摘 要：旅游資源是旅游活動(dòng)賴以展開(kāi)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是旅游活動(dòng)的客體。旅游資源、旅游服務(wù)、旅游配套服務(wù)設(shè)施、旅游地文脈等共同形成的綜合體組成旅游品牌的有效要素，其中旅游資源的吸引力是旅游資源總體評(píng)價(jià)關(guān)注的核心內(nèi)容?！扒逍赂＝ā甭糜纹放茝?013年年初提出至今，引起廣泛關(guān)注，切實(shí)的把生態(tài)資源作為旅游資源的核心吸引力因素加以營(yíng)銷(xiāo)、推廣，其帶來(lái)了旅游資源總體評(píng)價(jià)體系的變化的思考。

關(guān)鍵詞：“清新福建”;旅游資源;旅游品牌;旅游資源評(píng)價(jià)體系

中圖分類號(hào)：F590 " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " " "文章編號(hào)：1673-291X（2014）31-0238-04

引言

隨著旅游業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益凸顯，它不僅帶動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也拉動(dòng)了與其相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)被視為無(wú)煙產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展直接或間接地促進(jìn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)相關(guān)部門(mén)的發(fā)展。旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)新的綜合性行業(yè)，有帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)部門(mén)發(fā)展、改善國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的作用，具有強(qiáng)大的輻射和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)特性，在創(chuàng)造就業(yè)崗位、拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、提高人民生活質(zhì)量方面均表現(xiàn)出強(qiáng)大的功能，因此，各地政府都非常重視旅游業(yè)的發(fā)展。目前，在中國(guó)旅游發(fā)展的大背景下，旅游者出行更為頻繁，

旅行不再是遙不可及的有錢(qián)人的游戲，自駕游、自助游發(fā)展迅猛。但是各區(qū)域間旅游發(fā)展不平衡，旅游主打的品牌也各具特色，區(qū)域間旅游競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，于是，挖掘旅游資源優(yōu)勢(shì)，精心設(shè)計(jì)旅游品牌，全方位塑造、傳播旅游品牌，以期促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展，并在全域化旅游和智慧旅游發(fā)展的大背景下?lián)屨枷葯C(jī)，

福建省的資源優(yōu)勢(shì)在于生態(tài)，有山、有水、有海洋，更有全國(guó)排名第一的森林覆蓋率，從2013年年初開(kāi)始，福建省就根據(jù)自己的資源特點(diǎn)，醞釀推出“清新福建”品牌。

一、國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游資源評(píng)價(jià)體系研究概況

旅游資源是旅游活動(dòng)賴以展開(kāi)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是旅游活動(dòng)的客體。一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)要得到合理的發(fā)展，必須依賴于對(duì)旅游資源的適當(dāng)開(kāi)發(fā)和利用。而適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)利用，則又依賴于對(duì)旅游資源進(jìn)行正確的和科學(xué)的評(píng)價(jià)。

旅游資源、旅游服務(wù)、旅游配套服務(wù)設(shè)施、旅游地文脈等共同形成的綜合體組成旅游品牌的有效要素，其中旅游資源的吸引力是旅游品牌的核心要素，旅游資源的吸引力是旅游資源總體評(píng)價(jià)關(guān)注的核心內(nèi)容。

旅游資源評(píng)價(jià)是旅游資源有效保護(hù)和合理開(kāi)發(fā)的前提。20 世紀(jì)50 年代以來(lái)，旅游資源評(píng)價(jià)一直就是地理、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等學(xué)科領(lǐng)域研究的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。國(guó)外旅游資源評(píng)價(jià)工作開(kāi)始于20世紀(jì)60年代，使用的方法具有三個(gè)顯著特點(diǎn)，即指標(biāo)數(shù)量化、評(píng)價(jià)模型化、標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)化[1～2]。

中國(guó)的旅游資源評(píng)價(jià)工作始于20世紀(jì)80年代，它是為適應(yīng)旅游資源開(kāi)發(fā)的要求而發(fā)展起來(lái)的。剛開(kāi)始基本上以定性描述為主，后來(lái)又開(kāi)始探索更具有科學(xué)性的定量評(píng)價(jià)方法[3～4]。

中國(guó)自20 世紀(jì)70 年代末部分學(xué)者開(kāi)始投身旅游研究，地理學(xué)者和林學(xué)研究者對(duì)旅游資源的評(píng)價(jià)做出了積極的貢獻(xiàn)，在吸收國(guó)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，旅游資源的分類、美學(xué)評(píng)價(jià)、適宜性技術(shù)評(píng)價(jià)等方面的研究獲得較大進(jìn)展[5]，特別是80年代以來(lái)，中國(guó)專家學(xué)者便開(kāi)始嘗試對(duì)旅游資源進(jìn)行定量化研究。中國(guó)在旅游資源定性評(píng)價(jià)方法方面，比較有代表性的有盧云亭（1988）的“三三六”評(píng)價(jià)體系[6];在定量研究方面，有單因子評(píng)價(jià)法、綜合多因子評(píng)價(jià)法等，目前，在旅游資源調(diào)查、評(píng)價(jià)實(shí)踐中采用較多的是《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18972-2003）（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)標(biāo)”），《國(guó)標(biāo)》將把旅游資源分成主類、亞類和基本類型三個(gè)層次，其中主類有8個(gè)、亞類為31個(gè)、基本類型則共有155個(gè)。并按照旅游資源單體共有的方面，評(píng)價(jià)人員根據(jù)《國(guó)標(biāo)》中的“旅游資源共有因子綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)”，通過(guò)打分來(lái)評(píng)價(jià)旅游資源單體的價(jià)值。“旅游資源共有因子綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)”設(shè)3項(xiàng)評(píng)價(jià)項(xiàng)目和 8項(xiàng)評(píng)價(jià)因子兩個(gè)層次。雖然一些學(xué)者也對(duì)《國(guó)標(biāo)》提出過(guò)一些質(zhì)疑和展開(kāi)探討，但《國(guó)標(biāo)》與其他評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相比，簡(jiǎn)單易行，普適性較強(qiáng)，在一定程度上促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。隨著科技的發(fā)展，一些新的技術(shù)也應(yīng)用于旅游資源的評(píng)價(jià)中，如王瑩等（2004）在旅游資源評(píng)價(jià)中引入了GIS 系統(tǒng)等[7]。

二、“清新福建”旅游品牌的推出和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

福建森林覆蓋率達(dá)65.95%，連續(xù)37年位居全國(guó)第一，是全國(guó)“最綠”的省份。生態(tài)資源已成為福建最寶貴的資源，生態(tài)優(yōu)勢(shì)是福建最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。從2013年初開(kāi)始，全國(guó)多地遭遇霧霾沙塵天氣，人們對(duì)生態(tài)環(huán)境非常關(guān)注。因此，從2013年初開(kāi)始，福建省省委省政府開(kāi)始有意識(shí)，逐步進(jìn)行“清新福建”旅游品牌的推出和營(yíng)銷(xiāo)。從現(xiàn)有運(yùn)作到2014年初的情況來(lái)看，廣受認(rèn)可與好評(píng)，取得了良好的旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。以下是從2013年年初至2013年3月份，在一年多時(shí)間里，福建省旅游局、福建省政府關(guān)于進(jìn)行“清新福建”旅游品牌的推出和營(yíng)銷(xiāo)的大事記。

2013年1月28日，福建省為彰顯“美麗中國(guó)”生態(tài)建設(shè)理念，凸顯福建獨(dú)特的生態(tài)資源，省旅游局在舉行的新聞通氣會(huì)上正式推出今年的“美麗中國(guó)清新福建”春季營(yíng)銷(xiāo)主題，并推出了感知清新福建、自由“森”呼吸的八大方程和二十大景點(diǎn)供旅行社參考。

2013年全國(guó)兩會(huì)上，福建省委書(shū)記尤權(quán)發(fā)出熱情邀請(qǐng)。 “歡迎大家到福建來(lái)呼吸新鮮空氣、享受良好環(huán)境，短住可以，長(zhǎng)住更好，投資興業(yè)更歡迎！”福建強(qiáng)勢(shì)出擊，在國(guó)內(nèi)外樹(shù)立起“清新福建”的嶄新形象。

2013年3月下旬，正當(dāng)全國(guó)多地遭受霧霾天氣之時(shí)，福建省旅游局實(shí)時(shí)推出的“福建空氣游”，北方游客紛紛去南方呼吸新鮮空氣。

2013年5月21日，清新福建十大經(jīng)典線路在“海交會(huì)”期間正式發(fā)布。2013年“中國(guó)旅游日”福建啟動(dòng)活動(dòng)昨在海峽國(guó)際會(huì)展中心舉行。會(huì)上還宣讀了《守護(hù)清新福建倡議書(shū)》并進(jìn)行了“百名清新使者”騎行清新福建授旗儀式。授旗儀式后，志愿者們騎行隊(duì)伍從館內(nèi)出發(fā)，沿江濱路騎行一圈，宣傳《旅游法》、中國(guó)旅游日和清新福建。

2013年6月5日至8月22日，福建省省旅游局在省政府門(mén)戶網(wǎng)站上開(kāi)展“清新福建”旅游營(yíng)銷(xiāo)文字語(yǔ)音形象標(biāo)志網(wǎng)上調(diào)查，并醞釀建立“清新福建”地方服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

2013年10月啟動(dòng)《福建省旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提升規(guī)劃》，委托北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司進(jìn)行《福建省旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提升規(guī)劃》、《福建省旅游產(chǎn)品體系專題實(shí)施方案》及《福建省旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)專題實(shí)施方案》三大重點(diǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作，打造“清新福建”的總體品牌。

2014年元旦，以“人間福地好福氣 清新福建任呼吸”為主題口號(hào)的福建旅游形象廣告在CCTV-1《新聞聯(lián)播》欄目前倒1黃金時(shí)段播出，向全國(guó)億萬(wàn)觀眾展示福建作為“山海畫(huà)廊，人間福地”的靚麗旅游品牌形象。

2014年2月19日，福建省政府在北京福建大廈主持召開(kāi)了《福建省旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提升規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》）專家評(píng)審會(huì)。評(píng)審專家組由來(lái)自中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、中國(guó)旅游研究院、北京大學(xué)、北京聯(lián)合大學(xué)、普渡大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、湖北大學(xué)、福建師范大學(xué)等單位的11位專家組成。以“清新福建”為旅游總體品牌的規(guī)劃獲得一致通過(guò)。

2014年19日下午，福建優(yōu)質(zhì)生態(tài)旅游景區(qū)“清新指數(shù)”正式對(duì)外發(fā)布。在全國(guó)率先發(fā)布涵蓋PM2.5、負(fù)氧離子等指標(biāo)的指數(shù)，以數(shù)據(jù)建立生態(tài)旅游新標(biāo)準(zhǔn)。此次福建省在全國(guó)率先發(fā)布“清新指數(shù)”，是2014年福建省全面打響“清新福建”品牌的開(kāi)篇之作，將對(duì)福建加快建設(shè)全國(guó)生態(tài)文明先行示范區(qū)、推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

3月20日上午10時(shí)，福建省旅游局—途家網(wǎng)合作簽約暨“清新福建”空氣罐發(fā)布儀式在北京舉行，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造“清新游福建 舒心在途家”休閑旅游度假的新型模式，朱華局長(zhǎng)表示，今年福建省旅游業(yè)將建立一套“清新福建”總體品牌推廣體系，制定清新系列旅游標(biāo)準(zhǔn)體系，開(kāi)發(fā)“福建旅游”APP客戶端，讓“清新福建”以權(quán)威的數(shù)據(jù)享譽(yù)全國(guó)。

2014年3月28日至2014年4月30日，福建省旅游局開(kāi)展“清新福建形象標(biāo)識(shí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)征集”，向海內(nèi)外征集清新福建LOGO，最高獎(jiǎng)金10萬(wàn)元人民幣[8]。

至此，經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的品牌確立、推廣和營(yíng)銷(xiāo)，“清新福建”旅游品牌初具規(guī)模，并取得一定的品牌效應(yīng)，逐漸完成品牌化?！扒逍赂＝ā睆?qiáng)調(diào)潔凈的空氣，強(qiáng)調(diào)良好的生態(tài)環(huán)境。

三、研究問(wèn)題與思路

參照《國(guó)標(biāo)》標(biāo)準(zhǔn)（見(jiàn)下頁(yè)表1）：旅游資源共有因子評(píng)價(jià)系統(tǒng)：資源要素價(jià)值（觀賞游憩使用價(jià)值30、歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值25、珍稀奇特程度15、規(guī)模豐度與幾率10、完整性5）、資源的影響力（知名度和影響力10、適游期或使用范圍5）和資源附加值（環(huán)境保護(hù)與安全5）。那么，“清新福建”旅游品牌其資源要素、資源的影響力、資源的附加值所占的比重是否和《國(guó)標(biāo)》相貼切？如果不一致，那么“清新福建”旅游品牌其資源的核心吸引力評(píng)價(jià)因子是什么？“清新福建”在品牌化的過(guò)程中，其推介主體是政府、是旅游者、還是企業(yè)？

本研究把《國(guó)標(biāo)》標(biāo)準(zhǔn)和“清新福建”品牌推介評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)做對(duì)比，從而得出研究結(jié)論。

四、《國(guó)標(biāo)》標(biāo)準(zhǔn)和“清新?！苯糜纹放仆平樵u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的比較分析

（一）《國(guó)標(biāo)》標(biāo)準(zhǔn)分析

旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18972-2003）“旅游資源共有因子綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)”中設(shè)的3項(xiàng)評(píng)價(jià)項(xiàng)目和 8項(xiàng)評(píng)價(jià)因子（見(jiàn)下頁(yè)表1）。

（二）清新福建品牌評(píng)價(jià)項(xiàng)目與關(guān)注因子分析

根據(jù)2013年初至2014年初，“清新福建”旅游品牌的推出和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，分析“清新福建”旅游品牌評(píng)價(jià)項(xiàng)目與關(guān)注因子分析如下（見(jiàn)下頁(yè)表2）。

（三）比較分析

其一，“清新福建”旅游品牌的推介和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的節(jié)點(diǎn)和《國(guó)標(biāo)》關(guān)注節(jié)點(diǎn)不一致。

表1中，《國(guó)標(biāo)》標(biāo)準(zhǔn)中資源要素價(jià)值（觀賞游憩使用價(jià)值30、歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值25、珍稀奇特程度15、規(guī)模豐度與幾率10、完整性5）占絕對(duì)的分值，特別是觀賞游憩使用價(jià)值（30%）、歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值（25%）;但是資源的影響力（知名度和影響力10、適游期或使用范圍5）所占的分值很小，而附加值（環(huán)境保護(hù)與安全5）分值更是少的可憐;表2中，2013年1月到2014年4月，共計(jì)15個(gè)月中，有11次的“清新福建”品牌推介的和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中關(guān)注到品牌環(huán)境的達(dá)到9次，關(guān)注到知名度和影響力的達(dá)7次，顯然，“清新福建”旅游品牌更關(guān)注的是資源的影響力和環(huán)境，而這恰恰是《國(guó)標(biāo)》中不占重要比重的地方，因此，兩者關(guān)注點(diǎn)不一樣。

其二，“清新福建”旅游品牌把空氣質(zhì)量作為旅游資源，推出主要景區(qū)空氣PM2.5監(jiān)測(cè)具有首創(chuàng)意義?！秶?guó)標(biāo)》將旅游資源分成主類、亞類和基本類型三個(gè)層次，其中主類有8個(gè)、亞類為31個(gè)、基本類型則共有155個(gè)，其中并無(wú)“空氣”類，最為接近的D主類天象與氣候景觀中也沒(méi)有涉及到空氣，而“清新福建”旅游品牌把空氣質(zhì)量作為旅游資源，推出主要景區(qū)空氣PM2.5監(jiān)測(cè)，并且作為核心吸引力的旅游資源，具有首創(chuàng)意義。

其三，“清新福建”旅游品牌的推介更側(cè)重于政府作為推介主體，但高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體、電視平面媒體和知名專家學(xué)者、知名旅游企業(yè)的推廣效應(yīng)。《國(guó)標(biāo)》評(píng)價(jià)因子是建立在對(duì)8個(gè)主類、31個(gè)亞類、155個(gè)基本類型的調(diào)查分析基礎(chǔ)上給出的分值，評(píng)價(jià)主體是旅游者和專家以及旅游企業(yè)，“清新福建”旅游品牌推介主體明顯，以福建省政府和福建省旅游行業(yè)主管部門(mén)（見(jiàn)上頁(yè)表2 推介主體）為主體，見(jiàn)不到旅游者的影子，更看不到企業(yè)的影子，因此，清新福建品牌資源評(píng)價(jià)主體應(yīng)該是在政府主導(dǎo)之下的以旅游者為評(píng)價(jià)主體的評(píng)價(jià)體系。

結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

從清新福建旅游品牌的推介過(guò)程可以看出：其一，旅游資源的評(píng)價(jià)突出環(huán)境的重要性，甚至在地方品牌推介初期的唯一性;其二，評(píng)價(jià)主體以政府和旅游行業(yè)主管部門(mén)為主，即便是專家評(píng)價(jià)，也是在政府主導(dǎo)之下的以專家為評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)體系，凸顯了政府在旅游資源開(kāi)發(fā)和旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)中的主體作用;其三，生態(tài)的意義不是以口號(hào)的意義存在，而是以可視的PM值的形式表現(xiàn)出來(lái)，被切實(shí)放在旅游資源開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的重要位置，凸顯出在生態(tài)旅游被提到重要高度的今天，在旅游資源評(píng)價(jià)體系中，環(huán)境的因素將會(huì)占越來(lái)越大的比重，甚至是絕對(duì)的比重。

（二）討論

其一，在智慧旅游和全域化旅游的大背景下，強(qiáng)調(diào)旅游的環(huán)境、安全，是否應(yīng)該帶來(lái)旅游資源《國(guó)標(biāo)》評(píng)價(jià)體系的新一輪修訂。其二，政府和旅游行業(yè)主管部門(mén)在旅游品牌推介過(guò)程中作用凸顯，那么如何平衡政府和旅游企業(yè)、以及市場(chǎng)之間的關(guān)系將是一個(gè)很值得探討的命題。其三，旅游的開(kāi)發(fā)是以旅游資源為核心，以旅游市場(chǎng)為導(dǎo)向，如何更好地協(xié)調(diào)好行政手段、技術(shù)手段、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，最終實(shí)現(xiàn)旅游資源的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益協(xié)調(diào)發(fā)展也是一個(gè)命題。

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[責(zé)任編輯 " 王曉燕]