陳翼然　張瑞

【摘要】品牌具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值，品牌價(jià)值對(duì)于顧客資產(chǎn)形成和作用機(jī)理的影響是顯著的。研究基于品牌價(jià)值的顧客資產(chǎn)影響因子及其構(gòu)成體系，對(duì)于顧客資產(chǎn)的優(yōu)化與提升具有重要理論意義和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。品牌價(jià)值是企業(yè)的一項(xiàng)特殊無(wú)形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來(lái)超額收益，企業(yè)需要充分利用品牌權(quán)益的增值途徑，從產(chǎn)品銷售到資本運(yùn)營(yíng)等多方面來(lái)增加企業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】品牌價(jià)值；顧客資產(chǎn)；企業(yè)股東價(jià)值；結(jié)論

【中圖分類號(hào)】F470 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B

一、研究的理論背景

市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展到今天，經(jīng)過(guò)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念以及關(guān)系觀念五個(gè)階段。從E.Jerome Mc Carthy的4P理論（Product，Price，Place，Promotion）到Robea Lauterborn的4c理論（consumer，Cost，Conve-nience，Communication），再到Don ESchuhz的4R理論（Re-action，Relativity，Relationship，Retribution），我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客，也就是說(shuō)顧客在營(yíng)銷中的地位是越來(lái)越顯著的。在產(chǎn)品導(dǎo)向逐步向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的時(shí)候，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最重要、最稀缺的資源。隨著企業(yè)營(yíng)銷從生產(chǎn)導(dǎo)向過(guò)渡到產(chǎn)品導(dǎo)向，再發(fā)展到推銷導(dǎo)向，直至現(xiàn)如今的顧客導(dǎo)向，顧客的角色及其戰(zhàn)略地位也日益突出。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，旨在維系企業(yè)與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷理論及顧客關(guān)系理論得到了蓬勃的發(fā)展，顧客資產(chǎn)概念的提出表明了一個(gè)革命性的、全新的營(yíng)銷思想的出現(xiàn)。顧客資產(chǎn)（customer Equity）是從營(yíng)銷學(xué)理論中衍生出的一個(gè)概念，是從實(shí)物經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。顧客資產(chǎn)已日益成為關(guān)系到企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵要素，同時(shí)，顧客資產(chǎn)也更進(jìn)一步的詮釋了顧客關(guān)系。顧客資產(chǎn)觀凸顯了顧客作為營(yíng)銷關(guān)系中的一個(gè)主體，不僅僅只是產(chǎn)品、服務(wù)、信息等的最終購(gòu)買者，更是營(yíng)銷關(guān)系的參與者、合作者。顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，并影響股東價(jià)值的體現(xiàn)。也就是說(shuō)，企業(yè)真正的利潤(rùn)來(lái)自于顧客，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中真正的資本也是顧客。

顧客資產(chǎn)作為近年來(lái)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，研究者們普遍認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，而企業(yè)的成功在于和顧客保持一種健康、良好的關(guān)系，這種關(guān)系有其獨(dú)特的價(jià)值，而把顧客歸為企業(yè)的資產(chǎn)范疇，有利于企業(yè)保持有利可圖的顧客關(guān)系，并維持長(zhǎng)久的盈利能力。但由于顧客資產(chǎn)的難以量化、驅(qū)動(dòng)因素界定方法不同、實(shí)證研究較為有限等原因，顧客資產(chǎn)在理論研究及實(shí)際操作中，顧客資產(chǎn)管理仍處于探索性階段，亟需深入的探索和研究。

二、研究的實(shí)踐意義

一般來(lái)講，企業(yè)的最終目標(biāo)是企業(yè)價(jià)值最大化，企業(yè)的最終價(jià)值源泉來(lái)自于顧客，并最終反映在資本市場(chǎng)上，是市場(chǎng)上投資者對(duì)企業(yè)投資價(jià)值理性認(rèn)識(shí)的結(jié)果。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)理所當(dāng)然地成為企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值最關(guān)鍵、最重要的決定因素。雖然顧客資產(chǎn)不會(huì)是企業(yè)的全部?jī)r(jià)值（如物質(zhì)資產(chǎn)，知識(shí)資產(chǎn)和研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力），但它是現(xiàn)在的顧客為未來(lái)的收入和利潤(rùn)所提供的最可靠來(lái)源。

品牌是企業(yè)的一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌名稱以及其所代表的含義無(wú)疑是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)、未來(lái)利潤(rùn)的源泉。品牌已成為企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的旗幟，成為企業(yè)資源投入累積的載體，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。在國(guó)際國(guó)內(nèi)的各宗并購(gòu)交易案中，品牌資產(chǎn)作為一塊巨大的無(wú)形資產(chǎn)得到了投資人及社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可。

顧客資產(chǎn)的研究可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素，引導(dǎo)企業(yè)管理者合理進(jìn)行資源配置，幫助企業(yè)進(jìn)行早期的診斷，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，避免企業(yè)追求短期的經(jīng)營(yíng)成果的行為。而國(guó)內(nèi)外目前的研究一般都集中在服務(wù)業(yè)，關(guān)于顧客資產(chǎn)的管理方式在其他領(lǐng)域是否適用并沒(méi)有太多深入的研究和拓展。因此，本文根據(jù)Interbrand公布的，在我國(guó)品牌價(jià)值排行榜上靠前的上市公司作為研究對(duì)象，再以公司的品牌價(jià)值為研究的切入點(diǎn)，通過(guò)將顧客作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、績(jī)效提升的先行因素，來(lái)體現(xiàn)顧客的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)觀。并希望通過(guò)對(duì)我國(guó)實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況的分析對(duì)我國(guó)企業(yè)如何管理、運(yùn)用顧客資產(chǎn)提出實(shí)質(zhì)性的意見(jiàn)和建議。

三、研究設(shè)計(jì)及方法

根據(jù)所研究目標(biāo)，對(duì)顧客資產(chǎn)與企業(yè)股東價(jià)值之間的關(guān)系提供一個(gè)以品牌價(jià)值為切入點(diǎn)的擴(kuò)展性的研究框架，并進(jìn)行相關(guān)的實(shí)證研究；為了使研究更具有可比性，在對(duì)“顧客資產(chǎn)與企業(yè)股東價(jià)值”關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)的時(shí)候，特地加入了行業(yè)特征這一影響因素。

通過(guò)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，本文研究的理論基礎(chǔ)為：企業(yè)最重要的資產(chǎn)基礎(chǔ)是顧客；顧客資產(chǎn)的增加會(huì)帶來(lái)企業(yè)價(jià)值的增加；而品牌價(jià)值則在會(huì)為企業(yè)帶來(lái)很可觀的客戶群。我們通過(guò)模型來(lái)對(duì)顧客與企業(yè)之間關(guān)系進(jìn)行研究分析，而為了檢驗(yàn)這一研究框架，需要測(cè)量的變量為：品牌價(jià)值及企業(yè)股東價(jià)值，測(cè)量品牌價(jià)值采用的是Interbrand所公布的品牌排行，而企業(yè)股東價(jià)值的測(cè)量則使用To-binsO指標(biāo)。研究涉及的企業(yè)相關(guān)指標(biāo)均來(lái)自于上市公司年報(bào)中所公布的信息。而影響客戶和企業(yè)之間關(guān)系的因素可以被分成兩個(gè)維度—企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部因素，企業(yè)內(nèi)部因素主要表現(xiàn)為企業(yè)特征；企業(yè)外部因素則為行業(yè)特征、行業(yè)差異等。研究對(duì)象的行業(yè)特征相關(guān)數(shù)據(jù)取自中國(guó)產(chǎn)業(yè)分析數(shù)據(jù)庫(kù)。

本文從顧客資產(chǎn)研究現(xiàn)狀人手，根據(jù)研究目的及框架需要從顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的角度對(duì)顧客資產(chǎn)和股東價(jià)值進(jìn)行相應(yīng)測(cè)量。以品牌價(jià)值這個(gè)潛變量為指標(biāo)測(cè)量顧客資產(chǎn)，以TobinsQ為測(cè)量指標(biāo)來(lái)衡量股東價(jià)值，將采用理論分析和實(shí)際分析相結(jié)合、定性分析和定量分析相結(jié)合、邏輯研究和實(shí)證研究相結(jié)合的研究方法以期對(duì)顧客資產(chǎn)對(duì)股東價(jià)值的影響關(guān)系加以探討。

文獻(xiàn)研究法，主要通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、維普全文期刊以及國(guó)外的ABI、EBSCO等數(shù)據(jù)庫(kù)搜索有關(guān)顧客資產(chǎn)、品牌價(jià)值、企業(yè)股東價(jià)值等方面的相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行全面回顧，并基于顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)模型展開(kāi)深入分析。通過(guò)文獻(xiàn)閱讀了解該研究領(lǐng)域的已有的研究成果以及最新研究進(jìn)展，以此作為制定研究框架的理論依據(jù)。多元回歸分析法，利用可得的數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)的理論模型及實(shí)際回歸模型，通過(guò)SPSS18.0分析軟件來(lái)進(jìn)行多元回歸分析，分析品牌價(jià)值、顧客資產(chǎn)及企業(yè)股東價(jià)值三者間的關(guān)聯(lián)。

四、研究結(jié)論

首先，品牌具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值，品牌價(jià)值對(duì)于顧客資產(chǎn)形成和作用機(jī)理的影響是顯著的。對(duì)于顧客資產(chǎn)的不同驅(qū)動(dòng)因素“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”、“品牌驅(qū)動(dòng)”、“關(guān)系驅(qū)動(dòng)”、“感知驅(qū)動(dòng)”都有不同程度的作用力。這一研究結(jié)果在一定程度上說(shuō)明企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要意義，品牌能夠增加企業(yè)的未來(lái)收益，從而增加企業(yè)價(jià)值。為企業(yè)制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略提供較好的決策依據(jù)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)為增加品牌價(jià)值所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅是企業(yè)成本支出，更是一項(xiàng)長(zhǎng)期而有效的投資，這項(xiàng)投資所體現(xiàn)的未來(lái)收益不僅僅是企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效上，對(duì)企業(yè)顧客資產(chǎn)的提升才是提升企業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

其次，品牌價(jià)值是企業(yè)的一項(xiàng)特殊無(wú)形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來(lái)超額收益，提升企業(yè)價(jià)值，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和決策具有重要意義。因此企業(yè)需要充分利用品牌權(quán)益的增值途徑，從產(chǎn)品銷售到資本運(yùn)營(yíng)等多方面來(lái)增加企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。在營(yíng)銷實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)建立長(zhǎng)期績(jī)效導(dǎo)向觀念，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，目前為增加品牌權(quán)益所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而有效的投資，它關(guān)注的是發(fā)展和管理基于市場(chǎng)的資產(chǎn)，而基于市場(chǎng)的資產(chǎn)（如品牌形象、顧客滿意、渠道關(guān)系和伙伴關(guān)系等）會(huì)通過(guò)加速現(xiàn)金流，促進(jìn)現(xiàn)金流增長(zhǎng)，降低現(xiàn)金流的易變性、脆弱性以及增強(qiáng)現(xiàn)金流殘值來(lái)提高企業(yè)價(jià)值。