吳 珂

(鄭州華信學院管理學院，河南 新鄭 451100)

中國旅游業(yè)已經進入了形象驅動時代，鮮明獨特的形象定位已經成為吸引旅游者的關鍵因素，并能夠突破處于游客感知“光環(huán)區(qū)”的旅游景區(qū)的屏蔽，從而進入游客的決策感知階段，凸顯自身特色。準確的形象定位不僅是培育自身競爭力的需要，更是自然山水景區(qū)轉型的需要。

一、旅游形象定位的相關理論

(一)旅游形象

旅游形象是旅游者在旅游目的地進行了旅游活動后，或潛在旅游者通過電視、雜志、廣告、網(wǎng)絡信息等媒體，獲得的關于旅游地旅游的總體印象［1］。

旅游形象定位是在景區(qū)固有的資源與文化特色基礎上，由旅游經營者營造，為旅游者所體驗并受到旅游市場影響。它的本質是:挖掘出旅游景區(qū)自身所承載的文化內涵，結合旅游市場的需求，通過某種恰當?shù)姆绞剑⑷胩囟ōh(huán)境形體(硬件)的建設，民風民俗、服務態(tài)度等(軟件)的培育，讓旅游者在景區(qū)體驗的一點一滴中感悟到主題文化形象定位的存在［2］。在形象定位時，應遵循特色性、前瞻性、體驗性、統(tǒng)領性、動態(tài)性的原則。

(二)四脈理論

四脈理論包括地脈、文脈、商脈和人脈四方面。地脈指一個地域的地理背景，包括地質、生物、氣候、水體等自然資源稟賦及交通區(qū)位;文脈指一個地域的社會文化背景，包括旅游目的地有形的歷史文化遺產和無形的非物質文化遺產，是一種綜合性的歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的組合;商脈指分析目的地目標市場的需求及特點，結合當?shù)鼐哂斜容^優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的資源，提供與其需求相吻合的旅游經歷和體驗，這也是四脈理論的核心;人脈指目的地居民和其他利益相關者對旅游目的地形象的心理判斷和接受度。只有當?shù)鼐用裾J同旅游地的形象定位，才能為旅游的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會氛圍。另外，目的地形象定位也關系到其他利益相關者的關注點，有必要聽取他們的意見［3］。

國際上從20世紀70年代開始了對旅游形象的研究。西方學者從旅游者認知旅游目的地的心理過程的角度探討旅游形象的形成、意義和途徑等。國內學者李蕾蕾1998年寫成的《旅游地形象策劃:理論與實務》一書，為國內第一本系統(tǒng)探討旅游形象的專著。吳必虎、宋治清從旅游形象建立的前期基礎性工作和后期顯示性工作進行分析，探討了區(qū)域旅游形象分析與建立的技術程序［4］。熊元斌、柴海燕從“二脈理論”的不足提出了“四脈理論”，綜合考慮了地脈、文脈、商脈、人脈四個影響因子，并以“商脈”作為旅游目的地形象定位的核心［5］。上述對旅游形象的研究多是從旅游目的地的角度，單獨以旅游景區(qū)為研究對象的研究并不多。四脈理論對旅游景區(qū)形象定位來說是相對比較成熟的，也能夠全面地對旅游景區(qū)形象進行研究。筆者擬采用四脈理論對萬仙山景區(qū)進行形象定位研究。

二、萬仙山景區(qū)原有旅游形象分析

(一)概況

萬仙山景區(qū)位于河南省輝縣市沙窯鄉(xiāng)境內，是南太行的精華，整個景區(qū)面積達64平方公里，由中華影視村——郭亮、清幽山鄉(xiāng)——南坪、人間仙境——羅姐寨三部分組成。郭亮村因謝晉曾在這里拍攝電影《清涼寺的鐘聲》而出名，之后有60多部影片在這里誕生，故郭亮享有“中華影視村”之稱。南坪憑借獨特的資源優(yōu)勢給游客營造了一種悠然自得的旅游氛圍。更值得一提的是，它還是國家第一個攀巖公園，經常舉行攀巖大賽。萬仙山也因此成為影視、寫生和拓展旅游基地。

(二)目前形象定位存在的問題

萬仙山景區(qū)形象曾被定為“天上蟠桃園，人間萬仙山”，其官網(wǎng)上的定位為“壯美仙山，影畫之源”。其定位存在的問題有兩個方面。第一，形象不鮮明。南太行旅游區(qū)的山水型景區(qū)較多，產品同質化現(xiàn)象嚴重。目前，萬仙山的形象定位突出的是山水，還停留在低層次的觀光旅游上，體驗性不強。加上其周圍的景區(qū)也都是山水景區(qū)，山水品牌就不能在游客心中樹立鮮明的形象，也不能突出景區(qū)的優(yōu)勢。第二，形象遮蔽。一是因為“中華影視村郭亮”。萬仙山景區(qū)旅游發(fā)展道路比較特殊，先有郭亮村影視文化的發(fā)展，后有萬仙山景區(qū)的發(fā)展。并且郭亮村旅游在發(fā)展過程中，在游客心中樹立了鮮明的形象——“中華影視村”，知名度較高。但萬仙山整體形象不突出，不能走出郭亮村的形象怪圈，游客容易把兩者混淆。二是因為“焦作山水”品牌云臺山。云臺山距離萬仙山僅有67.4公里，其山水品牌深入人心，影響力較大，對于萬仙山來說，其是最大的競爭對手，萬仙山如果進行重復定位，其旅游業(yè)勢必受到影響。

三、四脈理論在萬仙山景區(qū)旅游形象分析中的應用

(一)地脈

第一，自然資源。萬仙山景區(qū)是國家4A級景區(qū)、國家森林公園、國家地質公園、國家攀巖公園，最高海拔1672米，年平均氣溫比平原地區(qū)低6℃。景區(qū)森林覆蓋率達95%以上，擁有1900余種植物，900多種中草藥，40多種食用菌，稱得上是植物王國的天然寶庫。這里也是眾多野生動物的樂園，有野生動物260多種，鳥類170多種，昆蟲百余種。景區(qū)的地質特色最值得一提，得天獨厚的紅巖絕壁和U型峽谷備受國內外攀巖專業(yè)運動員和廣大愛好者的青睞。第二，交通區(qū)位。萬仙山景區(qū)位于河南輝縣市西北部太行山腹地沙窯鄉(xiāng)境內，距鄭州市150公里，距新鄉(xiāng)市75公里，交通便利。第三，鄉(xiāng)村特色。萬仙山景區(qū)到處都散發(fā)著閑散、幽靜的鄉(xiāng)村氣息，漫山遍野的山果樹(如柿子、山楂、核桃等)、古樸的石頭房都營造出一種寧靜的氛圍，對受盡都市喧囂的人們形成了獨特的吸引力。

(二)文脈

第一，百折不饒的精神。在郭亮洞沒挖通以前，這里的人們主要靠天梯下山，通過簡單交易維持生活。但天梯及其狹窄，危險度很高，進出艱難。在郭亮人的努力下，十三個人用五年的時間打出了一條巖壁上的道路，建立了與外界的聯(lián)系。南坪的村支書崔電亮發(fā)揮愚公精神，帶領群眾奮戰(zhàn)二十余年，綠化荒山一萬畝，修建道路四十里，村村通汽車，戶戶電燈亮，這里落后的面貌得到改變。

第二，后期發(fā)展的文化。其一，影視文化。1991年，著名導演謝晉選中郭亮村作為電影《清涼寺的鐘聲》的拍攝地，郭亮村也因此成為著名的影視村。此后，60多部影片如《走出地平線》、《舉起手來》等在此拍攝，村民百分之八九十都當過群眾演員。那里還保留有謝晉居、豫劇《倒霉大叔的婚事》中的紅橋，郭亮村還被省文化廳命名為“影視文化專業(yè)村”。其二，寫生文化?！笆ナ胧^房、石桌石凳石頭炕、石夯石滾石駝梁、石橋石路石碑廊”成為了郭亮村的真實寫照。石房子構成了獨特的太行民居，古村落也成為一道獨特的風景線，吸引了大批書畫、攝影名家以及高校學生來這寫生、拍攝。其三，拓展文化。絢麗的太行景色，豐富多樣的山地拓展設備，完善周到的農家接待，是眾多拓展公司選擇萬仙山的理由。景區(qū)內有幾十家拓展公司建設了拓展基地，常年接待拓展團隊。其四，攀巖文化。八百里太行山的精華，雄渾壯美的紅巖絕壁和U型峽谷使這里成為國內外攀巖愛好者的樂園，有組織和自發(fā)的攀巖活動經常在這里開展。萬仙山不僅走出了一條獨具特色的旅游之路，創(chuàng)造了一個全新的戶外運動旅游模式，也極大地推動了攀巖運動的普及和發(fā)展，掀開了攀巖運動競技和旅游共同發(fā)展的新篇章。

從文脈角度分析，萬仙山戶外文化發(fā)展迅猛，同時，戶外文化中不怕苦、不怕累的樂觀精神與萬仙山原有的百折不饒的精神異曲同工，可以說戶外運動文化是原有文化的發(fā)展。

(三)商脈

第一，游客需求。目前，單純的觀光旅游已不能滿足旅游者的需求，景區(qū)要想形成較強并區(qū)別于同類景區(qū)的吸引力，就要從需求出發(fā)，進行特色定位。隨著人們對健康關注度的提升，另類生活方式層出不窮，體驗戶外文化成為旅游者的新需求。第二，競爭者形象定位分析。在萬仙山周圍景區(qū)中，云臺山是其最大的競爭對手。但相比之下，云臺山過于現(xiàn)代化，萬仙山更古樸、自然，悠然的氛圍更能滿足旅游者的需求。同時，輝縣的八里溝、九連山、關山，與其緊挨的山西王莽嶺景區(qū)，北邊安陽的林慮山大峽谷景區(qū)，都屬于太行山水，資源同質性嚴重，山水品牌容易被周圍景區(qū)替代。但從自身特色入手，通過戶外運動的打造來滿足旅游者休閑的需求將更加符合市場發(fā)展趨勢。第三，內部分析。景區(qū)內的攀巖、寫生、拓展、滑雪都屬于戶外運動的內容，男女老少都可以在這里體驗戶外運動，這里儼然就是一個戶外天堂。從商脈的角度考慮，以休閑體驗為主的戶外運動是旅游者最大的需求。

(四)人脈

攀巖賽事的舉辦以及攀巖愛好者的增多，萬仙山攀巖得到當?shù)厣鐓^(qū)居民的認同。攀巖的打造也促進了景區(qū)接待能力的提升，當?shù)鼐用竦氖杖胨揭驳靡蕴嵘?。同時，外來旅游者對當?shù)鼐用竦纳钜伯a生了潛移默化的影響，休閑意識在當?shù)鼐用袼枷胫屑訌姟?/p>

(五)萬仙山景區(qū)的總體形象定位

在萬仙山，旅游者感受到的將是悠然與刺激，因此，可將萬仙山景區(qū)的形象定位為“戶外樂園，攀巖天堂”(見圖1)。

圖1 萬仙山景區(qū)形象定位分析圖

(六)“戶外樂園，攀巖天堂”形象定位的優(yōu)勢

第一，避開替代者，避免產品的同質化。萬仙山作為國家級第一個也是唯一的攀巖公園，其所擁有的紅巖絕壁是別的太行山水景區(qū)所不具備的。領先定位能夠避開替代者。另外，通過攀巖運動的發(fā)展，以攀巖為核心全面發(fā)展戶外項目將為旅游者提供別具一格的旅游產品。第二，順應市場發(fā)展，滿足戶外體驗需求。雖然旅游業(yè)已經進入體驗時代，但是能為旅游者提供體驗產品的景區(qū)還比較少。通過完善不同層次、不同類型的戶外項目，滿足不同層次消費者需求。隨著人們對健康的關注，運動成為人們生活中必不可少的組成部分，所以打造戶外天堂將成為其最佳選擇。第三，發(fā)揮資源優(yōu)勢，擴大市場影響力。萬仙山景區(qū)現(xiàn)在除了攀巖運動的發(fā)展，在冬季還可開展滑雪項目，景區(qū)內的蓮花盆景點則利于登山，攝影、寫生、戶外拓展、野外露營都利于其戶外樂園的打造。

總之，景區(qū)的同質性以及未來競爭的激烈性要求旅游景區(qū)必須在旅游者心目中樹立鮮明的旅游形象，進行準確的形象定位。筆者基于四脈理論，將萬仙山景區(qū)的旅游形象定位為“戶外樂園，攀巖天堂”?？梢哉f，新的形象定位滿足了未來市場發(fā)展的需求。

［1］鄧明艷.峨眉山旅游形象定位的探討［J］.西南民族大學學報，2004(4).

［2］萬春林，康宇飛.旅游主題形象定位的特征及其構成要素［J］.四川烹飪高等專科學校學報，2011(2).

［3］章尚正，陳杜鵑.屯溪老街的地脈、文脈、商脈優(yōu)勢及其旅游開發(fā)［J］.安徽職業(yè)技術學校學報，2006(9).

［4］吳必虎，宋治清.一種區(qū)域旅游形象分析的技術程序［J］.經濟地理，2001(7).

［5］熊元斌，柴海燕.從“二脈”到“四脈”:旅游目的地形象定位理論的新發(fā)展［J］.武漢大學學報，2010(1).