摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及社會(huì)的進(jìn)步，我國(guó)各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)均顯得異常激烈，銀行業(yè)也不例外，在這樣的情況下，要提高銀行自身的競(jìng)爭(zhēng)力就要求我國(guó)各個(gè)商業(yè)銀行開展以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，但是這一業(yè)務(wù)的發(fā)展尚處于初級(jí)階段，對(duì)這一業(yè)務(wù)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分還過于簡(jiǎn)單，需要進(jìn)行更加深入和多層次的分析。商業(yè)銀行在發(fā)展和進(jìn)步的過程中應(yīng)該從客戶的心理因素以及個(gè)性特征出發(fā)，經(jīng)過分析及實(shí)證，形成一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的關(guān)于客戶細(xì)分的體系，來指導(dǎo)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的細(xì)分，指導(dǎo)分析客戶群的差異性，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而使商業(yè)銀行得到更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)細(xì)分；客戶群差異性；市場(chǎng)營(yíng)銷策略；個(gè)性特征

中圖分類號(hào)：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）27-0132-02

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行的的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，同時(shí)也是銀行利潤(rùn)的主要來源，在經(jīng)營(yíng)這一業(yè)務(wù)的過程中，滿足客戶對(duì)理財(cái)服務(wù)的不同需求是一個(gè)比較重要的內(nèi)容。在對(duì)個(gè)人客戶提供理財(cái)服務(wù)時(shí)，由于客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好、資金狀況以及財(cái)務(wù)目標(biāo)和所處家庭生命周期階段的不同，而存在著一定的需求差異，在這樣的情況下就要進(jìn)行個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)細(xì)分，通過了解客戶群差異來制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而滿足所有客戶的需要，增強(qiáng)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力。

1 個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)細(xì)分概述

1.1 商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)概念

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行根據(jù)辦理個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)客戶的財(cái)務(wù)情況、服務(wù)需求以及理財(cái)目標(biāo)的不同，為個(gè)人客戶提供財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃以及投資顧問和財(cái)務(wù)管理等專業(yè)化的服務(wù)。商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是各個(gè)銀行利潤(rùn)收入的主要來源，其發(fā)展和進(jìn)步對(duì)商業(yè)銀行有著非常重要的作用和意義。

1.2 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)

個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)細(xì)分指的是商業(yè)銀行根據(jù)個(gè)人客戶的不同特征，對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，使統(tǒng)一類型的客戶具有某種或者某些相似的特征。市場(chǎng)細(xì)分是經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)代化營(yíng)銷理念下的產(chǎn)物，其主要的理論依據(jù)有兩個(gè)：

①個(gè)人客戶需求的異質(zhì)性；客戶的需求并不完全相同，應(yīng)根據(jù)客戶需求的不同提供不同的服務(wù)，即個(gè)人客戶需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。

②商業(yè)銀行資源的有限性；商業(yè)銀行受自身實(shí)力的限制，不可能滿足全部客戶所有差異性的需要，所以就要將客戶進(jìn)行分類，使商業(yè)銀行對(duì)同類型的客戶提供相同或相似的服務(wù)，從而增強(qiáng)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即商業(yè)銀行資源的有限性是市場(chǎng)細(xì)分的外在要求。

2 個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)細(xì)分類型及差異性分析

2.1 個(gè)人理財(cái)客戶分類

對(duì)沈陽市2012年在商業(yè)銀行辦理個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的412例個(gè)人客戶進(jìn)行調(diào)查，見表1。

①一般客戶。該類客戶工作較為穩(wěn)定，從事會(huì)計(jì)、律師以及政府機(jī)關(guān)等工作，家庭收入水平處于中等，其個(gè)人月收入在3 000～6 000元之間；年齡大約在40～45歲之間，家庭成員由夫妻雙方及子女組成；其主要的支出為子女的教育費(fèi)用；積累了一定的工作和投資經(jīng)驗(yàn)，投資能力相對(duì)較強(qiáng)。

②重要客戶。這一類型的客戶大多在體育、商業(yè)貿(mào)易以及電信等相關(guān)的朝陽行業(yè)任職，是商業(yè)銀行力爭(zhēng)的個(gè)人客戶，其個(gè)人月收入大部分在4 000～8 000元之間，年齡大約在35～50歲之間，家庭成員由夫妻雙方及子女組成；其主要的支出為子女的教育費(fèi)用；財(cái)富積累相對(duì)較快，對(duì)資金的運(yùn)用能力較強(qiáng)。

③未來潛力客戶。這種類型的客戶主要為大學(xué)生或者尋找工作崗位的人員，其收入較低，年齡在21～25歲之間，大多屬于單身客戶，支出主要用于自身投資，通過繼續(xù)教育等方式培養(yǎng)自身在未來獲得回報(bào)的能力。其在目前并不是商業(yè)銀行的重要或者主要客戶，應(yīng)列為商業(yè)銀行主要的潛在客戶；這些客戶在不久之后可能成為商業(yè)銀行的一般或者主要客戶，為銀行帶來收入。

④戰(zhàn)略客戶。這類客戶主要從事的行業(yè)為收益較好的壟斷行業(yè)以及自由職業(yè)和個(gè)體商戶等，其個(gè)人月收入在6 000～10 000之間。年齡在21～45歲之間，家庭成員由夫妻雙方及子女組成，部分客戶為單身；其主要的支出為子女的教育費(fèi)用或者個(gè)人消費(fèi)支出；客戶積累財(cái)務(wù)和資金的能力非常強(qiáng)，而且速度相對(duì)較快，在質(zhì)量以及數(shù)量上均有一定的保證。

2.2 個(gè)人客戶群理財(cái)特征差異性分析

在對(duì)個(gè)人客戶群理財(cái)特征差異性進(jìn)行分析的過程中主要從提供個(gè)人財(cái)務(wù)信息的意愿、選擇理財(cái)決策方式、選擇理財(cái)服務(wù)方式以及選擇的投資組合類型、理財(cái)服務(wù)品質(zhì)期望等方面進(jìn)行分析。

①通過對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人客戶情況的統(tǒng)計(jì)和分析得知，四類客戶的提供個(gè)人財(cái)務(wù)信息的意愿、理財(cái)決策主張上，沒有顯著的差異，大體處于相同的水平。

②四種類型客戶在選擇投資組合類型的過程中存在著一定的差異性；一般客戶在選擇的過程中主要會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)程度相對(duì)較小，而收益率相對(duì)穩(wěn)定的理財(cái)服務(wù)，主要包括國(guó)債、基金、保本型理財(cái)產(chǎn)品等組合；其它三類客戶大多會(huì)主張選擇風(fēng)險(xiǎn)程度相對(duì)較大的多元化投資組合類型。

③四種類型的客戶在對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)服務(wù)品質(zhì)期望也存在著一定的差異；各種類型客戶對(duì)銀行服務(wù)需要以及忠誠(chéng)度不同，一般客戶可能更換辦理理財(cái)業(yè)務(wù)的銀行，而重點(diǎn)客戶和戰(zhàn)略客戶一般與本行建立了非常親密的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，對(duì)銀行具有較高的忠誠(chéng)度。

2.3 根據(jù)個(gè)人客戶群理財(cái)特征差異性對(duì)各類型客戶針對(duì)

性服務(wù)建議

①為一般客戶提供最基本的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。商業(yè)銀行的一般客戶是次要的客戶，但并不是不重要的客戶，有可能發(fā)展為重要或者戰(zhàn)略客戶，因此也需要日常維護(hù)，只是服務(wù)的內(nèi)容較為基本和標(biāo)準(zhǔn)。

②為重點(diǎn)客戶提供優(yōu)質(zhì)和針對(duì)性的服務(wù)。理財(cái)人員要與重點(diǎn)客戶保持密切的聯(lián)系，了解客戶的需求及變化，遇到合適他們的理財(cái)項(xiàng)目時(shí)主動(dòng)與其聯(lián)系，為其提供理財(cái)信息，盡可能的為其提供個(gè)性化、針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)理財(cái)服務(wù)，防止這一類型客戶的流失。

③為未來潛在客戶提供關(guān)懷服務(wù)并進(jìn)行關(guān)注。這一類型的客戶并不是銀行重點(diǎn)以及戰(zhàn)略客戶，但是有成為上述兩類客戶的潛在可能，因此，要為這類客戶提供關(guān)懷服務(wù)，使其感受到銀行的重視，以便其在日后有成為重點(diǎn)或者戰(zhàn)略客戶的能力時(shí)可以選擇本商業(yè)銀行。

④為戰(zhàn)略客戶提供VIP服務(wù)。戰(zhàn)略客戶是商業(yè)銀行最為主要的一部分客戶，根據(jù)“二八法則”這一類型的客戶可以為銀行提供大部分利潤(rùn)。因此要為客戶提供VIP式服務(wù)，盡最大的努力滿足客戶的要求，如為其設(shè)立理財(cái)專區(qū)，保證客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)可以獲得最快、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3 結(jié) 語

綜上所述，運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)和方法，根據(jù)個(gè)人客戶的年齡階段、受教育程度以及人生階段、職業(yè)和家庭月平均收入等方面的內(nèi)容，將商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)細(xì)分為一般客戶、重要客戶以及未來潛力客戶和戰(zhàn)略客戶四種類型。在對(duì)這四種類型客戶的理財(cái)特征進(jìn)行差異性分析的過程中主要從提供個(gè)人財(cái)務(wù)信息的意愿、選擇理財(cái)決策方式、選擇理財(cái)服務(wù)方式以及選擇的投資組合類型、理財(cái)服務(wù)品質(zhì)期望等方面進(jìn)行分析，通過對(duì)個(gè)人客戶差異性的認(rèn)識(shí)和分析，制定更好的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，為不同的客戶提供不同的針對(duì)性服務(wù)。

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