摘 要：市場營銷是企業(yè)的生命力，是企業(yè)發(fā)展過程中的重要工具。但是維吾爾學(xué)者針對市場營銷進(jìn)行的研究十分有限，同時維吾爾企業(yè)家的市場營銷觀念也較落后。這種情況不僅阻礙了民族企業(yè)的發(fā)展壯大，而且不利于民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展。在介紹市場營銷概念及其發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，對維吾爾企業(yè)家的市場營銷觀念及其存在的問題進(jìn)行分析。對維吾爾企業(yè)家認(rèn)識自身存在的問題，并合理運(yùn)用市場營銷手段來發(fā)展民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：市場營銷；企業(yè)；維吾爾企業(yè)家

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）15-0091-04

市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴、以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系[1]。自1910年在美國作為一門學(xué)科出現(xiàn)到現(xiàn)在的一個多世紀(jì)，市場營銷不斷地發(fā)展成熟，20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國并開始被深入研究。但是維吾爾企業(yè)家對它的認(rèn)識不足，實(shí)際生產(chǎn)中沒有充分發(fā)揮應(yīng)有的作用。國際社會步入“綠色市場營銷”時代，各個民族努力追趕時代步伐的今天，對作為商業(yè)活動中不可或缺的市場營銷開展更深入的研究，培養(yǎng)維吾爾企業(yè)家的市場營銷觀念，使之實(shí)踐中發(fā)揮作用，是維吾爾人共享新疆跨越式發(fā)展成果的重要手段，也是發(fā)展維吾爾社會薄弱經(jīng)濟(jì)的時代要求。

一、市場營銷的產(chǎn)生

工業(yè)革命在人類歷史上有著劃時代的意義，表現(xiàn)在人們的物質(zhì)、精神生活的好轉(zhuǎn)和意識水平的提高上。機(jī)械化生產(chǎn)使得社會的基本結(jié)構(gòu)從“國家—家庭—個人”變成“國家—企業(yè)—居民”。企業(yè)取代了家庭在生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中的橋梁地位。不斷被優(yōu)化的機(jī)械化生產(chǎn)線使廠家有能力生產(chǎn)比消費(fèi)者需求量還多的產(chǎn)品。供應(yīng)和需求間的不平衡經(jīng)常導(dǎo)致產(chǎn)能過剩和產(chǎn)能緊缺。當(dāng)發(fā)生產(chǎn)能過剩時，由于庫存增加、資金周轉(zhuǎn)困難，使企業(yè)面臨倒閉的危險，嚴(yán)重時導(dǎo)致一連串的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。企業(yè)被迫放棄盲目生產(chǎn)并采取重視消費(fèi)者的需求、開發(fā)市場、完善銷售渠道、主動推銷產(chǎn)品等一系列新的經(jīng)營理念來謀求發(fā)展。這類商業(yè)活動對市場營銷的產(chǎn)生打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方國家在接連發(fā)生的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下更加重視市場開發(fā)和產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)。1910年，美國威斯康星大學(xué)（University of Wisconsin-Madison）教授拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒[2] （Ralf Starr Butler）開設(shè)《市場營銷方法》（Marketing Methods）課程，由此產(chǎn)生了“市場營銷”一詞。這是市場營銷作為一門學(xué)科出現(xiàn)在大學(xué)課堂上的標(biāo)志。1936年，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯[3]（John Maynard Keynes）編寫《就業(yè)、利息和貨幣通論》（The General Theory of Employment，Interest，Money）一書，并被譽(yù)為資本主義國家經(jīng)濟(jì)危機(jī)的拯救者。凱恩斯強(qiáng)調(diào)政府適當(dāng)干預(yù)經(jīng)濟(jì)、投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，以此擴(kuò)大有效需求，消除產(chǎn)能過剩。與此同時，企業(yè)也采取市場開拓、渠道建設(shè)等一系列市場化經(jīng)營策略，以此促進(jìn)需求，避免或降低產(chǎn)能過剩。1937年，“美國市場營銷學(xué)協(xié)會”（American Marketing Association）的成立促進(jìn)了市場營銷學(xué)理論和實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展[4]。

第二次世界大戰(zhàn)以后，市場營銷學(xué)的研究范圍從側(cè)重銷售深入到產(chǎn)品生產(chǎn)之前的市場分析至售后服務(wù)的整個過程，并形成了完善的系統(tǒng)理論。企業(yè)也養(yǎng)成“以消費(fèi)者為中心、顧客至上”的市場營銷理念和方法。1960年，美國營銷專家麥卡錫[2]（Jerome Mccarthy）在其著作的《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》一書里首次提出產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）組成的市場營銷組合理論（即，4Ps理論）。營銷組合理論對現(xiàn)代市場營銷學(xué)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響并且構(gòu)成了其基本內(nèi)容?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)之父菲利普·科特勒[5]（Philip Kotler）認(rèn)為國際化的浪潮中企業(yè)不僅僅順從或適應(yīng)環(huán)境，更要利用權(quán)利和公共關(guān)系來影響甚至改變所處的市場營銷環(huán)境。在4Ps理論的基礎(chǔ)上，科特勒又提出Power（權(quán)利）、公共關(guān)系（Public Relations），并把這種組合思想成為大市場營銷（Mega-Marketing）。至此，市場營銷成了在商業(yè)活動中不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，甚至是市場競爭中決定企業(yè)成敗的核心工具。

二、市場營銷在中國的發(fā)展

市場營銷是20世紀(jì)80年代以“市場學(xué)”的名字進(jìn)入中國。改革開放以后，隨著與西方國家的交流的不斷深化，人們對市場營銷的概念、來源、內(nèi)涵、研究對象及范圍等有了更深入的理解。1978年，暨南大學(xué)首先開設(shè)了《市場學(xué)》課程[6]。1984年，“中國高等院校市場學(xué)研究會”（1987年正式更名為此名稱）的成立使得市場營銷理論在國內(nèi)開始廣泛傳播[7]。企業(yè)也開始試探性地實(shí)施以質(zhì)量取勝、以低價取勝、以創(chuàng)新取勝、以服務(wù)取勝等一系列市場開發(fā)策略。企業(yè)家們因沒能完全擺脫計劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛，所以進(jìn)行的營銷嘗試十分有限，企業(yè)的發(fā)展也相對緩慢。但是，企業(yè)在廣告、直銷等營銷手段上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。

到了20世紀(jì)90年代，學(xué)者發(fā)現(xiàn)“市場學(xué)”不能準(zhǔn)確反映市場營銷的功能，因此改稱為“市場營銷學(xué)”。這一變化說明市場營銷的研究對象并非是靜態(tài)的市場，而是生產(chǎn)前期、中期、后期的產(chǎn)品或市場開發(fā)的一系列策略，是一個動態(tài)的過程。企業(yè)把每一種產(chǎn)品推向市場時，從消費(fèi)者需求出發(fā)，以合理的價格、在合理的地點(diǎn)、借合理的渠道銷售給目標(biāo)客戶群并在一定期限內(nèi)提供售后服務(wù)。值得一提的是，這里所說的產(chǎn)品并不單單指“物質(zhì)”本身，而是把核心功能、設(shè)計、品牌、包裝、運(yùn)輸、服務(wù)等價值集于一身的整體商品。出于此觀點(diǎn)，我們從某位“馕師傅”（即，賣囊的人）買到的某種馕不屬于上述所指的產(chǎn)品。因?yàn)檫@種馕除了能夠吃飽肚子的核心功能之外，并沒有體現(xiàn)任何附屬信息。它的形狀、包裝等跟別的馕沒有任何區(qū)別，沒有屬于自己的特殊標(biāo)志，因此人們很難能夠區(qū)分或者記住它。相反，以“阿布拉的馕”這個品牌，以統(tǒng)一的口味、包裝、服務(wù)等成套上市的馕才屬于所指的產(chǎn)品范疇。可口可樂成為世界知名品牌，變成在偏遠(yuǎn)山村里的小商店里也能夠買到的產(chǎn)品并不僅僅是因?yàn)樗煤?；一個維吾爾“賣烤肉者”一輩子只開一個小羊肉串店而無法擴(kuò)展業(yè)務(wù)并不意味著肉串不好吃。而在這中間作用發(fā)揮好的或者沒發(fā)揮到位的實(shí)際上是市場營銷手段。總之，現(xiàn)代產(chǎn)品離不開市場營銷。以下圖（見圖 1）表示市場營銷跟產(chǎn)品的關(guān)系。如果我們把產(chǎn)品比作一棵樹，那么市場營銷是空氣、土壤、水分的聚合體。

中國進(jìn)入WTO以后全國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道。市場營銷理論與實(shí)踐也得以快速發(fā)展，同時催生了一批國家化企業(yè)（公司）。從而形成了中國能夠在經(jīng)濟(jì)舞臺上與西方資本主義國家共同競爭，國際話語權(quán)也日益劇增的局面。國際化、國際間交流日益緊密的今天，市場營銷理論也從“以滿足消費(fèi)者需求為目的”跨入以生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)、人類健康等為終極目標(biāo)的“綠色市場營銷”時代，并正成為國際熱門課題和國家間經(jīng)濟(jì)較量的場所。

三、維吾爾企業(yè)家的市場營銷觀念

綿延于人類文明的絲綢之路，成就了維吾爾人精明的貿(mào)易頭腦、強(qiáng)烈的商品意識和鮮明的對市場的看法。自10世紀(jì)至12世紀(jì)期間，他們控制著始于中國直至里海的商路的中心地帶，并在東西商貿(mào)往來中發(fā)揮了重要作用。但是，放眼近代史發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了接連的戰(zhàn)爭或混亂，從而導(dǎo)致了他們在各方面比較落后的局面。維吾爾社會經(jīng)濟(jì)力量非常薄弱，民族企業(yè)家沒能適應(yīng)以公司的力量來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。90年代末20世紀(jì)初，出現(xiàn)了“和田市烏古孜飲料食品公司”、“Ehsan”、“Udun”等一批民族企業(yè)，并開始重視產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝以及廣告宣傳工作。雖然市場開發(fā)策略上多數(shù)公司存在仿制、模仿的現(xiàn)象，但是他們對市場的關(guān)注顯示出此時市場營銷在民族企業(yè)當(dāng)中開始萌芽。

市場營銷觀念，簡而言之，就是市場行為主體處理和解決市場問題的行為動機(jī)、態(tài)度及其目的。20世紀(jì)初以美國為首的西方資本主義國家產(chǎn)生了市場營銷學(xué)。市場營銷觀念的產(chǎn)生是一個認(rèn)識的過程，也是一個發(fā)展的過程，是與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的處理相伴而行的。從歷史上看，它的演進(jìn)表現(xiàn)為以下四個階段。

1.生產(chǎn)觀念。該觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)集中一切力量進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)被賦予了主導(dǎo)地位。這是生產(chǎn)者行為最古老的的觀念，是一種重生產(chǎn)而輕營銷的思想，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么。20世紀(jì)初，福特汽車宣稱：“無論顧客需要什么顏色的車，我只有黑色的”。這就是生產(chǎn)觀念最典型的例子，在供不應(yīng)求的市場環(huán)境中，消費(fèi)者需求完全被忽視。

2.產(chǎn)品觀念。這是一種以產(chǎn)品為中心的觀念，其實(shí)只不過是生產(chǎn)觀念的另一種表現(xiàn)形式。與生產(chǎn)觀念不同的是，該觀念把全部精力集中在生產(chǎn)行為的結(jié)果——產(chǎn)品上，而不只是生產(chǎn)過程。生產(chǎn)者只致力于大量生產(chǎn)并迷戀自己的產(chǎn)品，市場需求同樣被忽視，最終的結(jié)果將是產(chǎn)品被消費(fèi)者冷落、企業(yè)陷入經(jīng)營困境。

3.推銷觀念。該觀念出現(xiàn)在20世紀(jì)三四十年代，是以產(chǎn)品的銷售為中心的觀念，其實(shí)質(zhì)仍然是產(chǎn)品觀念。隨著技術(shù)進(jìn)步和勞動生產(chǎn)率的提高，廠商間競爭日趨激烈，迫使企業(yè)重視產(chǎn)品的銷售。雖然市場經(jīng)濟(jì)開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，但企業(yè)仍未從消費(fèi)者角度考慮問題，認(rèn)為只要投放大量的廣告來宣傳、促銷自己的產(chǎn)品就能夠賣掉所生產(chǎn)的產(chǎn)品。

4.市場營銷觀念。這是以消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營理念，一切經(jīng)濟(jì)活動均以消費(fèi)者為導(dǎo)向。這是資本主義經(jīng)濟(jì)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，也是市場營銷理論和實(shí)踐的一次重要的革命。

隨著社會化生產(chǎn)的不斷進(jìn)步，在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上先后出現(xiàn)了一系列營銷觀念。如，以社會長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)的社會營銷觀念，以交易商之間的合作共贏為目標(biāo)的關(guān)系營銷觀念，以保護(hù)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色營銷觀念，以全面關(guān)聯(lián)企業(yè)所處的微觀、宏觀環(huán)境為目標(biāo)的整體營銷觀念等。如果說生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念是傳統(tǒng)的市場營銷觀念，那么上述一系列營銷觀念則是全新的、現(xiàn)代的市場營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念中，消費(fèi)者的需求和需求層次不斷被細(xì)化，一切經(jīng)濟(jì)活動均服從消費(fèi)者的生存需要、享受需要、發(fā)展需要，同時使環(huán)境更友好，社會更和諧。然而，維吾爾企業(yè)家的市場營銷觀念還停留在推銷觀念與營銷觀念的過渡階段。雖然他們認(rèn)識到以消費(fèi)者需求為中心開展商業(yè)活動的重要性，但是這種認(rèn)識成為了一種口號，具體的實(shí)踐操作上很多企業(yè)家依然不知所措。

為了客觀科學(xué)地評價維吾爾企業(yè)家近些年對市場營銷的認(rèn)識及實(shí)踐，需要進(jìn)行科學(xué)調(diào)研，跟公司領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行面對面交流，分析公司的各項數(shù)據(jù)。但是，民族企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況相對隱蔽，維吾爾企業(yè)家更是不愿意透露其實(shí)際想法和觀念，他們對這種調(diào)研有較強(qiáng)的回避心理。簡而言之，由于他們對自己和公司缺乏足夠的信心，因此我們無法實(shí)施此類調(diào)研。但是經(jīng)濟(jì)活動的一端是企業(yè)（公司），另一端則是消費(fèi)者，所以站在消費(fèi)者角度分析也能夠間接獲得與公司有關(guān)的報告。事實(shí)上，考慮到市場營銷的核心內(nèi)容——“以消費(fèi)者需求為中心”，針對消費(fèi)者實(shí)施問卷調(diào)查并予以分析，了解公司在他們心目中的地位、他們對公司品牌的認(rèn)知程度以及對相關(guān)產(chǎn)品的評價等，借此間接評價公司及領(lǐng)導(dǎo)人的市場營銷狀況及觀念并非沒有科學(xué)基礎(chǔ)。出于此觀點(diǎn)，我們實(shí)施了針對消費(fèi)者的問卷調(diào)查（見表 1）。本問卷調(diào)查于2012年暑期至2013年暑期實(shí)施于烏魯木齊（北疆）和喀什（南疆）兩地。有效樣本量為200人，采用主觀封閉式的調(diào)查方式。期間，為了使調(diào)查結(jié)果擁有普遍性，特別注重了調(diào)查對象的年齡、性別、職業(yè)、文化程度等特征，使各特征段分布盡可能均勻。由于樣本量有限，因此調(diào)查結(jié)果勢必存在不可避免的誤差。

分析以上表格至少可知以下幾點(diǎn)內(nèi)容：雖然近幾年民族企業(yè)不斷涌現(xiàn)，但是相當(dāng)一部分企業(yè)缺乏品牌意識、市場開發(fā)意識和專業(yè)化意識。也就是說，現(xiàn)代企業(yè)需要具備的一些核心要素在一些民族企業(yè)中根本沒有形成。相互模仿、只打廣告卻不重視產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及研發(fā)質(zhì)量的情況嚴(yán)重。大部分企業(yè)存在機(jī)會主義心理和行為，不建立專業(yè)化的隊伍，更談不上可持續(xù)的產(chǎn)品鏈，形不成核心競爭力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人專業(yè)素質(zhì)普遍低下，不重視提高自己的管理能力及業(yè)務(wù)運(yùn)營能力。沒有相對完善的人員管理機(jī)制和晉升機(jī)制，因此留不住高素質(zhì)專業(yè)人才。消費(fèi)者對民族企業(yè)的印象和認(rèn)知基本上是負(fù)面的?？梢?，在社會上流傳的“維吾爾商人，都賣營養(yǎng)粉”①等負(fù)面信息的出現(xiàn)并非偶然。雖然針對消費(fèi)者多提到的“阿爾曼”、“Amina”等一些企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r給予正面的評價，絕大多數(shù)民族企業(yè)仍然徘徊在現(xiàn)代市場營銷的入口處。

四、結(jié)語

“企業(yè)（或公司）為全球80%以上的人口解決工作機(jī)會（即便在中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)并非完全以公司的形式進(jìn)行），構(gòu)成了全球經(jīng)濟(jì)力量的90%以上，制造了全球生產(chǎn)總值的94%，全球100大經(jīng)濟(jì)體中，51個是公司，49個是國家，世界上有161個國家的財政收入比不上沃爾瑪公司，全球最大的10個公司的銷售總額超過了世界上最小的100個國家國內(nèi)生產(chǎn)總值的總和。”[8]但是，維吾爾社會對企業(yè)的認(rèn)知停留在落后的狀態(tài)，相當(dāng)一部分人認(rèn)為在公司工作是最后的選擇。在文化大革命、計劃經(jīng)濟(jì)時代的影響下，大部分父母不支持甚至阻礙自己的孩子選擇自主創(chuàng)業(yè)之路。在明治維新時期，主管國家預(yù)算的澀澤榮一[9] （Shibusawa Eiichi）決定棄官從商。他由此開始了自己企業(yè)家生涯，并一生創(chuàng)辦了500多家企業(yè)，因此被譽(yù)為日本企業(yè)家之父。

如果企業(yè)是軀體，市場營銷則是其靈魂。由于維吾爾人對企業(yè)的認(rèn)識低下，市場營銷也停留在半死半活的狀態(tài)，更談不上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對其重視。雖然導(dǎo)致維吾爾企業(yè)落后的原因是多方面的，但是總是把責(zé)任歸咎于外部環(huán)境，通過各種借口來安慰自己的做法并不明智。為了有效利用新疆跨越式發(fā)展的機(jī)會，維吾爾企業(yè)家需要把自己的經(jīng)濟(jì)頭腦和經(jīng)營理念與新時代相適應(yīng)，首先實(shí)際重視市場營銷并系統(tǒng)地學(xué)習(xí)之，不斷吸納和培養(yǎng)一批高素質(zhì)年輕人，真正做到可持續(xù)發(fā)展。本文的目的在于以批判的態(tài)度分析維吾爾民族企業(yè)目前的市場營銷狀況，促使民族企業(yè)家更加重視市場營銷的作用并實(shí)踐之，進(jìn)一步促進(jìn)民族企業(yè)和民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]