本文研究探索了視覺商品陳列在視覺營銷中的作用和消費(fèi)者對視覺商品營銷的知覺，文章中主要研究的問題是確定哪些方面的視覺陳列展示對消費(fèi)者最重要。研究結(jié)果表明，一個突出的視覺刺激物和重要的視覺商品陳列是色彩，色彩創(chuàng)造了視覺吸引力和刺激。其他重要的方面的視覺陳列，還包括陳列空間布局，燈光照明，舒適度和空間利用率。更加重要的一點(diǎn)，是指出視覺陳列展示應(yīng)在商店提供相關(guān)產(chǎn)品出售。從這些發(fā)現(xiàn)中明顯的看出，視覺商品陳列在服裝營銷中有比較顯著的功能。

視覺營銷不能被視為一個過時的主題或銷售活動。這是一個持續(xù)的過程，以確保視覺營銷是有效的和有用的。因此，重要的是，要考慮消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者如何反應(yīng)和應(yīng)對不同的視覺陳列元素，和他們看到的重要因素建立銷售過程。視覺營銷不是一個獨(dú)立的存在，而是零售的重要組成部分。除了櫥窗，它的設(shè)計(jì)目的在于存在的目的是最大限度地促進(jìn)產(chǎn)品（或服務(wù)）與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)銷售，同時提升視覺沖擊影響品牌的文化?？傮w目的是提高消費(fèi)者整體購物體驗(yàn)，促進(jìn)交易達(dá)成。

而另一部分著重分析視覺陳列展示及其作用在零售商店中的影響。

視覺商品陳列

視覺商品陳列是視覺營銷的一部分，在討論視覺陳列展示之前我們要先理解視覺營銷。視覺營銷就是“訴諸于視覺表現(xiàn)的商品政策，也就是商品在終端的演出計(jì)劃”，即在商品還沒有上市前，提前計(jì)劃如何將商品最終呈現(xiàn)在顧客面前的視覺化商品營銷系統(tǒng)（鐘曉瑩，VMD---傳遞商品價值的視覺表現(xiàn)技法）。商品陳列指以產(chǎn)品為主體，運(yùn)用一定藝術(shù)方法和技巧，借助一定的道具，將產(chǎn)品按銷售者的經(jīng)營思想及要求，有規(guī)律地?cái)[設(shè)、展示、以方便顧客購買，提高銷售效率的重要的宣傳手段，是銷售產(chǎn)業(yè)廣告的主要形式。簡單來說，就是在商店作為零售的方式展示他們的產(chǎn)品的陳列，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者，提高他們購買商品的傾向。合理地陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購買、節(jié)約空間、美化購物環(huán)境等各種重要作用。

視覺陳列展示是視覺營銷的其中一個元素，可以被視為在商店中展現(xiàn)的創(chuàng)新與愉悅的視覺特征。這些陳列展示也被稱為功能區(qū)域。這是一門創(chuàng)造性的視覺與空間藝術(shù)，它包括商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、通道、模特、背板、道具、燈光、音樂、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統(tǒng)的集合概念。簡言之即為通過視覺化的陳列集中，加以表現(xiàn)其各項(xiàng)核心元素。

在現(xiàn)在的零售環(huán)境中，視覺營銷形式的中心部分是零售商的營銷策略。除了櫥窗展示，它們明顯的設(shè)計(jì)目的是用來吸引路過的消費(fèi)者，使消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)的，旨在提高消費(fèi)者進(jìn)行購買的舒適和便利， 從而整體提供給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)。

視覺營銷在現(xiàn)在的零售業(yè)中，唯一且最重要的原因是用視覺營銷陳列來鼓勵和刺激消費(fèi)者，鼓勵他們購買更多零售商正在出售的產(chǎn)品，增加銷售額，使空間回報(bào)率得到保證。

視覺營銷也深刻影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受，引導(dǎo)對品牌理念的理解，調(diào)動求知興趣。吸引客戶進(jìn)入店鋪和展示商品的方式都是視覺營銷陳列帶動消費(fèi)者感官的目的。

高質(zhì)量的視覺陳列展示可以維護(hù)消費(fèi)者利益和說服消費(fèi)者降低購買的心理防御能力。通過這個原因，零售商使用店內(nèi)視覺商品陳列影響消費(fèi)者認(rèn)知并且影響他們的購買行為。零售商希望借助他們的店鋪來吸引消費(fèi)者，一旦進(jìn)入店鋪，便協(xié)助他們找到他們正在尋找的商品和激勵他們做出意外的和沖動購買，這些都受視覺陳列展示的影響。此外，零售商需要提供客戶與一個愉快的購物體驗(yàn)。

我們討論了視覺營銷的重要性，那就看看這些對消費(fèi)者的知覺帶來的影響。

消費(fèi)者知覺

所謂消費(fèi)者知覺，是指消費(fèi)者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機(jī)化，并作為有意義的首尾一貫的外界印象進(jìn)行解釋的過程，即知覺是人對所感覺到的東西經(jīng)過分析綜合后的整體反映?？梢员欢x為個體選擇、組織和理解外界刺激，形成對客觀世界的有意義的和相互聯(lián)系的反應(yīng);可以理解為“個體如何看待周圍的世界”。引起消費(fèi)者知覺選擇的原因，首先源于感覺閾限和人腦信息加工能力的限制。凡是低于絕對感覺閾限和差別感覺閾限的較弱小的消費(fèi)刺激，均不被感覺器官所感受，因而也不能成為知覺的選擇對象。只有達(dá)到足夠強(qiáng)度的刺激才能為消費(fèi)者所感知。其次，消費(fèi)者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價值觀念、情緒、個性等，對知覺選擇也有直接影響。凡是符合消費(fèi)者需要、欲望的刺激物，或消費(fèi)者具明顯好感的刺激物、再快樂的心境下等，往往成為首先選擇的知覺對象;而與需要無關(guān)的、具否定態(tài)度的、心情苦悶等情形下，事物則經(jīng)常被忽略。

服裝零售商必須發(fā)現(xiàn)視覺營銷在消費(fèi)者心目中的作用，識別消費(fèi)者實(shí)際上看到的是什么，哪些特性對他們最重要。消費(fèi)者的行為，經(jīng)常受到每日刺激作為觸發(fā)器。因此，零售商理解消費(fèi)者的感知是為了確定什么因素會影響消費(fèi)者購買。當(dāng)進(jìn)入一個服裝零售商店，消費(fèi)者被不同的感覺刺激著，他們決定要么注意它或忽略它。然后消費(fèi)者做出自己的決定，接受或者拒絕。這些消息是由特定的感覺或刺激成形（如視覺營銷陳列）以適應(yīng)自己的特殊經(jīng)歷，需要和偏見。

通過建立或了解消費(fèi)者如何感知視覺營銷陳列。零售商如何在一個更好的位置來識別消費(fèi)者對陳列的看法，他們?nèi)绾慰创男┨卣魇亲钪匾?。這樣做可以更好的對齊零售商內(nèi)部，集中他們的視覺營銷陳列對消費(fèi)者的影響。

為了得到這些問題的答案我們來進(jìn)行相關(guān)問題研究。

方法

本文主要研究的問題是：哪個方面的視覺營銷陳列對消費(fèi)者最重要？

研究設(shè)計(jì)

本研究探索性地對中國服裝零售行業(yè)進(jìn)行研究，闡明視覺營銷陳列在零售商店中的作用。本研究方法沒有明確的科學(xué)定理，相對科學(xué)客觀性而言，它更重要的是對建議的接收和見解。

本研究主要采用定性研究，要求深度理解消費(fèi)者對視覺陳列展示及其重要性的看法。因此，我們要將消費(fèi)者的觀念通過描述，理解，轉(zhuǎn)化來變成我們所獲取的信息。

本研究采用小組訪談法，本探索性研究的性質(zhì)具有非概率性，采用立意抽樣方式。研究對象的選擇建立在他們的可訪問性和研究員的個人判斷上。

選擇參與本研究的消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)如下：

1.在服裝零售商店購買服裝的消費(fèi)者

2.理解并溝通順暢的消費(fèi)者

3.長期居住在一、二線城市的人群

4.有時間并且愿意參加這項(xiàng)調(diào)查的消費(fèi)者

數(shù)據(jù)和資料搜集

在對消費(fèi)者人群分析和實(shí)地訪談的基礎(chǔ)上，有目的的選擇一些品牌，長時間對他們的進(jìn)店的消費(fèi)者以及達(dá)成交易的消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤訪談，可以比較客觀的了解店內(nèi)陳列對消費(fèi)者的影響。

在這項(xiàng)研究中，通過區(qū)分目標(biāo)小組方式，研究員能夠從每個參與者那里比較兩種形式的數(shù)據(jù)，獲得盡可能多的資料。

數(shù)據(jù)分析

當(dāng)所有數(shù)據(jù)篩選整理完畢，數(shù)據(jù)分析過程開始。分析數(shù)據(jù)報(bào)告、目標(biāo)小組訪談資料對具有意義的主題概念進(jìn)行提煉和取舍，也就是主題分析。

結(jié)果

主題： 參與者著重強(qiáng)調(diào)了視覺營銷對身體和感官屬性的重要性，促進(jìn)潛意識的觀念來顯示從表象進(jìn)入意識和認(rèn)知（認(rèn)知過程）。

目標(biāo)主題確定哪些方面的視覺陳列展示給消費(fèi)者是很重要的。與參與者交流中談到，感覺和物理屬性對于他們來說是重要的。屬性，如亮度、大小和陳列高度，陳列的舒適度等不管是理論還是現(xiàn)實(shí)都應(yīng)該被高度重視。他們還提到，陳列在店鋪中要有一定的空間。另一方面，參與者強(qiáng)調(diào)，視覺營銷陳列應(yīng)當(dāng)展示出商品本身的屬性。

很明顯，視覺營銷陳列還需要根據(jù)品牌形象，定期改變陳列模式和陳列手法，來滿足消費(fèi)者的個人需要。換句話說，讓陳列滿足當(dāng)下的流行趨勢和季節(jié)交替。

主題主要分為三個類別，通過這三個類別來說明參與者的觀點(diǎn)在各種類別中的重要程度。視覺營銷陳列中重要的感官和身體屬性包括：

1.陳列的亮度、大小和高度

這一類別的目標(biāo)小組更關(guān)注在視線水平范圍內(nèi)的陳列，需要陳列的產(chǎn)品可以利用人臺模型或者半人臺模型與消費(fèi)者達(dá)成購買行為，而圖片，海報(bào)等這些一維的感官經(jīng)驗(yàn)不能給這些消費(fèi)者創(chuàng)造同樣的興趣和購買意愿。

“……我喜歡擺在我眼前的服裝，一眼就可以看出適不適合我?！?/p>

“海報(bào)上的衣服吸引不了我，因?yàn)槟Ｌ卮┦裁炊己每??！?/p>

2.陳列的空間和舒適度

這一類別的目標(biāo)小組同意視覺營銷陳列室有用的，他們非常熱衷于提供哪些方面的陳列，會阻礙實(shí)現(xiàn)交易的知覺產(chǎn)生。大部分的小組成員表示，陳列要保證到消費(fèi)者可以從商店中購買到實(shí)際的產(chǎn)品。另外，參與者還敏銳的意識到，店鋪要有足夠舒適的空間自由走動，選購商品，太狹小或者太空曠的陳列往往不受好評。

“我不喜歡被陳列主導(dǎo)——它應(yīng)該為指導(dǎo)和示范，而不是主導(dǎo)”。

“我很害怕進(jìn)一家擁擠的商店，尤其是當(dāng)你忙著找你要的服裝，突然有個道具擋著你的路，你不會希望它在那里……”

“……視覺陳列展示不應(yīng)該浪費(fèi)空間，如果商店里只有擺設(shè)，看不到服裝本身，我也不愿意多做停留?！?/p>

3.陳列應(yīng)該具有邏輯性和實(shí)用性

陳列的商品必須是合乎邏輯并且真實(shí)的，要符合品牌的風(fēng)格與內(nèi)涵，才會收到更好的效果，如果僅僅是斷章取義地提供一部分的產(chǎn)品來進(jìn)行精心虛構(gòu)的陳列，是不會得到消費(fèi)者親睞的。

“有時候我進(jìn)了一家裝修精美的商店，卻發(fā)現(xiàn)里面的服裝并不那么漂亮……”

4.好的陳列會增加空間的利用率

來自這些參與者的陳述中認(rèn)為，視覺陳列展示不應(yīng)該是凌亂的，而應(yīng)該始終保持整潔和精心設(shè)計(jì)感。

有效的視覺商品陳列應(yīng)該提供相關(guān)的產(chǎn)品信息，在陳列中突出商品本身

參與者調(diào)查研究表明，視覺商品陳列應(yīng)該努力向消費(fèi)者提供或展示商品本身的狀態(tài)，無論是如何戴一條圍巾，或者用怎樣的緊身褲搭配靴子。陳列要引導(dǎo)和啟發(fā)消費(fèi)者，這樣才能積極影響消費(fèi)者的購買決策。

“強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身”

“道具和服裝本身必須互補(bǔ)”

“……確保你的產(chǎn)品匹配你的陳列，越少的混淆越簡單，會達(dá)到更好的效果，所以決定你想要什么，你要提供相匹配的陳列?！?/p>

視覺商品陳列應(yīng)該提供產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和迎合個人需求

參與小組的意見中有一個重要的結(jié)果，是零售商應(yīng)該意識到在商店中要通過視覺商品陳列提供產(chǎn)品的信息。然而，參與者同樣覺得，陳列也應(yīng)該做到滿足消費(fèi)者的個人需要。這應(yīng)該注重陳列的關(guān)聯(lián)性，并確保個人消費(fèi)者會因?yàn)殛惲胁季?，色彩，尺寸和裝飾得到享受。

“我需要他們提供有關(guān)的產(chǎn)品信息。”

“……如果產(chǎn)品一系列的陳列，我將會不自覺得注意到它，我能了解怎么搭配它?！?/p>

“我們看標(biāo)牌，看他們使用什么材料?！?/p>

1.更新陳列，緊跟潮流

所有參與者的重點(diǎn)小組一致認(rèn)為，視覺商品陳列應(yīng)當(dāng)定期更新，以便保持商店氣氛的新鮮和活力，增加商店的競爭力。更新陳列，會讓消費(fèi)者感覺新的產(chǎn)品已經(jīng)上市，提高他們進(jìn)店的頻率，我們要創(chuàng)造更多的機(jī)會給消費(fèi)者來促進(jìn)他們的購買意愿。

“我經(jīng)常路過一個購物中心，當(dāng)看到櫥窗的顏色改變時，我知道服裝更新了，于是會走進(jìn)去看看……”

“維持品牌，維持店內(nèi)的環(huán)境，知道下一次更新，變成一個新的購物環(huán)境?！?/p>

“……如果他們不改變陳列，他們沒有改變產(chǎn)品，也就沒有什么新的給我看，那我還進(jìn)去看什么呢?！?/p>

2.忠于品牌形象

消費(fèi)者喜歡商店引人注目的歡迎標(biāo)識。它吸引了忠誠客戶。保持品牌形象，透過陳列展示品牌所推崇的生活方式，使他們感受到商店可以提供的產(chǎn)品的舒適與質(zhì)量保證。

“……生活方式的類型，這個類型的人正試圖吸引你，你認(rèn)同他們正在努力創(chuàng)建你所想要的生活。”

“這是購買了圖片，你不是購買實(shí)際產(chǎn)品?！?/p>

“……堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)品牌形象……”

結(jié)論

研究結(jié)果表明，色彩是刺激消費(fèi)者知覺一個重要的方面，也是視覺商品陳列中重要的方面，色彩在服裝零售商店中創(chuàng)造了視覺吸引和感官刺激。研究還進(jìn)一步確定了空間使用率和照明在視覺陳列中的定位，強(qiáng)調(diào)干凈而舒適的購物環(huán)境。另一個重要方面指出，視覺商品陳列還應(yīng)該有相關(guān)商品在商店中出售，并且視覺商品陳列還應(yīng)該考慮消費(fèi)者的個性化需求。另外，參與者解釋說，將很多不同種類的產(chǎn)品在相同的陳列區(qū)域中展示，可能會導(dǎo)致陳列混亂，沒有秩序。總之，視覺商品陳列是消費(fèi)者與商店之間最直接的互動，是促成交易達(dá)成最重要的手段。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）