劉春蘭

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)及其發(fā)展對(duì)策分析

劉春蘭

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)。文章首先敘述了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，然后分析了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，最后針對(duì)問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策。

奢侈品 奢侈品市場(chǎng) 對(duì)策

一、奢侈品的定義及其特征

奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺和珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。它具有稀缺性、品質(zhì)優(yōu)越、個(gè)性突出和充滿文化特質(zhì)等特征。

二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮，造就了一大批百萬(wàn)乃至億萬(wàn)富翁和不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階層。據(jù)《胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示，從2009年開始中國(guó)千萬(wàn)富豪的人數(shù)從82.5萬(wàn)個(gè)增加到了2012年的105萬(wàn)個(gè)；中國(guó)億萬(wàn)富豪的人數(shù)從5.1萬(wàn)個(gè)增加到了2012年的6.45萬(wàn)個(gè)。具體見表1。

表1 2009-2012年中國(guó)千萬(wàn)富豪和億萬(wàn)富豪人數(shù)的情況表

在此背景下，接近80%的世界頂級(jí)奢侈品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，使中國(guó)成為世界上奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額從2001年的30億美元，快速增長(zhǎng)到了2013年的280億美元。2002年到2008年我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額增長(zhǎng)率以11%到22%的速度增長(zhǎng)。我國(guó)奢侈品消費(fèi)總額在世界的排名從2008年的第5位上升到了2013年的第2位。2012年由于金融危機(jī)和隨著厲行勤儉節(jié)約、制止奢侈浪費(fèi)和整治公款消費(fèi)等主題為先導(dǎo)的國(guó)家新政策的實(shí)施，奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)率迅速降低，增長(zhǎng)率從2009年的9.4%下降到2013年的3%（見圖1）。

三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中存在的問(wèn)題

1.中國(guó)奢侈品品牌的缺乏。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念和品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。然而在眾多奢侈品的消費(fèi)中，人們很難發(fā)現(xiàn)中國(guó)本土奢侈品的身影。如中國(guó)作為旗袍的發(fā)源地，在中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)高檔旗袍是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。然而在世界上喊得響的奢侈品牌“上海灘”?4年前也被來(lái)自世界第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)收購(gòu)了。

圖1 2001-2013年我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額及其增長(zhǎng)率

2.中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)分布不均。由于稅和價(jià)格等等原因，中國(guó)消費(fèi)者大多愿意去國(guó)外市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品。（1）從稅的方面來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者為了避免交納17%的增值稅、5%到45%的消費(fèi)稅以及高額的關(guān)稅，他們?cè)敢膺x擇去國(guó)外購(gòu)買奢侈品。（2）從價(jià)格方面來(lái)看，據(jù)2011年商務(wù)部的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，服裝、酒、箱包、電子產(chǎn)品、手表等五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格比我國(guó)香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。由此導(dǎo)致我國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)額及其占奢侈品消費(fèi)總額的比重不斷上升（見表2）。

表2 中國(guó)消費(fèi)者在境外購(gòu)買奢侈品的情況

3.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)屢屢出現(xiàn)“質(zhì)量門”問(wèn)題。隨著奢侈品大舉進(jìn)入中國(guó)，其質(zhì)量問(wèn)題越來(lái)越頻發(fā)。2006年9月國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)入境的SK-Ⅱ品牌進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)該品牌的凈白素肌粉餅、清透防曬乳液和多元修護(hù)精華霜等化妝品含有對(duì)人體有危害的鉻元素和釹元素等違禁成分。五年前浙江省工商局查出國(guó)際品牌不合格率達(dá)到約60%，其中包含世界著名品牌BUBERRY；今年該工商局對(duì)黃金珠寶飾品跟蹤式抽檢，又查出，標(biāo)注“卡地亞”品牌飾品抽樣5批次，不合格5批次，不合格率達(dá)到100%。

4.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在壟斷現(xiàn)象。近些年來(lái)，隨著奢侈品涌入中國(guó)市場(chǎng)，壟斷現(xiàn)象愈演愈烈。（1）開店數(shù)量不斷擴(kuò)張。截至2012年9月各大奢侈品牌在中國(guó)門店超過(guò)100家的品牌有HugoBoss、Armani、Dunhill和Monblanc。（2）品牌覆蓋率屢屢攀升。至少有80%左右的世界頂級(jí)奢侈品牌進(jìn)入了中國(guó)。這么多的奢侈品品牌數(shù)量，對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)造成了巨大影響。（3）世界頂級(jí)奢侈品廠商與國(guó)內(nèi)代理商或經(jīng)銷商之間的商戰(zhàn)更加激烈。一是許多世界頂級(jí)品牌收回代理權(quán)。2010年6月巴寶莉品牌以7000英鎊買回中國(guó)市場(chǎng)的零售權(quán)；2011年英國(guó)奢侈品牌Burberry花費(fèi)1億多英鎊的違約金將中國(guó)的代理權(quán)收回。二是奢侈品品牌所屬集團(tuán)在中國(guó)國(guó)內(nèi)開設(shè)直營(yíng)店，拓展銷售渠道。如俊思集團(tuán)壟斷著Donna Karan、Marc Jacobs和Paul Sm ith等國(guó)際一線品牌的國(guó)內(nèi)代理權(quán)；據(jù)2011年《上海國(guó)際奢侈品牌發(fā)展研究報(bào)告》顯示，有169個(gè)國(guó)際奢侈品牌在上海開設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)。三是國(guó)外豪華汽車廠商利用中國(guó)關(guān)于只有汽車品牌廠商授權(quán)才能經(jīng)銷其汽車的規(guī)定，牟取暴利。據(jù)今年8月CCTV的報(bào)道，有的奢侈品同款車在國(guó)外的價(jià)格是50多萬(wàn)元，在中國(guó)國(guó)內(nèi)卻賣出了200多萬(wàn)元的高價(jià)。

四、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策

1.應(yīng)大力弘揚(yáng)中國(guó)文化，深挖品牌文化內(nèi)涵。國(guó)外的奢侈品品牌之所以能贏得中國(guó)消費(fèi)者的高度認(rèn)可，就是因?yàn)槠淦放频奈幕蜌v史強(qiáng)烈地吸引著他們。人們?yōu)榱司o跟時(shí)尚就自然會(huì)選擇香奈爾；為了彰顯奢華就會(huì)選擇范思哲；為了顯示尊貴會(huì)選擇百達(dá)翡麗的鐘表。這些品牌經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年的打造，通過(guò)其特殊的文化內(nèi)涵向世人展現(xiàn)其特有的氣質(zhì)和個(gè)性?？v觀中國(guó)的歷史，中國(guó)的絲綢、瓷器和茅臺(tái)等也曾經(jīng)受到世人的追捧?，F(xiàn)在隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)正在成為世界矚目的焦點(diǎn)，我們應(yīng)該趁此把中國(guó)文化推向世界，深挖中國(guó)高端品牌的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的文化產(chǎn)生共鳴，最終把中國(guó)自有的高端品牌推向世界。

2.應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)，改善奢侈品消費(fèi)渠道。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)額占比大的問(wèn)題，除了適當(dāng)降低相關(guān)稅收外，可以打造可靠的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行奢侈品銷售來(lái)縮小國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)格的差距，吸引中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)消費(fèi)，可喜的是2013年我國(guó)第一家跨境貿(mào)易電子交易平臺(tái)——“跨境通”在中國(guó)(上海)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)完成功能測(cè)試，通過(guò)海關(guān)總署的驗(yàn)收即可上線運(yùn)行。人們通過(guò)“跨境通”平臺(tái)購(gòu)買奢侈品,將更加方便。

3.應(yīng)采取相應(yīng)措施來(lái)應(yīng)對(duì)奢侈品的“質(zhì)量門”問(wèn)題。一是要把握好海關(guān)的入門關(guān)，嚴(yán)格按照國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局頒布的條列對(duì)進(jìn)口的奢侈品進(jìn)行檢驗(yàn)。二是要建立起對(duì)奢侈品的售前、售中和售后進(jìn)行有效監(jiān)控的體系。三是中國(guó)應(yīng)該高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，鼓勵(lì)高端產(chǎn)品品牌的研發(fā)和保護(hù)。這樣，才能樹立國(guó)民購(gòu)買中國(guó)制造的高端產(chǎn)品的信心。

4.相關(guān)部門要及時(shí)研究和關(guān)注國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。針對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)的奢侈品高價(jià)銷售的壟斷問(wèn)題，可以依據(jù)我國(guó)《反壟斷法》第十四條明確規(guī)定的禁止固定轉(zhuǎn)售價(jià)格和限定轉(zhuǎn)售最低價(jià)格進(jìn)行整改；同時(shí)還要根據(jù)奢侈品市場(chǎng)新出現(xiàn)的壟斷問(wèn)題，完善我國(guó)的反壟斷法，使得我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)得以健康發(fā)展。(2)

[1]黃金鑫.中國(guó)奢侈品消費(fèi)外溢現(xiàn)象分析及打造中國(guó)本土品牌設(shè)想[J].金融經(jīng)濟(jì),2013

[2]王笑蓉.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及展望[J].中國(guó)商貿(mào)，2013(10)

[3]程暉.洋品牌壟斷國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng).中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào),2010.7.8

[4]貝恩咨詢.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究.2013年2月16日.http://luxe.co/2013/02/16/

[5]裴長(zhǎng)洪.中國(guó)人海外奢侈品消費(fèi)達(dá)500億是國(guó)內(nèi)4倍，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)http://intl.ce. cn/specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183 561.shtm l.2012.3.23

[6]奢侈品牌卡地亞身陷“質(zhì)量門”發(fā)展戰(zhàn)略遭質(zhì)疑.經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2014.7.11

[7]2013胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告.全國(guó)每1300人有1個(gè)千萬(wàn)富豪.http://finance.china.com. cn/money/fuhao/20130814/1725448.shtm l

（作者單位:江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 江西南昌 330013）

（責(zé)編：賈偉）

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