǎn)傳播信息的能力。傳播信息是媒體的基本功能。媒體沒有傳播力就不可能有吸引受眾的注意力，就很難形成影響力。傳播力不論是對公益性的還是營業(yè)性的媒體都是重要的考核指標。媒體傳播力高低可以通過媒體的“一量四率”(即報刊的發(fā)行量、廣播的收聽率、電視的收視率和網(wǎng)站的點擊率)來體現(xiàn)。媒體的“一量四率”實質(zhì)上反映了媒體獲得受眾的注意力的多少。注意力是能給媒體帶來良好社會效益和巨大經(jīng)濟效益的稀缺資源。我們以(全省發(fā)行的)報紙為例，確定4個計量指標:優(yōu)秀60萬份以上/年，良好40萬份以上/年，中等20萬份以上/年，一般10萬份以下/年。廣播電視網(wǎng)站的考評指標也基本遵照這個思路，分別設(shè)立。媒體傳播力與第三維度的市場占有率是密切相關(guān)的兩個指標。我們認為，這種重復(fù)是正常的，說明了考評的要素是相互聯(lián)系、相互影響的，有的是相匹配的，有的下一層級的指標對上一層級的指標有重要貢獻，而這正是媒體考評機制正常運行的必然結(jié)果。重復(fù)出現(xiàn)也說明了受眾對媒體績效的貢獻很大。

3．媒體公信力是指媒體在傳播信息提供服務(wù)過程中所建立的贏得公眾信任信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力。媒體的傳播與服務(wù)必須要建立在真實可信的基礎(chǔ)上，媒體要影響受眾和社會，首先必須取得受眾的信任，否則一事無成。因此，媒體公信力是衡量、評判媒體績效的重要尺度之一。國內(nèi)外新聞傳播學(xué)學(xué)者對媒體公信力的測度提出了多種方法，可供我們在測量媒體公信力時參考使用。我們在這里設(shè)置3個測量結(jié)果:可信賴、基本可信賴、不太信賴。

4．總資產(chǎn)報酬率又稱總資產(chǎn)利潤率，是反映媒體盈利能力的一個非常重要的比率，它是指媒體息稅前利潤與平均總資產(chǎn)之間的比率，計算公式是:總資產(chǎn)報酬率=(利潤總額+利息支出)/平均總資產(chǎn)×100%。利潤總額與利息支出之和為息稅前利潤，是指媒體當年實現(xiàn)的全部利潤與利息支出的合計數(shù)，數(shù)據(jù)取自媒體財務(wù)《利潤及利潤分配表》和《基本情況表》。平均資產(chǎn)總額是指媒體資產(chǎn)總額年初數(shù)與年末數(shù)的平均值，數(shù)據(jù)取自媒體財務(wù)《資產(chǎn)負債表》。運用這個比率可以評價媒體運用全部資產(chǎn)的總體獲利能力，是評價媒體資產(chǎn)運營效益的重要指標?？傎Y產(chǎn)報酬率指標全面反映了媒體的獲利能力和投入產(chǎn)出狀況。該指標越高，表明媒體投入產(chǎn)出的水平越高，媒體的資產(chǎn)運營越有效。參考《企業(yè)績效考評標準值》中的傳播與文化業(yè)、出版業(yè)的標準，我們確定了3個指標:優(yōu)秀10%、良好8%、較低1%以下。

5．總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指媒體在一定時期內(nèi)銷售(營業(yè))收入同平均資產(chǎn)總額的比值。計算公式是:總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)=營業(yè)收入凈額/平均資產(chǎn)總額?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是綜合評價媒體全部資產(chǎn)的經(jīng)營質(zhì)量和利用效率的重要指標。周轉(zhuǎn)率越大，說明總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)越快，反映出銷售能力越強。由于該指標是一個包容性較強的綜合指標，因此，從因素分析的角度來看，它要受到流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率等指標的影響。參考《企業(yè)績效考評標準值》中的傳播與文化業(yè)、出版業(yè)的標準，我們確定了3個指標:優(yōu)秀值2次、良好值1次、較低值0．5次以下。

6．總資產(chǎn)負債率反映媒體在總資產(chǎn)中有多大比例是通過借債來籌資的，資產(chǎn)負債率是國際公認的衡量企業(yè)債務(wù)償還能力和財務(wù)風(fēng)險的重要指標。比較保守的經(jīng)驗判斷一般為不高于50%，國際上一般認為60%比較好。如果單純從償債能力角度分析，越低越好。計算公式是:總資產(chǎn)負債率=(負債總額/資產(chǎn)總額)×100%。該指標反映的是媒體負債在其總資產(chǎn)中所占的比重。如果媒體資金不足，依靠借債維持，導(dǎo)致資產(chǎn)負債率特別高，償債風(fēng)險就大。參考《企業(yè)績效考評標準值》中的傳播與文化業(yè)的標準，我們確定了3個指標:優(yōu)秀40%、良好50%、較低65%。

(三)媒體結(jié)果效益實力維度

我們可以把媒體組織經(jīng)過努力工作后所取得的實際成果和效益簡稱為實力。實力維度是最直接最具體反映媒體績效的指標。它大致包含有媒體工作和作品獲獎數(shù)量、受眾滿意程度、媒體市場占有率、媒體營業(yè)增長率、媒體營業(yè)利潤增長率以及媒體總資產(chǎn)增長率。

1．通過評比對媒體工作、媒體工作者和媒體新聞信息等產(chǎn)品予以獎勵，是黨和政府通過主管部門和媒體的行業(yè)協(xié)會管理媒體和推進媒體工作的一個方面。目前對媒體的獎勵主要分為四個層級:一是國家級綜合性獎，如中國新聞獎、范長江獎、韜奮獎、全國“百佳”新聞工作者獎、全國地方報社管理先進單位獎等;二是全國性媒體專業(yè)性協(xié)會獎勵，如全國法制好新聞獎、中國殘疾人事業(yè)好新聞獎、“五四”新聞獎、中國人口新聞獎、中國地市報新聞獎等;三是省級綜合獎獎勵;四是省級媒體專業(yè)性協(xié)會獎勵。媒體通過自己員工的努力，在各級的評比中獲得一定的獎勵，反映了媒體在各方面工作中取得的突出成績。這些獎項對培養(yǎng)媒體的名記者、名編輯、名主持人，打造媒體的名版面、名專欄、名節(jié)目頻道，形成媒體的良好聲譽，增加媒體的無形資產(chǎn)，塑造媒體的品牌，擴大媒體的績效，都是十分有益的。根據(jù)這種情況，我們把媒體獲獎作為媒體績效考評的一個指標，具體劃分為四個等級計分，即國家綜合級獎20分、全國專業(yè)性獎15分、省級綜合獎15分、省級專業(yè)性獎10分。

2．受眾滿意度。受眾滿意度調(diào)查是從媒體產(chǎn)品或媒體服務(wù)的使用者受眾和廣告客戶的角度測度媒體工作總體質(zhì)量的一種方法手段。滿意是一種心理體驗，是媒體受眾和廣告客戶對媒體產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實際使用產(chǎn)品或服務(wù)后所得到實際感受的相對關(guān)系。滿意度是媒體受眾和廣告客戶對媒體產(chǎn)品或者服務(wù)的評價。受眾的滿意度越高，說明媒體的工作績效越大。我們把社會受眾對媒體的滿意度劃分為3個等級:非常滿意、滿意和不滿意。

3．媒體市場占有率。媒體市場占有率，也稱為“媒體市場份額”。即一個媒體的銷售量(或銷售額)在市場同類產(chǎn)品中所占的比重。市場占有率是衡量媒體營銷狀況的綜合經(jīng)濟指標。媒體市場占有率也就是媒體對市場的控制能力，能直接反映媒體的市場競爭力以及媒體產(chǎn)品在市場上所處的地位。媒體市場份額不斷擴大，可以使媒體獲得某種形式的壟斷，這種壟斷既能帶來壟斷利潤又能保持一定的競爭優(yōu)勢。市場占有率高，表明媒體營銷狀況好，競爭能力強。反之，則表明媒體營銷狀態(tài)差，競爭能力弱。

根據(jù)不同的市場范圍，媒體市場份額有4種測算方法:①總體市場份額，指一個媒體的銷售量(額)在整個行業(yè)中所占的比重。②目標市場份額，指一個媒體的銷售量(額)在其目標市場，即它所服務(wù)的市場中所占的比重。一個企業(yè)的目標市場的范圍小于或等于整個行業(yè)的服務(wù)市場，因而它的目標市場份額總是大于它在總體市場中的份額。③相對于3個最大競爭者的市場份額，指一個媒體的銷售量和市場上最大的3個競爭者的銷售總量之比。如:一個媒體的市場份額是30%，而它的3個最大競爭者的市場份額分別為20%，10%，10%，則該媒體的相對市場份額就是30%÷40%=75%。一般地，一個媒體擁有33%以上的相對市場份額，就表明它在這一市場中有一定競爭力。④相對于最大競爭者的市場份額，指一個媒體的銷售量與市場上最大競爭者的銷售量之比，若高于100%，表明該企業(yè)是這一市場的領(lǐng)袖。

我們主張重點考察媒體目標市場的占有率，將其劃分為三個等級，即大于等于30%良好、大于等于20%良好、10%左右一般。

4．營業(yè)利潤增長率又稱銷售利潤增長率，是媒體本年營業(yè)利潤增長額與上年營業(yè)利潤總額的比率。營業(yè)利潤增長率與營業(yè)利潤率相似但不是一個概念。營業(yè)利潤率是指媒體的營業(yè)利潤與營業(yè)收入的比率。營業(yè)利潤增長率是指本年度利潤增長額與上一年度利潤總額的比率。營業(yè)利潤率反映了媒體的經(jīng)營收益能力，而營業(yè)利潤增長率反映的是媒體經(jīng)營的成長能力，反映媒體經(jīng)營活動盈利水平的增長速度。這個指標既包含了收入，又考慮了成本和期間費用及利潤等因素，更全面。營業(yè)收入為利潤之母。沒有收入增長，什么利潤增長都沒有。但是并非收入增長就一定會帶來利潤增長，有時甚至收入增長會帶來利潤下降。收入增長只是手段，利潤增長才是最終目的。所以說，一個媒體的利潤增長率高，就能充分反映這個媒體的績效高。

營業(yè)利潤增長率計算公式是:營業(yè)利潤增長率(銷售利潤增長率)=本年營業(yè)利潤增長額/上年營業(yè)利潤總額×100%，反映媒體營業(yè)利潤的增減變動情況。本年營業(yè)利潤增長額=本年營業(yè)利潤總額－上年營業(yè)利潤總額。

5．資本保值增值率。資本保值增值率是指媒體本年末所有者權(quán)益扣除客觀增減因素后同年初所有者權(quán)益的比率。資本保值增值率表示媒體當年資本的實際增減變動情況，是評價媒體效益狀況的輔助指標。計算公式是:資本保值增值率=(扣除客觀因素后的年末所有者權(quán)益/年初所有者權(quán)益)×100%

資本保值增值率是根據(jù)“資本保全”原則設(shè)計的指標，更加謹慎、穩(wěn)健地反映了媒體資本保全和增值狀況。它也充分體現(xiàn)了經(jīng)營者的主觀努力程度和利潤分配中的積累情況。該指標反映了投資者投入媒體資本的保全性和增長性，該指標越高，表明媒體的資本保全狀況越好，所有者的權(quán)益增長越快。

資本保值增值率計算結(jié)果如果小于100%，表明媒體資本受到侵蝕，沒有實現(xiàn)資本保全，損害了所有者的權(quán)益，也妨礙了媒體進一步發(fā)展壯大，應(yīng)予充分重視。資本保值增值率若為100%，說明媒體不盈不虧，保本經(jīng)營，資本保值;若大于100%，說明媒體有經(jīng)濟效益，資本在原有基礎(chǔ)上實現(xiàn)了增值。據(jù)此我們劃分了三個等級:優(yōu)秀110%、良好105%、一般100%以下。

6．媒體總資產(chǎn)增長率。媒體總資產(chǎn)增長率是媒體本年總資產(chǎn)增長額同年初資產(chǎn)總額的比率，反映媒體本期資產(chǎn)規(guī)模的增長情況。計算公式是:總資產(chǎn)增長率=本年總資產(chǎn)增長額/年初資產(chǎn)總額×100%。資產(chǎn)是媒體用于取得收入的資源，也是媒體償還債務(wù)的保障。這一指標是從媒體資產(chǎn)總量擴張方面衡量媒體的發(fā)展能力，表明媒體規(guī)模增長水平對媒體發(fā)展后勁的影響。該指標大于零，說明媒體本年度資產(chǎn)增加了，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴大了;該指標越高，表明媒體一個經(jīng)營周期內(nèi)資產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴張的速度越快，獲得規(guī)模效益的能力越強。在實際工作中，應(yīng)注意資產(chǎn)規(guī)模擴張質(zhì)與量的關(guān)系以及媒體后續(xù)發(fā)展的能力，避免盲目擴張。參考《企業(yè)績效考評標準值》中的傳播與文化業(yè)，我們確定了3個指標:優(yōu)秀18%、良好12%、較低5．5%以下。

四、運用綜合指數(shù)法確定媒體績效

在對一個部門或單位運用綜合評價法進行績效綜合考評時，最常用的方法是綜合指數(shù)法［5］。它適用于對比分析有聯(lián)系而度量又不同的數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，可以更好地解決經(jīng)濟效益和社會效益不同度量之間不能對比的困難，使經(jīng)濟效益和社會效益有機統(tǒng)一。我們在用綜合指數(shù)法來考評媒體的績效時，基本思路是利用層次分析法計算的權(quán)重和模糊評判法取得的數(shù)值進行累乘，然后相加，最后計算出考評指標的綜合評價指數(shù)。在使用指數(shù)反映媒體績效的某種態(tài)勢時，如果我們無法直接獲取某些數(shù)量指標，可以借助人們對這一事物評價的抽樣調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計歸納進行量化，來間接地反映事物某一方面的狀態(tài)。比如，關(guān)于“受眾滿意度”這個問題，我們就可以通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。媒體績效考評的指標很多，有主觀判斷的也有客觀測度的，計量單位不同，綜合指數(shù)法將各項媒體績效指標通過統(tǒng)計學(xué)處理，使不同計量單位、性質(zhì)的指標值標準化，轉(zhuǎn)化為同度量的個體指數(shù)，最后轉(zhuǎn)化成一個綜合指數(shù)，作為媒體間綜合績效評比排序的依據(jù)，以準確地評價媒體工作的綜合水平。

綜合指數(shù)法是以各項績效指標的實際值分別除以各項指標的評價標準值得出各項指標的評價指數(shù)，再對各項指標的評價指數(shù)進行加權(quán)算術(shù)平均，得出綜合評價值的一種方法。運用這個方法既可以對單項指標計算指數(shù)，又可以運用計算總指數(shù)的方法對媒體運行系統(tǒng)或其中的某個子系統(tǒng)進行綜合評價。具體的計算公式如下:

公式中:y為進行綜合評價所計算的綜合指數(shù);yi為第i項評價指標的個體指數(shù)，實際上也是第i項指標評價值與評價標準進行對比得到的一種無量綱化評價值;將yi展開，可以看出它的含義和計算方法，其中xi為第i項評價指標的評價值，x'i為第i項評價指標的評價標準值，wi為第i項評價指標在綜合評價中的權(quán)數(shù)。可見綜合指數(shù)法實際上是先對評價指標作直線型無量綱化處理，再使用加法合成，對指標評價值進行加權(quán)平均得出綜合評價值。根據(jù)上述計算公式，結(jié)合前面的表格，我們設(shè)計了媒體績效考評的綜合指數(shù)表格。

在指數(shù)計算時要注意“正指標”和“逆指標”的區(qū)別。所謂正指標是指實際值越大表現(xiàn)越好的指標，例如產(chǎn)值、利潤等，大多數(shù)統(tǒng)計指標都屬于正指標。所謂逆指標是指實際值越小表現(xiàn)越好的指標，例如不良資產(chǎn)比率、總資產(chǎn)負債率等。正指標和逆指標要分別按以下方法處理:

xi是各指標的實際值，xm是各指標相應(yīng)的標準值。

［1］陳啟杰．市場調(diào)研與預(yù)測［M］．上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2004:190．

［2］杜棟，龐慶華，吳炎．現(xiàn)代綜合評價辦法與案例精選［M］．北京:清華大學(xué)出版社，2008:11．

［3］中國新聞網(wǎng)［EB/OL］．http://www．chinanews．com/cj/2011/07-04/3155060_2．shtml．

［4］企業(yè)績效評價標準值2011［S］．國務(wù)院國資委財務(wù)監(jiān)督與考核評價局．北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社，2011．

［5］顧基發(fā)．綜合評價方法［M］．北京:中國科技出版社，1990．