所謂的城市戶外廣告是指設(shè)置在城市戶外空間中傳播各種信息的媒介體，它是由各種廣告實(shí)體構(gòu)成的景觀系統(tǒng)。隨著商品化市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展，戶外廣告得到快速發(fā)展，而戶外廣告規(guī)劃問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。如何合理規(guī)劃戶外廣告設(shè)置，讓戶外廣告在城市發(fā)展中發(fā)揮更大的作用，成為城市發(fā)展中的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。合理規(guī)劃戶外廣告設(shè)置為美化城市環(huán)境、傳播地方性文化，繁榮商業(yè)氣氛發(fā)揮重要的作用。合理運(yùn)用規(guī)劃的指導(dǎo)思想和原則，合理布局分區(qū)的廣告設(shè)置，充分發(fā)揮戶外廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，景觀文化效益，提高城市戶外廣告設(shè)置水平。

隨著人們生活水平提高，城市不斷發(fā)展，戶外廣告與城市發(fā)展相伴而生，折射出現(xiàn)代都市的發(fā)展進(jìn)程。城市戶外廣告設(shè)置應(yīng)該在城市景觀總體規(guī)劃下進(jìn)行，使之更好地與城市環(huán)境相融合，襯托城市的文化，體現(xiàn)城市的內(nèi)涵。如何合理規(guī)劃戶外廣告，是體現(xiàn)政府施政理念和公信力、提升城市形象和城市軟實(shí)力、發(fā)展繁榮城市多元經(jīng)濟(jì)的重要問(wèn)題，對(duì)城市和諧發(fā)展擁有重要意義。針對(duì)我國(guó)目前城市戶外廣告設(shè)置給城市發(fā)展進(jìn)程中帶來(lái)的突出問(wèn)題，以昆明市城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃為例，通過(guò)對(duì)影響城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)的環(huán)境因素進(jìn)行研究和思考，提出城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃設(shè)計(jì)在原則和分區(qū)上探索與完善的設(shè)想。

影響昆明戶外廣告設(shè)置的環(huán)境因素

1.戶外廣告與建筑物具有很強(qiáng)的依附性

昆明城區(qū)集中了大型綜合建筑群體以及具有文化特色的建筑群體，建筑固有的體量、色彩、風(fēng)格，也影響到廣告設(shè)施本身的設(shè)計(jì)與風(fēng)格的表達(dá)，建筑規(guī)模、形態(tài)的協(xié)調(diào)對(duì)戶外廣告的設(shè)置要求也各不相同，建筑性質(zhì)的不同影響了廣告類型、布置、尺度的不同，建筑風(fēng)格、材料對(duì)廣告設(shè)計(jì)有較大影響。

2.城市道路對(duì)戶外廣告的影響

根據(jù)城市道路的功能和特征，昆明城市道路可分為交通性道路、生活性道路、商業(yè)性道路等，因性質(zhì)、寬度、斷面形式的差異對(duì)戶外廣告的布置、尺度提出不同要求;道路性質(zhì)用途對(duì)戶外廣告的大小、位置、樣式的有不同的設(shè)置要求;懸挑或懸掛在道路上空的廣告對(duì)街道空間景觀的遮擋必須以不影響交通安全、不破壞道路景觀為原則，其尺度應(yīng)與道路寬度統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

3. 城市廣場(chǎng)對(duì)戶外廣告的影響

根據(jù)城市廣場(chǎng)的功能與性質(zhì)，可將昆明城市廣場(chǎng)分為休閑廣場(chǎng)、市政廣場(chǎng)、體育廣場(chǎng)、文化廣場(chǎng)、商業(yè)廣場(chǎng)等等。廣場(chǎng)功能、尺度、形態(tài)的不同對(duì)戶外廣告的影響是截然不同的;廣場(chǎng)性質(zhì)的不同對(duì)廣場(chǎng)上的戶外廣告的形態(tài)、色彩、尺度等有一定的影響;廣場(chǎng)形態(tài)以及廣場(chǎng)上人流不同的行為方式、不同視覺(jué)角度的轉(zhuǎn)換對(duì)廣告有一定的影響，廣告的形式、色彩、尺度配置要與廣場(chǎng)相協(xié)調(diào);戶外廣告的設(shè)置應(yīng)根據(jù)廣場(chǎng)的尺度來(lái)設(shè)計(jì)不同尺度、色彩、形態(tài)的廣告。

4.公共設(shè)施對(duì)戶外廣告的影響

昆明城市主要公共設(shè)施有電線桿、候車亭、書報(bào)亭、電話亭、郵政箱、宣傳欄和垃圾箱等。戶外廣告的設(shè)置應(yīng)該在尺度、類型、材料、色彩、形式上與公共設(shè)施相協(xié)調(diào)，同時(shí)戶外廣告的位置、形式也必須與公共設(shè)施的形態(tài)取得協(xié)調(diào)，共同構(gòu)成城市景觀和諧的視覺(jué)環(huán)境。

昆明戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的指導(dǎo)思想和原則

戶外廣告設(shè)置的規(guī)劃原則主要有提高資源利用原則;與環(huán)境氣氛相統(tǒng)一原則;分區(qū)規(guī)劃管理原則;體現(xiàn)地方性特色原則。以與昆明的人文環(huán)境、城市環(huán)境、城市總體規(guī)劃相協(xié)調(diào)的指導(dǎo)思想，通過(guò)不同功能區(qū)域的戶外廣告設(shè)置的規(guī)劃進(jìn)行綜合性的思想指導(dǎo)和原則引導(dǎo)，以適宜的位置、密度、大小、色彩等營(yíng)造舒適、和諧的城市空間氛圍，激發(fā)“城市活力”，打造“城市特色”;根據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外戶外廣告設(shè)施及設(shè)置的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，引進(jìn)新形式、新媒介，展現(xiàn)“城市魅力”。最終達(dá)到對(duì)昆明市戶外廣告設(shè)施設(shè)置進(jìn)行嚴(yán)格的控制和規(guī)劃引導(dǎo)，營(yíng)造有序的視覺(jué)空間環(huán)境，突出和渲染歷史文化城市的特色，演繹安全、美觀的新昆明戶外廣告設(shè)置規(guī)劃。

昆明戶外廣告的分區(qū)和布局

廣告是“城市形象”、 “城市特色”、“城市名片”、 “城市魅力”、“城市個(gè)性”的載體，它對(duì)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展、優(yōu)化城市環(huán)境、提升城市價(jià)值、提高城市知名度具有重要意義。所以，通過(guò)廣告控制和導(dǎo)向可以體現(xiàn)出城市的精神、內(nèi)涵和追求，規(guī)劃根據(jù)昆明三個(gè)城區(qū)不同的發(fā)展方向和功能定位分區(qū)如下。

（1）主城區(qū)：鼓勵(lì)采用仿古形式的木質(zhì)、石質(zhì)戶外廣告設(shè)施，如文化墻、墻面雕刻等。戶外廣告設(shè)施的顏色、材質(zhì)、風(fēng)格等要和周邊建筑物、環(huán)境相協(xié)調(diào)，具有整體性。

（2）呈貢新區(qū)：設(shè)置高科技含量的廣告媒體。如電子、多層翻動(dòng)等。有一定比例的公益廣告，并在突出的視覺(jué)關(guān)注點(diǎn)上放置恰當(dāng)?shù)墓鎻V告，但要注意其設(shè)施需要與城市景觀元素相結(jié)合。結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)、花卉產(chǎn)業(yè)的主題策劃戶外廣告設(shè)施，可采用植物、花卉拼圖等戶外廣告形式來(lái)突出產(chǎn)業(yè)形象。

（3）空港經(jīng)濟(jì)區(qū)：采用大型電子、多層翻動(dòng)的廣告形式，各類廣告媒體設(shè)置不能喧賓奪主，必須服從城市入口空間和建筑造型以科技含量高的現(xiàn)代化廣告設(shè)施為主，戶外廣告設(shè)施都要有夜間照明，烘托商業(yè)地區(qū)繁華氛圍。

（作者單位：云南大學(xué)城市建設(shè)與管理學(xué)院）

云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目《城市戶外廣告設(shè)置情況分析及對(duì)策研究——以昆明市為個(gè)案》（2012C112）資助