摘 要：當(dāng)前我國(guó)部分企業(yè)在購(gòu)物環(huán)境的管理上存在一些問題，隨意性過強(qiáng)，未能將顧客的消費(fèi)情感考慮到購(gòu)物活動(dòng)當(dāng)中，難以提高購(gòu)物中心的消費(fèi)效率。本文對(duì)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)情感做了簡(jiǎn)單介紹，結(jié)合購(gòu)物實(shí)際探討了購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)情感關(guān)系。

關(guān)鍵詞：實(shí)體購(gòu)物環(huán)境；消費(fèi)情感；關(guān)系

一、引言

購(gòu)物中心在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有一段使其，深刻地推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著城市的發(fā)展，購(gòu)物中心不斷涌現(xiàn)，其集中了消費(fèi)、休閑娛樂等多種活動(dòng)形式于一體，影響著城市景觀。中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)總體較好，在這樣的背景下，消費(fèi)水平持續(xù)提高，這必然促進(jìn)購(gòu)物中心的發(fā)展。環(huán)境對(duì)顧客的環(huán)境有著微妙的作用，消費(fèi)情感與購(gòu)物環(huán)境本身有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)系，對(duì)其進(jìn)行有效的探討，能夠幫助購(gòu)物中心擴(kuò)大客流，獲得更高的收益。

二、購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)情感的介紹

購(gòu)物環(huán)境是指企業(yè)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中所營(yíng)造的環(huán)境，包括購(gòu)物位置、商品陳列等多種構(gòu)成因素。購(gòu)物環(huán)境能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生吸引力，這是其設(shè)置的主要目的，同時(shí)提供更方便的購(gòu)物條件。購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)建主要通過購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)、燈光色彩等來(lái)實(shí)現(xiàn)，這些設(shè)置能夠烘托氣氛，搭配高質(zhì)量的服務(wù)，是起到促銷的有效手段。購(gòu)物環(huán)境特殊的情調(diào)可能通過潛移默化的方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生微妙的心理反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)購(gòu)物中心的個(gè)人傾向與評(píng)價(jià)，形成回頭客的效應(yīng)。

消費(fèi)情感是顧客在消費(fèi)活動(dòng)中產(chǎn)生的心理反應(yīng)。人們的情感豐富多彩，可以表現(xiàn)出高興、生氣等各種情緒，這些基本情感詞匯同樣可以用以描繪顧客的消費(fèi)情感。應(yīng)當(dāng)指出的是，消費(fèi)情感與人的基本情感有著明顯的區(qū)別，主要在于引起情感波動(dòng)的環(huán)境的不同，消費(fèi)情感只適用于消費(fèi)過程。消費(fèi)情感可以分為正面情感與負(fù)面情感，正面情感可以即促進(jìn)顧客的購(gòu)買欲望，而負(fù)面情感這回打擊顧客的消費(fèi)信心，對(duì)商品產(chǎn)生不滿。造成消費(fèi)情感變化的因素是多方面的，如顧客本身的情緒，服務(wù)員的態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等都會(huì)影響消費(fèi)情感，使顧客產(chǎn)生對(duì)商店的個(gè)人感知。

三、購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)情感關(guān)系

根據(jù)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)情感的介紹，我們知道兩者間有著重要的關(guān)聯(lián)，實(shí)體購(gòu)物環(huán)境對(duì)于消費(fèi)情感而言，在多方面均會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。本文采用問卷調(diào)查的形式，對(duì)南昌市麗華購(gòu)物中心的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，以便于弄清實(shí)體購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)情感的影響。對(duì)于實(shí)體購(gòu)物環(huán)境，主要以外部、內(nèi)部、設(shè)計(jì)、空間布局四項(xiàng)環(huán)境要素為標(biāo)準(zhǔn)，其結(jié)果顯示，空間布局要素與消費(fèi)情感的關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)，其后依次為外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境和設(shè)計(jì)環(huán)境。而其產(chǎn)生正面情感的大小的因素為外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境、設(shè)計(jì)環(huán)境、空間布局。

1.實(shí)體購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)情感的影響

所謂外部環(huán)境即指通行方便，購(gòu)物建筑的外觀、廣告位安放、地理位置等，其首先給人以對(duì)購(gòu)物中心整體的印象，因而對(duì)顧客的消費(fèi)心理有著重要的作用效果，良好的外部環(huán)境是提高消費(fèi)者正面情感的保證，這能夠增強(qiáng)購(gòu)物中心的吸引力，從而推動(dòng)顧客實(shí)現(xiàn)與企業(yè)商品交易活動(dòng)的進(jìn)行。而內(nèi)部環(huán)境則是購(gòu)物中心的服務(wù)質(zhì)量的軟硬件的配備，室內(nèi)音樂、裝飾風(fēng)格、清潔度、植被布置等都構(gòu)成了實(shí)體購(gòu)物的內(nèi)部環(huán)境。合理的搭配可以營(yíng)造舒緩的氛圍，給人以美感享受，反之，則會(huì)激起消費(fèi)者的消極情緒，對(duì)購(gòu)物中心產(chǎn)生差評(píng)。設(shè)計(jì)環(huán)境包括了商品信息的設(shè)置、裝修的效果等，這可以有效引導(dǎo)顧客較快時(shí)間內(nèi)了解購(gòu)物商品的性質(zhì)、價(jià)格等，其本身也是服務(wù)的一種類型。布局環(huán)境的效果非常顯著，體現(xiàn)了購(gòu)物中心的總體服務(wù)質(zhì)量，顧客活動(dòng)面積的大小、休息場(chǎng)所、標(biāo)志等的分布、櫥窗、走廊空間等是一個(gè)綜合的體系，強(qiáng)有力的管理能夠使空間布局適應(yīng)顧客需要。

購(gòu)物中心外部環(huán)境、空間布局等影響到顧客的感知，形成消費(fèi)情感的變化，同時(shí)這些告知又作用于顧客的功利體驗(yàn)和情感體驗(yàn)等，因而，兩者之間有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。不同的環(huán)境氛圍產(chǎn)生的正面情感與反面情感也是不同的，在購(gòu)物中心的管理上，只有改善實(shí)體購(gòu)物環(huán)境，透過良好的氛圍將顧客的負(fù)面情感轉(zhuǎn)化為正面情感，才能更好的拉動(dòng)消費(fèi)活動(dòng)的發(fā)展。

2.增強(qiáng)實(shí)體購(gòu)物環(huán)境的正面情感關(guān)聯(lián)的措施

既然兩者之間有著重要的關(guān)系，因此從環(huán)境的四個(gè)要素方面著手，加強(qiáng)管理，能夠使顧客的消費(fèi)情感轉(zhuǎn)向正面，促進(jìn)消費(fèi)。對(duì)于外部環(huán)境，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理，增設(shè)維護(hù)人員，對(duì)停車位、指示設(shè)施等進(jìn)行規(guī)范，使交通環(huán)境趨好；建筑主體同時(shí)可以增多廣告形式，提高吸引力，櫥窗的設(shè)計(jì)盡量新穎，符合時(shí)尚要求，井然有序的外部設(shè)置可以勾起人們的消費(fèi)欲望。內(nèi)部環(huán)境中音樂安排要舒緩適中，色彩搭配則已冷色調(diào)為宜，植被安排多樣，營(yíng)造綠色空間，給人舒適感。在設(shè)計(jì)上要盡量考慮顧客的需要，方便消費(fèi)者，如做好物品的標(biāo)價(jià)，粘貼相關(guān)物品的基本信息，物品陳列有序、合理等，盡量給予顧客正面的消費(fèi)情感影響。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，消費(fèi)情感有正面與負(fù)面之分，對(duì)于購(gòu)物中心的商品交易有著重要的影響。試題購(gòu)物環(huán)境有著多方面的因素，具體為四個(gè)方面，及外部環(huán)境，空間布局、內(nèi)部環(huán)境與設(shè)計(jì)環(huán)境，它們綜合體現(xiàn)了購(gòu)物環(huán)境的具體特征。通過購(gòu)物中心相關(guān)方面的配合，強(qiáng)化管理，能夠?qū)㈩櫩偷恼媲楦屑ぐl(fā)出來(lái)，勾起人們的購(gòu)物欲望，進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)。對(duì)于兩者的關(guān)系，由于涉及方面復(fù)雜，因而需要進(jìn)一步研究。

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作者簡(jiǎn)介：許廣穎（1974.11- ），女，漢族，內(nèi)蒙古赤峰人，大專，安徽工商管理學(xué)院，研究方向：購(gòu)物中心、市場(chǎng)定位