摘 要：古村落旅游是現(xiàn)代旅游產(chǎn)品中的熱點(diǎn)，具有遺產(chǎn)保護(hù)、科普教育、文化體驗(yàn)等功能。以利益主體理論為基礎(chǔ)，結(jié)合古村落旅游的特殊性，以西遞、宏村兩座古村落的旅游開(kāi)發(fā)模式為實(shí)證研究，從居民收益、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和利益協(xié)調(diào)三個(gè)角度進(jìn)行對(duì)比分析，得出保護(hù)是古村落旅游開(kāi)發(fā)的前提、利益協(xié)調(diào)是古村落旅游開(kāi)發(fā)中的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)、營(yíng)運(yùn)作能力決定旅游發(fā)展的高度等結(jié)論。

關(guān)鍵詞：利益主體;古村落;旅游開(kāi)發(fā)

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）31-0236-02

一、古村落旅游開(kāi)發(fā)中的利益主體分析

隨著中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，旅游開(kāi)發(fā)主體多元化，旅游目的地的環(huán)境保護(hù)、收益分配等問(wèn)題不斷突顯，景區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者與當(dāng)?shù)卣?、居民的矛盾升?jí)，于是在旅游行業(yè)引入了利益主體理論。

利益主體理論最初源于19世紀(jì)，當(dāng)時(shí)盛行一種協(xié)作或合作的觀念[1]。1963 年stakeholder 一詞出現(xiàn)于管理領(lǐng)域，美國(guó)斯坦福研究所一份內(nèi)部備忘錄中用來(lái)指代“某些群體，沒(méi)有他們某些組織將無(wú)法存在”[2]。Freeman 發(fā)展并進(jìn)一步完善了利益主體理論，認(rèn)為某一組織的特征在于它與不同群體及個(gè)體之間存在錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，其中包括雇員、顧客、供銷(xiāo)商、政府及社區(qū)成員。Freeman 對(duì)某一組織的利益主體下的定義是“可以影響該組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或受該目標(biāo)影響的任何組織或個(gè)體” [1]。根據(jù)利益主體理論，在古村落旅游發(fā)展的過(guò)程中，凡是能對(duì)古村落的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、保護(hù)產(chǎn)生影響的組織或個(gè)人，都是古村落旅游管理體制的相關(guān)利益主體[3]。

古村落與其他旅游景區(qū)相比，具有自己的特點(diǎn)。首先，古村落的旅游資源一般為具有地域特色的古建筑，其具有不可再生性和脆弱性，且多是當(dāng)?shù)鼐用竦乃接胸?cái)產(chǎn)、集體財(cái)產(chǎn)，所以古建筑的保護(hù)和產(chǎn)權(quán)問(wèn)題是古村落旅游開(kāi)發(fā)的特殊問(wèn)題;其次，作為旅游目的地的古村落同時(shí)又是居民的生活場(chǎng)所，居民本身形成一種旅游吸引因素，居民對(duì)待旅游者的態(tài)度一定程度上影響旅游業(yè)的發(fā)展，居民對(duì)居住環(huán)境和旅游業(yè)利益的分配存在訴求。

基于以上分析，可以界定古村落旅游中的關(guān)鍵利益主體為地方政府、外來(lái)企業(yè)和村集體經(jīng)濟(jì)組織[3]，這一觀點(diǎn)得到多數(shù)國(guó)內(nèi)專(zhuān)家的認(rèn)同。

二、西遞、宏村的旅游開(kāi)發(fā)模式概述

西遞和宏村是安徽南部民居中最具有代表性的兩座古村落，素有“桃花源里人家”、“中國(guó)畫(huà)里的鄉(xiāng)村”之稱(chēng)。兩座古村落以山水如畫(huà)的自然風(fēng)光、精湛超群的徽派明清民居和悠久燦爛的傳統(tǒng)文化被列為世界文化遺產(chǎn)、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，成為最受?chē)?guó)內(nèi)外游客青睞的景點(diǎn)之一。對(duì)于西遞、宏村旅游業(yè)的成功，除了獨(dú)特的資源條件，旅游開(kāi)發(fā)模式也是重要的推動(dòng)因素。

古村落按照旅游投資開(kāi)發(fā)主體的不同，可以分為政府主導(dǎo)、村民集體經(jīng)營(yíng)和外來(lái)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)三大模式，其中周莊代表了政府主導(dǎo)模式，西遞、宏村則是后兩種開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式的成功典型。

（一）村民集體經(jīng)營(yíng)的西遞模式

西遞村坐落于黃山南麓，距黃山風(fēng)景區(qū)40公里，村落面積12.96公頃，是一處以宗族血緣關(guān)系為紐帶、胡姓聚族而居的古村落。該村源于公元11世紀(jì)，發(fā)展鼎盛于14—19世紀(jì)。村落以一條縱向的街道和兩條沿溪的道路為主要骨架，構(gòu)成東向?yàn)橹鳌⑾蚰媳毖由斓拇迓浣窒锵到y(tǒng)，現(xiàn)保存明、清古民居124幢，祠堂3幢。村落空間變化韻味有致、建筑色調(diào)樸素淡雅，體現(xiàn)了皖南古村落人居環(huán)境營(yíng)造方面的杰出才能和成就，具有很高的歷史、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值。

西遞旅游起步于1986年，之前以農(nóng)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)。1994年村委會(huì)成立了村辦旅游公司——西遞旅游服務(wù)公司。西遞村中的所有村民都參與旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，西遞旅游服務(wù)公司受村委會(huì)委托，代表本村村民，全權(quán)負(fù)責(zé)西遞村的旅游經(jīng)營(yíng)、宣傳、古屋修繕等工作，公司獨(dú)立核算，實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)給村民集體分紅[3]。每年門(mén)票收入的80% 用于公司擴(kuò)大再生產(chǎn)、員工工資獎(jiǎng)金、稅收、對(duì)外宣傳和村民的年終分紅等;20%上繳作為縣文物保護(hù)基金，其中的40% 用于西遞村的遺產(chǎn)的與維修，60% 由縣政府統(tǒng)籌安排用于全縣旅游文物景點(diǎn)的管理與修繕[4]。

（二）企業(yè)租賃經(jīng)營(yíng)的宏村模式

宏村，古稱(chēng)弘村，位于黃山西南麓，距黃山風(fēng)景區(qū) 30公里，占地30公頃，是古黟桃花源里一座奇特的牛形古村落，現(xiàn)完好保存明清民居140余幢，承志堂“三雕”精湛，富麗堂皇，被譽(yù)為“民間故宮”。湖光山色與層樓疊院和諧共處，自然景觀與人文內(nèi)涵交相輝映，是宏村區(qū)別于其他民居建筑布局的特色，成為當(dāng)今世界歷史文化遺產(chǎn)一大奇跡。

1986年宏村開(kāi)始發(fā)展旅游，由政府開(kāi)發(fā)和管理。但在最初的12年，宏村一直處于西遞村旅游業(yè)發(fā)展的陰影之下，游客接待量和門(mén)票收入低，且增長(zhǎng)緩慢。在多年開(kāi)發(fā)未見(jiàn)成效的情況下，1997年8月，黟縣縣政府組成招商組，參加了安徽省年度北京招商會(huì)，與北京中坤科工貿(mào)集團(tuán)談判后達(dá)成協(xié)議：由中坤科工貿(mào)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)宏村等三個(gè)古村落的開(kāi)發(fā)旅游，經(jīng)營(yíng)期限為三十年。9月，黟縣人民政府和北京中坤科工貿(mào)集團(tuán)公司創(chuàng)辦黃山市京黟旅游開(kāi)發(fā)總公司，對(duì)宏村、南屏等古村落旅游景點(diǎn)實(shí)施獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。從此，宏村旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)入了成功的外來(lái)企業(yè)開(kāi)發(fā)階段。在全部門(mén)票收益中，京黟公司占67%，地方占33%，其中向縣政府上交20%，作為文物保護(hù)基金（用于整個(gè)黟縣的古民居保護(hù)），鎮(zhèn)政府占5%，村民占8%（含村截留部分）。

三、基于利益主體理論的兩種模式比較分析

（一）居民收益比較

西遞村旅游門(mén)票收入除了20%上繳作為縣文物保護(hù)基金外，其余部分由旅游服務(wù)公司扣除運(yùn)作成本后，全部分配給村民。京黔公司支付年門(mén)票收入的8%給宏村村民。西遞村的村民集體經(jīng)營(yíng)模式和收入分配方式使得村民感覺(jué)與旅游經(jīng)營(yíng)緊密捆綁在一起，參與旅游開(kāi)發(fā)的積極性高漲，而宏村由于分配比例固定且相對(duì)較低，容易導(dǎo)致村民與京黔公司之間利益矛盾突出，一些村民拒絕游客參觀，甚至一度發(fā)生過(guò)激行為。

（二）經(jīng)營(yíng)運(yùn)作比較

西遞村在開(kāi)發(fā)旅游業(yè)之初就成立村辦旅游公司，實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，而宏村是在黔縣旅游局的指導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)，所以早期西遞村在旅游接待人次和旅游收入總量上高于宏村。直到宏村引入京黔公司，開(kāi)始現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，營(yíng)業(yè)收入和知名度才開(kāi)始超越西遞村。外來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，在門(mén)票收入上，西遞村由于大量的政治接待和村民私自帶游客進(jìn)入景區(qū)，導(dǎo)致西遞旅游服務(wù)公司在門(mén)票控制上十分吃力。而宏村由于企業(yè)從業(yè)人員和管理層大部分是外來(lái)人口，門(mén)票漏損較少。第二，京黔公司在資金投入、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)宣傳和古建保護(hù)等方面的大力投入和運(yùn)作，直接帶動(dòng)了宏村旅游業(yè)的騰飛。第三，京黔公司實(shí)現(xiàn)了旅游加地產(chǎn)的復(fù)合運(yùn)營(yíng)，旅游與地產(chǎn)相互促進(jìn)，形成資源合力和品牌優(yōu)勢(shì)，旅游目的地發(fā)展更為成熟。

（三）利益協(xié)調(diào)難度比較

企業(yè)租賃經(jīng)營(yíng)將旅游地的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，由于利益分配和旅游帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)和居民之間的關(guān)系往往很緊張，直接影響企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)管理。未引入外來(lái)企業(yè)的村民集體經(jīng)營(yíng)減少了外部矛盾糾紛，旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)好壞與每一位居民休戚相關(guān)，居民對(duì)旅游業(yè)的態(tài)度和滿意度較高，利益協(xié)調(diào)相對(duì)容易。

四、結(jié)論

村民集體經(jīng)營(yíng)的西遞模式和企業(yè)租賃經(jīng)營(yíng)的宏村模式并無(wú)絕對(duì)的優(yōu)劣勢(shì)，但是借鑒兩座古村落的旅游發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)，可以得到以下具有普適性的結(jié)論：

（一）保護(hù)是古村落旅游開(kāi)發(fā)的前提

古村落是極其寶貴的文化遺產(chǎn)，是旅游者的旅游對(duì)象，具有不可再生性。古村落的完整性、珍惜程度直接決定當(dāng)?shù)芈糜挝吐糜伍_(kāi)發(fā)價(jià)值，任何模式的旅游開(kāi)發(fā)都要以保護(hù)為前提，最大限度地增大旅游的正面影響，這是實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的要求。

（二）利益協(xié)調(diào)是古村落旅游開(kāi)發(fā)中的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)

古村落旅游中涉及到眾多的利益相關(guān)者，當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游業(yè)的密切關(guān)系是其不同于其他景區(qū)開(kāi)發(fā)的顯著特點(diǎn)，外來(lái)企業(yè)的介入也增加了利益協(xié)調(diào)的難度。各方利益主體只有協(xié)調(diào)一致，才能帶動(dòng)旅游健康發(fā)展。政府、企業(yè)、居民應(yīng)明確各自在旅游開(kāi)發(fā)中的職責(zé)和權(quán)利，利潤(rùn)分配做到公開(kāi)、公平、透明，尋找各自的利益平衡點(diǎn)。

（三）經(jīng)營(yíng)運(yùn)作能力決定旅游發(fā)展的高度

從西遞、宏村旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐可以看出，企業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式是發(fā)揮資源價(jià)值、帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。宏村旅游業(yè)趕超西遞，正是由于引入了京黔公司，它較高的融資能力和促銷(xiāo)推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平直接帶動(dòng)宏村旅游業(yè)飛速發(fā)展。所以，在利益協(xié)調(diào)方面具有優(yōu)勢(shì)的村集體旅游經(jīng)營(yíng)公司，要通過(guò)引入先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念、建立現(xiàn)代化企業(yè)管理制度、引進(jìn)職業(yè)管理人才等方式提高公司的經(jīng)營(yíng)管理能力。

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[責(zé)任編輯 " 王曉燕]