在市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，也是服裝銷售最富有彈性的因素，而準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的購(gòu)買心理是服裝銷售價(jià)格定位的一個(gè)重要前提。本文系統(tǒng)地分析了消費(fèi)者購(gòu)買服裝的各種心理因素，并在此基礎(chǔ)上提出了相對(duì)應(yīng)的服裝定價(jià)策略。

服裝消費(fèi)者購(gòu)買心理

1.消費(fèi)者購(gòu)買心理概述

消費(fèi)者購(gòu)買心理是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的心理特征與心理活動(dòng)。它客觀地反應(yīng)了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，是消費(fèi)者為達(dá)到需求而采取購(gòu)買行為的推動(dòng)者。消費(fèi)者購(gòu)買心理是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買服裝欲望的一種內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。

2.服裝消費(fèi)者購(gòu)買心理分類

服裝消費(fèi)者購(gòu)買心理可以分為兩大類：注重實(shí)用型的消費(fèi)心理和注重附加值提升的消費(fèi)心理。

注重實(shí)用型的消費(fèi)心理是指消費(fèi)者著裝僅僅是出于防寒避暑、遮羞、安全等生理本能而產(chǎn)生的心理。在這種生理本能驅(qū)使下，人們較為追求服裝的實(shí)用價(jià)值，而不會(huì)過(guò)多去考慮服裝的其它功能。服裝消費(fèi)者注重實(shí)用型的消費(fèi)心理主要指求實(shí)心理。

注重附加值提升的消費(fèi)心理則是指消費(fèi)者由于受到社會(huì)文化、風(fēng)俗、階層的影響而形成的一種購(gòu)買心理。隨著消費(fèi)者的收入不斷地增加，人們對(duì)服裝的社會(huì)效用要求也越來(lái)越高。服裝扮演的不僅僅是為人類遮寒避羞的角色，更加是一種人們用來(lái)表達(dá)自我情感和自我價(jià)值的媒介。這表現(xiàn)在，消費(fèi)者在接受新鮮事物和流行時(shí)尚的同時(shí)，又對(duì)自我感受較為注重。因而，消費(fèi)者在注重服裝實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，更加看重服裝的附加價(jià)值。服裝消費(fèi)者注重附加值提升的消費(fèi)心理包括求名心理、從眾心理、炫富心理、求新心理等。

3.服裝消費(fèi)者購(gòu)買心理現(xiàn)狀

目前，大部分國(guó)家已經(jīng)跨越了沒有競(jìng)爭(zhēng)的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心的買方經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人們開始在追求服裝的使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，更追求其附加價(jià)值。當(dāng)代科技的不斷發(fā)展促使越來(lái)越多的新奇面料和服裝款式出現(xiàn)。在現(xiàn)代生活中，人們渴望在服裝上穿出自己的個(gè)性和特點(diǎn)，這在某種層面上讓服裝成了一種自我代言的表現(xiàn)方式，從而在這個(gè)多變和快節(jié)奏的社會(huì)上得到他人的認(rèn)可。因此，服裝消費(fèi)者的求新心理、求異心理、慕名心理、炫富心理、象征心理以及求美心理等注重附加值提升的消費(fèi)心理則成一種上升的趨勢(shì)。同時(shí)，與炫富心理相對(duì)的求廉心理也一直是大多數(shù)消費(fèi)者所持有的。因?yàn)椋S著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，貧富差距進(jìn)一步拉大，求廉心理在一部分消費(fèi)者的購(gòu)買決策中仍然扮演著重要的角色。而從眾心理隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展成下降趨勢(shì)，現(xiàn)代的服裝實(shí)用心理也開始取代傳統(tǒng)的實(shí)用心理，過(guò)去那種簡(jiǎn)單、耐用的衣服逐漸向易于穿著、低碳的服裝

轉(zhuǎn)變。

服裝定價(jià)

1.服裝定價(jià)概述

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素，它的好壞直接決定著經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)收益?！耙隆保鳛槿祟愐率匙⌒械闹匾M成部分，它的價(jià)格在一定程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，因而成功的定價(jià)策略顯得尤為重要。服裝定價(jià)是指服裝經(jīng)營(yíng)者為了促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)而制定產(chǎn)品價(jià)格。

2.影響服裝定價(jià)的因素

影響服裝定價(jià)的因素主要可以分為內(nèi)在因素和外在因素。內(nèi)在因素包括公司營(yíng)銷目標(biāo)、公司的市場(chǎng)組合策略、消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品成本等。外在因素包括目標(biāo)市場(chǎng)的需求、競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)等。這些因素都直接或間接地影響著服裝價(jià)格的制定。例如，公司營(yíng)銷目標(biāo)的制定。如果公司以當(dāng)前利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)，那么它就會(huì)選擇能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最大現(xiàn)金的價(jià)格;如果公司想要盡快獲得市場(chǎng)份額，那么它有可能會(huì)先盡量壓低價(jià)格。因此，服裝價(jià)格的制定都必須與這些因素形成一致，經(jīng)營(yíng)者才能制定有效的盈利計(jì)劃。

3.服裝定價(jià)策略分類

消費(fèi)者作為服裝市場(chǎng)整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的重要參與者，其購(gòu)買心理是經(jīng)營(yíng)者需要考慮的一個(gè)重要因素。針對(duì)不同的消費(fèi)者購(gòu)買心理，經(jīng)營(yíng)者們根據(jù)自己的營(yíng)銷策略采用的定價(jià)策略有所不同。定價(jià)策略主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。服裝定價(jià)策略在一般定價(jià)策略的基礎(chǔ)上，主要細(xì)分為招徠定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)、參考定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)。

招徠定價(jià)：是一種有意將少數(shù)服裝商品通過(guò)降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。這種方式可以讓消費(fèi)者在買衣服之前，先產(chǎn)生一種該店服裝價(jià)格較低的心理，產(chǎn)生購(gòu)物的欲望，然后進(jìn)店消費(fèi)。招徠定價(jià)，在一定程度上雖然會(huì)使公司在特價(jià)商品上收獲很少的利潤(rùn)甚至是賠本，但是它卻可以吸引更大的顧客流動(dòng)量，從而帶動(dòng)其它高價(jià)服裝商品的銷售。

尾數(shù)定價(jià)：又稱基數(shù)定價(jià)或零頭定價(jià)，是服裝定價(jià)最常用也是最普及的一個(gè)定價(jià)方法。它主要是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的心理誤差制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。它在服裝定價(jià)策略上主要表現(xiàn)在：大多數(shù)商家將服裝定為以9結(jié)尾的價(jià)格。一件衣服標(biāo)價(jià)“199”和“201”會(huì)讓消費(fèi)者在價(jià)格觀念上產(chǎn)生不同，他們會(huì)認(rèn)為“199”的價(jià)格沒有超過(guò)200，比“201”便宜很多，盡管這兩個(gè)價(jià)格實(shí)際只相差兩塊錢而已。

折扣定價(jià)：折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。它主要體現(xiàn)為在特定節(jié)日，經(jīng)營(yíng)者針對(duì)普通消費(fèi)者以贈(zèng)券、打折商品、贈(zèng)送廣告特制品等表現(xiàn)形式來(lái)對(duì)商品進(jìn)行折扣銷售。贈(zèng)券是一種憑證，大商場(chǎng)里面一般都喜用贈(zèng)券的折扣方式，比如買“499送199券”之類的贈(zèng)券。打折商品是指服裝在零售價(jià)上直接進(jìn)行價(jià)格折扣。在服裝折扣定價(jià)中，廣告特制品也是商家喜歡用的一種促銷手段。它是指將印有服裝品牌介紹或者LOGO的有用物品作為禮物送給消費(fèi)者。

參考定價(jià)：是指將服裝制定兩個(gè)價(jià)格進(jìn)行比較。它在服裝定價(jià)中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在公司的會(huì)員消費(fèi)者。一般服裝商場(chǎng)都有會(huì)員制度。參考定價(jià)和折扣定價(jià)有所不同。它并不是對(duì)所有人都進(jìn)行折扣，而是只對(duì)會(huì)員進(jìn)行折扣，從而產(chǎn)生參考定價(jià)。會(huì)員和其他消費(fèi)者比起來(lái)，都會(huì)有1到1.2甚至更高的折扣。一般會(huì)員通過(guò)購(gòu)買一定價(jià)格的服裝，辦理會(huì)員，從而打折。這種定價(jià)對(duì)于購(gòu)買服裝的消費(fèi)者而言，起到兩種不同的作用。對(duì)于有求廉和求實(shí)購(gòu)買心理的消費(fèi)者而言，這也是一種變相的折扣定價(jià)。但對(duì)于追求社會(huì)價(jià)值的消費(fèi)者而言，VIP的身份會(huì)讓他們認(rèn)為這是一種地位的象征。

整數(shù)定價(jià)：整數(shù)定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)相反。它主要表現(xiàn)為將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，并且價(jià)格要對(duì)較高，價(jià)格都以零結(jié)尾，從而使顧客產(chǎn)生該品牌品質(zhì)的毋庸置疑性。但在服裝定價(jià)策略中，整數(shù)定價(jià)的應(yīng)用范圍較尾數(shù)定價(jià)而言，沒有那么廣泛。整數(shù)定價(jià)適用于較高品質(zhì)的高端品牌產(chǎn)品中。這種定價(jià)方式主要針對(duì)追求新奇以及炫富心理的服裝消費(fèi)者。

聲望定價(jià)：是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌和炫富等心理，往往以價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)。它和整數(shù)定價(jià)一樣，適用于服裝公司對(duì)高端服裝產(chǎn)品的定價(jià)。如Dior、Chanel等國(guó)際服裝品牌的高價(jià)位在某種程度上依附了其品牌的聲望。

針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的服裝定價(jià)策略

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買心理的特殊性建立了服裝定價(jià)策略的基本模型。經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理來(lái)制定相應(yīng)的服裝價(jià)格?；灸Ｐ腿缦聢D所示：

在圖表中，我們可以看出：

對(duì)于求美這種心理的消費(fèi)者而言，任何服裝定價(jià)策略都是可行的。因?yàn)闊o(wú)論是高端、中端或者低端價(jià)格的消費(fèi)者，追求服裝的美感都是其產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的一種內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于求廉、求實(shí)、從眾心理的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，服裝的招徠定價(jià)、參考定價(jià)、折扣定價(jià)以及尾數(shù)定價(jià)顯得更為實(shí)用。

聲望定價(jià)和整數(shù)定價(jià)則主要是針對(duì)注重服裝社會(huì)功能的消費(fèi)者群體。它的定價(jià)策略同時(shí)適用于消費(fèi)者追求名譽(yù)地位、新奇、炫富以及求美的心理。

參考定價(jià)則同時(shí)實(shí)用于對(duì)求廉和求名兩種心理。因?yàn)閷?duì)于求廉心理的消費(fèi)者而言，參考定價(jià)的實(shí)施，兩種不同價(jià)格的對(duì)比，這也是一種變相的折扣定價(jià)。但對(duì)于追求名利的消費(fèi)者而言，VIP的身份會(huì)讓他們認(rèn)為這是一種地位的象征。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者購(gòu)買心理只是商家制定價(jià)格策略的一個(gè)需要重視的因素，商家的分銷渠道、媒體的整合、廣告及公共關(guān)系等等，都影響著服裝價(jià)格的制定。本文通過(guò)對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買心理的分析，制定了相應(yīng)的服裝定價(jià)策略，希望能夠?qū)Ψb品牌經(jīng)營(yíng)者在定價(jià)這一市場(chǎng)營(yíng)銷必不可少的環(huán)節(jié)上，有所盈利性的幫助。

作者簡(jiǎn)介：陳耕（1965-），男，湖南，湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院，教授，研究方向：服裝設(shè)計(jì)與品牌傳播;

范秋雨（1990-），女，湖南，湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院，2012級(jí)學(xué)術(shù)型碩士，研究方向：服裝設(shè)計(jì)與品牌傳播。

（作者單位：湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院）