摘 要：在現(xiàn)代信息技術(shù)以及電子商務(wù)飛速發(fā)展的推動(dòng)下，我們迎來了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”。作為擁有著海量數(shù)據(jù)的煙草行業(yè)，“大數(shù)據(jù)”為其發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供了新的思路和模式。本文著重從煙草營(yíng)銷的角度分析大數(shù)據(jù)在煙草行業(yè)的應(yīng)用，分析煙草企業(yè)如何利用“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)建，并提出相關(guān)合理化建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；煙草營(yíng)銷

一、大數(shù)據(jù)及其在煙草營(yíng)銷中的價(jià)值

麥肯錫認(rèn)為，大數(shù)據(jù)（big data），或稱巨量資料，是指那些超過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)處理能力的數(shù)據(jù)集，作為一種海量、高價(jià)值的信息資產(chǎn)需要在新處理模式下才能成為幫助企業(yè)進(jìn)行科學(xué)經(jīng)營(yíng)決策的資訊。大數(shù)據(jù)的核心戰(zhàn)略價(jià)值在于將儲(chǔ)存的海量數(shù)據(jù)通過科學(xué)的分析發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。具有數(shù)據(jù)量大，類型繁多，處理速度快，價(jià)值高的顯著特點(diǎn)。

當(dāng)前大數(shù)據(jù)作為重要的生產(chǎn)因素，已經(jīng)滲透到各個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域之中。隨著我國(guó)煙草行業(yè)市場(chǎng)化導(dǎo)向改革的逐步深入，如何更好地進(jìn)行煙草企業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型成為人們關(guān)注的話題。我們應(yīng)該注意到，目前為止我國(guó)煙草企業(yè)已經(jīng)建立了包括專賣系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等在內(nèi)的信息系統(tǒng)，積累了海量數(shù)據(jù)，為“大數(shù)據(jù)”的利用提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。例如，營(yíng)銷系統(tǒng)中的新商盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)該平臺(tái)目前擁有接近三百萬(wàn)的用戶，近百萬(wàn)筆交易每天在這里進(jìn)行，這其中蘊(yùn)含著大量有價(jià)值的商業(yè)信息，是企業(yè)的一筆寶貴財(cái)富。如果將這些海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的處理分析，將有效地幫助企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷流程、開展個(gè)性服務(wù)、推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而顯著提升營(yíng)銷活動(dòng)的效能。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上對(duì)宏觀國(guó)民經(jīng)濟(jì)下對(duì)私人商業(yè)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的經(jīng)濟(jì)作用。大數(shù)據(jù)的價(jià)值在煙草營(yíng)銷中具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過分析終端零售商的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)供需進(jìn)行比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)；同時(shí)利用煙草商業(yè)企業(yè)建立的終端零售商基礎(chǔ)檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合該階段的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有針對(duì)性的進(jìn)行貨源管理，確保貨源投放的科學(xué)性、及時(shí)性；最后可以據(jù)此分析出每個(gè)零售客戶的需求偏好，進(jìn)行個(gè)性化的訂貨指導(dǎo)，提升客戶訂貨體驗(yàn)。

2.實(shí)現(xiàn)精益物流。通過對(duì)煙草倉(cāng)儲(chǔ)、配送等物流環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的深入分析，能夠進(jìn)行物流配送路線的優(yōu)化，提高物流效率，降低配送成本，從而建立起高效率低成本的精益供應(yīng)鏈物流體系。

3.提升客戶關(guān)系。一是根據(jù)存儲(chǔ)的終端零售客戶的定量和定性數(shù)據(jù)，對(duì)零售客戶進(jìn)行細(xì)致的分類和評(píng)級(jí)，進(jìn)行個(gè)性化有針對(duì)性服務(wù)，能夠滿足客戶的個(gè)性化需求，提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。二是科學(xué)個(gè)性化的拜訪系統(tǒng)，能夠使客戶經(jīng)理隨時(shí)了解零售客戶的動(dòng)態(tài)，合理安排拜訪時(shí)間和內(nèi)容，增強(qiáng)企業(yè)和客戶的有效溝通。

4.輔助經(jīng)營(yíng)決策。通過對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)律和企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，幫助決策者根據(jù)市場(chǎng)變化做出快速、準(zhǔn)確的判斷，增強(qiáng)決策的科學(xué)定和準(zhǔn)確性。

二、大數(shù)據(jù)在煙草營(yíng)銷中的應(yīng)用

1.“立體式”煙草大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系

在整個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系中，采集、分析和應(yīng)用是科學(xué)營(yíng)銷的三大步驟。對(duì)此可建立包括數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)的煙草大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系。數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，企業(yè)通過建立詳盡的客戶基礎(chǔ)信息檔案，進(jìn)行數(shù)據(jù)儲(chǔ)備；數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，應(yīng)用主體是煙草企業(yè)，構(gòu)建科學(xué)的數(shù)據(jù)分析模型，深入挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)，應(yīng)用主體是企業(yè)營(yíng)銷決策者，在科學(xué)分析數(shù)據(jù)的條件下進(jìn)行營(yíng)銷決策。三者之間是一種相互聯(lián)系、相互貫通的關(guān)系。結(jié)合現(xiàn)有的煙草營(yíng)銷體系，可以用“立體化”來概括整個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系的基本面貌：第一系統(tǒng)分為信息采集、分析、利用三個(gè)步驟；第二系統(tǒng)的構(gòu)建和利用貫穿決策層、管理層、執(zhí)行層；第三涉及市場(chǎng)、品牌、客戶三個(gè)維度。

2.大數(shù)據(jù)在煙草營(yíng)銷中的具體應(yīng)用

市場(chǎng)、品牌和終端構(gòu)成煙草營(yíng)銷的主體，圍繞著這三方面具體分析設(shè)想如何利用大數(shù)據(jù)開展煙草營(yíng)銷。

（1）對(duì)市場(chǎng)供需進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)

對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，是企業(yè)制定下一步營(yíng)銷計(jì)劃和開展?fàn)I銷活動(dòng)的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單來說，其解決的是煙草企業(yè)要賣什么賣多少的問題。要做到對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和調(diào)節(jié)，煙草企業(yè)首先需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，定位出市場(chǎng)的飽和程度，繼而推測(cè)還原出合理的市場(chǎng)需求，最終對(duì)供需平衡點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。這需要企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況有著非常深入的了解，利用大數(shù)據(jù)的海量信息加上科學(xué)的預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)指標(biāo)使精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)評(píng)估成為現(xiàn)實(shí)。

結(jié)合當(dāng)前安徽省及浙江省等對(duì)煙草大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)建情況，“量?jī)r(jià)指標(biāo)”和訂單滿足率成為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)的主要指標(biāo)。量?jī)r(jià)指標(biāo)反映的是成交量和成交價(jià)格之間的關(guān)系。在營(yíng)銷活動(dòng)中，量?jī)r(jià)指標(biāo)指的是社會(huì)存銷比與零售價(jià)格之間的關(guān)系。一般情況下，價(jià)格上漲，貨源緊俏，社會(huì)存銷比會(huì)下降，就說明供需緊張、市場(chǎng)空缺。反之，則說明貨源過剩，供需偏松、市場(chǎng)飽和。同時(shí)，針對(duì)當(dāng)前卷煙供應(yīng)計(jì)劃與訂單需求脫節(jié)時(shí)會(huì)導(dǎo)致量?jī)r(jià)關(guān)系背離的情況，引入訂單滿足率作為輔助指標(biāo)。最后，企業(yè)通過構(gòu)建科學(xué)的分析模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理加工，再以圖表形式直觀呈現(xiàn)量、價(jià)和銷售額三類數(shù)據(jù)的波動(dòng)變化情況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確和科學(xué)的評(píng)估預(yù)測(cè)。

（2）品牌策略的制定

在市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)好的品牌策略就是要求企業(yè)能夠解答好怎么引進(jìn)品牌、培育什么品牌、怎么培育和怎么退出等這些問題，簡(jiǎn)單來說就是企業(yè)如何制定相應(yīng)的供應(yīng)策略、渠道策略等去解決怎么賣的問題。大數(shù)據(jù)在煙草行業(yè)品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用能夠?yàn)槠髽I(yè)解答以上問題提供科學(xué)的市場(chǎng)依據(jù)，避免決策制定的盲目性和隨意性。

在煙草大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系中，我們將品牌策略的制定定義為基于品牌發(fā)展階段與健康指數(shù)上的策略制定。煙草商業(yè)企業(yè)依據(jù)某一時(shí)期內(nèi)品牌的上柜率的銷售增長(zhǎng)率將品牌發(fā)展階段劃分為：導(dǎo)入、成長(zhǎng)、穩(wěn)定和衰退四個(gè)階段。根據(jù)企業(yè)當(dāng)前所處的階段，通過具體分析該階段社會(huì)存銷比、上柜率、再購(gòu)率等二級(jí)指標(biāo)確定階段品牌的健康指數(shù)（具體包括零售狀態(tài)、客戶要貨意愿、消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌供應(yīng)策略等）[4]。 每一個(gè)階段指標(biāo)相同但是權(quán)重有所不同，權(quán)重的不同表示著每一階段煙草商業(yè)企業(yè)關(guān)注的點(diǎn)不同，最終導(dǎo)向差異化的品牌營(yíng)銷策略。煙草商業(yè)企業(yè)首先確定品牌目前所處的階段，利用構(gòu)建好分析模型對(duì)該階段品牌的健康狀況進(jìn)行評(píng)估，分析出導(dǎo)致該狀況的因素，進(jìn)而制定下一步的品牌策略。當(dāng)然我們必須注意到這一切科學(xué)精確的分析，是建立在煙草商業(yè)對(duì)科學(xué)的分析模型的構(gòu)建基礎(chǔ)之上的。如果沒有一個(gè)科學(xué)的分析模型一切的分析也沒有意義。

（3）對(duì)終端客戶的服務(wù)管理

終端作為煙草營(yíng)銷的最后一環(huán)，煙草商業(yè)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)終端零售客戶的銷售培育、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)以及個(gè)性的營(yíng)銷服務(wù)對(duì)于企業(yè)具有非常重要的意義。為了更加充分地了解終端零售客戶，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該為每一個(gè)客戶建立非常詳細(xì)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)檔案，既包括店面大小、銷售額等定量的數(shù)據(jù)，也包含位置、所屬商圈等定性的描述。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)終端零售客戶的品牌培育能力、銷售能力和管理能力進(jìn)行評(píng)估，最終確定貨源的投放對(duì)象和投放數(shù)量，做到為客戶找品牌、為品牌找客戶。

在對(duì)終端零售客戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方面，利用實(shí)時(shí)庫(kù)存監(jiān)控模塊，客戶經(jīng)理可隨時(shí)查詢各終端在某一時(shí)間段的庫(kù)存明細(xì)，從而進(jìn)行有針對(duì)的配貨服務(wù)；利用贏利模塊，可以推算出零售客戶的合理利潤(rùn)情況，結(jié)合其銷售額與成本情況判斷其贏利水平和卷煙結(jié)構(gòu)是否合理。

在為零售客戶提供個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)方面，煙草大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)包含科學(xué)人性化的拜訪系統(tǒng)?？蛻艚?jīng)理依托后臺(tái)海量的數(shù)據(jù)庫(kù)，利用平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備隨時(shí)了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)及終端零售客戶的基本情況，為有針對(duì)性經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和拜訪提供了可能。比如，在客戶經(jīng)理拜訪時(shí)間管理方面，利用現(xiàn)代零售終端經(jīng)營(yíng)流水?dāng)?shù)據(jù)，分析出零售戶一天不同時(shí)段的經(jīng)營(yíng)繁忙程度，進(jìn)而避開繁忙時(shí)段科學(xué)安排拜訪流程；在拜訪服務(wù)內(nèi)容管理方面，通過整合自動(dòng)識(shí)別的潛在服務(wù)需求、客戶直接服務(wù)需求等各種信息，將服務(wù)需求與營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行匹配，自動(dòng)生成個(gè)性化拜訪服務(wù)方案，從而在提高服務(wù)營(yíng)銷方案制定效率的同時(shí)提高其針對(duì)性。

三、煙草大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)該注意的問題

大數(shù)據(jù)作為時(shí)代的新興產(chǎn)物，在煙草營(yíng)銷中的利用還處于探索階段。但是煙草大數(shù)據(jù)營(yíng)銷作為一種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)去順應(yīng)和迎合這種趨勢(shì)，推進(jìn)煙草行業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。煙草商業(yè)企業(yè)在構(gòu)建煙草大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)的時(shí)候，應(yīng)該注意以下的一些問題：

1.全面多層次收集數(shù)據(jù)，提高信息質(zhì)量

數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)量作為整個(gè)煙草大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行的基礎(chǔ)，直接關(guān)系到最終營(yíng)銷決策的正確科學(xué)與否。第一，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)即小數(shù)據(jù)的延伸和拓展，企業(yè)首先應(yīng)該收集和利用好自身內(nèi)部的核心數(shù)據(jù)，據(jù)此建立企業(yè)的大數(shù)據(jù)體系。比如，當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)建立了包括客戶信息管理系統(tǒng)、進(jìn)銷存管理系統(tǒng)以及“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上營(yíng)銷”為核心功能的“四網(wǎng)合一”的新商盟系統(tǒng)，能夠?yàn)闊煵萆虡I(yè)企業(yè)提供大量的原始數(shù)據(jù)。但數(shù)據(jù)之間各自獨(dú)立、集成性較差，終端數(shù)據(jù)的代表性不足。因此，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分層管理以及利用二維碼掃描、網(wǎng)絡(luò)客戶自定傳輸?shù)榷喾N手段收集數(shù)據(jù)非常具有必要性。第二，通過企業(yè)的各類活動(dòng)收集引入大量的外圍數(shù)據(jù)，如消費(fèi)者的對(duì)商品的態(tài)度、購(gòu)買情況等信息。第三，獲取常規(guī)渠道信息，豐富自身的數(shù)據(jù)庫(kù)。這就要求我們煙草商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中必須要與終端零售客戶及消費(fèi)者建立數(shù)據(jù)連結(jié)的關(guān)系，這樣才能最大限度的發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。

2.構(gòu)建科學(xué)的分析模型

數(shù)據(jù)的價(jià)值不在于數(shù)量的多少，而在于數(shù)據(jù)隱含的價(jià)值，數(shù)據(jù)背后所反映的問題。從當(dāng)前的情況來看煙草商業(yè)企業(yè)掌握了足夠多的數(shù)據(jù)，但是大量的數(shù)據(jù)只是簡(jiǎn)單的堆疊在一起，信息之間獨(dú)立性強(qiáng)，缺乏相關(guān)性，使科學(xué)的營(yíng)銷決策缺乏多層次立體的信息支撐。就這要求煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)自身的營(yíng)銷目標(biāo)，從雜亂海量的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取有效數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)及構(gòu)建數(shù)學(xué)模型等專業(yè)知識(shí)，通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析、聚類分析等，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深加工，找出數(shù)據(jù)隱藏的價(jià)值，并以圖標(biāo)等直觀的形式展現(xiàn)出來，為下一步的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。

3.推動(dòng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用

大數(shù)據(jù)在煙草營(yíng)銷中的利用能夠提高營(yíng)銷活動(dòng)每一環(huán)節(jié)的效率和質(zhì)量，如準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，合理的投放貨源等，最終增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的把控力。所以煙草行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用是結(jié)果導(dǎo)向型的，要從營(yíng)銷工作的實(shí)際需求出發(fā)，提取進(jìn)入分析的相關(guān)數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析和數(shù)學(xué)模型的算法。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)，煙草商業(yè)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行煙草營(yíng)銷具有良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)能夠構(gòu)建現(xiàn)代化的營(yíng)銷體系，優(yōu)化煙草營(yíng)銷流程，提高營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、零售商和消費(fèi)者之間的互利共贏，因此煙草商業(yè)企業(yè)建立大數(shù)據(jù)煙草營(yíng)銷體系很有必要。但是我們也應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到，為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，煙草行業(yè)同樣面臨一些新的要求和挑戰(zhàn)。一是大數(shù)據(jù)煙草營(yíng)銷體系會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存與管理、整合和分析等方面提出更高的技術(shù)要求，如數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)，數(shù)據(jù)的分析技術(shù)等；二是對(duì)專業(yè)的數(shù)據(jù)處理及統(tǒng)計(jì)分析人才的培養(yǎng)和引進(jìn)問題，當(dāng)前我國(guó)相關(guān)人才比較缺乏，尤其是缺少擁有統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)學(xué)習(xí)方面專長(zhǎng)的人，以及知道如何通過運(yùn)用從大數(shù)據(jù)獲得的信息來運(yùn)營(yíng)企業(yè)的管理者和分析師。如何培養(yǎng)和引進(jìn)大量的相關(guān)人才，以滿足大數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新的業(yè)務(wù)需求是煙草商業(yè)企業(yè)下一步應(yīng)該思考的問題。

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作者簡(jiǎn)介：鄭成德（1970- ），男，漢族，山東省威海市人，經(jīng)濟(jì)師，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)