摘 要：通過提高顧客滿意度從而培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶一直是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外核心期刊的141篇（英文120篇，中文為21篇）實(shí)證研究進(jìn)行元分析，總樣本量為72 670。得出結(jié)論為：（1）顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)；（2）目標(biāo)產(chǎn)品滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響程度大于支持性服務(wù)滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響；（3）態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)支持性服務(wù)滿意度更為敏感，行為忠誠(chéng)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品滿意度更為敏感。

關(guān)鍵詞：目標(biāo)產(chǎn)品滿意度；支持性服務(wù)滿意度；顧客忠誠(chéng)度

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）15-0095-07

引言

有關(guān)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)的研究一直備受學(xué)者與實(shí)踐者關(guān)注[1]，是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的核心原則和首要目標(biāo)之一[2]，顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃也逐漸在企業(yè)中開展[3～4]。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度的形成很大程度受滿意度的驅(qū)動(dòng)，企業(yè)只要提高顧客的滿意水平就能直接帶來顧客忠誠(chéng)。然而，隨著研究深入，更多學(xué)者認(rèn)為滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系并不能簡(jiǎn)單表述為正相關(guān)，眾多影響因素的存在，如在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不同行業(yè)背景，或不同消費(fèi)者個(gè)人特征下，提高顧客滿意度并非就一定能提高顧客忠誠(chéng)，甚至不同滿意度閾值內(nèi)二者是沒有必然聯(lián)系的[5]。筆者通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)顧客滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系的大量實(shí)證研究中，絕大部分從顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度關(guān)系入手，卻很少探討滿意度不同成分分別與忠誠(chéng)度及忠誠(chéng)度不同層次之間的相關(guān)關(guān)系。因此厘清二者關(guān)系及相關(guān)程度具有重要的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值，同時(shí)能夠?qū)ζ髽I(yè)的顧客留存提供實(shí)際指導(dǎo)。本文依托大量實(shí)證研究所得數(shù)據(jù)，采用元分析的方法探求顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度以及二者細(xì)分后彼此之間的權(quán)變關(guān)系。

一、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來效益已為企業(yè)所公認(rèn)。忠誠(chéng)顧客會(huì)表現(xiàn)出重購(gòu)消費(fèi)行為，減少企業(yè)維持顧客關(guān)系成本，影響企業(yè)盈利[6]，并能夠通過口碑效應(yīng)獲得新顧客[7]。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度的形成很大程度受滿意度的驅(qū)動(dòng)[8～9]，企業(yè)只要提高顧客的滿意水平就能直接帶來顧客忠誠(chéng)[10]。然而有些學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)對(duì)兩者的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系提出了質(zhì)疑，通過研究定性或定量研究發(fā)現(xiàn)二者具有弱相關(guān)[11]，甚至不相關(guān)[12]。隨著研究深入更多學(xué)者認(rèn)為滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系并非能夠簡(jiǎn)單描述為正相關(guān)或弱相關(guān)，二者之間會(huì)因其他因素的影響而發(fā)生變化[13～14]。

Hennig-Thurau和Klee研究認(rèn)為大多數(shù)現(xiàn)有研究都是建立在顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度存在顯性或隱性的線性關(guān)系的假設(shè)之上，即使顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度相關(guān)關(guān)系雖受多種因素影響，但仍為相關(guān)[15]。本研究認(rèn)為顧客對(duì)購(gòu)買的滿意度會(huì)增加顧客重復(fù)購(gòu)買的概率，培養(yǎng)出顧客購(gòu)買的行為習(xí)慣[16]。

由此提出假設(shè)1：顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)。

顧客滿意度研究從1965年至今，學(xué)者為了明晰如何更為有效提高顧客滿意度，將其細(xì)分以進(jìn)行更為深入的探討。如按行業(yè)細(xì)分為實(shí)體行業(yè)下的產(chǎn)品滿意度[17～19]，服務(wù)業(yè)下的服務(wù)滿意度[20～22]；電子商務(wù)行業(yè)下交易安全，網(wǎng)站設(shè)計(jì)等方面的滿意度[23]；按購(gòu)買流程可細(xì)分為售后、投訴處理等方面的滿意度[24～26]；按顧客滿意度測(cè)量模型提出的滿意度[27～28]。本研究基于產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面，將滿意度分為兩種：

1.目標(biāo)產(chǎn)品滿意度。目標(biāo)產(chǎn)品滿意度包括顧客購(gòu)買的有形產(chǎn)品以及購(gòu)買的無形產(chǎn)品（例如服務(wù)），主要指企業(yè)向顧客提供的最終產(chǎn)品。隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)多樣化發(fā)展，有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的界限愈加模糊，本文中將服務(wù)型企業(yè)所提供的最終產(chǎn)品，例如服務(wù)也列為目標(biāo)產(chǎn)品。

2.支持性服務(wù)滿意度。所謂支持性服務(wù)即為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品績(jī)效向顧客所提供的附帶服務(wù)，不僅包括基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，也包括客服服務(wù)、物流服務(wù)、售后服務(wù)、交易安全性保障服務(wù)等。隨著科技發(fā)展，企業(yè)向顧客所提供的服務(wù)越來越多元化[29]，顧客對(duì)企業(yè)的滿意度不再局限于企業(yè)所提供的最終產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、購(gòu)物前后等方面的支持性服務(wù)是顧客滿意度的重要方面。美國(guó)白宮全國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，顧客因?yàn)椴粷M意提出投訴，沒有得到解決的情況下，81%的顧客將不會(huì)再購(gòu)，投訴后得到即使解決的情況下僅有18%的顧客不會(huì)再購(gòu)，可見有效地處理顧客投訴能有效為企業(yè)贏得顧客忠誠(chéng)。

顧客忠誠(chéng)度始于對(duì)顧客行為的測(cè)評(píng)研究。隨著研究的深入，發(fā)展出多角度的研究視角，主要分為行為學(xué)角度和態(tài)度角度。

1.行為研究。以Brown為代表的學(xué)者以購(gòu)買次數(shù)評(píng)價(jià)顧客忠誠(chéng)度，按照重購(gòu)次數(shù)的多少定義顧客忠誠(chéng)度程度[30]。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為忠誠(chéng)度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)能夠克服障礙，承諾重復(fù)購(gòu)買并且形成重購(gòu)慣性的一種行為，具有代表性人物Oliver認(rèn)為如果這種承諾是重復(fù)的，那么行動(dòng)是滿足這兩個(gè)條件下（行為慣性和克服障礙）的必然結(jié)果[31]。此時(shí)單次或少數(shù)次的不滿意對(duì)重購(gòu)行為慣性意向程度不大。

2.態(tài)度研究。Jacoby、Dick等研究者認(rèn)為單純的行為學(xué)角度不能夠有效解釋忠誠(chéng)度為什么會(huì)產(chǎn)生以及怎么發(fā)展和改變。一個(gè)有意義的忠誠(chéng)度定義需要包含購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的原因（如動(dòng)機(jī)、態(tài)度等），即被視為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種情感偏好，對(duì)不同產(chǎn)品績(jī)效之間的權(quán)衡比較所帶來的滿意對(duì)顧客購(gòu)買態(tài)度具有一定影響[32～33]。

顧客對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)時(shí)更主要觀測(cè)點(diǎn)為是否發(fā)生再購(gòu)行為[34]，再購(gòu)行為是否形成行為慣性，因此本文認(rèn)為行為忠誠(chéng)度為較高層次的顧客忠誠(chéng)。同時(shí)，顧客發(fā)生購(gòu)買行為更主要關(guān)注的依舊是企業(yè)所提供的目標(biāo)產(chǎn)品[35]，同時(shí)目標(biāo)產(chǎn)品帶來的績(jī)效也更容易被顧客感知[36]，因此相對(duì)于支持性服務(wù)來說，顧客更加關(guān)注對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的感受。那么可以認(rèn)為提高顧客對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的滿意度對(duì)提升顧客忠誠(chéng)度貢獻(xiàn)大于支持性服務(wù)。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：目標(biāo)產(chǎn)品滿意度與顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)性大于支持性服務(wù)滿意度與顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)性。

基于假設(shè)2成立的前提下，本文進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，支持性服務(wù)，主要表現(xiàn)在顧客購(gòu)物的過程，而獲得目標(biāo)產(chǎn)品是顧客發(fā)生購(gòu)物行為的動(dòng)因[35]。態(tài)度忠誠(chéng)強(qiáng)調(diào)主觀感受，即顧客對(duì)產(chǎn)品和整個(gè)購(gòu)物過程中的偏愛，然而履行重購(gòu)承諾依舊要以對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的忠誠(chéng)為基礎(chǔ)，因此，本研究認(rèn)為支持性服務(wù)滿意度較大程度地影響了顧客的態(tài)度忠誠(chéng)，而目標(biāo)產(chǎn)品滿意度則更大程度的決定了顧客的行為忠誠(chéng)。由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：態(tài)度忠誠(chéng)與支持性服務(wù)滿意度的相關(guān)性更強(qiáng)，而行為忠誠(chéng)與產(chǎn)品滿意度的相關(guān)性更強(qiáng)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

所謂元分析，即對(duì)具有共同目的的相互獨(dú)立的多個(gè)研究結(jié)果給予定量分析，合并分析，剖析研究間差異特征，綜合評(píng)價(jià)研究結(jié)果[37]。以往學(xué)者對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度關(guān)系的研究結(jié)論存在很大差異[5]，因而本研究將通過元分析對(duì)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系進(jìn)行綜合分析。

（二）樣本和數(shù)據(jù)

本研究按照以下原則進(jìn)行文獻(xiàn)及數(shù)據(jù)收集：

1.檢索原則：以顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度關(guān)鍵詞；EBSCO、Elsevier、Wiley、Springerlink、Google Scholar、CNKI、維普期刊、萬方數(shù)據(jù)庫(kù)等國(guó)內(nèi)外知名期刊數(shù)據(jù)庫(kù)為檢索源；本文將發(fā)表時(shí)間為2007—2012年期間對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的文獻(xiàn)納入文獻(xiàn)研究范圍。

2.文獻(xiàn)納入原則：顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度相關(guān)性的實(shí)證性研究文獻(xiàn)；文獻(xiàn)數(shù)據(jù)要求，數(shù)據(jù)資料完整，報(bào)告了元分析所必須的數(shù)據(jù)，包括樣本量大小、皮爾遜相關(guān)系數(shù)r或能轉(zhuǎn)換為皮爾遜相關(guān)系數(shù)的其他統(tǒng)計(jì)值，如T值、F值、卡方值等；文獻(xiàn)數(shù)據(jù)收集工具，必須采用現(xiàn)有問卷或嚴(yán)格按照問卷開發(fā)過程而得到的自行開發(fā)問卷。

3.納入文獻(xiàn)編碼原則：效應(yīng)值的產(chǎn)生以獨(dú)立樣本為單位，每個(gè)獨(dú)立樣本編碼一次，如果某文獻(xiàn)包含多個(gè)獨(dú)立樣本，對(duì)應(yīng)的也進(jìn)行多次編碼；根據(jù)上文，首先按照文章時(shí)間對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行編號(hào)，然后按照滿意度不同成分和忠誠(chéng)度的不同層次分類進(jìn)行編碼。

4.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)原則：如果某項(xiàng)研究針對(duì)某個(gè)構(gòu)想提供了不止一個(gè)效應(yīng)值，那么可通過取平均值獲得該項(xiàng)研究的效應(yīng)值。

本研究中效應(yīng)量為顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度兩個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)。通過精讀并滿足以上原則最終獲得141篇進(jìn)行元分析研究。由于中文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)來源及測(cè)度工具尚不夠標(biāo)準(zhǔn)，因此在141篇文獻(xiàn)中，中文文獻(xiàn)21篇，英文文獻(xiàn)120篇?？倶颖玖繛?2 670編碼后形成的主要研究結(jié)論匯總表（見表1、表2）。

（三）數(shù)據(jù)分析

本研究通過以下步驟將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工：（1）將標(biāo)準(zhǔn)差（SD）通過公式轉(zhuǎn)換成標(biāo)準(zhǔn)誤差（SE），或利用回歸系數(shù)（β）和t值通過公式se=β/t計(jì)算出SE；（2）將變量間的相關(guān)系數(shù)（r）通過r-Z轉(zhuǎn)換成效應(yīng)值；（3）計(jì)算出加權(quán)后的效應(yīng)值，并得到其95%置信區(qū)間。r值為元分析的主要輸出結(jié)果，其大小不能絕對(duì)地推斷出變量間相關(guān)程度的高低，但可以通過對(duì)比r值來判斷哪一組變量間的相關(guān)程度較高[37]。

1.異質(zhì)性檢驗(yàn)。多個(gè)獨(dú)立研究的相似性是綜合分析的前提，若不同研究之間具有一致性，便可以對(duì)多個(gè)統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行加權(quán)合并，反之則不適宜進(jìn)行元分析[38]。本研究通過Revman計(jì)算I2的方法測(cè)定異質(zhì)性程度。此法為異質(zhì)性定量分析，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為較齊性檢驗(yàn)敏感，當(dāng)I2超過25%說明存在低度異質(zhì)性，而超50%則不適宜進(jìn)行元分析[37]。

2.分析結(jié)果。下面通過表3～表5描述元分析得到的數(shù)據(jù)。

由表3結(jié)果可知，顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)，即H1成立。但Q值較大，I2大于25%這意味著存在控制變量。由此，本文嘗試依照上文分析探討產(chǎn)品滿意度和支持性服務(wù)滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)性，以及顧客滿意度對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的相關(guān)性的影響來解釋這一問題（見表4和下頁(yè)表5）。

由表4可知：（1）目標(biāo)產(chǎn)品滿意度和支持性服務(wù)滿意度均與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)，但相關(guān)程度并不相同；（2）目標(biāo)產(chǎn)品滿意度與顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)系數(shù)大于支持性服務(wù)滿意度與顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)系數(shù)（0.63∶0.60），即假設(shè)2成立。從數(shù)據(jù)來看，二者差異雖然較小，但仍然具有重要意義。實(shí)體企業(yè)生產(chǎn)有形產(chǎn)品時(shí)，這種目標(biāo)產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性決定了消費(fèi)者是否選購(gòu)的決策，而企業(yè)在供給目標(biāo)產(chǎn)品時(shí)提供的支持性服務(wù)有利于目標(biāo)產(chǎn)品績(jī)效的實(shí)現(xiàn)，為顧客帶來便利，越來越影響顧客選購(gòu)決策[17]，因此二者之間的差距將越來越小。

為更深入了解顧客滿意度與忠誠(chéng)度之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)關(guān)系，本文從目標(biāo)產(chǎn)品滿意度和支持性服務(wù)滿意度與行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)分別進(jìn)行元分析，得表5。

由表5 可知，在考慮了將滿意度、忠誠(chéng)度進(jìn)行細(xì)分后，Q值和I2比表4有較大幅度降低，目標(biāo)產(chǎn)品滿意度與顧客忠誠(chéng)度的Q值從97.33下降為43.53和44.05，I2從25%下降為15%和16%，支持性服務(wù)滿意度與顧客忠誠(chéng)的Q值從88.61下降為46.43和35.96，I2從21%下降為16%和11%。因此以滿意度或忠誠(chéng)度細(xì)分維度作為控制變量來分析滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系是十分可取的，而且具有實(shí)際指導(dǎo)意義。依據(jù)表中數(shù)據(jù)可得：（1）支持性服務(wù)滿意度與態(tài)度忠誠(chéng)的相關(guān)程度大于目標(biāo)產(chǎn)品滿意度與態(tài)度忠誠(chéng)的相關(guān)程度（0.61∶0.54）；目標(biāo)產(chǎn)品滿意度與行為忠誠(chéng)度的相關(guān)程度大于支持性服務(wù)滿意度與行為忠誠(chéng)的相關(guān)程度（0.47∶0.33），即H3成立；（2）滿意度各成分與忠誠(chéng)度各成分彼此間均成正相關(guān)，但相關(guān)系數(shù)不同，即H3成立。

三、結(jié)論與討論

通過上述數(shù)據(jù)分析得出表6。

（1）傳統(tǒng)研究?jī)H僅關(guān)注顧客對(duì)企業(yè)所提供的目標(biāo)產(chǎn)品（包括產(chǎn)品和服務(wù)）的滿意度。而隨著技術(shù)的進(jìn)步催生眾多新興產(chǎn)業(yè)，同時(shí)顧客需求越來越多元化和細(xì)節(jié)化。由上頁(yè)表4數(shù)據(jù)可知，顧客的目標(biāo)產(chǎn)品滿意度和支持性服務(wù)滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響程度不相同，并且目標(biāo)產(chǎn)品滿意度與顧客忠誠(chéng)度相關(guān)性大于支持性服務(wù)滿意度與顧客忠誠(chéng)度相關(guān)性。值得我們注意的是，雖然顧客忠誠(chéng)度更容易受到顧客的目標(biāo)產(chǎn)品滿意度的影響，但二者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響作用相差并不大。這是因?yàn)?，顧客為獲得企業(yè)提供的目標(biāo)產(chǎn)品而與企業(yè)建立交易關(guān)系，因此顧客對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的滿意度將較大程度左右顧客忠誠(chéng)度。然而，顧客已越來越期望自己在獲得心儀產(chǎn)品的同時(shí)也能夠享受整個(gè)購(gòu)物過程，從而對(duì)企業(yè)所能夠提供的支持性服務(wù)的好壞越來越敏感。因此企業(yè)在不斷完善其目標(biāo)產(chǎn)品的同時(shí)，也應(yīng)該越來越意識(shí)到支持性服務(wù)所帶來的積極作用。對(duì)于企業(yè)來說，這一點(diǎn)在探討顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響作用時(shí)，明晰二者與顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)關(guān)系將對(duì)企業(yè)的顧客關(guān)系管理以及顧客留存方面起到很大作用。

（2）細(xì)分顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度后發(fā)現(xiàn)，態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)支持性服務(wù)滿意度更為敏感，而行為忠誠(chéng)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品滿意度更為敏感。支持性服務(wù)滿足顧客購(gòu)物的過程需求，而目標(biāo)產(chǎn)品滿足顧客購(gòu)物的目的需求；態(tài)度忠誠(chéng)是一種主觀感受，即顧客對(duì)產(chǎn)品和整個(gè)購(gòu)物過程中的偏愛，然而履行重購(gòu)承諾依舊要以對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的忠誠(chéng)為依據(jù)，因而行為忠誠(chéng)更專注于顧客對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。推理而知，相對(duì)于行為忠誠(chéng)來講，支持性服務(wù)滿意度對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響較大；相對(duì)于態(tài)度忠誠(chéng)來講，目標(biāo)產(chǎn)品滿意度對(duì)行為忠誠(chéng)的影響較大。

期望通過提高顧客滿意度進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度的企業(yè)需要認(rèn)識(shí)，要提高顧客的態(tài)度忠誠(chéng)不僅要在目標(biāo)產(chǎn)品上下功夫，還要不斷完善自身的支持性服務(wù)。而要培養(yǎng)顧客的行為忠誠(chéng)，其所提供的目標(biāo)產(chǎn)品依舊是關(guān)鍵。

（3）顧客對(duì)某產(chǎn)品從認(rèn)知到形成重購(gòu)承諾這段時(shí)期，顧客可能因某種性能未達(dá)到預(yù)期或?qū)嶋H購(gòu)后與預(yù)期不符即發(fā)生不滿經(jīng)歷時(shí)，而引起其態(tài)度的轉(zhuǎn)變另作購(gòu)買選擇，甚至可能導(dǎo)致顧客放棄對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買[39～40]；對(duì)重購(gòu)該產(chǎn)品具有行為承諾的顧客，行為受到自身習(xí)慣行為的指引而做出重購(gòu)決定，即使存在少數(shù)次的不滿經(jīng)歷也不產(chǎn)生太大影響。因此顧客忠誠(chéng)度隨著滿意度的不斷積累而加深，然而并非意味著忠誠(chéng)度與滿意度的相關(guān)性會(huì)隨之增強(qiáng)，因此在得出顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意度存在正相關(guān)性的重要前提下，研究如何通過提高支持性服務(wù)來進(jìn)一步提高顧客態(tài)度忠誠(chéng)，進(jìn)而使態(tài)度忠誠(chéng)顧客升級(jí)為具有購(gòu)買行為習(xí)慣的行為忠誠(chéng)顧客；如何提升目標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)性能和質(zhì)量進(jìn)一步鞏固顧客重購(gòu)行為慣性。

假設(shè)替代產(chǎn)品不采取相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)策略，那么當(dāng)顧客行為忠誠(chéng)形成后，滿意度對(duì)顧客購(gòu)買決策影響力已嚴(yán)重減弱[31]。然而在今天的經(jīng)濟(jì)中，值得我們注意的是，由于過多看似優(yōu)越替代品的存在，顧客很難具有抵抗力、恢復(fù)力和克服阻礙的能力，因此行為忠誠(chéng)是較難形成的。那么實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)為吸引新顧客和留住老顧客，增強(qiáng)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)相對(duì)于使顧客形成行為忠誠(chéng)更具有可操作性，但為此所付出的成本將更多。

四、研究結(jié)論及展望

本研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度存在正相關(guān)關(guān)系，但這種相關(guān)存在控制變量，即經(jīng)過研究所得的顧客滿意度可以分為“目標(biāo)產(chǎn)品滿意度”和“支持性服務(wù)滿意度”兩個(gè)不同方面。本文通過實(shí)證數(shù)據(jù)，證明了不同滿意度方面與顧客忠誠(chéng)度以及不同忠誠(chéng)度層次的關(guān)系存在差異，表明今后的研究者和企業(yè)需要注意從雙角度出發(fā)研究客戶滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客的不同滿意度方面采取具有針對(duì)性的措施提高相應(yīng)的顧客忠誠(chéng)度方面，以實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)出高層次忠誠(chéng)度顧客的目標(biāo)，同時(shí)也對(duì)顧客關(guān)系管理問題具有積極指導(dǎo)意義。

此外，本研究采用的141篇文獻(xiàn)包含實(shí)體購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，并未進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，對(duì)作為當(dāng)今研究熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度與忠誠(chéng)度的針對(duì)性研究將作為下一步研究方向。通過時(shí)間序列分析探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系，并進(jìn)一步驗(yàn)證本研究觀點(diǎn)。

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Dose It Rely on Target Product or Supportive Service to Improve Customer Loyalty

——A Meta-Analysis on Customer satisfaction and Customer Loyalty

LIN Ye-jin1，ZHANG Hong-na2

（1.Yunnan University of Finance and economics，Kunming 300387，China；

2.Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing 100876，China）

Abstract： It is a great marketing target of enterprise to cultivate the customer loyalty through improving customer satisfaction.Under the process of improving customer loyalty，different customer satisfaction aspect makes different sense.In this study，the meta-analysis is done to research the relationship between customer satisfaction and customer loyalty with 141 empirical researches which contain 21 Chinese researches and 120 foreign references and the total sample size is 72670.In this study，it draws the conclusion is that the first it is positive relationship between customer satisfaction and customer loyalty and the second is different customer satisfaction aspect has different influence to customer loyalty；target product satisfaction has deeper degree of influence than supportive service satisfaction to customer loyalty and the third is attitude loyalty is more sensitive with supportive service satisfaction，and behavior loyalty is more sensitive with target product satisfaction.

Key words： target product satisfaction；supportive service satisfaction；customer loyalty

[責(zé)任編輯 陳丹丹]