劉杰 那守海

我國旅游景區(qū)門票定價策略研究

劉杰 那守海

隨著國內旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，國內很多景區(qū)門票暴漲，同時一些原本免費開放的景區(qū)也開始收取相應的門票費用。文章結合旅游景區(qū)的本質，在對中外景區(qū)門票進行對比后，應用需求彈性分析說明景區(qū)門票價格的變動對游客數(shù)量的影響，當需求彈性大于1時，景區(qū)門票價格的變動對游客影響較大；需求彈性小于1時，價格的變動對游客數(shù)量影響較小。最后說明景區(qū)門票定價時，要充分考慮景區(qū)資源的壟斷和稀缺性，景區(qū)的效用和其他競爭資源等方面的內容，以實現(xiàn)旅游景區(qū)的價值并且確保景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

旅游景區(qū) 需求彈性 門票定價

一、旅游景區(qū)的本質

（一）旅游景區(qū)概念的界定

目前，國內外尚無統(tǒng)一的標準來對景區(qū)的概念進行界定。Middleton(1988)認為：景區(qū)是指可以為游客提供休閑、娛樂、消遣，并同時可以接受教育機會的地點，景區(qū)具備長久性、指定性與經營管理專有性等特點。Walsh-Heron and Stevens(1990)則認為：景區(qū)作為一種有特色活動的地點、場所或集中地，應具有以下特點：以吸引游客為目的進行經營管理；通過管理旅游需求來滿足游客消費心理；可以為游客提供休閑娛樂的機會和方式；按照游客需求提供相應的旅游服務和設施。關于景區(qū)的概念國內學者的看法也不盡相同。姜若愚(2003)認為景區(qū)是供游客參觀，休憩，逗留游玩并且在地理上有明確范圍的場所，由若干個景點組成。劉德鵬，張曉萍（2012）認為旅游景區(qū)包含了人文資源和自然資源的有確定范圍的地域綜合體，它可以為游客提供有形或無形服務，旅游景區(qū)能夠吸引旅游者，并且滿足旅游者旅游體驗。綜合以上觀點，文章對旅游景區(qū)的界定是：景區(qū)是指以吸引游客為目的，滿足游客休閑娛樂心理的，并且具備相應配套服務設施的特定區(qū)域范圍的地域。

（二）旅游景區(qū)的本質

景區(qū)是一個內涵豐富，外延寬泛的復雜體系，但是關于景區(qū)的本質，彭德成(2003)將景區(qū)定義為準公共物品，他認為旅游景區(qū)依托自然資源和國家文物，被每個公民所擁有，但是當時設立門票對所進入的游客進行管理時，旅游景區(qū)便從公共物品轉為準公共物品。魏興睿（2009）認為景區(qū)具有非競爭性（在限定的游客量下，額外的游客并不增加額外成本）和非排他性（所有游客都可以享用景區(qū)資源），但是隨著游客的增多，景區(qū)又具有擁擠性的特點，也將景區(qū)歸為準公共物品。綜合上述觀點，我們可以認為景區(qū)的本質是準公共物品。

二、我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國旅游業(yè)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著近幾年來我國旅游行業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游相關的行業(yè)也快速發(fā)展。從表1可以看出，無論是旅行社數(shù)、星級飯店數(shù)還是旅游收入，都一直保持穩(wěn)定的增長勢頭。

根據(jù)世界旅游組織預測，到2020年，我國國內旅游人數(shù)將突破19億人次，國內旅游收入相當于國內生產總值的8.7%，成為真正意義上的旅游強國。

表1 2007-2011年我國旅游業(yè)發(fā)展情況

通過表2可以看出，從2007年到2011年，居民用在旅游上的消費支出也在不斷增加，整體呈現(xiàn)上升趨勢。根據(jù)國外旅游發(fā)展經驗，當人均GDP達到2000元時，人們普遍產生旅游動機。此外，勞動生產力的提高也會給人們帶來更多的閑暇時間，為人們出行旅游提供方便。

表2 2007-2011年我國居民人均旅游消費支出

（二）國內外景區(qū)門票現(xiàn)狀對比

鑒于很多人拿國外的景區(qū)收費制度來質疑國內的做法，現(xiàn)在將國內外部分景區(qū)收費情況進行對比。

表3 國內外景區(qū)門票情況對比

日本的公園和自然景觀基本都是免費對外開放的，富士山沒有門票，被列為世界自然遺產的鹿兒島縣屋久島也同樣不收門票。法國盧浮宮每個月的第一個星期日免費開放。被稱為“免費城市”的英國，其大英博物館、攝政公園和海德公園等都免費開放。意大利的景點中只有博物館和部分重要歷史遺跡才會收取門票費用，多數(shù)門票價格不會超過10歐元。我國臺灣的大部分景點也都是免費開放的。

三、景區(qū)門票價格的需求彈性

以鳳凰古城為例，探討景區(qū)門票價格的需求彈性。對于鳳凰古城旅游業(yè)的發(fā)展，有公開資料顯示，鳳凰旅游開發(fā)10余年來，游客接待量從2000年的57萬人次上升到2011年的650萬人次，旅游總收入從不足百萬元攀至44.31億元。在收取門票后，人數(shù)驟減。以下運用需求彈性來分析說明景區(qū)門票價格變動后對游客數(shù)量產生的影響。

需求的價格彈性表示在一定時期內一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反映程度。在這里，我們要研究的是景區(qū)價格上漲對游客人數(shù)的影響，因此這里的商品指的就是景區(qū)的門票價格，需求則指游客的人數(shù)。旅游景區(qū)產品的需求彈性可分為點彈性和弧彈性，在這里研究的是弧彈性。需求彈性的原始公式為式中，P為旅游景區(qū)產品的價格（本文主要指旅游景區(qū)的門票價格），Q為游客人數(shù)。

根據(jù)鳳凰古城收費前后游客需求量的變化，可以計算出該景區(qū)門票的需求彈性。旅游景區(qū)產品需求的價格彈性則是指需求量的相對變動與價格的相對變動之比。旅游景區(qū)產品的線性需求函數(shù)可寫為：Qd=a-bP。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，鳳凰古城收取門票前后，游客數(shù)量下降60%左右；三天內，門票數(shù)由原來的8000張下降到現(xiàn)在的200張。門票由原來的0元變成現(xiàn)在的148元，以4月10號到13號為例，游客人數(shù)由原來的8000人到現(xiàn)在的200人，人數(shù)大幅下降。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)計算鳳凰古城門票的價格彈性。需求函數(shù)為Qd=8000-53p，由此可見，需求量對價格的變動比較敏感。在古城采取降價措施后，從4月10～17日，8天鳳凰縣共接待游客190076人次，旅游收入13893.02萬元，同比分別增長23.57%、20.87%。計算此時的需求彈性，根據(jù)公式ed=△Q，得出ed=1.13＞1，可知，即使在這種情況下，需求量的變動率仍然大于價格的變動率，仍是需求富有彈性。由此可推斷出，在需求彈性比較大的情況下，鳳凰古城收取門票這一做法在現(xiàn)階段是不可取的，由于收取門票這一做法，價格的變動使需求受到很大影響，導致景區(qū)內游客大量減少。

四、景區(qū)門票定價依據(jù)

（一）景區(qū)資源的壟斷和稀缺性因素

自然風光和名勝古跡總是分布在不同的地理空間之中，以其罕見的風景和濃厚的歷史底蘊吸引游客，具有人工難以模仿的特色，有其獨特的競爭優(yōu)勢。游客對自然資源的喜愛和向往使得游客對這些有自己的消費偏好。因此，在景區(qū)門票定價時可以考慮該景區(qū)獨特的自然資源，景區(qū)資源的“獨特性”和“稀缺性”決定了該景區(qū)在制定價格時享有同類景區(qū)的主動地位，可以比其他景區(qū)的價格略高一些，不會對游客數(shù)量造成太大影響。

（二）旅游景區(qū)的效用因素

景區(qū)帶給游客的效用大小在一定程度上決定了游客對景區(qū)的需求。帶來的效用大，游客就愿意為此付出更高的價格，反之就低。因此對不同景區(qū)的目標市場進行研究是很有必要的。不同類型的景區(qū)對游客的吸引是不相同的，有的游客喜歡優(yōu)美的自然風光，有的游客喜歡購物圣地，還有的游客喜歡度假勝地，這些類型的景區(qū)對游客呈現(xiàn)的效用也是不相同的。游客進入景區(qū)追求的不僅僅是身體上的放松，更是追求文化底蘊的提升和精神上的享受，這就是景區(qū)給游客帶來的價值，這種價值不能簡單來衡量。游客會對每一個景區(qū)形成自己的理解價值，如果景區(qū)門票價格超過游客所制定的理解價值，會遏制需求，相反會刺激需求。此外，景區(qū)門票作為需求彈性較大的產品，人們收入的提高，也會促進對旅游的需求。因此，在確定景區(qū)的價格時，要充分考慮景區(qū)的效用因素，分析不同階層的游客心理，制定合理的價格。

（三）旅游景區(qū)的競爭因素

隨著我國旅游事業(yè)的迅猛發(fā)展，地方政府為促進稅收，會努力開發(fā)新的旅游資源，增加旅游景區(qū)。在這種情況下，隨著競爭者的大量涌入，使得旅游景區(qū)的可替代性變大。旅游景區(qū)要想在激烈的市場競爭中處于有利地位，在制定旅游景區(qū)價格時，可以在短期內提高價格，加快投入成本的收回周期，或者降低價格，通過增加游客的數(shù)量來獲得競爭優(yōu)勢。也可以通過開發(fā)新奇的旅游資源，改善景區(qū)內的旅游服務設施，提高核心競爭力。旅游景區(qū)也被分為國家級風景名勝區(qū)和省級風景名勝區(qū)，這種分類方式一方面彰顯旅游景區(qū)的稀缺程度，另一方面也反映了景區(qū)內配套服務設施的好壞，這些都是景區(qū)價格的形成基礎。同時，旅游景區(qū)作為一項綜合旅游產品，其景區(qū)內部配套服務設施的水平，景點是否有特色，從業(yè)人員的工作態(tài)度是否令人滿意以及衛(wèi)生狀況和管理水平的高低等都是決定景區(qū)價格的重要因素。

五、結論

景區(qū)門票的制定要綜合考慮各方面因素，門票不應該是景區(qū)收入的主要來源，所以在協(xié)調好各方利益時要切記定價時不可“漫天要價”。本文在對中外旅游景區(qū)門票進行對比的基礎上，運用需求彈性來說明在什么情況下，景區(qū)門票費用的制定是可取的，然后分析說明景區(qū)門票制定的依據(jù)，主要包括：綜合考慮景區(qū)資源的壟斷和稀缺性、旅游景區(qū)的效用以及旅游景區(qū)的競爭性等方面的內容。旅游景區(qū)門票的定價策略關系到旅游業(yè)的長遠發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，關系到旅游資源的保護，因此，對景區(qū)的門票制定策略進行研究，具有深遠的意義。

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（作者簡介：劉杰，東北林業(yè)大學經濟管理學院碩士研究生,研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā);通訊作者：那守海，東北林業(yè)大學經濟管理學院副教授，碩士生導師,研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā) 黑龍江哈爾濱 150040）

（責編：賈偉）

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