摘 要：運用受眾理論研究探索西班牙語對外經(jīng)濟宣傳問題是新形勢下加強對外宣傳工作的客觀要求和實踐創(chuàng)新。經(jīng)濟全球化進程中，加強西班牙語對外經(jīng)濟宣傳具有十分重要的現(xiàn)實意義。受眾理論視閾下，西班牙語對外經(jīng)濟宣傳工作需要研究西班牙語國家的人物性格和社會心理，需要了解和掌握人們的接受能力，需要在強化意識、營造氛圍、創(chuàng)新方法等方面有新的突破。

關(guān)鍵詞：受眾理論；西班牙語；經(jīng)濟宣傳

中圖分類號：F74 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）15-0246-03

運用科學(xué)理論和現(xiàn)代手段，不斷開創(chuàng)中國對外經(jīng)濟宣傳的新局面是我們必須高度重視和認(rèn)真解決的大問題。受眾理論是研究宣傳對象心理和接受能力的理論，是大眾傳播學(xué)中最核心的要素。掌握和運用受眾理論，對提高對外經(jīng)濟宣傳質(zhì)量和效果具有十分重要的意義。西班牙語是世界第三大語言，目前世界上有20多個國家使用西班牙語。西班牙語國家的經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。加強對西班牙語國家的經(jīng)濟宣傳有利于拓寬中國對外宣傳領(lǐng)域，有利于促進中國與西班牙語國家的經(jīng)濟交流，有利于實現(xiàn)中國在經(jīng)濟全球化進程中更加占據(jù)主動。近年來，中國十分重視運用西班牙語開展對外經(jīng)濟宣傳工作，也取得了很多扎實的成果。然而，從受眾理論的視角看，我們對西班牙語國家的宣傳大多局限于宏觀層面，在經(jīng)濟宣傳的針對性和實效性方面還有很大的增長空間。結(jié)合西班牙語國家的受眾特點開展對外經(jīng)濟宣傳，還需要進一步研究和探索。

一、受眾理論與西班牙語對外經(jīng)濟宣傳

科學(xué)理解受眾理論，準(zhǔn)確運用受眾理論是做好西班牙語對外經(jīng)濟宣傳的前提基礎(chǔ)。掌握和運用西班牙語對外宣傳的特點和規(guī)律性，是深入做好西班牙語對外宣傳的現(xiàn)實保障。只有充分運用受眾理論指導(dǎo)西班牙語的對外經(jīng)濟宣傳，才能實現(xiàn)西班牙語對外宣傳的科學(xué)發(fā)展。

（一）受眾理論的由來和特點

受眾指的是在大眾傳播學(xué)中的信息傳播的接收者，其中主要包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、第四媒體網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民等等。受眾從宏觀上來看可以說是一個巨大的集合體，從微觀上來看卻又體現(xiàn)為具有豐富的社會多樣性的人。受眾并不是消極被動的接收者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說，是整個傳播活動最活躍的決定性因素。20世紀(jì)90年代，市場經(jīng)濟體制逐步建立以后，受眾中心論正式被新聞理論界提出。施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。換句話說：“這個理論假設(shè)的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望。”除此之外，德國學(xué)者伊麗莎白·紐曼提出“沉默的螺旋”受眾模式與理論，從而在新聞理論界確立了受眾在新聞傳播過程中的中心地位。受眾具有廣泛和統(tǒng)一的特點。所謂廣泛，是指他們在接受信息宣傳的時候不是只關(guān)注某個特定的國家、城市，也不是某個特定的方面，而是他們根據(jù)居住地域、生活層次、個人喜好等多種因素的不同，通過多種渠道在有意或無意間就多方位地了解到了相關(guān)信息。所謂統(tǒng)一，指的是由于語言、文化等多種因素的影響，受眾在某一或者某些方面又有著共同的接受傾向，就是人們常說的選擇信息的共性。比如商人、游客、新聞工作者等，都會首先接受來自各自的興趣點和領(lǐng)域的信息。受眾具有認(rèn)知心理、好奇心理、從眾心理、表現(xiàn)心理、移情心理、攻擊心理。

（二）西班牙語對外宣傳的內(nèi)涵及要求

西班牙語對外經(jīng)濟宣傳指的是運用西班牙語對西班牙語國家開展的經(jīng)濟宣傳。西班牙語作為僅次于英語和漢語的世界第三大語種，是現(xiàn)在世界上分布最廣的拉丁語族語言，是聯(lián)合國、歐盟等國際聯(lián)盟的官方語言，也是歐洲、美洲、非洲20多個國家的官方語言。西班牙語國家在全球經(jīng)濟上也占有舉足輕重的地位。隨著中國加入WTO，改革開放進一步深入，中國與西班牙語國家的交往日益頻繁。在推進世界經(jīng)濟一體化進程中，除了積極同西班牙語國家建立外交關(guān)系以外，在經(jīng)濟方面中國對西班牙語國家的投資也在逐步增長。加強西班牙語對外經(jīng)濟宣傳就是要積極宣傳中國經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，主動溝通中國經(jīng)濟發(fā)展需求，努力促進中國與西班牙語國家的經(jīng)濟合作。由于西班牙語國家主要分布在拉丁美洲、歐洲和非洲，地域上距離中國較為遙遠，使得中國同西班牙語國家的聯(lián)系較為不便，在相互了解程度上也非常有限。由于西班牙語國家的英語普及率較低，且從語言的角度來說英語和西班牙語之間存在不小的差別，這使得用西班牙語進行對外經(jīng)濟宣傳的重要性也愈加凸顯。要了解西班牙語國家的心理特點，只有了解西班牙語國家的心理特點，了解西班牙語國家人們的接受能力，才能有效的、有針對性地進行宣傳，用西班牙語國家人們最舒服、最習(xí)慣的方式讓他們快速、詳細(xì)地了解宣傳內(nèi)容，達到最佳的宣傳目的，收到最佳的宣傳效果，為擴大經(jīng)貿(mào)交往奠定基礎(chǔ)。要了解西班牙語國家的資源和需求。要對西班牙語國家的自然資源和他們的需求進行調(diào)研，結(jié)合對方經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)特色進行宣傳，能夠有效地推動雙方各個層次的經(jīng)濟貿(mào)易交流，從而推動雙方的聯(lián)合發(fā)展。要充分掌握西班牙語國家的思維方式和行為習(xí)慣，以便選擇恰當(dāng)?shù)膶ν饨?jīng)濟宣傳方式。要了解西班牙語國家經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，只有掌握西班牙語國家的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，才知道西班牙語國家需要什么，才能知道我們能從西班牙語國家吸收什么，避免經(jīng)濟交往過程中的隨意性和盲目性，真正實現(xiàn)中國與西班牙語國家經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、受眾理論視閾下西班牙語對外經(jīng)濟宣傳的必要性和緊迫性

隨著中國同西班牙語國家的經(jīng)濟、文化交往日益頻繁，用西班牙語進行對外經(jīng)濟宣傳的要求越來越迫切。分析研究西班牙語國家的受眾心理和接受能力，提高對外經(jīng)濟宣傳的針對性和實效性顯得尤為重要。加強西班牙語對外經(jīng)濟宣傳對中國城市和企業(yè)強化對外經(jīng)濟貿(mào)易意識、拓展對外經(jīng)濟貿(mào)易領(lǐng)域、提高對外經(jīng)濟貿(mào)易質(zhì)量具有十分重要的意義。

（一）強化對外經(jīng)濟貿(mào)易意識的需要

強化對外經(jīng)濟貿(mào)易意識，是實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要，是加快發(fā)展外向型經(jīng)濟的戰(zhàn)略選擇。擴大進出口貿(mào)易對改變中國，特別是中小城市的對外開放格局有著非常重要的作用?？梢蕴岣哌M出口貿(mào)易額在當(dāng)?shù)剡M出口貿(mào)易額的比重，從而拉動當(dāng)?shù)剡M出口貿(mào)易，最終拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的增長。受產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素的影響，中國大部分的城市和企業(yè)都是以對內(nèi)貿(mào)易為主。一些城市和企業(yè)缺少對外貿(mào)易意識，即使有對外貿(mào)易的項目，也大多是和亞洲國家或英語國家進行貿(mào)易交流，極少會涉及到西班牙語國家的對外貿(mào)易，對西班牙語國家的經(jīng)貿(mào)需求也不甚了解。加強對西班牙語國家的經(jīng)貿(mào)宣傳，可以在加強中國與西班牙語國家的溝通與聯(lián)絡(luò)中，讓城市和企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機，讓城市和企業(yè)積極主動地尋求對外經(jīng)濟貿(mào)易的切入點和突破口?？梢允钩鞘泻推髽I(yè)更加注重自身的形象，不斷改進和提高產(chǎn)品生產(chǎn)能力，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品數(shù)量，尋找機會推介自己的產(chǎn)品?？梢允钩鞘泻推髽I(yè)創(chuàng)造條件與西班牙語國家相關(guān)企業(yè)對接，不斷拓寬對外經(jīng)濟貿(mào)易宣傳的領(lǐng)域和渠道。要充分發(fā)揮城市和企業(yè)的主觀能動性，針對西班牙語國家的情況進行有側(cè)重的對外宣傳，推動同西班牙語國家的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系，徹底解放思想，從傳統(tǒng)的經(jīng)濟體制和傳統(tǒng)觀念的束縛中解放出來，不局限于國內(nèi)貿(mào)易、鄰邦貿(mào)易和英語國家貿(mào)易，大膽的實踐，利用對西班牙語國家貿(mào)易這一突破口，不斷推動城市和企業(yè)對外經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展。

（二）拓展對外經(jīng)濟貿(mào)易領(lǐng)域的需要

近年來中國和西班牙語國家的經(jīng)濟持續(xù)增長，推動了中國與西班牙語國家貿(mào)易的快速發(fā)展，也激發(fā)了中國和西班牙語國家在投資領(lǐng)域中的合作熱情。2012年度中國在拉丁美洲的投資達到了61.7億美元，這一數(shù)字相比2003年對該地區(qū)投資的10.4億美元來說已經(jīng)翻了幾番。但是中國和西班牙語國家的經(jīng)貿(mào)交往在中國對外經(jīng)貿(mào)交往中占的比例依舊很小。2012年度中國在拉丁美洲的61.7億美元的投資僅占當(dāng)年中國直接對外投資總量的7%。而中國企業(yè)在拉丁美洲的投資仍然很少，2012年度甚至對多米尼加共和國、哥斯達黎加、洪都拉斯等西班牙語國家的投資數(shù)為0（單位：萬美元）。中國在拉丁美洲國家的企業(yè)數(shù)量僅為1 088家，相對于亞洲其他國家的1.2萬家、歐洲的3 000多家、非洲的2 500多家和北美洲的2 600多家來說，少之又少，企業(yè)的數(shù)量僅占中國境外企業(yè)數(shù)量的5%。這說明中國同西班牙語國家的經(jīng)濟貿(mào)易交往雖然有所發(fā)展，但是同英語國家的經(jīng)濟貿(mào)易交往相比較來說，發(fā)展程度依舊較低，這給中國城市和企業(yè)提供了很大的契機。相關(guān)城市和企業(yè)可以此為機遇，根據(jù)自身的實際情況采取相應(yīng)的對外宣傳方式和手段，加大對符合自己實際情況的西班牙語國家的經(jīng)濟貿(mào)易宣傳，增進國家之間、地區(qū)之間的相互了解，推動城市和企業(yè)與西班牙語國家的經(jīng)貿(mào)交往，達到拓展對外經(jīng)濟貿(mào)易領(lǐng)域的目的[1]。

（三）提高對外經(jīng)濟貿(mào)易質(zhì)量的需要

對外貿(mào)易質(zhì)量不是商品的質(zhì)量，而是指對外貿(mào)易對本地經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮作用的程度和效果。很多企業(yè)和個人在投資的時候都存在盲目投資的情況，這種情況出現(xiàn)的原因主要是對投資地和投資領(lǐng)域缺乏了解，而這種情況的出現(xiàn)會直接影響對外經(jīng)濟貿(mào)易質(zhì)量。根據(jù)聯(lián)合國有關(guān)西班牙語國家近十年來的國外直接投資數(shù)據(jù)表明，西班牙語各個國家的國外直接投資量也呈現(xiàn)明顯地域差異，比如哥倫比亞、智利、阿根廷等國家是國外直接投資的重要接受國，而委內(nèi)瑞拉、玻利維亞等國由于本國政策的限制，沒有成為國外直接投資的熱點。如果對這些國家的特點不夠了解，或者自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和西班牙語國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不能對接，或者各地區(qū)的商品都過分集中在某一個或幾個國家，都會影響對外經(jīng)濟貿(mào)易的質(zhì)量。在對西班牙語國家經(jīng)濟貿(mào)易宣傳過程中，首先要調(diào)研了解相關(guān)國家、城市、企業(yè)的經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展情況，然后，根據(jù)自身實際情況采取相應(yīng)的對外宣傳方式。使得雙方能夠進一步加強了解，進一步掌握經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展需求，進一步采取容易接受的宣傳和聯(lián)絡(luò)方式，促進經(jīng)濟貿(mào)易宣傳產(chǎn)生實際效果。保證在互通有無、有利于市場的供求平衡和發(fā)揮城市及企業(yè)比較優(yōu)勢中，擴大生產(chǎn)能力和對外經(jīng)濟貿(mào)易能力，保證對外經(jīng)濟貿(mào)易質(zhì)量，促進對外經(jīng)濟貿(mào)易集約化、科學(xué)化發(fā)展。

三、受眾理論視閾下西班牙語對外經(jīng)濟宣傳的實現(xiàn)路徑

充分認(rèn)識運用受眾理論開展西班牙語對外宣傳的必要性和緊迫性、積極探索受眾理論視域下西班牙語對外宣傳的實現(xiàn)路徑，是我們研究的重點和主攻方向，是新形勢下做好對外經(jīng)濟宣傳的價值訴求。借鑒對其他國家經(jīng)濟宣傳和利用英語開展對外經(jīng)濟宣傳的經(jīng)驗，努力創(chuàng)新具有西班牙語特色的中國對外經(jīng)濟宣傳工作。

（一）科學(xué)理解西班牙語對外經(jīng)濟宣傳的基本要求

受眾的中心地位決定對外經(jīng)濟宣傳必須以受眾為核心，以受眾接受為重點，開展全方位、多角度的對外經(jīng)濟宣傳工作。這是保證對外經(jīng)濟宣傳效果和質(zhì)量的必然選擇。能不能達到對外經(jīng)濟宣傳的預(yù)期效果，與受眾對于信息的接收和處理情況有著極為密切的聯(lián)系。受眾往往并不是對所有信息都照單全收，而是有所選擇和側(cè)重的。因此，了解西班牙語國家受眾的需要并有針對性地進行合理宣傳是對中國城市和企業(yè)西班牙語對外宣傳的基本要求。要全面認(rèn)識和掌握西班牙語國家的受眾心理。通過調(diào)查研究，了解和掌握西班牙語國家的歷史文化和生活習(xí)俗，知道西班牙語國家人們喜歡什么、需要什么，對中國城市和企業(yè)的認(rèn)可程度和接受態(tài)度等，以此為根據(jù)，選擇正確的對外經(jīng)濟宣傳方法。要全面認(rèn)識和掌握西班牙語國家的受眾接受能力。了解和掌握西班牙語國家習(xí)慣接受什么樣的表達方式，以及文化差別、時間差別、地域差別等因素，根據(jù)接受能力選擇和確定對外宣傳方法。要全面認(rèn)識和掌握西班牙語國家的受眾接受方法。西班牙語國家人民的性格是熱情奔放、活潑開朗、追求自由、無拘無束、提倡個性，這與英國人的矜持、德國人的嚴(yán)謹(jǐn)、日本人的認(rèn)真都有著比較大的區(qū)別，這就意味著對西班牙語國家的對外宣傳手段一定要靈活多變、形式多樣，以符合西班牙語國家受眾的興趣和愿望[2]。

（二）準(zhǔn)確把握西班牙語對外經(jīng)濟宣傳的目標(biāo)指向

加強對西班牙語國家的經(jīng)濟宣傳工作，最根本的目標(biāo)是讓西班牙語國家充分認(rèn)識和了解中國，加強與中國的經(jīng)濟交流與合作，創(chuàng)造出中國與西班牙語國家最大的經(jīng)濟效益和最佳發(fā)展成果。要緊緊圍繞這一目標(biāo)，開展對西班牙語國家的經(jīng)濟、政治和文化宣傳。要大力宣傳中國的歷史和文化。中國是一個有著五千多年歷史和文化文明古國。光輝的歷史和燦爛的文化，鑄就了中華民族的熱情、友好、文明、禮儀，養(yǎng)成了中國人民厚德載物、誠實守信的高尚品格。要通過宣傳，讓西班牙語國家切實感受到與中國的交流與合作具有高尚文化品位。要大力宣傳中國的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。改革開放以來，中國經(jīng)濟和社會發(fā)展突飛猛進，取得了國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值世界第二的標(biāo)志性成果。中國的經(jīng)濟發(fā)展速度、發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展水平，達到了國際領(lǐng)先的地位。讓西班牙語國家相信中國經(jīng)濟和社會發(fā)展的實力，在與中國的交流與合作中放心。要大力宣傳中國經(jīng)濟和社會發(fā)展需求。這是中國對西班牙語國家經(jīng)濟宣傳的具體目標(biāo)。主要是讓西班牙語國家中國建設(shè)發(fā)展中需要什么，中國和西班牙語國家在哪些領(lǐng)域可以交流與合作，中國未來發(fā)展需要西班牙語國家提供什么樣的幫助，中國能為西班牙語國家的發(fā)展提供什么樣的條件等內(nèi)容。在互通有無中增進了解與信任，增進交流與合作[3]。

（三）切實加強西班牙語對外經(jīng)濟宣傳的現(xiàn)實保障

加強西班牙語對外經(jīng)濟宣傳需要創(chuàng)造各種條件，保證西班牙語宣傳工作健康發(fā)展；需要在強化意識、營造氛圍、創(chuàng)新方法上很下功夫，提高西班牙語宣傳的吸引力和實效性。要不斷強化大局意識和責(zé)任意識。各級黨委和政府組織要重視西班牙語的對外宣傳工作，把西班牙語對外宣傳工作緊緊抓在手上；積極引導(dǎo)西班牙語對外宣傳工作，鼓勵城市和企業(yè)積極參與西班牙語對外宣傳工作；不斷創(chuàng)新西班牙語對外宣傳工作，努力探索受眾理論視域下西班牙語對外宣傳的渠道和方法。要積極營造西班牙語對外經(jīng)濟宣傳的氛圍。定期組織召開西班牙語對外宣傳新聞發(fā)布會，提供和交流各種宣傳信息；組織制作符合西班牙語國家性格和特點的外宣品，吸引西班牙語國家的人們的興趣和注意力；組織開展西班牙語對外經(jīng)濟宣傳經(jīng)驗交流研討會，激勵城市和企業(yè)創(chuàng)新西班牙語對外宣傳方法。要努力創(chuàng)造西班牙語對外宣傳的各種條件。要選拔和培養(yǎng)懂得對外宣傳規(guī)律、具有對外宣傳經(jīng)驗、了解西班牙語國家國情和人們心理特點的專業(yè)人員開展西班牙語對外宣傳，為西班牙語對外宣傳提供優(yōu)秀的人員保障；要加大西班牙語對外宣傳的經(jīng)費投入，為西班牙語對外宣傳提供充分的物質(zhì)保障；要把對外宣傳同各個領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結(jié)合起來，為西班牙語對外宣傳提供社會基礎(chǔ)。

參考文獻：

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[2] 吳國平.后危機時期中國企業(yè)投資拉美和加勒比地區(qū)的機遇與挑戰(zhàn)[J].中國社會科學(xué)院研究生院學(xué)報，2011，（2）.

[3] 張新生.拉美經(jīng)濟發(fā)展前景與中拉關(guān)系[J].拉丁美洲研究，2000，（2）.

[責(zé)任編輯 王玉妹]