摘 要：隨著越來越激烈的市場競爭，影響消費(fèi)者行為的因素越來越多，銷售現(xiàn)場的商品店面，招牌，陳列，購物環(huán)境以及周邊對(duì)消費(fèi)者購買心理與行為的影響也越來越大。面對(duì)同樣的營銷刺激，同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將作出不同的反應(yīng)。本文就將針對(duì)購買者情境對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響進(jìn)行分析并通過舉例來闡述一下自己的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：情境理論；購買情境；消費(fèi)者心理與行為

情境是既不同于商品本身又不同于消費(fèi)者本身的環(huán)境因素，對(duì)消費(fèi)者心理與行為具有重要影響。情境，個(gè)體與商品之間存在著交互影響。研究表明，情境對(duì)消費(fèi)者行為的影響，在很多情況下是通過情境與產(chǎn)品，與個(gè)體之間的交互影響實(shí)現(xiàn)的。在不同的情境下，人們將會(huì)有不同的消費(fèi)心理與行為。了解情境對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響，對(duì)企業(yè)制定合適的營銷策略具有重要意義。本文通過消費(fèi)者的購買情境對(duì)消費(fèi)者的心理與行為的影響進(jìn)行分析，幫助企業(yè)制定策略來吸引更多消費(fèi)者。

一、情境理論

情境是指消費(fèi)者的消費(fèi)或者購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的環(huán)境因素，如購物的氣氛、購物場所的擁擠程度以及消費(fèi)者的心情等等。貝克（Belk）認(rèn)為構(gòu)成情境的因素主要有物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)。

情境理論的研究與分析由于不同的研究者分析的角度不一樣，研究結(jié)論也會(huì)有一定的差異但他們都表明情境對(duì)消費(fèi)者心理與行為有影響作用。本文在情境理論的眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上對(duì)消費(fèi)者購買情境對(duì)消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生影響進(jìn)行分析。

二、購買情境

購買情境是指消費(fèi)者在購買或獲取時(shí)所處的情境，通常涉及做購買決定和實(shí)際購買時(shí)所處的信息環(huán)境，零售環(huán)境和時(shí)間壓力。零售現(xiàn)場的物理設(shè)施、商品擺設(shè)、環(huán)境氣氛以及人員服務(wù)等諸多因素組合成了消費(fèi)者購買商品的獨(dú)特情景。如果我們走進(jìn)商店面對(duì)你的是熱情的微笑和真誠的問好，邊購物邊聽著輕快舒適的音樂就會(huì)使人心情愉悅，從而使購物成為一種享受。因此銷售現(xiàn)場的購物情境的設(shè)計(jì)與布置也足以影響消費(fèi)者心理與行為從而影響消費(fèi)。本文根據(jù)銷售現(xiàn)場的情況介紹消費(fèi)者購買情境對(duì)消費(fèi)者心理與行為影響的以下幾個(gè)方面：

1. 商品陳列

商品陳列是銷售現(xiàn)場布置的一個(gè)重要的方面。商家陳列是指柜臺(tái)及貨架上商品擺放的位置、搭配及整體表現(xiàn)形式。在陳列時(shí)應(yīng)掌握以下原則：（1）顯而易見原則；（2）方便選購原則；（3）愉快購物原則；（4）整潔美觀原則。

2. 現(xiàn)場設(shè)施

現(xiàn)場設(shè)施包括店內(nèi)設(shè)施又包括店外設(shè)施。包括商店店門，招牌，櫥窗設(shè)計(jì)，洗手間，休息室，電梯，方位標(biāo)志，停車場，綠化等等。所有這些硬件設(shè)施不但要為消費(fèi)者提供最大的方便和快捷的服務(wù)，更重要的是向顧客傳達(dá)熱情，關(guān)心，人性化的理念，要從這些硬件設(shè)施中表達(dá)溫暖的情懷，從感情上吸引和留住顧客，創(chuàng)造更多的回頭率和更高的忠誠度。以下主要從現(xiàn)場設(shè)施的店門，招牌，櫥窗設(shè)計(jì)進(jìn)行分析：

（1） 店門

店門是商店的入口，影響消費(fèi)者是否進(jìn)入商店，對(duì)吸引消費(fèi)者視線、激發(fā)消費(fèi)者興趣、引發(fā)消費(fèi)者的進(jìn)店興致有重要的作用，因而是設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)。店門設(shè)計(jì)應(yīng)從以下幾個(gè)方面影響消費(fèi)者的心理與行為：

①店門的開設(shè)位置。將店門安放在店中央還是左邊還是右邊，應(yīng)根據(jù)店鋪的規(guī)模，類型及具體顧客人流情況確定。

②店門的開放程度。店門的開放程度要方便顧客進(jìn)出，滿足顧客的便利性，同時(shí)也要考慮店鋪內(nèi)部的布局特點(diǎn)和經(jīng)營的商店特點(diǎn)。

③店門的設(shè)計(jì)。店門的設(shè)計(jì)就是確定店門的材質(zhì)、風(fēng)格和形式。在店門的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，可根據(jù)商店的定位及目標(biāo)客戶的偏好，選擇或是豪華典雅或是簡潔雅致或是時(shí)尚現(xiàn)代或是干凈樸實(shí)的店門設(shè)計(jì)。

④其他方面。在店門設(shè)計(jì)過程中還應(yīng)考慮店門前面的路面是否平坦，是水平還是斜坡；前邊是否有影響店面形象的物質(zhì)或建筑；采光條件，噪音影響等因素。

總之，店鋪的店門設(shè)計(jì)應(yīng)盡具備使顧客愿意停留，感覺有趣，容易誘導(dǎo)顧客進(jìn)入店鋪內(nèi)部的特點(diǎn)。

（2） 招牌

招牌是指具有經(jīng)營單位的名稱的裝潢廣告牌，是用以識(shí)別經(jīng)營單位、招徠生意的牌號(hào)。商店招牌對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響作用有：引導(dǎo)與消費(fèi)方便消費(fèi)者；引起注意與興趣；反應(yīng)經(jīng)營特色與服務(wù)傳統(tǒng)；加強(qiáng)記憶與易于傳播。

（3）櫥窗

櫥窗是指以商店所經(jīng)營的商品為主，巧妙利用布景、道具，以背景畫面裝飾為襯托，配以合適的燈光、色彩和文字說明，以進(jìn)行商品介紹和商品宣傳的一種綜合性廣告藝術(shù)形式，也是一種美化商業(yè)環(huán)境的藝術(shù)手段。櫥窗是商店外觀的重要組成部分，它的直接用途是展示、宣傳商品，向消費(fèi)者傳遞信息。為了發(fā)揮櫥窗的心理效應(yīng)，因此應(yīng)堅(jiān)持以下原則：

①重點(diǎn)突出主營商品，傳遞商品獨(dú)特新穎的信息，給消費(fèi)者以真實(shí)感和信任感。

②構(gòu)思巧妙，富有動(dòng)感，迎合消費(fèi)者的心理需要。

③有創(chuàng)意，易于聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者多方面的心理反應(yīng)和感受。

④注意保持店內(nèi)環(huán)境經(jīng)營與店外環(huán)境的一致，給消費(fèi)者以協(xié)調(diào)感。

3.購物環(huán)境及其購物環(huán)境周邊

購物環(huán)境主要指店內(nèi)環(huán)境的美化問題。店內(nèi)環(huán)境的美化首先要給消費(fèi)者清潔、整齊、干凈、清新、明亮的感覺，不能讓消費(fèi)者有臟亂差的感覺。其次還要消費(fèi)者感覺到舒適，適當(dāng)布置一些休息的地方。最后，要通過環(huán)境裝飾給顧客留下清凈，典雅或是時(shí)尚的環(huán)境氛圍。

購物環(huán)境的周邊環(huán)境包括店鋪環(huán)境周圍的商業(yè)氛圍、交通狀況、公共設(shè)施等內(nèi)容。周邊環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商業(yè)店鋪的印象和看法，并繼而對(duì)發(fā)生的購買心理與購買行為產(chǎn)生直接影響。

4. 購物氣氛

購物氣氛是指由燈光、音樂、地面、色彩、氣味以及店內(nèi)溫度所營造出來的一種氛圍。理想的商場氛圍會(huì)給消費(fèi)者較強(qiáng)烈的感官刺激，使他們在瀏覽和選購商品時(shí)，保持高昂的興趣，最終選擇購買。并且，在消費(fèi)者的購買行為發(fā)生之后，對(duì)于商場氣氛的良好記憶還能吸引他們再一次光臨商場，并把他們美妙的購物體驗(yàn)轉(zhuǎn)告給其他顧客，為商場帶來美譽(yù)。梅里曼在1986年做的一項(xiàng)點(diǎn)研究調(diào)查了音樂節(jié)奏的快慢對(duì)銷售量的影響。氣味是讓人最敏感的，人們通過氣味會(huì)產(chǎn)生對(duì)周圍環(huán)境的心理感受，從而影響心情，影響購物。

5. 配套服務(wù)

配套服務(wù)包括服務(wù)咨詢臺(tái)、信息查詢設(shè)備、收款臺(tái)等的設(shè)計(jì)、安排，以及服務(wù)人員的表情、服飾、姿勢、語言、態(tài)度等等與服務(wù)相關(guān)的諸多方面。配套服務(wù)的安排多以便利、易于發(fā)現(xiàn)為要。服務(wù)人員要態(tài)度熱情耐心，舉止大方，尊敬客戶等具有較高的素質(zhì)。

三、總結(jié)分析

購物情境包含的內(nèi)容是多方面的，對(duì)消費(fèi)者的影響也是越來越大，為了充分發(fā)揮購買情境對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響，體現(xiàn)商店環(huán)境的影響，企業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，提供良好的購物環(huán)境，擴(kuò)大消費(fèi)者的購買行為，以更好的有利于企業(yè)壯大發(fā)展。

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