摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊，導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也造成了大量傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的流失。本文以典型的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人人網(wǎng)為例，分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其所帶來(lái)的用戶流失，移動(dòng)SNS是否吸引了新的用戶資源，從用戶的角度探究移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；人人網(wǎng)；用戶流失；社交網(wǎng)絡(luò)

Abstract：The development of Mobile Internet has brought great impact for traditional Internet， resulting in a change in the Internet business model， at the same time， resulting in a great loss of traditional Internet users. This paper takes a typical Social Networking Service， Renren， for example， it will analysis the impact Mobile Internet has brought to its Customer Attrition， whether the MobileSocial Networking Services attract new users or not， and explore the development trend of MobileSocial Networking Services.

1 引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展直接性影響了幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，導(dǎo)致了他們寶貴用戶資源的大量流失，在這股移動(dòng)大潮中，不管是大佬級(jí)企業(yè)還是小型公司都需及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略計(jì)劃、順勢(shì)而為，才能保證留住自己已有用戶的同時(shí)，不斷發(fā)展新的用戶。近年來(lái)，電子商務(wù)、電信行業(yè)、社交網(wǎng)絡(luò)、游戲社區(qū)、在線旅游、瀏覽器等等不同行業(yè)及劃分領(lǐng)域都有不同程度的用戶流失現(xiàn)象，如社交網(wǎng)絡(luò)中的婚戀網(wǎng)站，世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)等在2013年初在全球網(wǎng)絡(luò)流量排名中均有五百到一千左右的下滑，其中PC端流量嚴(yán)重流失，作為一個(gè)特殊的行業(yè)，婚戀網(wǎng)站的用戶粘性并不持久，大部分用戶把它作為一個(gè)階段性的工具，而不是像電商網(wǎng)站那樣有固定的用戶群，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，改變了婚戀網(wǎng)站大的生存環(huán)境，大量的社交應(yīng)用頻出，從功能、產(chǎn)品用戶體驗(yàn)、新鮮度等方面替代了婚戀網(wǎng)站，搶走了大量的用戶，導(dǎo)致婚戀網(wǎng)站市場(chǎng)份額的下滑，而究其大量用戶流失的重要原因，還在于婚戀網(wǎng)站依靠通信服務(wù)收費(fèi)的商業(yè)模式，因?yàn)槠渌缃划a(chǎn)品都是免費(fèi)的APP。為了維護(hù)市場(chǎng)份額，2012年第三季度開(kāi)始多個(gè)婚戀網(wǎng)站推出了移動(dòng)客戶端，很多還將LBS與其移動(dòng)端版本結(jié)合在一起，一定程度上挽回了以往的用戶。

本文以社交網(wǎng)站中比較有代表性的人人網(wǎng)為例，分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于其PC端用戶流失的影響，人人網(wǎng)移動(dòng)客戶端是否在一定程度上阻止了用戶流失的發(fā)生、會(huì)吸引新用戶的加入，從用戶的角度探究移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)。調(diào)研結(jié)果顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人人網(wǎng)用戶流失所帶來(lái)的影響比較顯著，但是在移動(dòng)端爭(zhēng)取新用戶的努力做的還不夠，同質(zhì)化的社交產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較大。

2 理論與現(xiàn)狀簡(jiǎn)介

2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是簡(jiǎn)單的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的疊加，它結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放、分享、互動(dòng)和創(chuàng)新，與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的隨身、互動(dòng)，其核心特征是隨時(shí)隨地、用戶身份可識(shí)別，簡(jiǎn)言之就是用戶身份可識(shí)別的、口袋中的新型業(yè)態(tài)。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要涉及移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)終端、運(yùn)營(yíng)商、LBS服務(wù)及其他相關(guān)領(lǐng)域。根據(jù)艾瑞咨詢不久前發(fā)布的2013年第三季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，截止目前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.7億元，同比增速66.7%（如圖1），移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)歷了前兩個(gè)季度的競(jìng)合之勢(shì)，將繼續(xù)向商業(yè)化變現(xiàn)道路邁進(jìn)[1]。今年第三季度的環(huán)比增長(zhǎng)率雖低于第二季度，但是還是保持了較高的增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化和市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)很大一部分原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶仍保持較快的增長(zhǎng)，且用戶的注意力持續(xù)向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移，娛樂(lè)休閑需求是用戶的剛性需求，用戶無(wú)線互聯(lián)的行為和習(xí)慣正在養(yǎng)成。隨著移動(dòng)端商業(yè)化產(chǎn)品初步實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)或流量變現(xiàn)，各互聯(lián)網(wǎng)公司在未來(lái)將繼續(xù)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加大投入力度。

2.2 移動(dòng)SNS

社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Services，SNS）也被稱為社交網(wǎng)站或社交網(wǎng)，來(lái)源于著名的“六度分割理論”，及任意兩個(gè)陌生的人之間所間隔的人不超過(guò)六個(gè)人，通過(guò)不大于六個(gè)人之間的關(guān)聯(lián)，該任意兩個(gè)陌生人就可以彼此認(rèn)識(shí)。社交網(wǎng)站就是通過(guò)互利網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，幫助用戶來(lái)擴(kuò)大自己的交際范圍，形成了一個(gè)巨大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不斷升級(jí)，“六度分割理論”被不斷的模糊化，但其永遠(yuǎn)是社交網(wǎng)絡(luò)所提供的本質(zhì)性服務(wù)的體現(xiàn)。從社會(huì)關(guān)系的角度來(lái)說(shuō)，Mitchell認(rèn)為，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是一群特定的個(gè)人之見(jiàn)的一組獨(dú)特的聯(lián)系[2]。人在社會(huì)中的相互作用可以表達(dá)為基于關(guān)系的一種模式或規(guī)則，而基于這種關(guān)系的有規(guī)律模式反映了社會(huì)結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)的量化分析是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的出發(fā)點(diǎn)[3]。同樣來(lái)自于艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)表明（如圖2），SNS服務(wù)市場(chǎng)占額呈下降趨勢(shì)。

移動(dòng)SNS和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，并不是簡(jiǎn)單地給互聯(lián)網(wǎng)SNS注入了移動(dòng)屬性，而是從商業(yè)模式層面擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)SNS服務(wù)的范疇。它提供更豐富、更及時(shí)的內(nèi)容，用戶聯(lián)系層次更深入、緊密，盈利模式更寬泛[4]。近十年來(lái)，SNS及其應(yīng)用增長(zhǎng)迅速，在國(guó)內(nèi)，排名靠前的有人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等，其中人人網(wǎng)截止目前以1.94億注冊(cè)用戶數(shù)位居前列。但是我國(guó)的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)尚處在初級(jí)階段，移動(dòng)SNS的社會(huì)化應(yīng)用尚未成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)梅特卡夫定義，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比，即網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值V=K×Nsup2；（K為價(jià)值系數(shù)，N為用戶數(shù)量。）用戶規(guī)模擴(kuò)大就會(huì)產(chǎn)生需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，較大的用戶規(guī)模也將產(chǎn)生供給方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。那么作為運(yùn)營(yíng)商就應(yīng)該整合平臺(tái)資源，豐富終端應(yīng)用，作為具體的SNS服務(wù)商就應(yīng)該深入了解客戶的需求，在社交產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，不斷創(chuàng)新提供差異化服務(wù)。劉立等認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)SNS還處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，這一階段的發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素是用戶需求和企業(yè)的資源，這方面人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)大量地復(fù)制了歐美相似產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)。

2.3 用戶流失分析

任何行業(yè)都有用戶的流失現(xiàn)象，如一個(gè)汽車服務(wù)忠誠(chéng)用戶的終身價(jià)值是40萬(wàn)元，而用戶一定時(shí)間內(nèi)未返廠維修，商家就可以將其評(píng)定為流失客戶，根據(jù)行業(yè)內(nèi)、自身企業(yè)各種指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而分析研究其流失的原因，以提出相應(yīng)對(duì)策。每一個(gè)忠誠(chéng)汽車用戶的流失都有直接的經(jīng)濟(jì)效益損失。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)各細(xì)分領(lǐng)域都面臨相同的境地，雖然行業(yè)不同，用戶流失分析的方法是類似的。李星玥曾以開(kāi)心網(wǎng)為例，講述了社交網(wǎng)絡(luò)在大規(guī)模用戶流失面前所面臨的窘境[5]，造成這一窘境的原因有模糊的用戶群體定位，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)特色不強(qiáng)、創(chuàng)新不足，內(nèi)容部豐富等。李彥娜對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的用戶行為影響因素進(jìn)行了研究[6]，結(jié)果顯示，使用移動(dòng)社交服務(wù)的用戶對(duì)于社交軟件使用容易程度的認(rèn)知程度顯著決定用戶對(duì)于其有用性的感知，而感知有用性對(duì)使用態(tài)度卻沒(méi)有顯著的影響作用，可能的原因是用戶終端設(shè)備上社交軟件功能和版本的不斷改善，激發(fā)了用戶對(duì)其的新鮮感和好奇感。谷丁云設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)了基于Wi-Fi Direct的對(duì)等的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)，為移動(dòng)社交通訊應(yīng)用搭建更人性化的平臺(tái)[7]。

作為典型的SNS網(wǎng)站，人人網(wǎng)一直以來(lái)都是被研究的對(duì)象，它的優(yōu)勢(shì)在于擁有部分忠實(shí)瀏覽者和現(xiàn)成的內(nèi)容，可以滿足忠實(shí)用戶在PC之外人機(jī)互動(dòng)需求，而且其注冊(cè)者大多是實(shí)名注冊(cè)用戶，資料數(shù)據(jù)真實(shí)，“安全性”為用戶稱贊，其劣勢(shì)在于基本是web功能的簡(jiǎn)化版本，用戶體驗(yàn)有待優(yōu)化，基于移動(dòng)狀態(tài)的應(yīng)用尚不明顯，有學(xué)者建議其可采取web-wap-客戶端三者共存的策略。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，人人網(wǎng)2012年底數(shù)字顯示，受軟件開(kāi)發(fā)支出增加及廣告銷售下滑的影響，人人公司第四季度出現(xiàn)了約2820萬(wàn)美元的虧損。受開(kāi)發(fā)應(yīng)用來(lái)應(yīng)對(duì)騰訊、新浪的挑戰(zhàn)，以及適應(yīng)用戶從臺(tái)式機(jī)轉(zhuǎn)向便攜設(shè)備的影響，其研發(fā)支出同比激增84%，這也顯示出人人進(jìn)攻移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的舉措，同時(shí)，這種大規(guī)模投資也昭示著公司缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)。本文結(jié)合人人網(wǎng)的相關(guān)研究實(shí)例，借鑒已有調(diào)查問(wèn)卷結(jié)合本研究需要，對(duì)人人網(wǎng)注冊(cè)用戶進(jìn)行了實(shí)證研究。

3 實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文問(wèn)卷借鑒已有關(guān)于人人網(wǎng)的研究問(wèn)卷，結(jié)合需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)已注冊(cè)人人網(wǎng)用戶發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，其中人人網(wǎng)隨機(jī)湊趣在線用戶發(fā)放問(wèn)卷150份，反饋有效問(wèn)卷58份，通過(guò)各種轉(zhuǎn)發(fā)鏈接接收問(wèn)卷204份，其中有效問(wèn)卷124，即共有效問(wèn)卷172份，由于用戶都是隨機(jī)抽取，所以該數(shù)據(jù)量已滿足實(shí)證分析要求。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

3.2.1 參與用戶年齡段

從圖3中可以看出，調(diào)研用戶中年齡在26-30雖和31-40歲的用戶占了大部分，其次，“90后”一族占比23%，是人人網(wǎng)的新生代力量，結(jié)合學(xué)歷水平可以發(fā)現(xiàn)其中以大學(xué)生為主，作為國(guó)內(nèi)高校學(xué)子和青年一族所青睞的人人網(wǎng)，八年的用戶積累，其忠誠(chéng)用戶以占比很大，但是“90后”用戶也是他們吸引的重點(diǎn)，據(jù)人人官網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)分析，在其積累的1.94億注冊(cè)用戶中超過(guò)75%的活躍用戶是“90后”，他們更喜歡交友，人均好友數(shù)為253人，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“80后”活躍用戶的平均值137人。

3.2.2 用戶在PC端與移動(dòng)客戶端使用頻率比較

用戶在PC端與移動(dòng)客戶端使用頻率在每一個(gè)頻率階段內(nèi)相差都不大，可以看出較高頻率使用用戶，在1-2次/天的移動(dòng)端用戶是多于PC端用戶的，但這不是移動(dòng)端的活躍分子；在低頻使用用戶中“很少使用”和“沒(méi)有”頻率段，移動(dòng)端用戶超過(guò)PC端，除此之外PC端用戶與移動(dòng)端用戶使用頻率幾乎相同，即人人網(wǎng)用戶群中的用戶仍然有幾乎一半的用戶通過(guò)PC端登錄人人網(wǎng)。這里筆者假設(shè)人人網(wǎng)活躍用戶為每天以各種渠道登錄人人網(wǎng)3次及以上的用戶，在本次實(shí)證調(diào)研中，這部分用戶僅占所有調(diào)查用戶的6.45%。調(diào)研中用戶近一個(gè)月來(lái)通過(guò)PC端和移動(dòng)端使用人人網(wǎng)的頻率與之前相比都“相差無(wú)幾”，且這一比例分別占到了54.84%和61.29%，而“使用更加頻繁”的用戶分別為10.84%和15.32%，這一細(xì)微差別說(shuō)明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)移”了一部分用戶到移動(dòng)客戶端，PC端有一定的用戶流失。本次調(diào)研并沒(méi)有加入用戶每天使用人人網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)和流量分析，但是根據(jù)iUserTrackermUserTracker分析，2013年8月較20123年5月社交服務(wù)PC端月瀏覽時(shí)長(zhǎng)下降34.3%，APP端月度瀏覽時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)77.7%[8]。

值得注意的是，被調(diào)查用戶在回答為何使用PC端人人網(wǎng)變少時(shí)，有六成以上的用戶以“很多好友已不再使用”作答，還有27.91%的用戶表示“缺少想要的服務(wù)”而減少使用，在此之前的題目中設(shè)置了跳轉(zhuǎn)選項(xiàng)，只有近期在PC端使用人人網(wǎng)變少的用戶來(lái)回答，那么人人網(wǎng)的“忠誠(chéng)用戶”僅占34.88%；所有認(rèn)為自己最近在移動(dòng)端更加頻繁應(yīng)用人人網(wǎng)的用戶中絕大部分都因?yàn)椤耙苿?dòng)端的方便快捷”或“人人網(wǎng)朋友圈活躍”而頻繁使用?？梢?jiàn)，人人網(wǎng)龐大的用戶基礎(chǔ)是其移動(dòng)終端用戶資源逐漸龐大的基石。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)使得社交網(wǎng)站以各種形式為用戶提供服務(wù)。

3.2.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境

2013年第二季度社區(qū)交友類服務(wù)在PC端的網(wǎng)民滲透率就已經(jīng)超過(guò)了90%，整體來(lái)看，移動(dòng)端流量顯著增長(zhǎng)，其中微博與SNS流量想移動(dòng)端轉(zhuǎn)移明顯，微博流量曾超過(guò)40%，后來(lái)居上的微信用戶月度瀏覽時(shí)長(zhǎng)也曾達(dá)到4.4億小時(shí)，位居社交類第一，新浪微博緊隨其后。在本次調(diào)研中，人人網(wǎng)注冊(cè)用戶最近最常使用的移動(dòng)社交客戶端中QQ和微信分居第一第二，人人網(wǎng)以微弱優(yōu)勢(shì)排在第三，緊跟著的是QQ空間，這一調(diào)研結(jié)果與整個(gè)大環(huán)境中移動(dòng)社交客戶端的應(yīng)用情況是相同的。微信不僅“搶奪”了通信運(yùn)營(yíng)商的用戶資源，還是所有傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的勁敵，在功能和用戶體驗(yàn)上集成了幾乎所有的用戶需求，加上時(shí)尚精準(zhǔn)的LBS服務(wù)，將用戶所需的信息時(shí)刻掌握手中，獲得大量用戶的青睞。

總體來(lái)說(shuō)，人人網(wǎng)在移動(dòng)客戶端的拓展是比較成功的，承接基礎(chǔ)用戶的同時(shí)，能吸引新用戶的參與，但是與勁敵微信相比較還有一定的差距。但是人人網(wǎng)早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，人人網(wǎng)就啟動(dòng)了戰(zhàn)略聯(lián)盟，它也以自己龐大的用戶基數(shù)得到了許多商家伙伴的青睞，這里面不乏國(guó)際軟件巨頭，如Flipboard、“憤怒的小鳥(niǎo)”等，這也可能是現(xiàn)階段人人網(wǎng)移動(dòng)客戶端用戶活躍度較高的原因之一。本次調(diào)研中用戶的總體滿意度達(dá)到百分之九十以上，總體支持度在百分之六十左右，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)還有很大的發(fā)展空間。

3.3 原因分析

根據(jù)上述分析，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人人網(wǎng)用戶流失所帶來(lái)的影響比較顯著，PC端使用人人網(wǎng)頻率減少最主要的原因“很多好友都不再使用”，其所占比例為65.12%，可見(jiàn)大量同質(zhì)化的社交網(wǎng)站，以其易用性、功能替代和好的用戶體驗(yàn)獲得了新用戶的加入，間接性地導(dǎo)致了人人網(wǎng)用戶的流失。然而人人網(wǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的努力沒(méi)有白費(fèi)，但是起效也不是很明顯，本次調(diào)研中有61.29%的移動(dòng)客戶端用戶認(rèn)為自己近期并沒(méi)有過(guò)多的使用人人網(wǎng)移動(dòng)客戶端，也就是說(shuō)它并沒(méi)有吸引大量移動(dòng)端新用戶的加入，而是借助其龐大的用戶基數(shù)、與多方合作、應(yīng)用創(chuàng)新等多方面來(lái)吸引新用戶。

4 不足與展望

本文的不足之處在于，樣本數(shù)據(jù)量雖然可以進(jìn)行科學(xué)分析，但要進(jìn)行因子分析、交叉分析的話數(shù)據(jù)規(guī)模甚少，筆者在嘗試使用SPSS及Amos后得到的結(jié)果均不理想，所以在接下來(lái)的時(shí)間里，加大數(shù)據(jù)調(diào)研數(shù)量，得到更詳盡的數(shù)據(jù)分析結(jié)果；其次，本研究旨在分析某因素對(duì)用戶流失的影響，并沒(méi)有利用標(biāo)準(zhǔn)或常用的用戶分析模型和算法，若結(jié)合相應(yīng)的算法，如決策樹(shù)算法、C5.0等能更加全面的分析導(dǎo)致用戶流失的因素，在此基礎(chǔ)上提出更切合企業(yè)實(shí)際的防止用戶流失和吸引新用戶的建議。

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