趙艷豐

我國茶葉種類豐富，茶葉產(chǎn)區(qū)地域廣闊，是全球主要的茶葉生產(chǎn)和出口國。目前如何有效地開拓海外市場，成為我國茶企快速發(fā)展的首要問題。本文以H公司案例，來談談茶企如何實施有效的出口策略。H公司（湖南）成立于2005年，年生產(chǎn)銷售各類茶葉兩萬余噸，是一家集生產(chǎn)加工、研發(fā)、貿(mào)易為一體的現(xiàn)代化茶企。

出口市場選擇

世界五大茶葉進口國是英國、俄羅斯、巴基斯坦、美國和埃及，進口量占世界總進口量的60%左右。其中，俄羅斯和巴基斯坦與中國的地理位置較近，營運成本較低。由于巴基斯坦國內(nèi)政治不穩(wěn)定，增加了出口風險。而H公司對俄羅斯市場相對熟悉，且有一定的業(yè)務來往。根據(jù)市場吸引力和風險的綜合考慮，H茶葉公司選擇俄羅斯作為重點出口市場。

結合自身的實際情況，H公司斥資200萬美元用于開拓俄羅斯市場。依據(jù)產(chǎn)品要素密集度的考慮，我國有豐富的廉價勞動力，因此H茶葉公司選擇采用直接出口的進入模式，即設立出口部，向俄羅斯中間商出口產(chǎn)品，由中間商在俄羅斯市場上進行產(chǎn)品經(jīng)銷或代銷。直接出口雖需支付更多的費用，要設立專門的貿(mào)易部門，但可以直接進入國外市場取得跨國經(jīng)營經(jīng)驗，并可及時調(diào)整經(jīng)營策略。

當下，茶葉已成為俄羅斯人最喜愛的家庭飲品，其全國有98%的人愛喝茶。若按照人口來核算茶葉飲用量，俄名列世界前5位。據(jù)統(tǒng)計，俄羅斯茶葉年消費量已經(jīng)達到15萬～16萬噸，人均消費超過1公斤。紅茶是俄羅斯人的主要茶品種，銷量大、市場較穩(wěn)定，綠茶是后起之秀，極具潛力。

俄羅斯本國不生產(chǎn)茶，需依賴進口。目前其市場上的進口茶葉概括為兩大類，一類是國外公司經(jīng)過包裝調(diào)整后繼續(xù)使用自己的品牌，如英國公司的LIPTON茶和AHMAD茶、斯里蘭卡公司的DILMAHAWS和HY-LEYS茶等；另一類是俄羅斯公司用外國茶葉原料，自己開發(fā)的茶葉品牌，最有代表性的是“五月”茶。莫斯科是全俄茶葉貿(mào)易的批發(fā)中心，遠東海參崴及哈巴羅夫斯克的經(jīng)銷商也要到莫斯科進貨。

經(jīng)過市場調(diào)研，找到自己的目標定位以后，茶企還要關注茶葉的包裝設計。茶葉的包裝既要將東方文化融入其中，又要具備能被消費者接受的美感，并進行系列化的開發(fā)。比如英國、斯里蘭卡公司的茶葉系列，以及俄羅斯五月茶公司推出的“五月”茶系列產(chǎn)品等，都值得我國茶企借鑒?！拔逶隆辈栉∈澜绮枞~之所長，分別選用中國、印度、斯里蘭卡等國茶葉原料，在包裝設計上有這些國家的文化標志。例如，中國茶印有黃色的龍、“茉莉花”字樣；印度茶印有大象；斯里蘭卡茶印有皇冠。

通過分析，H茶葉公司確定了差異營銷策略，同時在營銷組合上進行創(chuàng)新，比如采用易拉罐和瓶裝茶飲，為適合辦公消費每袋2克裝，以獲取比較優(yōu)勢，增強競爭力。

產(chǎn)品策略

俄羅斯人飲紅茶時，多崇尚牛奶紅茶和檸檬紅茶，即以紅茶為主料，用沸水在壺中沖泡或烹煮，再與糖、牛奶，或糖、檸檬為伍。也有相當一部分俄羅斯人喜歡清飲紅茶。針對這種飲茶習俗，以及公司本身的產(chǎn)品結構，H茶葉公司在俄羅斯市場主打茶產(chǎn)品為“鳳咀牌”紅茶系列，兼以實施品牌多樣化路線。H公司推出了“鳳咀牌”檸檬紅茶、牛奶紅茶等特色產(chǎn)品，不僅拓寬了產(chǎn)品線，而且領先于競爭對手獲得了市場份額。

H茶葉公司又以“文化”為口號，推出“鳳咀禮品茶”系列。對于出口產(chǎn)品來說，除了質量可靠以外，濃郁的中華茶文化底蘊對于外國消費者的購買起到了決定性作用。作為有著幾千年茶文化的中國，以“文化”為出發(fā)點、充滿中國特色的禮品茶，很容易得到俄羅斯人的認可。

在包裝方面，H公司的“鳳咀牌”是在國際上有一定知名度的品牌，經(jīng)濟效益可觀，容易被仿制，因此要突出茶葉的文化底蘊，體現(xiàn)湖南的人文特色。可印制充滿湖南濃郁民族地方風情的圖片，介紹茶葉的淵源、習俗、趣味的文字，并夾帶某些特有的信物，使外國消費者更易接受。若以健康為主題的茶葉系列，包裝就需要給人以清新的感覺，以綠色為底色，強調(diào)產(chǎn)地的高山峻嶺、霧靄環(huán)繞、峰巒疊翠，讓人感受到此產(chǎn)品來自于無污染的地方，吸取天地精華而成。若作為禮品贈送的系列茶葉包裝，就要很好地表達人們的美好的愿望和祝福，比如用俄羅斯的“套娃”圖案來表現(xiàn)。

渠道策略

H公司在初期實行直接出口，產(chǎn)品交由代理商處理。但隨著對市場的把握和對當?shù)匚幕氖煜ぃ瑧⑵鹱约旱那谰W(wǎng)絡。得渠道者得天下，掌握渠道對于公司而言至關重要。

雖然H茶葉公司在國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡已比較成熟和完善，但對于外銷產(chǎn)品，H茶葉公司面對的是遠比國內(nèi)市場復雜的國際目標市場。不同的目標市場有不同的法律法規(guī)和風俗習慣，可建立靈活的銷售渠道。

大眾消費渠道

百貨商場、大型超市、食品零售店是各國傳統(tǒng)的購物場所，也是茶葉營銷的第一條渠道。對于面向大眾消費的、以中低檔產(chǎn)品為主的品牌，宜采取這種銷售方式。在茶葉品牌已經(jīng)有了一定的知名度，且銷售的茶葉以普通的飲品為定位方式的國家，采取這種渠道比較快捷。在這種渠道里，H茶葉公司宜多采用柜臺銷售或自選銷售的方式，前期投入較少，公司的渠道管理下放到各個商場。

專賣店

茶葉連鎖專賣模式已成為當今品牌茶葉銷售的一種主要趨勢。H茶葉公司力主推出的鳳咀牌茶葉可以采取這種方式，對擴大品牌知名度和提升品牌形象都有好處。鳳咀牌這個品種茶葉中，以“健康”為口號的系列茶產(chǎn)品，可以保健的名義開辦專門的專賣店。對于禮品系列的產(chǎn)品，在專賣店里銷售會增大產(chǎn)品的隱形價值，而且產(chǎn)品價格也有上調(diào)空間。

加盟經(jīng)營

加盟經(jīng)營這種方式可使得茶葉企業(yè)利用外來資金拓展市場，避免資金風險，而且通過選擇熟悉海外目標市場的本地加盟商，可以減少公司進入海外市場的阻力。同時，加盟經(jīng)營的統(tǒng)一化管理方式，可提高公司產(chǎn)品的認知度。茶企不但要發(fā)展加盟商，還要為加盟商提供長期的后續(xù)服務。茶企要特別注意與加盟商的溝通和交流，否則會造成對產(chǎn)品整體形象定位的不利影響。

拍賣市場

茶葉拍賣市場是茶葉全球流通的命脈，當前茶葉拍賣是國際茶葉市場上最主要的交易方式。近30年來，70%的茶葉是通過拍賣市場成交的。H茶葉公司派專門人員進行拍賣市場的管理，以獲取拍賣市場的信息。積極參與到國際市場的拍賣活動中，不僅增加了H公司的銷售量，而且提高了H茶葉公司的知名度。

除上這些渠道之外，H茶葉公司可樹立以市場為導向、以客戶為導向的觀念，針對重點市場、重點客戶，優(yōu)化客源結構，建立大客戶開發(fā)管理體系。采取洽談會、貿(mào)易展覽、電子商務等多種方式直接進入重點市場聯(lián)絡大客戶。通過規(guī)范服務、強化信息溝通與重點大客戶建立長期穩(wěn)定的合作關系。為大客戶提供全面快捷的增值服務以帶動訂單，逐漸實現(xiàn)特色的主導產(chǎn)品，保持出口的持續(xù)快速增長，鞏固生存空間。

還有一點值得注意，即H茶葉公司需要合理選擇商品運輸方式。在具體組織商品運輸時，可根據(jù)茶葉商品的特征、數(shù)量、價值、市場需要的緩急情況等進行選擇，主要標準應是運費省和運送快。對于俄羅斯市場而言，則主要以鐵路運輸為主，公路運輸為輔。

總之，在國際貿(mào)易中，茶葉企業(yè)必將面臨著對優(yōu)質渠道的爭奪，能否掌握國外茶葉的主要銷售渠道，是能否順利出口的關鍵因素。

（作者單位：大連交通大學管理學院）