摘 要：在電子商務(wù)環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)參與消費者生活進一步增多，口碑營銷發(fā)揮著越來越重要的作用。通過口碑營銷，旅游電子商務(wù)企業(yè)能夠有效發(fā)掘潛在顧客，促進購買決策，締結(jié)品牌忠誠度。旅游電子商務(wù)企業(yè)要重視消費者的心理分析，注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，關(guān)注消費者滿意度，采用合適的推廣方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，促進旅游電子商務(wù)的進一步發(fā)展和O2O經(jīng)營模式完善。

關(guān)鍵詞：口碑營銷；O2O營銷模式；旅游電子商務(wù)

隨著攜程旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、途牛網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的興起，消費者可以在線購買旅游產(chǎn)品，到線下進行消費，線下消費結(jié)束后還可以進入網(wǎng)站進行點評，旅游電子商務(wù)快步買進O2O時代。由于大量電商網(wǎng)站的產(chǎn)生，消費者面對琳瑯滿目的商品到底該如何抉擇，除了依靠自身的體驗或者產(chǎn)品的品牌效應(yīng)外，消費者還會了解消費者購買該商品后的評價，一般評價比較高的商品更能夠取得消費者的信任，從而使消費者產(chǎn)生購買行為。由此可以看出，一個好的口碑可以從最大程度上取得消費者的信任，從而推動消費產(chǎn)生購買行為。

口碑之所以成為強大的營銷工具，在于其強大的“病毒式營銷效用”。在日常生活中，人們喜歡交談，喜歡傳播，當(dāng)自己在網(wǎng)上購買商品后都喜歡分享自己的消費心得，可以是在現(xiàn)實生活中向周圍的朋友圈進行傳播，也可以在網(wǎng)上進行評價或者論壇進行討論，而那些聽到意見的顧客又會再告訴他周圍的人，以此類推，評價信息會以幾何級數(shù)速度傳播，最終在很短的時間內(nèi)傳播給大量聽眾，這就是口碑營銷的魅力所在。

一、相關(guān)概念界定

1.口碑營銷

（1）口碑營銷?？诒疇I銷是指企業(yè)努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式成功率高、可信度強，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。從企業(yè)營銷的實踐層面分析，口碑營銷是企業(yè)運用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。

（2）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，又為Internet Word of Mouth Marketing，簡稱為IWOM。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷（IWOM），是口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機結(jié)合?？诒疇I銷實際上早已有之，地方特產(chǎn)、老字號廠家商鋪及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等，其中都包含有口碑營銷的因素。網(wǎng)絡(luò)營銷則是互聯(lián)網(wǎng)興起以后才有的一種網(wǎng)上商務(wù)活動，它逐步由門戶廣告營銷、搜索廣告營銷發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

2.O2O模式

（1）概念。O2O的定義是Online To Offline，即線上到線下，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，將線上的用戶引導(dǎo)到線下交易，利用線上招徠顧客，線下服務(wù)滿足顧客。

O2O也可以理解為Offline To Online，即線下到線上，同樣以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，將線下的交易引到線上，國內(nèi)做的典型的案例為蘇寧易購。

但是，在現(xiàn)實的交易中，僅僅完成一個流向，即僅將用戶從線上引到線下或者將線下引到線上都是不夠的，O2O應(yīng)該依靠越來越先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分發(fā)揮線上線下各自的優(yōu)勢，一方面依靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、線下實體店、線下媒介等將用戶從不同時段、不同地點引導(dǎo)入閉環(huán)。另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，讓閉環(huán)內(nèi)的用戶流暢地往返于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實之間，并讓他們在往返之中多層次、多渠道的加深對品牌的印象，增強對品牌的忠誠度，提高二次消費，將O2O形成一個線上線下雙向流通的閉環(huán)。

（2）O2O營銷模式。從下圖可以看出，O2O營銷模式的流程主要有四個環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)是線上撮合，餐飲企業(yè)通過電子商務(wù)網(wǎng)站展示自己商品，消費者則通過上線獲取各種商品信息，進行評估和選擇。第二環(huán)節(jié)是線上支付，經(jīng)過線上撮合后，消費者通過銀行或者第三方支付工具進行在線支付或者預(yù)付，領(lǐng)取數(shù)字憑證；第三環(huán)節(jié)是線下消費，消費者憑借數(shù)字憑證到線下的實體店去消費自己所購買的商品或服務(wù)；第四環(huán)節(jié)是當(dāng)消費完成后，相關(guān)交易信息會提供到后臺進行處理，一方面反饋給商家，另一方面可以推送給消費者，以便消費者下次購買提供依據(jù)。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對O2O旅游電商模式的影響分析

1.積極影響

（1）將廣告變成消費體驗介紹，信任度高。根據(jù)一項調(diào)查報告顯示，當(dāng)人們需要進行購買決策時，往往先詢問身邊的親朋好友了解相關(guān)企業(yè)或者產(chǎn)品，而且親朋好友的意見往往影響消費者的最終決策。隨著旅游電商O2O模式的興起，消費者獲取口碑的途徑不僅僅局限于周圍的親朋好友，還可以來自網(wǎng)站上其他消費者的體驗評價或介紹。因為是自身體驗的實際感受，往往更能獲取其他消費者的信任。

（2）引導(dǎo)顧客進行消費體驗。專家調(diào)查顯示，人們總是喜歡將自己的生活經(jīng)驗或者購買經(jīng)驗在朋友圈分享。在旅游電子商務(wù)中人們也是如此，當(dāng)你到過某個景點景區(qū)，當(dāng)你到某個餐廳進行消費后，你總想把你的消費體驗告訴你的朋友圈，或者在線上進行點評發(fā)表自己的評價或者感受。好的評價會打動一些潛在的消費者進行消費體驗，從而使?jié)撛诘南M者變成現(xiàn)實的消費者。

（3）強化品牌效應(yīng)，增強品牌忠誠度。一個好的品牌往往建立在質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)之上，當(dāng)這種品牌效應(yīng)得到消費者的認可并且在網(wǎng)絡(luò)形成口碑效應(yīng)，從而激勵他人也參與到購買本產(chǎn)品的行列中來，如此周而復(fù)始，隨著顧客滿意度的增加，在顧客群眾中會出現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”“信息播種機”等更多的口碑傳播者。企業(yè)通過良好的口碑效應(yīng)增加了消費者對品牌的忠誠度，也為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（4）引起團體效應(yīng)。在傳統(tǒng)商務(wù)經(jīng)營模式中?？诒畟鞑ゲ粌H僅是一種營銷層面的行為，更反映了小團體內(nèi)在的社會需要。口碑營銷不僅僅是經(jīng)濟學(xué)中的一種營銷手段，更有深層次的社會心理學(xué)作為基礎(chǔ)。在O2O時代，相比較于傳統(tǒng)的口碑營銷只發(fā)生在認識的朋友圈之間，它也發(fā)生在有著相同愛好的網(wǎng)友或者消費者之間，團體效應(yīng)更加強大，他們有著相似的消費趨向，相似的品牌愛好，意見領(lǐng)袖的口碑效應(yīng)會印象其中的幾個人甚至一群人，在網(wǎng)絡(luò)口碑無界限的情況下，信息會以幾何級數(shù)的增長速度進行傳播。

（5）督促線下提供周到服務(wù)。因為旅游行業(yè)是一個面對對的服務(wù)性行業(yè)，所有在旅游電子商務(wù)O2O的經(jīng)營模式中，線上的購買行為要通過線下的消費得到體驗，有了線下的體驗再上網(wǎng)進行評價形成網(wǎng)絡(luò)口碑。所以，要想形成好的網(wǎng)絡(luò)口碑，線下的實體服務(wù)就必須保證質(zhì)量，否則很難形成好的網(wǎng)絡(luò)口碑，更不能提升自身的品牌形象。

2.消極影響

（1）個人的偏見會造成刻板印象?？诒疇I銷來自于個人的口頭言論，所以往往帶有很強的個人色彩。而由于每個消費者的偏好不同，所以對所消費的產(chǎn)品評價的角度和側(cè)重點不一樣。如果他們在線下消費旅游產(chǎn)品的時候發(fā)現(xiàn)商家提供的服務(wù)并不能滿足他的要求，他可能因為個人的情緒對產(chǎn)品進行負面的評價，這樣一種刻板的評價會影響其他消費者的購買行為。特別是針對日常生活中負面情緒比較強的人，他們往往很難對一種產(chǎn)品或服務(wù)滿意，這樣一種個人的偏執(zhí)會造成消費者的刻板印象，從而影響線上商品的口碑。

（2）觀點會比較片面。人們對于線上商品或服務(wù)的評價往往是從自身的認知角度，也是在自己的知識認知范圍內(nèi)，所以線上的評價往往會比較片面，從而影響產(chǎn)品的口碑。特別是消費者初次涉及的商品或?qū)I(yè)領(lǐng)域比較強的商品，由于消費者認識的局限性，會導(dǎo)致觀點比較片面，從而影響線上商品的口碑。

（3）表達不準(zhǔn)確會誤導(dǎo)消費者。人們在線下消費以后在到購買商品的網(wǎng)上進行評價，一般都是事后評價，由于人們對于消費商品或服務(wù)的體驗在評價的時候會存在一定的記憶差錯，或者語言表達不準(zhǔn)備，無意中夸大或縮小了某些因素，其他的消費者在看到類似的評價信息后進行口碑傳播的時候是二次傳播了，這樣惡性循環(huán)，會使他人對企業(yè)的某些商品或服務(wù)造成誤解，對消費者起誤導(dǎo)作用。

三、幾點建議

1.抓住顧客心理，營造觸發(fā)點

互聯(lián)網(wǎng)線上的消費者不像現(xiàn)實的消費者會跟銷售人員面對面接觸，讓銷售人員可以根據(jù)消費者的言行舉止來判斷消費者的心理，我們應(yīng)該根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費人群的動機來判斷消費者的心理，營造觸發(fā)點。在線消費者的購買心理一般有以下幾個方面：一是求實心理，注重產(chǎn)品的實用性、質(zhì)量，線上宣傳的商品質(zhì)量在線下要保證能夠得到實現(xiàn)，一旦人們的現(xiàn)實感受超越人們的心理期望就會形成好的口碑效應(yīng)。二是求便宜心理，很多消費者線上購物的理由就是比線下便宜，人們希望利用網(wǎng)上的團購或者聚劃算用比在現(xiàn)實生活中少的費用購買到和現(xiàn)實生活中一樣的商品，如果以上兩點同時符合，線上購買的商品在線下真的物美價廉，那就會形成好的口碑，進而進行產(chǎn)品或者服務(wù)甚至形成品牌推廣。

2.重視口碑營銷作為社交貨幣的作用

口碑是一種社交網(wǎng)絡(luò)，這種社交網(wǎng)絡(luò)對營銷有著重要的影響，雖然這種影響不產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益，但是它作為一種社交貨幣，對企業(yè)經(jīng)濟效益有著很大的影響。我們要將口碑營銷作為一種社交貨幣，將社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的口碑視為交換媒介的一種新的獨特形式，企業(yè)賦予其獨特有效的內(nèi)容管理實踐和衡量標(biāo)準(zhǔn)。而且，相比較于傳統(tǒng)廣告，社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的口碑效應(yīng)要比傳統(tǒng)營銷方式更有效果。但是在電子商務(wù)時代，真正的口碑營銷還需要認真去經(jīng)營，才能保持這種社交貨幣的使用量，才能取得成功。

3.創(chuàng)新口碑營銷推廣方式

在電子商務(wù)逐漸走上主流的時代要發(fā)揮口碑營銷的作用，要創(chuàng)新口碑營銷的推廣方式，不能僅僅局限于線下，還要注意引導(dǎo)線上口碑營銷。首先，要鼓動趕潮流者，因為他們是最先體驗產(chǎn)品的主流人群，會根據(jù)自身的體驗在朋友圈分享產(chǎn)品的質(zhì)量和價格等等，以吸引其他消費者跟風(fēng)去關(guān)注某個新產(chǎn)品；其次，提升產(chǎn)品價值。任何一家希望通過口碑營銷的企業(yè)都希望通過口碑傳播來提升企業(yè)形象，進而進行品牌推廣，特別是旅游電商O2O模式經(jīng)營下的企業(yè)，更要想法設(shè)法修飾自己的產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價值理念以達到最佳的口碑效果。最后一步是回報。當(dāng)消費者通過口碑獲得產(chǎn)品信息并進行購買時，他們希望得到比期望值更高的回報。如果旅游電商企業(yè)能把線下提供的商品或者服務(wù)使消費者感到物超所值，則會引爆口碑效應(yīng)的價值鏈，進而在短期內(nèi)就能將產(chǎn)品或服務(wù)推廣到更大的市場，實現(xiàn)低本獲利、品牌營銷的目的。

4.與其他營銷方式聯(lián)合推廣

在口碑營銷的基礎(chǔ)之上，旅游電商要想去的長足發(fā)展，還需要聯(lián)合其他營銷方式進行聯(lián)合推廣。除了和傳統(tǒng)營銷使用整合營銷策略外，在互聯(lián)網(wǎng)時代尤其要加強網(wǎng)絡(luò)營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，已經(jīng)不再僅僅局限于最初的企業(yè)網(wǎng)站在線宣傳，還可以利用信息的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式比如旅游微博營銷、旅游團購、微信營銷等方式，這些營銷方式頗受年輕人的青睞，而且還省錢省時省力。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，旅游企業(yè)在O2O經(jīng)營中要重視口碑營銷的作用，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，以低廉的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得消費者的信任，從而形成良好的口碑，以口碑促品牌，共同推進旅游電商企業(yè)的進一步可持續(xù)發(fā)展。

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[4]朱應(yīng)雨.電子商務(wù)環(huán)境下口碑營銷作用研究，http：//www.chinaacc.com/new/287_294_/2008_12_5_xu3828143815152180024352.shtml.

作者簡介：吳金鈴（1979- ），女，江蘇如皋人，教育學(xué)碩士，蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系講師，旅游經(jīng)濟經(jīng)濟師；研究方向：旅游管理、旅游教育