本文簡(jiǎn)單的比較了“快時(shí)尚”產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的異同，以及它們互相間產(chǎn)生的影響。兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)模式各自有何優(yōu)勢(shì)，有何弊端。主要從產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行比較。“快時(shí)尚”更新速度快、價(jià)格低廉卻質(zhì)量下等；“慢時(shí)尚”的產(chǎn)品更新時(shí)間長(zhǎng)卻具有獨(dú)立的設(shè)計(jì)，信得過(guò)的品質(zhì)。兩者各有利弊，在斗爭(zhēng)中共同發(fā)展。

隨著時(shí)代的變遷，我們進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)。我們身邊的一切事物都在以驚人的速度發(fā)生著質(zhì)或量的變化。時(shí)裝亦是如此?！翱鞎r(shí)尚”一詞近些年正悄悄走進(jìn)我們的生活。它們以“一流的設(shè)計(jì)、二流的質(zhì)量、三流的價(jià)格”吸引著廣大消費(fèi)者，使“時(shí)尚”不再是遙不可及的奢侈品，而是觸手可及的平價(jià)消費(fèi)品。同時(shí)也不斷的沖擊著傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)，也就是所謂的“慢時(shí)尚”。而時(shí)尚的快與慢對(duì)比，主要來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)策略。

“快時(shí)尚”與“慢時(shí)尚”的營(yíng)銷(xiāo)策略比較

說(shuō)到“快時(shí)尚”的營(yíng)銷(xiāo)策略，有一個(gè)品牌不得不提，那就是它的始作俑者——ZARA，ZARA的新品更新速度極快，并且緊跟國(guó)際一線(xiàn)大牌的流行趨勢(shì)，同時(shí)以低廉的價(jià)格迅速將最新的時(shí)尚單品傳遞到普通消費(fèi)者的手上。ZARA的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略一般是以非?？斓乃俣葘⒁痪€(xiàn)大牌發(fā)布的最新款以及在其他方式搜集時(shí)尚訊息，進(jìn)行整合，然后進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售，這個(gè)過(guò)程最快只需要十二天，而這些新品的價(jià)格價(jià)格卻不及國(guó)際大牌的十分之一。它的每一件單品的成產(chǎn)總量都很少，這樣不僅可以減少單款的陳列及總成本，而且可以人為制造貨品的稀缺，從而帶動(dòng)購(gòu)消費(fèi)者的買(mǎi)欲望。像ZARA這樣的“快時(shí)尚”品牌每年生產(chǎn)的服裝款式是一般傳統(tǒng)服裝企業(yè)的好幾倍，產(chǎn)品每周都會(huì)更新，貨品銷(xiāo)售完就幾乎不會(huì)再有重復(fù)款式上架。

從產(chǎn)品方面來(lái)看，“快時(shí)尚”產(chǎn)業(yè)采用的都是“少量、多款”的產(chǎn)品策略，打破了以往服裝以季節(jié)的更替來(lái)更新款式的規(guī)律，在同一個(gè)季節(jié)也會(huì)有大量新的款式源源不斷得供給消費(fèi)者選擇。這種產(chǎn)品策略得實(shí)施，主要是依靠著強(qiáng)大的信息交流平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)主要由兩個(gè)系統(tǒng)共同構(gòu)建。一個(gè)是龐大的設(shè)計(jì)師或者買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，幾十到一百多人不等，其中包括設(shè)計(jì)師、買(mǎi)手、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)理。他們的平均年齡大概只有三十歲左右，整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常年輕態(tài)，對(duì)時(shí)尚的理解既敏銳又準(zhǔn)確，只需幾天的時(shí)間就能將大牌的時(shí)裝發(fā)布秀、明星穿著服裝中的有可能暢銷(xiāo)的元素納入自己的設(shè)計(jì)，幾周之內(nèi)新品就會(huì)生產(chǎn)出來(lái)并且擺在店內(nèi)銷(xiāo)售。另一個(gè)是信息共享系統(tǒng)，每天每個(gè)分店鋪都會(huì)和總部進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)信息交換，總部會(huì)根據(jù)各個(gè)地區(qū)的流行款式進(jìn)行識(shí)別并作出設(shè)計(jì)上的改進(jìn)。

然而，傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)的產(chǎn)品則無(wú)法達(dá)到這么快的速度，傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下的產(chǎn)品更新周期為4-12個(gè)月，通常以季節(jié)為單位上新品，設(shè)計(jì)師與市場(chǎng)的距離較遠(yuǎn)，而設(shè)計(jì)一旦進(jìn)行大貨的生產(chǎn)便很難進(jìn)行設(shè)計(jì)上的改進(jìn)。

在價(jià)格設(shè)置方面，“快時(shí)尚”的消費(fèi)目標(biāo)主要集中在追求潮流的年輕一代，他們有一定的消費(fèi)能力，對(duì)時(shí)尚高度敏感，但卻沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買(mǎi)昂貴的奢侈品。“快時(shí)尚”的低價(jià)策略正好迎合了他們的消費(fèi)需求。為了降低成本，公司產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)有一半以上都被外包給亞、歐、非及南美的加工制造商。并采取“少量、多款”的策略，也就是說(shuō)許多比較暢銷(xiāo)的款式，消費(fèi)者如果不在第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)就會(huì)再也買(mǎi)不到了。只有少量不暢銷(xiāo)的款式才會(huì)在季末打折促銷(xiāo)。

傳統(tǒng)的時(shí)裝行業(yè)一般都有自己的加工廠(chǎng)，因此有巨額的工人工資要支付，即使在生產(chǎn)淡季也要支付給工人基本報(bào)酬，以及生產(chǎn)設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)、維護(hù)、更新，都增加了資金的投入，因而商品的成本增加售價(jià)自然也提升。加之產(chǎn)品銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，許多消費(fèi)者會(huì)試好后先不急于購(gòu)買(mǎi)，貨比三家或者等待打折時(shí)購(gòu)買(mǎi)。

在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，“快時(shí)尚”品牌通常采取直營(yíng)的戰(zhàn)略，在全球各地建立大量的連鎖店、旗艦店，貨物由總部進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)控。然而傳統(tǒng)服裝行業(yè)多采用加盟的形式，這種形式可以減低總公司在店面上的投入，但是不利于統(tǒng)一管理貨品的銷(xiāo)售狀況，從而改進(jìn)下一季度的營(yíng)銷(xiāo)策略。

促銷(xiāo)策略上，“快時(shí)尚”品牌多采取一站式購(gòu)物，一家零售店里面有男裝、女裝、童裝，從衣服、包、鞋子到圍巾、帽子、小飾品應(yīng)有盡有，消費(fèi)者很容易一動(dòng)心就買(mǎi)走一整套東西。HM的品牌促銷(xiāo)策略是通過(guò)與國(guó)際一線(xiàn)大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)手，將廉價(jià)大眾品牌與高級(jí)時(shí)裝聯(lián)系起來(lái)，開(kāi)啟了平民時(shí)尚的先河。

傳統(tǒng)品牌的促銷(xiāo)通常是聘請(qǐng)時(shí)下流行的明星藝人做代言人，在潮流雜志中做廣告以及做電視廣告的策略。

“快時(shí)尚”的不足

繼JackJones、VeroModa之后，HM、ZARA、CA和優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外品牌已經(jīng)越來(lái)越多的進(jìn)入了國(guó)內(nèi)各大城市，掀起了一股“快時(shí)尚”風(fēng)潮。這些品牌的目標(biāo)消費(fèi)群具備對(duì)時(shí)尚的敏銳感知，喜愛(ài)嘗試新鮮的風(fēng)格，多數(shù)擁有與眾不同的品味，常常把最好的創(chuàng)意最快的收為己用。這些時(shí)尚品牌就是借著奢侈品的混搭風(fēng)尚，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求。

誠(chéng)然，盡管“快時(shí)尚”飛速發(fā)展，并對(duì)傳統(tǒng)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，但這并不代表慢時(shí)尚就要退出歷史的舞臺(tái)。隨著消費(fèi)者的審美疲勞的產(chǎn)生，他們逐漸對(duì)快速更新的潮流服飾失去了興致。這時(shí)，以經(jīng)典、持久、獨(dú)特為他色的慢時(shí)尚回歸了。

另外，“快時(shí)尚”品牌的種種弊端也在發(fā)展中日益顯現(xiàn)出來(lái)。雖然它們的發(fā)展速度令人瞠目結(jié)舌，但在表面的繁榮發(fā)展之下卻蘊(yùn)含著品牌的危機(jī)。因?yàn)橐叩蛢r(jià)路線(xiàn)，首先被犧牲掉的就是產(chǎn)品質(zhì)量。面料差、做工粗糙成為這些品牌產(chǎn)品無(wú)法避免的尷尬。許多消費(fèi)者都評(píng)價(jià)道，這些服裝看似時(shí)尚感十足，但是面料質(zhì)感很差，并且做工粗糙，并非物有所值。

除了這些不足之外，抄襲一線(xiàn)大牌的設(shè)計(jì)是“快時(shí)尚”的另一個(gè)致命傷。這些品牌為了保證產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，它們往往是緊跟潮流而不是創(chuàng)造潮流。個(gè)別“快時(shí)尚”品牌因?yàn)槌u款式每年要對(duì)一些國(guó)際大品牌支付成千上萬(wàn)歐元的罰款。而美國(guó)本土的快時(shí)尚品牌Forever21也成為被指責(zé)的焦點(diǎn)。Anna Sui兩百美元的紅色印花連衣裙在Forever21類(lèi)似產(chǎn)品僅售17.8美元。

基于這些弊端，“快時(shí)尚”會(huì)不會(huì)來(lái)得快去得也快呢？它們雖出身于不同的文化背景卻成長(zhǎng)為極為相似的形態(tài)和面孔。在這些品牌飛速成長(zhǎng)的背后是大量的設(shè)計(jì)師與時(shí)尚買(mǎi)手借助高效的信息流通網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈進(jìn)行快速的模仿和改造，并在世界范圍內(nèi)對(duì)此進(jìn)行大規(guī)模的加工及銷(xiāo)售。時(shí)尚品牌原有的定位被打亂，混搭風(fēng)盛行，ZARA的上裝來(lái)搭配Dior的華麗長(zhǎng)裙。甚至頂級(jí)這幾大師卡爾拉格菲爾德也同樣樂(lè)于為HM打工。

結(jié)語(yǔ)

“做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者”是“快時(shí)尚”品牌一直堅(jiān)持的品牌定位。擁有“快狠準(zhǔn)”的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)方法是衡量這些品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的唯一標(biāo)尺。縱使“快時(shí)尚”的發(fā)展勢(shì)頭極為迅猛，更新的速度快且價(jià)格低廉，但是沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量低劣終，這究不是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。“慢時(shí)尚”的產(chǎn)品雖然更新時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格少許昂貴，但是有著獨(dú)立的設(shè)計(jì)，信得過(guò)的品質(zhì)，雖然近幾年礙于“快時(shí)尚”和低價(jià)網(wǎng)購(gòu)的影響，發(fā)展速度減緩，相信只要堅(jiān)持自己的品牌理念，就一定能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。在時(shí)尚界無(wú)論是“快”還是“慢”，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求以及各分店的銷(xiāo)售和庫(kù)存狀況，做到準(zhǔn)確配貨，準(zhǔn)確的進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)與分析，在節(jié)約成本的同時(shí)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費(fèi)者的好口碑，才是品牌成功的關(guān)鍵。

（作者單位：浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院）