摘 要：近年來，營銷能力作為企業(yè)創(chuàng)造顧客價值和獲取市場競爭優(yōu)勢的重要手段，受到高新技術(shù)企業(yè)的普遍關(guān)注。從營銷能力的內(nèi)涵、形成和影響機(jī)制對營銷能力進(jìn)行文獻(xiàn)梳理。文獻(xiàn)研究表明市場導(dǎo)向與技術(shù)導(dǎo)向?qū)I銷能力的形成具有重要的作用;同時，營銷能力對營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：營銷能力;市場導(dǎo)向;技術(shù)導(dǎo)向;營銷創(chuàng)新;技術(shù)創(chuàng)新

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0076-03

國際高新技術(shù)跨國公司搶占世界市場的手段從最初的輸出商品（出口）到輸出資本（成立合資企業(yè)或獨(dú)資企業(yè)），再到今天主要以輸出品牌為主。他們的成功因素，不僅來源于其技術(shù)能力的持續(xù)創(chuàng)新，還在于其對營銷能力的重視和對營銷戰(zhàn)略與策略的成熟運(yùn)作。微軟公司每年對公司品牌形象的投入都超過上億美元。英特爾公司從過去單純靠技術(shù)創(chuàng)新來贏得市場轉(zhuǎn)向與品牌一起同時開拓市場，“一顆奔騰的心”（Intel Inside）已經(jīng)成為高科技企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典范。曾經(jīng)自認(rèn)無需重視營銷的波音公司自從面臨空客的競爭后，也開始打造品牌，樹立企業(yè)的形象。

中國的聯(lián)想、海爾、華為、中興等國際型的高新技術(shù)企業(yè)也都意識到營銷戰(zhàn)略與策略的重要性，也開始重視營銷能力的培養(yǎng)。近些年來，中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢，然而仍然存在不少顯著的問題：產(chǎn)業(yè)增加值高速增長，但增加值率比較低;產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的比重不斷增加，但距離產(chǎn)業(yè)高級化的目標(biāo)尚遠(yuǎn);產(chǎn)業(yè)競爭力有所提高，但在國際產(chǎn)業(yè)分工中處于較低層次;高新技術(shù)產(chǎn)品成果豐碩，但成果商品化率和產(chǎn)業(yè)化率偏低。因此，營銷能力與技術(shù)創(chuàng)新能力日益成為提高我們高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)績效的關(guān)鍵因素。然而，迄今為止，理論界對營銷能力的概念和內(nèi)涵并沒有統(tǒng)一的界定。在諸多研究中，Day（1992）清晰地闡述了營銷能力的概念，為營銷能力的研究做出基礎(chǔ)性貢獻(xiàn)。Knight（2000）等學(xué)者也從各角度定義了營銷能力的內(nèi)涵。在中國，營銷能力弱是創(chuàng)新失敗的最普遍原因。因此企業(yè)要重視營銷能力在技術(shù)創(chuàng)新中的作用。

一、營銷能力的內(nèi)涵

迄今為止，理論界對營銷能力概念內(nèi)涵的認(rèn)識并未取得一致。M？觟ller 和Anttila（1987）認(rèn)為，營銷能力是一種多面體，是企業(yè)內(nèi)部和外部與營銷相關(guān)的人力資產(chǎn)、市場資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的復(fù)合體[1]。Carson 和Gilmore（1993）認(rèn)為，營銷能力是企業(yè)在營銷活動中所形成的滿足顧客需求的技能[2]。Day（1994）的研究為營銷能力概念的界定做出了基礎(chǔ)性貢獻(xiàn)，他指出能力是技能和知識累積的復(fù)合體，它通過組織過程使企業(yè)得以協(xié)調(diào)其各項活動和有效利用其資產(chǎn)，并認(rèn)為與營銷職能相關(guān)的市場感知能力、顧客聯(lián)結(jié)能力和渠道結(jié)合能力是市場驅(qū)動型組織的獨(dú)特能力[3]。Srivastava、Shervani 和Fahey （1999）認(rèn)為，營銷能力就是在市場的變化中形成新觀點(diǎn)，并通過重新設(shè)計和開發(fā)組織過程來創(chuàng)造新的顧客價值的能力[4] 。Knight 和Dalgic（2000）則認(rèn)為營銷能力是企業(yè)利用所擁有的市場知識和營銷手段在外部市場成功定位的能力[5]。以Day 的研究為基礎(chǔ)，學(xué)者們進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，營銷能力是企業(yè)將集體的知識、技能和資源運(yùn)用于滿足相關(guān)市場需求，并通過增加其產(chǎn)品和服務(wù)的價值來滿足競爭需要的整合過程。同時，在近年來關(guān)于營銷能力與動態(tài)能力的整合研究中，學(xué)者們提出了動態(tài)營銷能力（dynamic marketing capabilities）新概念（Foley、Vorhies 和Bush，2005）。Bruni 和Verona（2009）指出，動態(tài)營銷能力是企業(yè)通過創(chuàng)造、利用和整合市場知識及營銷資源，而適應(yīng)市場和技術(shù)變化的能力[6]。Fang 和Zou（2009）則將這種能力稱為營銷動態(tài)能力（marketing dynamic capabilities），并認(rèn)為營銷動態(tài)能力是企業(yè)為應(yīng)對市場變化而創(chuàng)造和傳遞顧客價值的跨職能組織過程[7]。

二、高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的形成因素

（一）市場導(dǎo)向影響營銷能力

從基于能力的視角來看，市場導(dǎo)向指公司對顧客要求的感應(yīng)能力（Day，1994）[8] 。如今市場導(dǎo)向的概念代表了一種特定的公司層面的資源，它能夠使組織感受市場的需求和開發(fā)能連接組織和外部環(huán)境的其他能力（Day，1994;Slater amp;Narver，1999;Song et.al.，2007）[9～10]。研究表明以市場為導(dǎo)向的企業(yè)具有審視現(xiàn)狀的能力、參與將來的能力和過程再造的能力（Day，1994）。Hooley等人（2005）的研究支持這種觀點(diǎn)，并且認(rèn)為市場導(dǎo)向的價值取決于營銷活動的直接影響和取決于它對其他管理職能無孔不入的影響[11]。

市場導(dǎo)向作為文化資源的一個重要的部分正向地影響了營銷能力的發(fā)展。因此，市場導(dǎo)向被看成高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的前因變量。根據(jù)Narver 和Slater（1990）的定義，市場導(dǎo)向包括三個部分：（1）顧客導(dǎo)向（2）競爭導(dǎo)向和（3）內(nèi)部功能協(xié)調(diào)。市場導(dǎo)向的構(gòu)成中最核心的部分還是與顧客相關(guān)的活動，它反映了組織的信念和文化。這個概念使我們更有理由認(rèn)為市場導(dǎo)向推動了營銷能力的發(fā)展[12]。

由于營銷能力是使得企業(yè)的競爭優(yōu)勢得以建立和維持的主要因素之一，因而考察營銷能力形成和發(fā)展的影響因素意義深遠(yuǎn)?，F(xiàn)有研究主要探討了知識因素、組織因素和環(huán)境因素對企業(yè)營銷能力形成和發(fā)展的影響。Grant（1996）認(rèn)為，組織能力是通過企業(yè)員工知識和技能的整合而形成的[13]。同樣的，營銷能力也是在企業(yè)營銷人員重復(fù)運(yùn)用其知識和技能解決營銷問題的過程中形成的。因此，市場學(xué)習(xí)和市場知識管理能力對營銷能力的形成和發(fā)展至關(guān)重要，市場導(dǎo)向有助于推動營銷能力的發(fā)展。

（二）技術(shù)導(dǎo)向影響營銷能力

技術(shù)導(dǎo)向代表了一個公司識別和適應(yīng)新技術(shù)的能力（ Gatgnon 和Xuereb，1997;Zhou，Yim和 Tse 2005）[14]。以技術(shù)為導(dǎo)向的公司更愿意投入更多的Ramp;D和在組織里應(yīng)用新技術(shù)（Gatignon amp; Xuereb，1997）[15]。市場導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向都鼓勵接受新的觀點(diǎn)，但他們主要的區(qū)別在于何處和如何產(chǎn)生創(chuàng)意。市場導(dǎo)向代表了顧客拉動的經(jīng)營思想，而技術(shù)導(dǎo)向可以看做是樂于應(yīng)用新技術(shù)的技術(shù)推動型的經(jīng)營思想（Gatignon 和 Xuereb，1997）。

企業(yè)對新技術(shù)的應(yīng)用是IT企業(yè)營銷能力的一個重要部分?；诩夹g(shù)的創(chuàng)新與對顧客的緊密聯(lián)系是分不開的，新技術(shù)的采用對IT企業(yè)的營銷能力是非常重要的。技術(shù)導(dǎo)向和基于技術(shù)的創(chuàng)新存在正向關(guān)系（Zhou et al.2005）。相似地，Srinivasan，Lilien 和Rangaswamy （2002）的研究表明技術(shù)機(jī)會主義，即公司對新技術(shù)的感知和反應(yīng)能力與技術(shù)的采用存在正相關(guān)關(guān)系，此外，他們的研究還發(fā)現(xiàn)高層管理層對新技術(shù)支持和技術(shù)機(jī)會主義的正相關(guān)性[16]。而高層管理團(tuán)隊是IT公司營銷能力的重要資源，由此可見，技術(shù)導(dǎo)向能正向影響IT企業(yè)的營銷能力。

三、高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的影響因素

（一）營銷能力對營銷創(chuàng)新的影響

管理學(xué)大師Peter Druker 認(rèn)為所謂的營銷創(chuàng)新，是指“營銷人員把社會需要轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)的各種機(jī)會”。實(shí)際上是指企業(yè)在營銷管理的過程中，對營銷各要素的重新組合，對新的營銷觀念、營銷技術(shù)和營銷組織的導(dǎo)入和應(yīng)用，使得企業(yè)在營銷理念、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式和手段上不斷變革。企業(yè)能力和資源持續(xù)重組和整合創(chuàng)造了新的能力。這與營銷文獻(xiàn)中的創(chuàng)新的概念，即組織對新過程，新產(chǎn)品或是新觀念的開發(fā)是一致的（Hult，Hurley和Knight，2004;Hurley和Hult，1998）[17～18]。創(chuàng)新性是一種公司層面的能力，它反映了公司從事創(chuàng)造性行為的傾向（Han，Kim amp; Srivastava，1998）[19]。創(chuàng)新是經(jīng)常性的市場導(dǎo)向?qū)W習(xí)的結(jié)果（Kirca，Jayachandran，amp; Hearden，2005）[20]。

理論界對企業(yè)能力的早期研究絕大多數(shù)是基于企業(yè)整體視角的，關(guān)注資源、信息流動，關(guān)注過程（Process）、位勢（Position）和路徑（Path），很少有學(xué)者將營銷戰(zhàn)略引入企業(yè)能力研究的范疇中。直到1993年，Meyer amp; Utterback才在其論文中提到，企業(yè)核心能力在很大程度上是在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品成功地推向市場的能力[21]。Day（1994）隨后也進(jìn)一步研究了營銷能力及其對產(chǎn)品商業(yè)化成功的貢獻(xiàn)[22]。Vorhies（1998）通過對美國企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營銷能力強(qiáng)的企業(yè)效率也較高，但是Vorhies同時也意識到自己研究的局限性，即營銷能力的定義及其貢獻(xiàn)。熊偉（2005）認(rèn)為，營銷能力是指企業(yè)在掌握經(jīng)營信息的基礎(chǔ)上，與企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門協(xié)作，制定有針對性的營銷策略，有效地向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品以滿足市場需求的能力[23]。

此后更多的學(xué)者開始致力于更為細(xì)致地研究“各種營銷能力為企業(yè)獲得成功分別做了什么貢獻(xiàn)”。Tiger Li 和RogerJ.Calantone（1998）提出了市場認(rèn)知能力與新產(chǎn)品競爭優(yōu)勢二者關(guān)系的研究模型，他們認(rèn)為企業(yè)外部的市場因素和對市場認(rèn)知的重要性的理解影響了企業(yè)的市場認(rèn)知能力及其研發(fā)實(shí)力，繼而影響了新產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢。這兩位學(xué)者在美國的軟件行業(yè)抽取了1 000多家企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究，證實(shí)了他們的研究假設(shè)。Erik Jan Hultink等4人于1998年進(jìn)行了“新產(chǎn)品上市策略”的研究。他們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市的戰(zhàn)略方面的決策（產(chǎn)品、定價、促銷、分銷決策），并且與戰(zhàn)術(shù)決策一起決定了新產(chǎn)品的市場績效。因此，是營銷能力推動了營銷創(chuàng)新的發(fā)展。

（二）營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新的影響

在國外，在界定營銷能力概念時關(guān)注到營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新的影響問題。Amabile 等（1996）指出了營銷能力在整合企業(yè)資源與推動創(chuàng)新領(lǐng)域工作方面的作用[24] 。Song 等（1996）認(rèn)為，在產(chǎn)品研發(fā)階段，消費(fèi)者需求和市場競爭是需要被評估并且整合到新產(chǎn)品創(chuàng)意過程中，營銷能力對于辨識正確的創(chuàng)新方向和價值起至關(guān)重要的作用。其中，就包括了技術(shù)創(chuàng)新。

不少國內(nèi)外學(xué)者越來越重視營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新能力的影響，如Twiss（1992）、Burgelman（2004）、吳貴生（2000）、銀路（2004）等，就技術(shù)創(chuàng)新能力的構(gòu)成要素以及評價體系進(jìn)行了廣泛的研究，雖然他們的角度和觀點(diǎn)不盡相同，但他們幾乎無一例外地將營銷能力納入了高新技術(shù)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的范疇。X.Michael Song 和Mark E.Parry在1997年《新產(chǎn)品開發(fā)過程的日美比較研究》的論文，通過對日本和美國一千多家高新技術(shù)企業(yè)的實(shí)證研究，認(rèn)為企業(yè)的營銷能力、技術(shù)能力和企業(yè)內(nèi)部各部門間的集成度決定了企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)過程的效率，繼而決定了新產(chǎn)品的差異化程度和競爭優(yōu)勢。因此，營銷能力推動了技術(shù)創(chuàng)新能力的發(fā)展。

圖1 營銷能力研究框架

四、結(jié)論與展望

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，中國的高新技術(shù)企業(yè)滲透國際市場的程度越來越多，營銷能力的作用也起到了關(guān)鍵作用。首先，高新技術(shù)企業(yè)要重視營銷能力的發(fā)展，把營銷能力看成是企業(yè)整合資源的能力。其次，高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的形成離不開兩個重要因素：市場導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向。致力于技術(shù)創(chuàng)新型的企業(yè)通常忽視了市場導(dǎo)向的作用機(jī)制，導(dǎo)致新產(chǎn)品未能很好地被市場所接受。再者，高新技術(shù)企業(yè)營銷能力影響了營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。因此營銷能力的作用對高新技術(shù)企業(yè)來說意義重大。今后進(jìn)一步的研究方向在于通過實(shí)證研究驗證高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的形成和影響機(jī)制。

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[責(zé)任編輯 " 陳麗敏]