摘 要：2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)快速向前發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也為新常態(tài)中國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了自己的力量。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的巨大沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)借力電商平臺(tái)，拓展銷售渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店和實(shí)體店相結(jié)合，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;新常態(tài);中國(guó)經(jīng)濟(jì);傳統(tǒng)零售企業(yè)

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）31-0079-03

親，今天購(gòu)了嗎？這是淘寶體語(yǔ)言，所謂淘寶體，就是淘寶買家和賣家交易時(shí)的一種對(duì)話方式，后因其親切、可愛的方式逐漸在網(wǎng)上走紅。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益增長(zhǎng)的今天，這個(gè)“親”字逐漸被大家所接受，經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、QQ聊天、短信和微信對(duì)話甚至日常對(duì)話中。

自2009年淘寶推出光棍節(jié)節(jié)日促銷活動(dòng)以來(lái)，在各路電商企業(yè)及傳統(tǒng)商家連年極力促銷推動(dòng)下，“11月11日”這個(gè)被稱為“光棍節(jié)”的日子，已變成名副其實(shí)的“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”。2013年“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)淘寶加天貓交易額突破350.19億，這相當(dāng)于中國(guó)日均社會(huì)零售總額的五成。習(xí)近平總書記最近提出“新常態(tài)中國(guó)經(jīng)濟(jì)”的重大戰(zhàn)略判斷，深刻揭示了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的新變化。新常態(tài)中國(guó)經(jīng)濟(jì)中服務(wù)業(yè)比重明顯上升，服務(wù)業(yè)占比超過(guò)工業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?需求結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)率明顯上升，消費(fèi)成為需求增長(zhǎng)的主體。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也為新常態(tài)中國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了自己的一份力量。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易，主要指發(fā)生在企業(yè)與個(gè)人（B2C）和個(gè)人與個(gè)人（C2C）之間的交易。用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后通過(guò)在線直接支付或者貨到付款方式進(jìn)行支付。購(gòu)物網(wǎng)站主要有淘寶、天貓、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜等。

1. 2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)快速發(fā)展

2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)快速向前發(fā)展，交易金額達(dá)到1.85萬(wàn)億元，較2012年增長(zhǎng)40.9%（見圖1）。2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.9%。從上頁(yè)圖1看到，網(wǎng)購(gòu)金額由2006年的258億元增加到2013年的18 477億元，短短七年時(shí)間增加了71.6倍，速度何等驚人！2013年服裝鞋帽是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最熱門的銷售品類，其購(gòu)買人群占75.6%。其次是日用百貨和電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件，所占比例分別為45.1%和43.3%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中，購(gòu)買化妝品和美容產(chǎn)品的占30.6%，購(gòu)買書籍音像制品的占25.7%。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶購(gòu)買較多的產(chǎn)品還有充值卡、游戲點(diǎn)卡、手提包、箱包、家用電器、食品、保健品、文體用品等。

截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，就是說(shuō)在全國(guó)每4人中就有1人使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶較上年增加5 987萬(wàn)，增長(zhǎng)率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%。網(wǎng)購(gòu)用戶由2006年的3 357萬(wàn)人增加到2013年的30 189萬(wàn)人，7年時(shí)間增加了9倍。網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展奠定良好的用戶基礎(chǔ)，釋放著巨大的市場(chǎng)潛力。

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶分析

在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中男性用戶占54.5%，女性用戶占45.5%，男性用戶高出女性用戶9個(gè)百分點(diǎn)。男性用戶購(gòu)物多為需求驅(qū)動(dòng)型，對(duì)價(jià)格不太敏感，偏愛的商品種類有電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件和家用電器等。從年齡來(lái)看，20～29歲用戶人群是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主力軍，所占比例高達(dá)56.4%;其次是30～39歲的用戶人群，所占比例為22.5%。教育程度方面，網(wǎng)購(gòu)用戶受教育水平多為大學(xué)本科，所占比例為35.9%。其次是大專學(xué)歷和高中/中專/技校學(xué)歷，所占比例分別為25.7%和23.7%。數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購(gòu)用戶正逐漸向低學(xué)歷人群滲透。網(wǎng)購(gòu)用戶中企業(yè)/公司職員所占比例較高，為36.0%。其次是個(gè)體戶/自由職業(yè)者和在校學(xué)生，所占比例分別為16.8%和14.0%。網(wǎng)購(gòu)用戶的收入水平主要分布在1 001元～3 000元之間，所占比例為34.5%。其次是3 001元～5 000元收入水平，占比27.7%。整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)半年度人均花費(fèi)為3 240元。其中，東部地區(qū)半年度人均花費(fèi)最高，為3 537元，西部地區(qū)半年度人均花費(fèi)最低，為3 017元，這是因?yàn)闁|部地區(qū)人均收入高于西部地區(qū)。不同年齡代際橫向比較來(lái)看，在購(gòu)買不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，“60后”決策時(shí)更看重購(gòu)物網(wǎng)站的品牌。“70后”追求品牌的性價(jià)比，看重購(gòu)物網(wǎng)站的品牌和產(chǎn)品價(jià)格的高低?！?0后”更看重用戶評(píng)價(jià)與網(wǎng)站的知名度和口碑。“90后”則更看重于用戶評(píng)價(jià)。這與不同年齡代際的生活態(tài)度和購(gòu)物習(xí)慣相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，“70后”的月均網(wǎng)站瀏覽次數(shù)最高，為137次;訂單轉(zhuǎn)化率也最高，為44.0%?！?0后”的月均瀏覽次數(shù)不高，為39次，但是訂單轉(zhuǎn)化率較高，為42.2%?！?0后”和“80后”的訂單轉(zhuǎn)化率均不高，分別為23.9%和25.0%。因此“90后”作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的生力軍具有較好的網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物習(xí)慣，應(yīng)該重點(diǎn)培養(yǎng)，加大“90后”用戶流量[1]。

3.手機(jī)網(wǎng)購(gòu)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)重要補(bǔ)充方式

目前，絕大多數(shù)用戶群體通過(guò)PC端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，手機(jī)購(gòu)物逐漸培養(yǎng)出了一些忠誠(chéng)用戶，覆蓋了從“60后”到“90后”的群體跨度，年紀(jì)越輕對(duì)手機(jī)購(gòu)物的接受程度越高。手機(jī)購(gòu)物在移動(dòng)端商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，用戶規(guī)模達(dá)到1.44億，使用率從13.2%提升到28.9%。手機(jī)網(wǎng)購(gòu)已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)重要補(bǔ)充方式。作為PC端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的補(bǔ)充和替代者，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)在分流PC端網(wǎng)購(gòu)時(shí)間的同時(shí)，也占用用戶的碎片化時(shí)間達(dá)成網(wǎng)購(gòu)交易，成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中不容忽視的力量。數(shù)據(jù)顯示，2013年半年度手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶人均花費(fèi)為1 271元，普通網(wǎng)購(gòu)人均花費(fèi)為3 240元，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)占普通網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)的39.2%。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)有如下幾方面的沖擊：

交易選擇沖擊。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相較傳統(tǒng)購(gòu)物更為方便快捷，在商家轉(zhuǎn)換和產(chǎn)品比對(duì)上都有了更多的選擇。產(chǎn)品挑選、下單訂購(gòu)、交易支付均通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，消費(fèi)者足不出戶便可完成多種商品的“一站式”購(gòu)物，大大節(jié)省了時(shí)間、物力和人力。

不受時(shí)間、空間限制。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物塑造了一個(gè)真正意義上的全球市場(chǎng)，打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)在時(shí)間、空間和流通上存在的各種障礙。比如，筆者幫兒子買參考書，廣州斷貨的話，可以通過(guò)淘寶網(wǎng)在北京、上海等地買到。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售企業(yè)由于營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，無(wú)法無(wú)間斷為顧客提供服務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物卻突破了這一限制，可以做到24小時(shí)營(yíng)業(yè)無(wú)間斷。

價(jià)格沖擊。相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)由生產(chǎn)商—批發(fā)商（多級(jí)）—零售商—消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由生產(chǎn)商（網(wǎng)絡(luò)銷售商）—消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道，減少了分銷中間環(huán)節(jié)并節(jié)約了分銷時(shí)間，商品購(gòu)入成本更低。同時(shí)網(wǎng)店租金、人員工資方面的付出遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)實(shí)體店，運(yùn)營(yíng)成本顯著降低。商品購(gòu)入成本與運(yùn)營(yíng)成本的降低令網(wǎng)絡(luò)銷售商在與傳統(tǒng)零售商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)余地和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間[2]。2013年電商企業(yè)從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)網(wǎng)站商品展示頁(yè)面的優(yōu)化，售后服務(wù)水平的提升，尤其是物流快遞的“極速送達(dá)”承諾等，提升消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿。

豐富的數(shù)據(jù)挖掘。大型電商平臺(tái)對(duì)電商涉及的各種信息不斷進(jìn)行聚集，形成了一個(gè)包含用戶身份、購(gòu)物行為、商家營(yíng)銷行為、行業(yè)整體情況等多種數(shù)據(jù)的豐富數(shù)據(jù)庫(kù)。平臺(tái)通過(guò)信息搜索導(dǎo)航服務(wù)，為消費(fèi)者提供不同電商平臺(tái)的商品信息抓取比較，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化商品推薦服務(wù)。另一方面，通過(guò)消費(fèi)者群體信息挖掘服務(wù)，為商家提供豐富的用戶行為和交易數(shù)據(jù)，便于商家了解用戶的消費(fèi)行為、態(tài)度和習(xí)慣，更好地支撐精準(zhǔn)化營(yíng)銷和大規(guī)模個(gè)性化定制。例如，阿里巴巴針對(duì)電商企業(yè)推出“云市場(chǎng)”的云計(jì)算服務(wù)，從淘寶用戶搜索喜糖的周期可以看到，中國(guó)人的結(jié)婚高峰出現(xiàn)在10月前后，相關(guān)的商家可以根據(jù)多年連續(xù)數(shù)據(jù)分析情況提前做好生產(chǎn)和促銷準(zhǔn)備[3]。

此外，網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展提供了巨大的增長(zhǎng)空間，傳統(tǒng)零售企業(yè)的客戶出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的大量流失。相較于傳統(tǒng)零售企業(yè)的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的擴(kuò)張成本低、擴(kuò)張時(shí)間短，因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的擴(kuò)張速度令傳統(tǒng)零售企業(yè)望塵莫及。

2.傳統(tǒng)零售企業(yè)如何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的巨大沖擊，如何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)企業(yè)必須解決的一道難題。傳統(tǒng)零售企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型有兩個(gè)思路，即“電商渠道化”和“電商工具化”[1]?！半娚糖阑笔侵附枇Πl(fā)力，入駐大型綜合電商平臺(tái)，拓展銷售渠道。淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)已經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展歷程，傳統(tǒng)零售企業(yè)因缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，搭建自己的電商平臺(tái)實(shí)屬不易，即使建立起自己的電子商務(wù)網(wǎng)站也很難與互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，不如借力發(fā)力，入駐電商平臺(tái)，將網(wǎng)店視為實(shí)體店銷售的補(bǔ)充渠道?！半娚坦ぞ呋笔侵?jìng)鹘y(tǒng)零售企業(yè)向電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)利用移動(dòng)智能終端收集進(jìn)入實(shí)體店的消費(fèi)者購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，補(bǔ)齊短板。另外，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)提供何種低價(jià)產(chǎn)品和便捷服務(wù)，總有一部分人群不認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的品質(zhì)和服務(wù)，也總有一部分人群不習(xí)慣使用也不愿意學(xué)著使用互聯(lián)網(wǎng)。這部分人群構(gòu)成商場(chǎng)和實(shí)體店的忠誠(chéng)用戶。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以收集這部分用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)滿足用戶的需求，留住用戶。傳統(tǒng)零售企業(yè)有良好的信譽(yù)、耐心的導(dǎo)購(gòu)、成熟的售后服務(wù)、可試穿、注重購(gòu)物體驗(yàn)等，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一些缺陷。

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[責(zé)任編輯 " 陳麗敏]