戶外廣告作為一種重要的商品促銷手段，具有自己獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)功能，與此同時(shí)，它也是一種城市形象的體現(xiàn)。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，不斷增加的戶外廣告對(duì)于各城市的形象建設(shè)也產(chǎn)生了空前的影響。戶外廣告的良性發(fā)展，有助于提升城市自身的文化價(jià)值，彰顯城市的地域身份。本文結(jié)合戶外廣告的特點(diǎn)，分析了其與城市形象建設(shè)的關(guān)系。

引言

城市形象體現(xiàn)了城市的整體化精神風(fēng)貌，展現(xiàn)出的不僅僅是城市的外觀，更重要的是展現(xiàn)了城市自身的文明程度、開(kāi)放程度以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力。現(xiàn)代城市的形象具有一定的復(fù)雜性，包含多種要素。而城市景觀則是最為基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，主要包含城市的布局、環(huán)境衛(wèi)生、綠化等。上世紀(jì)八十年代以來(lái)，廣告進(jìn)入中國(guó)，并迅速成為城市形象的構(gòu)成要素。戶外廣告與城市間的和諧發(fā)展是提升城市形象的關(guān)鍵，但是目前的戶外廣告仍存在一些弊端，這就需要處理好戶外廣告與城市建設(shè)間的關(guān)系。

戶外廣告在城市的形象建設(shè)中的地位及作用

戶外廣告作為城市形象的特殊組成部分，體現(xiàn)了城市的文化特色，其對(duì)于城市的形象建設(shè)具有特殊的作用。戶外廣告包括霓虹燈、路燈、招牌、櫥窗、電子顯示牌等，其與其它的城市要素相比具有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，迅速發(fā)展的科技成果為其注入了全新的動(dòng)力。戶外廣告對(duì)于城市形象建設(shè)具有多方面的作用，第一，靚化作用。多姿多彩、風(fēng)格各異的廣告牌可以給人以視覺(jué)沖擊與審美的享受。造型別致、色彩艷麗的廣告與城市建筑形成較為統(tǒng)一的風(fēng)格，為城市增添和諧的韻味;第二，凈化作用，這是戶外廣告最為直接的作用。巨型的戶外廣告有助于抵擋塵土，保持城市的清潔，減少噪音的污染;第三，亮化作用，戶外廣告可以當(dāng)作城市的照明主體，這有助于最大限度開(kāi)發(fā)戶外廣告的應(yīng)用價(jià)值。絢麗多姿的戶外廣告使得街道更加生動(dòng)活潑，為城市增添了一分浪漫色彩。

戶外廣告在城市的形象建設(shè)中的缺陷

1.戶外廣告的分類混亂，難以區(qū)分城市的功能區(qū)

城市的功能區(qū)包含商業(yè)區(qū)、行政辦公區(qū)、居住區(qū)、文教區(qū)等，每一區(qū)域都有著自身獨(dú)特的功能，商業(yè)區(qū)是城市最為繁華的場(chǎng)所，就應(yīng)展現(xiàn)商業(yè)的活躍氣息，而居住區(qū)則應(yīng)是寧?kù)o、優(yōu)美的，行政辦公區(qū)的廣告應(yīng)是穩(wěn)重大氣的。但是目前許多城市的廣告分類較為混亂。

2.戶外廣告缺乏整體性規(guī)劃

廣告商為追求最大化的經(jīng)濟(jì)利益，希望自己的廣告具有吸引力，往往忽視周圍的環(huán)境，過(guò)分追求廣告的“高”、“大”，而造成一種視覺(jué)上的污染，另外，一些廣告的設(shè)計(jì)師缺乏對(duì)于建筑造型的語(yǔ)言理解，于是形成了一種全封閉性的做法，使得建筑物變?yōu)閺V告的附庸，使得城市的街道、建筑顯得不協(xié)調(diào)。

3.戶外廣告缺乏有效的管理制度

戶外廣告具有周期性的特點(diǎn)，一般長(zhǎng)期的要保持?jǐn)?shù)年，短期的也要保持?jǐn)?shù)月之久，因此，其具有更新性與長(zhǎng)效性的特點(diǎn)。這就需要戶外廣告做經(jīng)常性的維護(hù)，以保持清潔、良好的效果。

戶外廣告在城市的形象建設(shè)中新發(fā)展

1.戶外廣告和城市的形象建設(shè)整體統(tǒng)一

戶外廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮城市的形象建設(shè)，要注重整體的配置與科學(xué)的規(guī)劃。戶外廣告占主體或是居于次要位置而構(gòu)成的特定城市景觀，應(yīng)是完整有機(jī)的綜合體，一旦景觀的完整性遭到破壞，就會(huì)喪失審美的價(jià)值。因此，廣告設(shè)計(jì)師要重視整體化、審美化的特點(diǎn)，以賦予城市精髓與靈魂。

2.戶外廣告需要科學(xué)合理的規(guī)劃

具有科學(xué)性、合理性的規(guī)劃有助于戶外廣告的長(zhǎng)足發(fā)展。除了科學(xué)規(guī)劃其數(shù)量與位置以外，還需健全管理法規(guī)。一方面，政府要以規(guī)章的形式對(duì)其進(jìn)行限制，另一方面，需要不斷強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)自身的管理能力。對(duì)于違反規(guī)定的行為，除給予沒(méi)收非法盈利以外，還可以進(jìn)行一定的資金處罰。只有這樣才可以有效保障戶外廣告與其它市政建設(shè)一起展現(xiàn)城市獨(dú)特的風(fēng)采。

3.戶外廣告設(shè)計(jì)要重視創(chuàng)新性

創(chuàng)新要具有一定的現(xiàn)代精神，要具有思想性。隨著時(shí)代的發(fā)展，對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)也提出了新的要求，清潔、宜人、優(yōu)美的環(huán)境既是現(xiàn)代城市的形象建設(shè)要求，也是滿足群眾生活質(zhì)量的最基本條件。因此，戶外廣告就需要在精神、思想等方面進(jìn)行創(chuàng)新性努力。另外，廣告設(shè)計(jì)還需具有自己的獨(dú)特性，在宣傳的內(nèi)容、風(fēng)格以及造型等方面都要具有時(shí)代特征，符合時(shí)代的精神需要。同時(shí)，又要重視對(duì)于文化的保護(hù)，要在創(chuàng)新的同時(shí)，重視傳統(tǒng)的文化。因此，城市形象的建設(shè)，只有在保持創(chuàng)新的同時(shí)，繼承特色地域文化，才能真正體現(xiàn)出美感。

4.戶外廣告設(shè)計(jì)需要顧及周邊環(huán)境

人們往往關(guān)注具有刺激性的新鮮事物，戶外廣告的設(shè)計(jì)也遵循這一特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師往往注重抓住人們的好奇心，應(yīng)用較為醒目的題目，較為簡(jiǎn)潔的標(biāo)志，以及鮮亮的色彩等手段。無(wú)疑，這是戶外廣告設(shè)計(jì)的基本前提。但戶外廣告的放置必須依托一定的環(huán)境，作為一名廣告的設(shè)計(jì)者應(yīng)在設(shè)計(jì)之初就將環(huán)境因素納入思考的范圍之內(nèi)，必須進(jìn)行實(shí)地勘察，了解廣告放置位置的周邊環(huán)境、建筑物等，然后結(jié)合實(shí)際的勘測(cè)情況進(jìn)行整體的構(gòu)思。

結(jié)論

戶外廣告作為城市的門面，其迅猛的發(fā)展，成為城市形象建設(shè)的重要組成部分，是城市的視覺(jué)初印象的關(guān)鍵構(gòu)成。戶外廣告的發(fā)展要以城市的規(guī)劃為依托，不斷的完善自身的形式，注重視覺(jué)的效果，創(chuàng)造良好的城市環(huán)境，塑造具有一定的文化內(nèi)涵的城市形象。

（第一作者單位：濰坊工程職業(yè)學(xué)院 建筑工程系

第二作者單位：鷹潭職業(yè)技術(shù)學(xué)院 學(xué)前教育系）

作者簡(jiǎn)介：鞠曉玲（1979-），女，山東青州人，濰坊工程職業(yè)學(xué)院建筑工程系，本科，副教授，研究方向：平面設(shè)計(jì);

漆曉雯（1983-），女，江西鷹潭人，鷹潭職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)前教育系，本科，講師，研究方向：平面設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：2014年山東省文化廳藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題立項(xiàng)《戶外廣告對(duì)城市形象影響的研究——以歷史文化名城青州為例》研究成果之一。