唐高溶，鄭 偉

（1.新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 草業(yè)與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052；2.新疆維吾爾自治區(qū)草地資源與生態(tài)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，新疆 烏魯木齊 830052）

游客滿意度由顧客滿意度發(fā)展而來，即定量化衡量游客需求被滿足的程度。是游客基于自身體驗(yàn)，對(duì)旅游地的景觀、服務(wù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素的一種綜合心理評(píng)價(jià)。[1]這種心理評(píng)價(jià)主要受兩方面因素的影響。一是游客自身因素，如家庭背景、文化教育、收入職業(yè)等；二是游客在旅游過程中，景區(qū)的各種因素適時(shí)帶給游客的主觀印象。[2]游客滿意度的研究起源于20世紀(jì)60年代的美國。[3]Cardozo和Miller率先提出了期望差異理論，奠定了這一領(lǐng)域的理論基礎(chǔ)。[4]基于此理論，PeterMurphy研究了游客滿意度與重游意愿之間的關(guān)系；[5]Kozak總結(jié)了游客滿意度研究的方法；[6]Baker和Duman等人分別從不同方面探討了影響游客滿意度的因素。[7-8]目前，我國游客滿意度的研究重點(diǎn)逐漸傾向于游客滿意度的測評(píng)研究及實(shí)證研究。陳文捷、羅文斌等人就利用數(shù)學(xué)模型來探究影響游客滿意度的因素；[9-10]周學(xué)軍、邱生榮、張群等人在實(shí)證研究方面，都做了有益的嘗試；[11-13]還有不少學(xué)者采用因子分析法來探究影響游客滿意度的因素。[14-15]但有關(guān)喀納斯5A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)游客滿意度的研究還未見報(bào)道，通過發(fā)放問卷等實(shí)地調(diào)查，利用模糊數(shù)學(xué)中的綜合模糊評(píng)價(jià)法，對(duì)喀納斯游客的滿意度進(jìn)行分析，以期為提高喀納斯景區(qū)自然景觀旅游特色與相應(yīng)服務(wù)質(zhì)量提供借鑒。

1 研究材料及研究方法

1.1研究區(qū)概況

喀納斯景區(qū)地處新疆維布爾津縣的西北部，地理位置 86°54'～87°54'E，48°13'～49°11'N，景區(qū)總面積5588k㎡，與哈薩克斯坦、俄羅斯、蒙古三國毗鄰?？{斯位于阿爾泰山陽面，為寒溫帶高寒山區(qū)，春秋相連，夏季天氣涼爽，氣候宜人。7月的平均氣溫15.9℃，有80～108天的無霜期，年均降水量1065.4mm.喀納斯是我國唯一的南西伯利亞動(dòng)植物分布區(qū)，區(qū)內(nèi)森林覆蓋率為19.4%，植物主要有落葉松、云杉、五針?biāo)?、冷杉、西伯利亞花楸、疣枝樺等寒帶植物；?dòng)物主要有獸類39種，昆蟲224種，動(dòng)植物資源都十分豐富。2012年，喀納斯共接待游客106.8萬人，門票收入1.12億元，其得天獨(dú)厚的旅游資源，正吸引無數(shù)游客前來觀光旅游。

1.2研究方法

1.2.1 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)及發(fā)放

在總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，初步設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并于2013年7月26日試發(fā)放問卷20份，通過與被調(diào)查者交流，修改和完善了部分問題，問卷最終被確定為3個(gè)部分。首先，是游客的基本信息，包括游客的性別、居住地、年齡層次、月收入、受教育程度等六個(gè)要素。其次，是游客對(duì)喀納斯的總體感知，主要涉及游客停留時(shí)間、旅游動(dòng)機(jī)、信息渠道等方面的內(nèi)容。最后，是游客對(duì)喀納斯的食、住、行、游、購、娛6大旅游基本因素滿意度評(píng)價(jià)，在選項(xiàng)的設(shè)計(jì)上以方便量化統(tǒng)計(jì)為目標(biāo)，分為“極不滿意”、“不滿意”、“一般滿意”、“比較滿意”、“非常滿意”。2013年6～8月（喀納斯旅游黃金季節(jié)），選取了喀納斯景區(qū)游客相對(duì)集中的6個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行了問卷的發(fā)放，共計(jì)發(fā)放問卷600份，回收問卷578份，其中有效問卷561份，有效率為97.05%.

1.2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

喀納斯游客滿意度評(píng)價(jià)的綜合指標(biāo)體系分成3個(gè)層次，即目標(biāo)層、要素層和指標(biāo)層。目標(biāo)層是游客滿意度；要素層包括餐飲滿意度、住宿滿意度、交通滿意度、景區(qū)滿意度、購物滿意度、娛樂滿意度6個(gè)要素，指標(biāo)層選取了23個(gè)反映喀納斯游客滿意度的細(xì)化指標(biāo)（表1）。

表1 評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系

1.2.3 游客滿意度評(píng)價(jià)劃分標(biāo)準(zhǔn)

喀納斯游客滿意度水平劃分具有模糊性和不確定性因素，將喀納斯游客滿意度水平標(biāo)準(zhǔn)劃分為非常滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意和極不滿意5個(gè)等級(jí)，并依次劃定得分標(biāo)準(zhǔn)(表2)。

表2 游客滿意度水平劃分標(biāo)準(zhǔn)

1.2.4 綜合模糊評(píng)價(jià)法

模糊綜合評(píng)價(jià)法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，即用模糊數(shù)學(xué)對(duì)受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€(gè)總體的評(píng)價(jià)。高層次的綜合評(píng)價(jià)由低一層次的綜合評(píng)價(jià)所得，先對(duì)要素層進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)，得出PB1、PB2、PB3、PB4、PB5、PB6，然后建立目標(biāo)層的綜合評(píng)價(jià)矩陣，最后得出目標(biāo)層的模糊綜合評(píng)價(jià)得分FA.[16]該模型的一般公式如下:

式中，PB為要素層指標(biāo)得分；WB為要素層權(quán)重；Wi為各指標(biāo)權(quán)重值；C'i j為原始數(shù)據(jù)無綱量化值；FA為目標(biāo)層游客滿意度得分。

2 結(jié)果與分析

2.1調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析

通過對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析，游客的基本特征有：性別方面，男女游客的比例基本持平，分別為275人和286人，占比例分別為49.02%和50.98%；在游客來源方面，來自內(nèi)地的游客占到了56.52%，新疆本地游客占36.28%，其他地區(qū)的游客占7.2%；在年齡層次上，喀納斯的游客36～60歲所占比例最高，達(dá)到了62.13%，其次為13～35歲的青少年，所占比例為32.74%，老年人和兒童總計(jì)比例僅為5.13%；在職業(yè)方面，教育科技類為265人，占統(tǒng)計(jì)人數(shù)的47.23%，其次為私企業(yè)主，占18.33%，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員也占到了31.18%，政府及事業(yè)單位人員只占3.26%；受教育方面，本科以上人數(shù)為411人，占73.26%，本科以下及其他所占比例為26.74%，總體受教育水平相對(duì)較高；此外，在月收入水平方面，3000元以上的游客占到了67.44%（其中10000元以上的游客有75人，占19.84%），還有32.56%的游客月收入在3000元以下。

2.2評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的數(shù)據(jù)分析

2.2.1 要素層

通過模糊綜合評(píng)價(jià)法計(jì)算得出(表3)，要素層的綜合滿意度水平有如下特征:(1)整體滿意度偏低，得分在0.274～0.619之間；(2)景區(qū)滿意度得到0.632分，處于比較滿意水平；(3)餐飲住宿問題較嚴(yán)重，綜合得分只有0.392和0.341，娛樂和購物方面的游客滿意度極低，處于V2水平。

表3 喀納斯景區(qū)游客滿意度要素層指標(biāo)得分

2.2.2 指標(biāo)層

對(duì)23個(gè)指標(biāo)層進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析（表4），指標(biāo)層的游客滿意度與要素層基本對(duì)應(yīng)，喀納斯的旅游價(jià)值、就餐環(huán)境和乘車便利性的得分位于0.832～0.916之間，處于非常滿意狀態(tài)；景區(qū)的服務(wù)和購物的便利程度也得到了較高的評(píng)價(jià)，得分分別為0.713和0.782；其他如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、門票價(jià)格、住宿環(huán)境、區(qū)間車舒適度、基礎(chǔ)設(shè)施、地域特色方面，處于一般滿意狀態(tài)，得分多低于0.5；在不滿意和極不滿意這兩個(gè)隸屬度中，餐飲和住宿所占比例最大，一方面是價(jià)格影響，如餐飲價(jià)格、商品價(jià)格、住宿價(jià)格、交通價(jià)格、娛樂消費(fèi)支出，分布在0.165～0.386之間，平均得分0.258，處于不滿意狀態(tài)，另一方面是景區(qū)的各類服務(wù)，包括餐飲住宿服務(wù)水平、商家的服務(wù)水平、游客參與程度，其得分在0.124～0.198之間，平均得分0.163，處于極不滿意狀態(tài)。

表4 喀納斯游客滿意度指標(biāo)層分類

2.3游客景觀滿意度的分析

景觀是指地球表面各種地理現(xiàn)象的綜合體，可以分為自然景觀和人文景觀兩大類。[17]游客的期望值與現(xiàn)實(shí)的心理落差，即為景觀的游客滿意度。落差越小，即游客滿意度越高，反之則越低。通過分析喀納斯景區(qū)的自然景觀和人文景觀(圖1)，發(fā)現(xiàn)喀納斯自然景觀的滿意度遠(yuǎn)高于人文景觀，平均得分0.676，隸屬于V4，自然景觀中得分最低的高山景觀都達(dá)到了0.542，森林景觀的滿意度更是達(dá)到了0.815，處于非常滿意。人文景觀平均得分0.211，整體處于不滿意狀態(tài)，最高的湖怪文化也只有0.315.

圖1 喀納斯景區(qū)景觀游客滿意度

2.4社會(huì)因素對(duì)游客滿意度的影響

社會(huì)因素對(duì)游客的滿意度也有一定的影響，通過對(duì)年齡層次、月收入水平、從事職業(yè)、受教育水平4個(gè)方面描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果表明：游客年齡在36～60歲之間的中年游客滿意度較高，達(dá)到了73%，12～35歲之間的中青年滿意度不高，只有34.1%；月收入在5000～10000元的游客滿意度明顯高于其他層次，達(dá)到了67.8%，3000～5000元的滿意度15.7%，處在最低水平；服務(wù)行業(yè)的游客滿意度為52.3%，教育科技工作者和私企業(yè)主的滿意度分別為20.3%和19.3%，政府及事業(yè)單位工作的游客滿意度極低，為16.9%；本科及以上學(xué)歷的游客滿意度為49.7%和45.2%，高中及高中以下學(xué)歷的游客滿意度為40%和30.5%(表5)。

表5 社會(huì)因素對(duì)游客滿意度影響(%)

3 對(duì)策及建議

通過上述分析，為進(jìn)一步開發(fā)咯納斯景區(qū)，提升游客滿意度，作出了如下對(duì)策和建議:

3.1合理定價(jià)，提升服務(wù)

喀納斯景區(qū)旅游開發(fā)過程中，門票價(jià)格和旅游開支一直是影響游客滿意度的重要因素。景區(qū)管委會(huì)必須將門票和區(qū)間車票分割開來，對(duì)是否乘坐區(qū)間車采取自愿的原則。在住宿和餐飲方面，應(yīng)該規(guī)范定價(jià)，對(duì)不講誠信漫天要價(jià)的商家給予較重的處罰。同時(shí)提高商家的服務(wù)意識(shí)，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和提高服務(wù)技能，服務(wù)好壞直接與薪資獎(jiǎng)金掛鉤。

3.2完善設(shè)施，注重娛樂

喀納斯景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)差強(qiáng)人意，但完善的空間很大。如賈登峪——圖瓦新村的沿途自然風(fēng)光旖旎，特別適合徒步旅行，但苦于沒有完整的旅游步行道，游客在許多地方必須走行車道，這樣既掃興又危險(xiǎn)；整個(gè)景區(qū)范圍內(nèi)都急缺指向標(biāo)志和路標(biāo)，徒步旅游路線上廁所分布少且不合理。娛樂項(xiàng)目匱乏已經(jīng)嚴(yán)重影響到游客的游興，除了漂流和騎馬以外，喀納斯景區(qū)基本上沒有其他像樣的娛樂項(xiàng)目。要加快民俗街的建設(shè)，大力扶持當(dāng)?shù)貓D瓦、哈薩克文化中畜牧民俗、服飾民俗、飲食民俗、居住民俗、婚俗民俗、喪葬民俗、傳統(tǒng)節(jié)日等資源的開發(fā)；發(fā)動(dòng)能歌善舞的居民，成立歌舞文化表演隊(duì)，豐富游客的感官體驗(yàn)，展示喀納斯多元化的旅游項(xiàng)目。

3.3開發(fā)產(chǎn)品，注重參與

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客對(duì)旅游的需求已從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到接受產(chǎn)品時(shí)的感受，參與式旅游產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)喀納斯景區(qū)的發(fā)展無疑具有戰(zhàn)略意義。喀納斯景區(qū)應(yīng)該整合已有的旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步提高游客參與性，例如：“圖瓦家訪”就應(yīng)該讓游客與主人同勞動(dòng)同生活，真正體驗(yàn)到圖瓦人的生活方式，而不是單純作為旅社來接待游客。同時(shí)，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品也必須遵循這一原則，例如上面提到的歌舞文化表演等也要讓游客參與其中，真正感受到旅游的樂趣。

4 結(jié) 語

喀納斯景區(qū)旅游資源可以說是“豐”“美”“多”“奇”，無論是自然景觀還是人文景觀都得天獨(dú)厚，然而資源察賦并未使喀納斯成為全國甚至西北地區(qū)萬鰲頭。因此，喀納斯旅游景區(qū)的進(jìn)一步開發(fā)必須精準(zhǔn)定位，突出民俗風(fēng)情、湖泊、冰川、草原等資源特色，在改善旅游區(qū)域可進(jìn)入性的同時(shí)改善基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)水平，加大旅游宣傳，增加游客體驗(yàn)項(xiàng)目，塑造喀納斯品牌以吸引遠(yuǎn)程市場。最終，提升游客整體的滿意度，增加旅游投入的附加值。

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