服裝價格是服裝價值的貨幣表現(xiàn)，但由于服裝價值具有多重價值取向，不僅具有有形價值，還具有無形價值，比如聲譽價值、藝術(shù)價值、時效價值、資源價值等，它們都使服裝價格的策略變得相對復(fù)雜。影響服裝價格主要為內(nèi)部因素和外部因素：內(nèi)部因素聚焦在服裝本身，它們決定了服裝價值的高低和生產(chǎn)銷售服裝所需的社會必要勞動時間;而外部因素與服裝本身無關(guān)，比如消費者的消費體驗，它們造成了價格偏離其價值的經(jīng)常性劇烈波動。

價格促銷的概念

服裝價格作為企業(yè)市場營銷最重要的因素之一，它的定位關(guān)系到市場占有率的高低，利潤的多少，服裝能否為消費者接受和需求量的變化。那么價格應(yīng)該如何定位呢？價格定位應(yīng)該與品牌定位相統(tǒng)一，目標(biāo)市場的期望相統(tǒng)一，以擴大市場占有率或獲取最大利潤為目標(biāo)。服裝價格策略一般包括滲透定價策略、撇脂定價策略、降價策略、價格促銷策略等。

其中價格促銷策略是營銷組合的重要部分，是眾多促銷手段中最常用的手段。一般情況來說，理性消費者在面對價格變化程度較高的情況下，特別是打折力度非常大的情況下，價格促銷會增加他們的消費量。而消費者對促銷活動最深刻直接的感受無疑是在成本上的節(jié)省。價格上的直接節(jié)省效果一般可由直接降價及折扣券的優(yōu)惠折扣方式來表現(xiàn)。但在價格促銷活動中，折扣幅度的高低要引起銷售者的重視，要成為其考慮的一個重要因素，因為價格折扣幅度會直接導(dǎo)致消費者的內(nèi)部參考價格的變化， 會使消費者懷疑折扣幅度的是否真實，削弱了價格折扣的作用，得不到消費量的增加。

價格促銷常見問題

1.只模仿，無特色

經(jīng)銷商經(jīng)常會通過觀察市場，收集市面上比較流行且效果較好的促銷方式，作為自己的促銷方式。這樣的方法雖然有一定的市場依據(jù)，但是沒有自己的特色、沒有創(chuàng)新、其產(chǎn)生的良性效果不會持續(xù)很久。并且，所有經(jīng)銷商都使用相同的促銷方式，會使得同類競爭回到促銷之前的階段，無法到達理想的促銷效果。

2.促銷時機和頻率不恰當(dāng)

一些經(jīng)銷商想通過買贈讓消費者接受新產(chǎn)品的能力增強，會在新品上市的時候大規(guī)模做價格促銷，試圖讓產(chǎn)品的銷量得到突破。但實際效果卻差強人意，因為消費者對新產(chǎn)品的了解程度低，特別是對質(zhì)量的把握，導(dǎo)致其對促銷活動無動于衷。

3.過度促銷，忽略營銷安全

近年來， 經(jīng)銷商也是絞盡腦汁，為了最大程度地吸引消費者眼球， 甚至進行“1元促銷”的活動， 只是經(jīng)銷商的這種超低價促銷方式不但沒有得到成功，還產(chǎn)生了一些負面作用， 比如導(dǎo)致了交通堵塞、公共場所秩序混亂、甚至人員傷害這樣的現(xiàn)象。所以，我們要倡導(dǎo)“關(guān)懷消費者”的口號。

花錢買良好的消費體驗

正因為促銷有著很多問題和缺點，我們是否能夠通過減少促銷頻率，營造良好的消費體驗來使得服裝價格包含更多與服裝本身無關(guān)的外部因素，而少量的促銷活動只會讓消費者有物超所值的感受。

1.消費體驗的特性

（1）主觀性。消費體驗是消費者內(nèi)心的一種主觀的體驗，具有非常強烈的主觀性，并且和消費過程中所接觸到的品牌、品牌、服務(wù)等密切相關(guān)。

（2）差異性。每個人作為獨特的個體，對于同樣的消費經(jīng)歷，同樣的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，不同的消費者的消費體驗是完全不同的。它們主要受到消費者年齡、收入、性別、興趣等影響。

（3）互動性。消費體驗大多源自于消費者與產(chǎn)品本身、品牌、服務(wù)或其他人之間的互動，消費體驗隨著消費者的參與程度越高也就越深刻。

（4）感知性。消費體驗是消費者在消費互動過程中所獲得的一種總體的感受。它是一種接受信息刺激反應(yīng)的過程，包含了一定的感性和理性認識。

（5）情感性。人是感情的動物，消費者消費體驗的過程就是一個情感經(jīng)歷的過程。與感知相比較，更為深刻的是消費者在消費過程中的一系列情緒變化狀態(tài)。這個狀態(tài)包括了正面和負面的情感，比如失望、高興、傷心等。

2.消費體驗的實施對策

（1）營造獨特的零售氛圍，為顧客提供難忘的消費體驗。

顧客的消費體驗過程就是與服裝零售商店互動的過程。消費體驗一般是被誘發(fā)的，不是自發(fā)產(chǎn)生的。在消費過程中，為了能使顧客在消費過程中獲得無與倫比的消費體驗，服裝零售店要對影響顧客體驗的因素進行切實有效的管理，從而使得消費者更容易接受服裝的價格。具體有以下幾方面：第一，加強服務(wù)人員的培訓(xùn)，把能提供的最好的服務(wù)帶給消費者;第二，提供品類齊全的高質(zhì)量商品和適當(dāng)特色商品和服務(wù);第三，構(gòu)建完善的人性化服務(wù)設(shè)施，在消費者購物消費時，提供一個舒適便利的環(huán)境。

（2）提高消費體驗的質(zhì)量，打造顧客消費體驗驅(qū)動型的零售商品牌。

消費體驗對零售商品牌有一定的正向影響，雖然是間接地。因此，服裝零售商店如要塑造獨一無二的品牌形象，就必須根據(jù)消費者的需求，同時結(jié)合品牌，設(shè)計不同的消費體驗主題，使得消費者在消費過程中獲得難為的體驗，產(chǎn)生更高的消費體驗價值，從而提高消費者對品牌的忠誠度，獲得促銷所不能帶來的好處。

在競爭越發(fā)激烈的零售市場，如何通過價格的制定來有效的吸引消費者，降低價格促銷給消費者帶來的負面印象，進而提升消費者購買意愿是個困擾服裝商家的大難題。本文通過對消費體驗的良好營造，來彌補消費者因價格促銷而降低的服裝企業(yè)忠實度，更試圖用良好的消費體驗取代越來越多的價格促銷活動，讓消費者在購買了服裝商品的同時買了一份美好的體驗回憶，使得消費者感到物超所值。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）