摘 要：電子商務(wù)的快速發(fā)展改變了人們的生活方式，為人們帶來更為便捷、可靠、及時(shí)的產(chǎn)品服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品作為人們生活的基本要素，其電子商務(wù)的發(fā)展卻起步較晚。介紹現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的模式和依托平臺(tái)，針對(duì)網(wǎng)店形式的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式，分析總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營現(xiàn)狀和特點(diǎn)，指出目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營存在的缺陷和不足，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店;零售;經(jīng)營特點(diǎn)

中圖分類號(hào)F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）31-0082-03

近幾年，隨著電子信息、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電子商務(wù)成為新的銷售模式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易金額達(dá)到1.85萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展起步較晚，近兩年發(fā)展勢(shì)頭較猛，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年在全國3.1萬家涉農(nóng)網(wǎng)站中，電子商務(wù)網(wǎng)站達(dá)3 000多家;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售異軍突起，僅淘寶網(wǎng)注冊(cè)地在農(nóng)村的網(wǎng)店就達(dá)到203.9萬個(gè)，交易額超過500億元。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展的同時(shí)，仍然存在很多制約因素，這與農(nóng)產(chǎn)品自身特征和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營的特殊性有關(guān)。本文對(duì)主要的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)查，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的經(jīng)營特點(diǎn)，指出其存在的缺陷和不足，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

一、農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)介紹

現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式包括B2B、B2C、C2C等。B2B模式的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站大多為專門的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，專業(yè)性較強(qiáng)，主要進(jìn)行大宗型農(nóng)產(chǎn)品銷售。如中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)、中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)網(wǎng)等。除提供交易信息外，網(wǎng)站還會(huì)向用戶提供農(nóng)業(yè)政策、科學(xué)技術(shù)等相關(guān)農(nóng)業(yè)信息，幫助企業(yè)和生產(chǎn)者獲取生產(chǎn)、市場(chǎng)信息。B2C與C2C模式直接面對(duì)消費(fèi)者，屬于網(wǎng)絡(luò)零售，一般以依附購物平臺(tái)，建立網(wǎng)店的方式進(jìn)行銷售。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2013 年12月，中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上天貓商城（市場(chǎng)占有率為50.1%）排名第一，京東第二（22.4%），其次為蘇寧易購（4.9%）、騰訊電商（3.1%）等;在C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，淘寶集市地位穩(wěn)固，市場(chǎng)占有率為96.5%，拍拍網(wǎng)占3.4%，易趣網(wǎng)占0.1%。

以上三種模式的對(duì)比可以看出，通過建立網(wǎng)店進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品零售的形式更為大眾化，網(wǎng)店經(jīng)營者可以充分利用平臺(tái)已有的客戶資源、商業(yè)資源進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，第三方購物平臺(tái)對(duì)商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理，使交易過程更為安全可靠，因此，受到中小農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者和消費(fèi)者的青睞。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營流程

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營流程包括貨源選取、網(wǎng)站開店、宣傳推廣、網(wǎng)上交易、包裝物流、售后服務(wù)六個(gè)方面。

農(nóng)產(chǎn)品貨源需要依托種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)合作社、企業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織，整合各類農(nóng)業(yè)資源。一般要求農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營者要具備一定的農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)知識(shí)，有長期穩(wěn)定的貨源渠道。目前的網(wǎng)站平臺(tái)都能免費(fèi)注冊(cè)開店，網(wǎng)店沒有裝修費(fèi)、店鋪?zhàn)饨?、水電和人工費(fèi)，只需少部分的管理和銷售費(fèi)用，并且不用繳稅，只需要進(jìn)行身份證、銀行賬戶認(rèn)證就可以開店，可以省去很多成本;在店鋪裝修和布局上也有各種模板供賣家參考，賣家僅需掌握基本的計(jì)算機(jī)知識(shí)就能進(jìn)行操作，對(duì)于計(jì)算機(jī)不熟練的農(nóng)戶，也有專業(yè)的服務(wù)商提供服務(wù)。

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品交易優(yōu)勢(shì)突出，但也存在弊端，網(wǎng)絡(luò)帶來大量商機(jī)的同時(shí)，也帶來更多的挑戰(zhàn)，如何在眾多網(wǎng)店中脫穎而出，被廣大消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，離不開宣傳推廣?，F(xiàn)行的推廣方式有很多，如論壇推廣，商家可利用論壇交流心得，讓更多的人關(guān)注收藏店鋪;如微信訂閱號(hào)，微淘等，商家利用移動(dòng)設(shè)備向客戶提供實(shí)用的購物指南，與客戶互動(dòng)的同時(shí)，也宣傳了網(wǎng)店的購物優(yōu)惠信息。大部分網(wǎng)站采用“拍前聯(lián)系”的方式，在買家選好產(chǎn)品后，通過聊天軟件或在線咨詢，對(duì)商品價(jià)格、特征進(jìn)行溝通，達(dá)成交易意愿后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行支付，支付方式包括網(wǎng)上銀行支付、第三方支付賬戶余額支付、貨到付款、銀行柜臺(tái)轉(zhuǎn)賬等。對(duì)于網(wǎng)上支付交易，買賣雙方需要應(yīng)用如支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)在線等第三方保證機(jī)構(gòu)作為中介，增加交易安全信度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前用戶網(wǎng)上支付使用支付寶的比例最大，占93.9%。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營特點(diǎn)分析

（一）經(jīng)營主體

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商主體呈多樣化發(fā)展，數(shù)量增長迅速。經(jīng)營主體包括農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、個(gè)體農(nóng)戶等。第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)的經(jīng)營主體由個(gè)體農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)服務(wù)商、渠道商共同參與。據(jù)阿里研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年阿里平臺(tái)上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量為39.40萬個(gè)，其中淘寶網(wǎng)賣家為37.79萬個(gè)。經(jīng)營主體的個(gè)體化，一方面增加了農(nóng)產(chǎn)品供給，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品多樣化，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展帶來活力;另一方面?zhèn)€體農(nóng)戶的電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力都有欠缺，也會(huì)對(duì)網(wǎng)店經(jīng)營管理帶來負(fù)面效果。

（二）經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，使其區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。由表1知，當(dāng)前，網(wǎng)售農(nóng)產(chǎn)品趨于多元化，網(wǎng)絡(luò)銷售量最多的是零食、特產(chǎn)干貨、飲品等加工農(nóng)產(chǎn)品，這類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營周期長、附加值相對(duì)較高，受到賣家的歡迎。進(jìn)口產(chǎn)品及保健產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)銷售新熱點(diǎn)，主要原因歸咎于其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格相比實(shí)體店較低，賣家對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品高利潤的追求及消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生和食品質(zhì)量安全意識(shí)的提升、對(duì)優(yōu)質(zhì)和多樣化產(chǎn)品的需求等。水果蔬菜等生鮮農(nóng)副產(chǎn)品保鮮時(shí)間短、品質(zhì)信用低，產(chǎn)品銷售種類數(shù)少，這兩年成快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，在淘寶平臺(tái)上，2012年生鮮相關(guān)類目同比增長是99%，2013年增速更是高達(dá)194.58%，人們的消費(fèi)重心逐步向生活化產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

從農(nóng)產(chǎn)品自身來看，農(nóng)產(chǎn)品銷售具有地域性，不同省區(qū)開設(shè)的網(wǎng)店多結(jié)合本地農(nóng)產(chǎn)品特色，以淘寶網(wǎng)為例，江南區(qū)的綠茶、水產(chǎn)，華北的棗類，黃渤海的海鮮，上海、廣東的進(jìn)口食品等，都是充分利用了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)。受季節(jié)和生存環(huán)境的限制，部分農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)量較少，無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售，這也成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的制約因素。其次，農(nóng)產(chǎn)品的品牌眾多，品質(zhì)存在差異，中國農(nóng)業(yè)是以小規(guī)模，分散種植的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，企業(yè)和農(nóng)戶資源很難有效整合，導(dǎo)致國內(nèi)同種農(nóng)產(chǎn)品品牌分散，各自為營，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品質(zhì)參差不齊，農(nóng)產(chǎn)品競爭力低，食品安全監(jiān)管受限。在價(jià)格上，網(wǎng)售農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間大。從淘寶網(wǎng)1元錢的東北農(nóng)家毛蔥，到京東上價(jià)格上萬的純手工綠茶精品禮盒，有機(jī)、綠色食品成為新潮，多數(shù)網(wǎng)店以此為噱頭，價(jià)格相對(duì)高于其他普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。

（三）農(nóng)產(chǎn)品特征描述

經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，對(duì)于產(chǎn)品的描述至關(guān)重要。消費(fèi)者無法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的色、香、味有直觀感受，只能通過產(chǎn)品描述進(jìn)行了解，所以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的經(jīng)營者在發(fā)布產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的描述相較其他產(chǎn)品更為詳細(xì)，圖片要求更為精細(xì)、美觀。網(wǎng)站為保證產(chǎn)品的品質(zhì)，一般要求網(wǎng)店經(jīng)營者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的重要信息，如農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商及產(chǎn)地、生產(chǎn)日期及批號(hào)、保質(zhì)期等進(jìn)行認(rèn)證，對(duì)于有機(jī)、綠色農(nóng)產(chǎn)品要求建立農(nóng)戶、農(nóng)場(chǎng)檔案，公開產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、有機(jī)認(rèn)證等信息，確保商品信息的透明、公開，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的初步鑒定，以此達(dá)到食品安全管理的目的。

（四）營銷方式

就農(nóng)產(chǎn)品營銷方式來說，購物平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品營銷方式更為豐富，網(wǎng)站除為賣家提供傳統(tǒng)的節(jié)日促銷、店鋪推薦等多種營銷方式外，也相繼推出不同的營銷方式，興起了不同的營銷模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

1.F2O（focus to Online）模式，即“焦點(diǎn)事件+電子商務(wù)”，焦點(diǎn)事件在電視等媒體形成擴(kuò)散效應(yīng)，電商平臺(tái)迅速推出相應(yīng)產(chǎn)品（如美食、服飾等），滿足瞬間激增的新需求，從而進(jìn)一步推動(dòng)熱點(diǎn)事件的升溫，形成媒體和電子商務(wù)的良性互動(dòng)。2012年《舌尖上的中國（第一季）》播出時(shí)，地方美食快速成為焦點(diǎn)，消費(fèi)者在電視媒體的刺激下，引發(fā)購美食熱。此前冷門的地方特產(chǎn)銷售量迅速增長，阿里平臺(tái)上，云南諾鄧火腿在紀(jì)錄片播出后5天內(nèi)，成交量增加了4.5倍。不僅提高了網(wǎng)店收入，還提升了網(wǎng)店的知名度和口碑，為網(wǎng)店進(jìn)一步的營銷推廣提供了條件。

2.預(yù)售模式，此類銷售模式適用于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，很多網(wǎng)站平臺(tái)已經(jīng)通過與農(nóng)業(yè)合作社，農(nóng)場(chǎng)建立合作關(guān)系，采用預(yù)售模式為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供銷售渠道。其交易流程是在生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚未收獲的時(shí)候，就提前在網(wǎng)上進(jìn)行售賣，收集完訂單后，生產(chǎn)地的農(nóng)民才開始根據(jù)訂單需求采摘并安排發(fā)貨，將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送到消費(fèi)者手中。① 預(yù)售模式將原產(chǎn)地生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接聯(lián)系到了一起，產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)按需供應(yīng)，減少了中間環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品的庫存風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)成本。

（五）物流環(huán)節(jié)特點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品物流包括產(chǎn)品包裝和配送，包裝直接影響產(chǎn)品綜合品質(zhì)。對(duì)于食品類農(nóng)產(chǎn)品來說，內(nèi)包裝一般采用熱收縮膜，可以抽空空氣，保證食品的新鮮;干貨類農(nóng)產(chǎn)品多選用自封袋，可以防潮防水，重復(fù)使用;生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于包裝的要求極為嚴(yán)格，例如冷鮮肉，需要采用真空包裝和冰袋保溫箱包裝，也易造成物流成本的增加。

農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性，物流多以快遞為主。配送分為常溫和冷鏈兩種，生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要保證在運(yùn)輸過程中保持產(chǎn)品的新鮮程度，所以對(duì)冷鏈運(yùn)輸需求大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)90%的農(nóng)產(chǎn)品物流仍屬常溫配送，冷鏈物流不僅要建庫房，同時(shí)還必須有冷藏+冷凍的混合配送車輛，冷藏周轉(zhuǎn)箱及恒溫設(shè)備等，費(fèi)用高昂，客觀上造成冷鏈物流發(fā)展相對(duì)緩慢，成為制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵條件。為縮短快遞時(shí)間，保證產(chǎn)品質(zhì)量，節(jié)約物流成本，多數(shù)網(wǎng)店都會(huì)限定快遞范圍，同城快遞成為新的物流配送方式，經(jīng)營者將銷售對(duì)象固定為同城用戶，可以及時(shí)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)客戶手中。

四、小結(jié)

通過以上經(jīng)營主體、經(jīng)營產(chǎn)品種類、產(chǎn)品特征等五個(gè)方面的分析，總結(jié)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店發(fā)展經(jīng)營特點(diǎn)。

在經(jīng)營主體上，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營主體多樣，經(jīng)營主體成個(gè)體化發(fā)展趨勢(shì)。增加產(chǎn)品的多樣性的同時(shí)對(duì)經(jīng)營主體的經(jīng)營管理能力提出更高要求，個(gè)體農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)資源整合、專業(yè)技能等方面都有欠缺。

在農(nóng)產(chǎn)品特色上，零食、堅(jiān)果、特產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品由于保質(zhì)期較長，物流成本相對(duì)較小，經(jīng)營數(shù)量最多;進(jìn)口食品和保健品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為經(jīng)營熱點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品，具有地域性等特點(diǎn);銷售的品牌眾多，品質(zhì)存在差異，生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全無法確定，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管提出了難題;農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間大，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有產(chǎn)品品質(zhì)和安全的信息需求，要求經(jīng)營者對(duì)于生產(chǎn)過程和產(chǎn)品特征有必要的說明。

在營銷方式上，網(wǎng)店與平臺(tái)合作創(chuàng)新營銷模式，降低網(wǎng)店的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及生產(chǎn)者的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品庫存風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營主體可以提前獲知市場(chǎng)信息，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，引導(dǎo)市場(chǎng)導(dǎo)向，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供新的思路。

在物流配送上，農(nóng)產(chǎn)品的包裝和物流成本費(fèi)用相對(duì)較高，農(nóng)產(chǎn)品物流的模式主要是常溫配送，隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，高昂的建設(shè)和經(jīng)營成本使得冷鏈物流成為制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的關(guān)鍵問題。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品來說，在冷鏈物流尚未完善時(shí)期，同城配送成為經(jīng)營者新的選擇。

可以看出，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品成為網(wǎng)購熱門產(chǎn)品，在促進(jìn)就業(yè)、提高農(nóng)民收入方面發(fā)揮了重要的作用，受到人們的重視。但由于農(nóng)產(chǎn)品自身特殊性及經(jīng)營特點(diǎn)，在人才培養(yǎng)、冷鏈物流、產(chǎn)品品牌建立上存在很多問題，需要我們進(jìn)一步完善。一方面可以通過提供專業(yè)人才培訓(xùn)的方式，讓農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)知識(shí)，另一方面可以建立專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，向網(wǎng)店經(jīng)營者提供專業(yè)的推廣、運(yùn)營等綜合服務(wù)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。在物流建設(shè)上，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)展冷鏈物流運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品物流模式，各大物流公司需要建立冷鏈物流業(yè)務(wù)合作，充分利用資源，建設(shè)覆蓋全國范圍的冷鏈物流體系。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上，應(yīng)盡快建立農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化建設(shè)，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追朔體系，建立新的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，與電子商務(wù)平臺(tái)合作，利用平臺(tái)資源，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

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Analysis of Operating Characteristic of Agricultural Products Online Store

LI Shu，ZHAO Yuan-feng

（School of Economics and Management，Inner Mongolia Agricultural University，Hohhot 010018，China）

Abstract：The rapid development of e-commerce has changed the way people live，bringing people more convenient，reliable and timely products and services.Agricultural products as a basic element of people’s life have started relatively late in electronic commerce.This article introduced the current retail and the platform of agricultural products online store，then analyzed the present situation and characteristics of the agricultural products online store business，indicated the defects and deficiencies of the agricultural products online store management.So that providing a reference for agricultural products online store operation and development.

Key words：agricultural products online store;retail;operating characteristics

[責(zé)任編輯 " 陳麗敏]