摘 要：邁克爾波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型被稱(chēng)為企業(yè)家制定戰(zhàn)略的指路明燈，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的起源、過(guò)程、結(jié)果都蘊(yùn)藏在這五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中，所以，它對(duì)現(xiàn)代企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有很大意義。本文深入的分析了五大競(jìng)爭(zhēng)力量，同時(shí)提出了相應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，力求對(duì)企業(yè)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)力模型；企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略分析

一、五種競(jìng)爭(zhēng)力模型

1.同行業(yè)廠商的爭(zhēng)奪

（1）數(shù)目眾多。當(dāng)某一個(gè)行業(yè)中出現(xiàn)了較多的競(jìng)爭(zhēng)廠商，并且它們?cè)谀芰?、資源、規(guī)模上情況相似的時(shí)候，往往會(huì)有一些廠商為了提高企業(yè)價(jià)值，而首先引發(fā)一系列競(jìng)爭(zhēng)行為，這就會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)的程度加劇。同時(shí)，如果實(shí)力比較均衡，一些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)相同，就會(huì)造成同時(shí)采取支持競(jìng)爭(zhēng)和反擊競(jìng)爭(zhēng)的行動(dòng)。

（2）增長(zhǎng)緩慢。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求迅速擴(kuò)張時(shí)，廠商們就會(huì)運(yùn)用所有的財(cái)務(wù)資源和競(jìng)爭(zhēng)資源去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，但是這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)溫和的，廠商一般不會(huì)去考慮挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)。反之，當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度也會(huì)增加，這時(shí)，急需擴(kuò)張的廠商會(huì)采取各種辦法從其他企業(yè)手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，結(jié)果可能是相對(duì)弱小的企業(yè)被淘汰出局。

（3）成本過(guò)高。一個(gè)企業(yè)的固定成本在達(dá)到穩(wěn)定后，企業(yè)只能在生產(chǎn)接近全部生產(chǎn)能力時(shí)才能增加邊際利潤(rùn)，否則就會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)能力過(guò)剩的現(xiàn)象，沒(méi)有使用的生產(chǎn)能力就造成了浪費(fèi)，無(wú)形中增加了成本，這時(shí)，廠商往往會(huì)采取價(jià)格折讓、特殊折讓、回扣等方式進(jìn)行促銷(xiāo)，進(jìn)而加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

（4）轉(zhuǎn)換容易。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度較小時(shí)，消費(fèi)者能夠更從容的考慮商品的價(jià)格和服務(wù)，所以轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)，可能會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，速度也比較快，這時(shí)企業(yè)會(huì)在商品的價(jià)格和服務(wù)上產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)越激烈，銷(xiāo)售方向消費(fèi)者發(fā)動(dòng)攻勢(shì)越容易，這樣就能夠比較輕松的改變消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。

（5）大幅增容。在任何行業(yè)中，都會(huì)出現(xiàn)不滿(mǎn)于現(xiàn)有市場(chǎng)和利潤(rùn)水平的企業(yè)，這些企業(yè)會(huì)選擇不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)而率先打破了現(xiàn)有市場(chǎng)的平衡，必然會(huì)引起廠商之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的新一輪競(jìng)爭(zhēng)策略和行動(dòng)。當(dāng)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)某些企業(yè)的興衰至關(guān)重要時(shí)，它們甚至?xí)幌奚鼤簳r(shí)的利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，從而達(dá)到預(yù)期目的。

（6）回報(bào)很高。 一旦市場(chǎng)中出現(xiàn)了回報(bào)率相對(duì)較高的機(jī)會(huì)時(shí)，大多數(shù)廠商都會(huì)選擇積極的戰(zhàn)略，不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通常來(lái)說(shuō)，最早采取積極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的廠商就會(huì)得到快速的收益，而行動(dòng)較晚的廠商就會(huì)無(wú)法抓住機(jī)會(huì)，甚至還要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。所以，更多的廠商會(huì)選擇在第一時(shí)間做出行動(dòng)，從而導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

（7）退出困難。 理論上，企業(yè)進(jìn)入或者退出某一行業(yè)是自由的，但在實(shí)際情況中，退出會(huì)比較困難。當(dāng)退出壁壘較高時(shí)，企業(yè)不得選擇繼續(xù)參與該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，例如，固定資產(chǎn)高度專(zhuān)業(yè)化，地方經(jīng)濟(jì)需求、協(xié)同關(guān)系限制、政府和社會(huì)限制等。正所謂“上山容易，下山難”，如果該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本身就相對(duì)激烈，一些騎虎難下的廠商更增加了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，造成該行業(yè)的整體水平長(zhǎng)期低下。

（8）企業(yè)兼并。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)能力較大的企業(yè)選擇進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)，通常會(huì)選擇兼并這個(gè)行業(yè)中相對(duì)弱小的廠商，從而利用自己的強(qiáng)大資金后盾，避開(kāi)了進(jìn)入壁壘，盡快的成為該行業(yè)的市場(chǎng)參與者，改變其市場(chǎng)地位。在這個(gè)過(guò)程中，它采取的各種戰(zhàn)略和行動(dòng)，無(wú)形中給同行業(yè)的其他企業(yè)帶來(lái)了很大的壓力，其他企業(yè)必然會(huì)采取相應(yīng)的防御和反擊行動(dòng)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

2.潛在進(jìn)入者的威脅

（1）經(jīng)濟(jì)規(guī)模形成的阻擋。行業(yè)中原有企業(yè)形成的規(guī)模迫使新進(jìn)入者只能以更大的規(guī)模進(jìn)入，或者以較小的規(guī)模進(jìn)入，前者會(huì)使進(jìn)入者在前期面臨很大的資金投入，對(duì)后續(xù)生產(chǎn)能力造成了威脅，也會(huì)使得原有廠商反擊行為強(qiáng)烈，后者會(huì)使進(jìn)入者被迫接受成本和利潤(rùn)的劣勢(shì)。所以，經(jīng)濟(jì)規(guī)模形成的阻擋成為了阻礙潛在進(jìn)入者的壁壘之一。

（2）專(zhuān)利技術(shù)形成的阻擋。從技術(shù)層面講，一個(gè)新進(jìn)入者進(jìn)入到某一行業(yè)的前提是，首先必須要掌握該行業(yè)特有的技術(shù)。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，很多行業(yè)需要的技術(shù)比較復(fù)雜，也會(huì)出現(xiàn)某種特定技術(shù)被原有廠商保護(hù)，不能被其他企業(yè)所獲得的情況。新進(jìn)入者對(duì)這些技術(shù)訣竅的缺乏，使其不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同一競(jìng)爭(zhēng)水平上，成為了競(jìng)爭(zhēng)的障礙。

（3）產(chǎn)品差異形成的阻擋。消費(fèi)者在職業(yè)、文化、收入、日常習(xí)慣、消費(fèi)水平等方面的差異，使得其在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)建立起對(duì)某一種產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。所以，一個(gè)行業(yè)中，原有廠商的品牌知名度和客戶(hù)忠誠(chéng)度已經(jīng)很高，新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)克服原有產(chǎn)品和品牌的影響，需要一個(gè)緩慢的過(guò)程，只能通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取一定的客戶(hù)群。

3.來(lái)自替代品的壓力

（1）替代品的種類(lèi)多。替代品種類(lèi)多說(shuō)明生產(chǎn)該產(chǎn)品的門(mén)檻較低，其他廠商能夠很容易生成替代產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)加大。在市場(chǎng)空間允許的情況下，替代品會(huì)不斷的涌入市場(chǎng)。

（2）替代品的價(jià)格優(yōu)。替代品的價(jià)格如果比原產(chǎn)品的價(jià)格低，就具有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，會(huì)把本行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格限制在一個(gè)相對(duì)較低的水平，甚至是原有廠商不能接受的價(jià)格，但是為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，又不得不采取同樣的價(jià)格策略，避免客戶(hù)的流失。

（3）替代品的品質(zhì)優(yōu)。來(lái)自替代品競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)決定因素是替代品的高質(zhì)量。消費(fèi)者看重產(chǎn)品價(jià)值除了表現(xiàn)在價(jià)格方面，還表現(xiàn)在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量方面，替代品的質(zhì)量如果超越了原有產(chǎn)品，就會(huì)給原有生產(chǎn)廠商帶來(lái)壓力，各企業(yè)都會(huì)不斷加大生產(chǎn)投入，追求更為卓越的品質(zhì)。

（4）替代品的擴(kuò)張猛，轉(zhuǎn)換成本小。當(dāng)生產(chǎn)替代品的企業(yè)采取的是迅速擴(kuò)張的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，原有廠商可能會(huì)被它的新技術(shù)、新產(chǎn)品打敗，產(chǎn)生更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。行業(yè)中消費(fèi)者從原有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品的成本也會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力有影響，如果成本較低，消費(fèi)者就會(huì)比較容易放棄原有的產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)向替代品。

4.來(lái)自供應(yīng)商的壓力

（1）供應(yīng)商處于弱勢(shì)地位的情況

①供應(yīng)商提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。當(dāng)市場(chǎng)上的供應(yīng)商能力都相對(duì)較強(qiáng)，能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時(shí)，供應(yīng)商的議價(jià)能力就會(huì)變?nèi)酰F(xiàn)有的生產(chǎn)廠商能夠輕易地從供應(yīng)商得到需要的一切，推動(dòng)了各供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商提供的價(jià)格會(huì)有所降低。

②市場(chǎng)上的替代產(chǎn)品多。不同的供應(yīng)商產(chǎn)品之間會(huì)出現(xiàn)替代品，也就是說(shuō)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)能夠以更低的價(jià)格取得性能相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。這時(shí)如果轉(zhuǎn)換成本低，用戶(hù)就有轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的趨勢(shì)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力處于劣勢(shì)，給其帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

③購(gòu)買(mǎi)廠商需求量大。當(dāng)供應(yīng)商的某個(gè)客戶(hù)需求量較大的時(shí)候，供應(yīng)商的利益得失就與該客戶(hù)建立了緊密的關(guān)系，所以，供應(yīng)商此時(shí)會(huì)處于價(jià)格及其他項(xiàng)目上的劣勢(shì)，只能通過(guò)合理的價(jià)格和卓越的質(zhì)量來(lái)提高客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）供應(yīng)商處于強(qiáng)勢(shì)地位的情況

①集中程度高。當(dāng)某一行業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)商集中度高時(shí)，它們就會(huì)對(duì)下游企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行隱性控制，這種情況下供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品占據(jù)下游企業(yè)產(chǎn)品的比例很大，供應(yīng)商基本形成了壟斷，能夠在價(jià)格和質(zhì)量方面對(duì)下游企業(yè)實(shí)施重大影響。

②供應(yīng)商產(chǎn)品差別性大，生產(chǎn)呈現(xiàn)多樣化。供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品如果呈現(xiàn)差別性較大、呈現(xiàn)多樣化的話(huà)，對(duì)于下游企業(yè)來(lái)說(shuō)替代品就很少，就會(huì)形成對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)。當(dāng)某一個(gè)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化時(shí)，某一種產(chǎn)品帶來(lái)的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比重也不會(huì)太大，對(duì)其發(fā)展不會(huì)造成太大影響，這時(shí)供應(yīng)商就提高了自身的談判能力。

③購(gòu)買(mǎi)者的依賴(lài)性高。這種依賴(lài)性主要出現(xiàn)在供應(yīng)商能夠提供對(duì)買(mǎi)方廠商生產(chǎn)有重大影響的產(chǎn)品的情況下，當(dāng)其產(chǎn)品對(duì)廠商制造過(guò)程或者產(chǎn)品質(zhì)量起關(guān)鍵作用時(shí)，就會(huì)增加廠商對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)性，提高供應(yīng)商的談判能力。

5.來(lái)自購(gòu)買(mǎi)者的壓力

（1）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大。當(dāng)某一購(gòu)買(mǎi)者或者許多購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行聯(lián)合，具有大量的產(chǎn)品需求時(shí)，就能夠通過(guò)價(jià)格談判獲得一定的折讓。這時(shí)企業(yè)的利益直接與該大批量訂單相關(guān)，不得不給予價(jià)格優(yōu)惠、提供有利條款，購(gòu)買(mǎi)者就形成了一定程度的優(yōu)勢(shì)。

（2）購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)集中。有的產(chǎn)品雖然單個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)需求較少，但是購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)集中，形成了大批而少量的訂單，企業(yè)雖然失去一個(gè)客戶(hù)的損失不大，但是如果失去了一部分客戶(hù)，就很難再找到新的客戶(hù)，只能通過(guò)價(jià)格手段保持客戶(hù)的穩(wěn)定性，提高了購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。

（3）購(gòu)買(mǎi)者掌握信息。購(gòu)買(mǎi)者如果能更全面的掌握企業(yè)的產(chǎn)品信息，就能夠通過(guò)儲(chǔ)存和銷(xiāo)售自有產(chǎn)品，甚至直接進(jìn)入企業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域，獲取充分的成本信息，對(duì)廠商形成威脅，提高談判能力。

二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

1.面對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在進(jìn)入者的威脅，企業(yè)應(yīng)該逐漸加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)化程度，包括技術(shù)的專(zhuān)業(yè)化、商業(yè)渠道的專(zhuān)業(yè)化、客戶(hù)關(guān)系的專(zhuān)業(yè)化和產(chǎn)品服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化等，為新進(jìn)入者建造進(jìn)入壁壘，進(jìn)入壁壘是那些想成功進(jìn)入行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者必須克服的困難，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)者增加了轉(zhuǎn)換成本，還能夠有效提高自身品牌的信譽(yù)度。具體的營(yíng)銷(xiāo)措施包括：確立產(chǎn)品廣告特色，提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本；抓住宣傳機(jī)遇，對(duì)潛在進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)行抵抗；改進(jìn)原有產(chǎn)品，適當(dāng)降低性?xún)r(jià)比；開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途、開(kāi)拓新市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，留住老顧客等方式。

2.面對(duì)替代威脅，要做到知己知彼。對(duì)一些弱勢(shì)的廠商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該試試集中化或差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而對(duì)處于強(qiáng)勢(shì)地位的廠商來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)形成差異化優(yōu)勢(shì)。替代品的威脅往往容易被忽視，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)更關(guān)注現(xiàn)有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)情況。任何行業(yè)都有替代產(chǎn)品，同時(shí)也保證了任何壟斷行業(yè)不能隨意的升高產(chǎn)品價(jià)格。廠商可以利用自己的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)推銷(xiāo)自己的新產(chǎn)品，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體來(lái)說(shuō)，廠商采取的營(yíng)銷(xiāo)策略包括策略性的促銷(xiāo)手段、進(jìn)攻性的降價(jià)策略、先行性的訴訟行為和張揚(yáng)性的廣告宣傳，或者形成同行業(yè)的統(tǒng)一戰(zhàn)線，采取聯(lián)合行動(dòng)防御替代品威脅。

3.面對(duì)購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商的壓力，應(yīng)該分析上下游企業(yè)，認(rèn)清企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。前述的潛在進(jìn)入者和替代品的威脅是橫向的競(jìng)爭(zhēng)，而供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的力量則是同一產(chǎn)業(yè)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)，是縱向的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)供應(yīng)商的供應(yīng)能力較強(qiáng)時(shí)，下游企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力就相對(duì)較弱；當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)時(shí)，上游企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力就相對(duì)較弱；但是雙方的能力都很強(qiáng)時(shí)，就很難維持下去。企業(yè)需要采取差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)提高自身的地位水平。而二者的能力都比較弱時(shí)，廠商也可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)，建立更加穩(wěn)固的防御陣地。具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括：多開(kāi)渠道，尋找新的供應(yīng)商；與供應(yīng)商聯(lián)合，形成共同機(jī)制；加強(qiáng)研發(fā)，尋找替代品；發(fā)展專(zhuān)門(mén)供應(yīng)商，形成依賴(lài)；培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；增加產(chǎn)品差異性，并有效利用顧客偏好和購(gòu)買(mǎi)力的差異性。

三、結(jié)論

競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)水平和市場(chǎng)環(huán)境下難以避免的，任何企業(yè)都要盡力在競(jìng)爭(zhēng)中制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，獲得優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要用不同的營(yíng)銷(xiāo)方法，從不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度展開(kāi)經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售和服務(wù)的一系列活動(dòng)，從而具有不可替代的資源能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝和防御對(duì)手，最終增加顧客價(jià)值。

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