摘 要：本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，研究春節(jié)“黃金周”期間游客的出游行為特征。研究結(jié)果顯示：（1）春節(jié)“黃金周”期間，游客旅游需求旺盛，且以中低消費(fèi)為主的家庭游、短途游、自助游為主要形式。（2）黃金周制度中存在的交通問(wèn)題并不阻礙居民旅游需求的釋放，類似于黃金周制度的全民休假有存在的必要。

關(guān)鍵詞：春節(jié)“黃金周”；旅游需求；旅游行為；游客滿意度

一、研究設(shè)計(jì)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)研過(guò)程。為了全面掌握春節(jié)“黃金周”游客的行為特征，問(wèn)卷由兩個(gè)部分構(gòu)成，第一部分為游客基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、個(gè)人月收入、教育程度、職業(yè)等6個(gè)維度[本部分設(shè)計(jì)參照國(guó)家旅游局抽樣調(diào)查時(shí)所采用的劃分標(biāo)準(zhǔn)]。第二部分為游客行為調(diào)查，設(shè)計(jì)若干問(wèn)題和選擇式答案用于游客勾選。調(diào)查問(wèn)卷由來(lái)自各省市的學(xué)生帶回家鄉(xiāng)所在地發(fā)放，問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間集中在2014年1月7日到2014年2月16日。共發(fā)出問(wèn)卷400份，回收319份，回收率為79.75%，其中有效問(wèn)卷310份，有效率為97.18%。需特別說(shuō)明的是，某些問(wèn)卷存在游客漏填的現(xiàn)象，在被遺漏的單個(gè)問(wèn)題不影響其他問(wèn)題有效分析的前提下，這些問(wèn)卷仍被視作有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。

2.研究對(duì)象基本信息。由表，從性別上看，女性略高于男性；從年齡層次上看，樣本主要集中在50歲以下，其中21-30歲之間的樣本比例最高；家庭婚姻狀況呈兩極分布特征，主要是未婚和已婚有小孩兩種情況；樣本收入水平以2000元以下和3000-5000元之間收入水平的人群居多；在教育程度上，大學(xué)本科學(xué)歷比例最高，其次是高中、大專和碩士學(xué)歷；在職業(yè)構(gòu)成上，占比較高的前三名分別是學(xué)生群體、服務(wù)業(yè)、計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)，積累占比達(dá)到64.31%。

二、春節(jié)“黃金周”游客旅游行為分析

1.游客旅游需求分析。本文對(duì)游客旅游需求的研究將從黃金周活動(dòng)安排、出游天數(shù)、費(fèi)用支出等3個(gè)方面展開(kāi)。首先，在活動(dòng)安排上（圖1），選擇宅在家里和回鄉(xiāng)探親的樣本比例相對(duì)較高。可見(jiàn)春節(jié)作為極具中國(guó)特色的傳統(tǒng)大型節(jié)日，回家與親人團(tuán)聚仍是春節(jié)“黃金周”人們的主要活動(dòng)形式。在路線的選擇上，選擇國(guó)內(nèi)短線游的樣本最多，其次是出國(guó)旅游和國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游?？梢?jiàn)，春節(jié)“黃金周”期間人們的出游路線以短線游為主，這與曹燦明的研究結(jié)論是一致的。

值得注意的是，旅游和回家探親存在相伴而生的關(guān)系。根據(jù)本次調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，回家探親在很大程度上被看作是一種旅游行為，而很多人回家后又與親朋好友一起出游，這又是真正意義上的旅游。因此，對(duì)春節(jié)“黃金周”游客旅游行為的研究需和人們回家探親訪友的行為結(jié)合起來(lái)，而此期間我國(guó)居民仍有強(qiáng)勁的旅游需求。

在春節(jié)“黃金周”出游天數(shù)的安排上（圖2），人們更傾向于選擇較短的出游天數(shù)，這與前文中得出的人們偏愛(ài)國(guó)內(nèi)短線游這一結(jié)論是吻合的。而旅游活動(dòng)中必然少不了相應(yīng)的費(fèi)用支出（圖3），根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)敢鉃槁糜沃Ц兜膬r(jià)格（每人）主要集中在1000-3000元之間，可見(jiàn)春節(jié)“黃金周”期間我國(guó)居民的旅游花費(fèi)仍以中低消費(fèi)為主。

2.游客出游方式分析。外出旅游必然涉及到出游方式的選擇，本文對(duì)游客出游方式的研究將從出游形式和出行交通工具等兩方面展開(kāi)，通過(guò)對(duì)這兩方面的分析，揭示春節(jié)“黃金周”游客出游方式的特征。

從出游同行者的選擇上看（圖4），選擇家庭游的樣本和選擇與朋友結(jié)伴的樣本比例較高，可見(jiàn)春節(jié)期間人們的旅游活動(dòng)更加注重親情友情的鞏固，且以家庭游為主要出游形式。在自助游和跟團(tuán)游的形式選擇上，更多的人傾向于自助游?？梢?jiàn)相對(duì)于跟團(tuán)游要受到時(shí)間、路線、住宿、交通工具等方面的限制和安排，自助游具有靈活、自由、可控制等優(yōu)點(diǎn)，能夠最大程度地滿足游客的個(gè)性化需求。

在出游交通工具的選擇上（圖5），選擇火車的樣本占總體比例最高，顯然，火車作為陸運(yùn)交通中常用的交通運(yùn)輸工具，具有運(yùn)載量大、速度快、成本低等優(yōu)勢(shì)，成為人們出行最多的選擇。值得注意的是，私家車超過(guò)了汽車和飛機(jī)，成為僅次于火車的第二大交通工具選擇。究其原因，一方面私家車便于游客游覽，具有方便靈活、省時(shí)高效的優(yōu)點(diǎn)，另一方面結(jié)合游客更加傾向于國(guó)內(nèi)短線游這一現(xiàn)象，私家車的優(yōu)勢(shì)將更加凸顯。

3.游客認(rèn)知評(píng)價(jià)分析。游客認(rèn)知是影響人們旅游行為的重要心理因素，本文從游客偏好景點(diǎn)類型、出游考慮因素和未來(lái)的出游決定等3個(gè)方面對(duì)游客認(rèn)知評(píng)價(jià)分析，以期得出春節(jié)“黃金周”游客的主觀感知及情感偏好特征。

根據(jù)圖6，春節(jié)“黃金周”游客偏好的景點(diǎn)類型依次為自然風(fēng)光類、風(fēng)土人情類、名勝古跡類。這說(shuō)明在以家庭游為主題的旅游活動(dòng)中，人們較為注重對(duì)自然風(fēng)光和文化歷史風(fēng)景的游覽和欣賞。相比之下，選擇其他旅游形式的樣本數(shù)非常少，一方面是由于其與“春節(jié)”、“家庭游”等大背景契合度低，另一方面也可能與季節(jié)、氣候條件存在一定程度的相關(guān)性。

由于交通問(wèn)題是當(dāng)下討論的熱點(diǎn)，本研究對(duì)黃金周期間游客遭遇的交通問(wèn)題也進(jìn)行了調(diào)查（圖7），游客出游過(guò)程中遭遇到擁堵情況的比例高達(dá)82.82%，其中擁堵只有幾分鐘的占32.66%，半個(gè)小時(shí)以上的有20.20%。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了春節(jié)“黃金周”期間的交通擁堵現(xiàn)象，擁堵時(shí)長(zhǎng)以幾分鐘和半小時(shí)到一個(gè)小時(shí)之間的情況居多。

那么擁擠的交通是否會(huì)對(duì)人們?cè)俅纬鲇螞Q策產(chǎn)生影響呢？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖8），僅有26.94%的游客明確表示不會(huì)再選擇黃金周期間出游，而多數(shù)游客仍會(huì)或考慮會(huì)在未來(lái)同一時(shí)期出游?？梢?jiàn)交通擁擠雖不利于出行，但并非限制游客出行的決定性因素。實(shí)際上，游客更多地接納了交通擁擠的情況，甚至將之作為旅游體驗(yàn)的一部分。此外，人滿為患的現(xiàn)象也正說(shuō)明類似“黃金周”這樣的全民休假制度是國(guó)民生活所必須的，強(qiáng)勁的旅游需求將會(huì)導(dǎo)致“黃金周”旅游人數(shù)的增加而非下降。

三、研究結(jié)論與建議

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的研究方法研究了春節(jié)“黃金周”游客的旅游行為特征。研究發(fā)現(xiàn)：春節(jié)“黃金周”期間，旅游行為與回家團(tuán)聚相伴而生，游客旅游需求旺盛，以中低消費(fèi)為主的家庭游、短途游、自助游為主要形式；游客在黃金周的集中性出游導(dǎo)致了如交通擁擠、景區(qū)超載等一系列問(wèn)題的產(chǎn)生，但其并非影響人們?cè)诖汗?jié)“黃金周”出游的決定性障礙因素。由于大眾旅游需求的增加，相關(guān)部門應(yīng)考慮采取有效措施緩解春節(jié)“黃金周”期間游客的出行壓力，取消黃金周的措施并不可取。

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[3]張麗.旅游黃金周景區(qū)擁擠度與游客體驗(yàn)影響因素研究[D].廣西師范大學(xué)，2008.

作者簡(jiǎn)介：布倩楠（1989- ），女，漢族，河南新鄉(xiāng)人，碩士研究生，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)；楊勇（1974- ）（通訊作者），男，漢族，山東東平人，副教授，碩士生導(dǎo)師，系主任，博士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)