摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，品牌在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的重要性逐漸加強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為當(dāng)前企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。如何推進(jìn)煙草行業(yè)以品牌為核心的資源配置方式改革，為重點(diǎn)骨干品牌成長創(chuàng)造有利條件，文章提出了一種科學(xué)合理的模型算法，用以實(shí)現(xiàn)品牌分類和培育發(fā)展的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：品牌勢(shì)能；品牌動(dòng)能；層次分析法；聚類

一、引言

2010年，中國煙草提出了卷煙品牌“532”發(fā)展規(guī)劃和銷售收入“461”發(fā)展目標(biāo)。在此項(xiàng)工作目標(biāo)的指引下，煙草企業(yè)如何進(jìn)行品牌培育，做好品牌合理布局，保持良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，意義重大。

近年來，煙草企業(yè)對(duì)品牌培育工作的重視度逐步提高，品牌銷售能力逐漸加強(qiáng)，但分析目前的發(fā)展趨勢(shì)，仍存在一些不足，主要體現(xiàn)在：品牌多而不強(qiáng)、卷煙增速緩慢、高端市場(chǎng)份額增加而低端銷售呈弱勢(shì)等。

因此，文章通過對(duì)歷史數(shù)據(jù)的挖掘分析，提出了一套品牌培育量化模型的數(shù)學(xué)算法，對(duì)企業(yè)經(jīng)營品牌進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，為企業(yè)對(duì)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)、控制，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)和支持。

二、品牌培育量化模型算法

1.總體思路

品牌培育量化模型，由以下三個(gè)方面構(gòu)成：一是建立品牌培育指標(biāo)體系；二是品牌培育勢(shì)能分析；三是品牌培育動(dòng)能分析。

2.建立品牌培育指標(biāo)體系

品牌培育的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，是人們認(rèn)識(shí)與把握品牌培育活動(dòng)的本質(zhì)規(guī)律、科學(xué)評(píng)價(jià)品牌培育能力、系統(tǒng)總結(jié)品牌培育結(jié)果的重要工具。因此，根據(jù)品牌培育內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)特征，建立一套品牌培育評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以全面評(píng)估品牌培育能力，進(jìn)而為企業(yè)決策提供依據(jù)顯得十分重要和必要。

三、建立卷煙品牌培育指標(biāo)體系

卷煙品牌培育是由多種因子構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)，受到諸多因素的共同影響，且每個(gè)因素從不同角度反映卷煙品牌培育狀況。但依據(jù)它們做出綜合評(píng)價(jià)，構(gòu)造卷煙品牌培育量化模型卻仍然困難。而多元統(tǒng)計(jì)分析法正是將多維因子納入同一體系加以綜合研究的定量化方法，多元統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)的方法和模型體系已成為定量研究和比較產(chǎn)品品牌培育的有效方式之一。其中常用的有主成分分析（PCA）、因子分析法、聚類分析法、層次分析法（AHP）、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法等，文中使用較為成熟的層次分析法（AHP）來建立品牌培育量化模型。

卷煙品牌培育的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括品牌狀態(tài)、品牌績效和品牌進(jìn)步。通過對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的初步篩選，確定評(píng)價(jià)關(guān)系如表1。

初選的評(píng)價(jià)指標(biāo)具有較強(qiáng)的主觀色彩，因此需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的隸屬度分析，提高指標(biāo)的科學(xué)性、合理性。隸屬度這一概念源于模糊數(shù)學(xué)，是指元素屬于某個(gè)集合的程度。

假設(shè)在第I個(gè)指標(biāo)Xi上，選擇Xi的總次數(shù)為Mi，即總共有Mi位品牌管理者認(rèn)為Xi是考量卷煙品牌培育最理想的指標(biāo)，因此該指標(biāo)的隸屬度就為：Ri=Mi/n（n為品牌管理者總?cè)藬?shù)）。Ri的值越大，說明該指標(biāo)在很大程度上屬于模糊集合，可以保留；反之，該指標(biāo)須刪除。通過對(duì)收集指標(biāo)調(diào)查樣卷，計(jì)算品牌培育指標(biāo)隸屬度數(shù)據(jù)并

刪除隸屬度低于0.6的5個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)（動(dòng)銷率、市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)、品牌集中度、規(guī)格發(fā)展指數(shù)和訂足率），剩余的5個(gè)指標(biāo)，構(gòu)成本次卷煙品牌培育量化模型的指標(biāo)體系：動(dòng)銷率、進(jìn)貨面、滿足率、訂足面、重需率。

四、確定卷煙品牌培育指標(biāo)權(quán)重

對(duì)照卷煙品牌培育量化模型的五個(gè)指標(biāo)，運(yùn)用專家分析法，將各指標(biāo)重要性程度轉(zhuǎn)換為矩陣模型，如圖：

bij表示對(duì)于Ak來說，Bi對(duì)Bj相對(duì)重要性的數(shù)值表現(xiàn)，通?？扇，2，...9以及它們的倒數(shù)，其含義為：1表示Bi與Bj同等重要；3表示Bi比Bj重要一點(diǎn)；5表示Bi比Bj重要；7表示Bi比Bj重要得多；9表示Bi與Bj相比極端重要；2，4，6，8表示上述相鄰判斷的中值，bii=1，bij=1/bji。

求出矩陣Y的最大特征值λmax和特征向量W，特征向量形的分量WI即相應(yīng)元素單排序的權(quán)值。最終建立卷煙品牌培育量化模型：

上述模型中，Y表述卷煙品牌培育水平，i表示卷煙品牌規(guī)格，X1為動(dòng)銷率，X2為進(jìn)貨面，X3為滿足率，X4為訂足面，X5為重需率。

1.品牌培育勢(shì)能分析

品牌勢(shì)能即相對(duì)于價(jià)格部分的溢出，具有給企業(yè)帶來未來增益的能力，通過對(duì)品牌進(jìn)行勢(shì)能分析，可以及時(shí)了解消費(fèi)趨勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)制定、調(diào)整策略，甚至引導(dǎo)市場(chǎng)需求。

分析品牌勢(shì)能，劃分品牌層次，一般使用聚類分析的方法。聚類分析（Cluster Analysis）又稱集群分析，是研究“物以類聚”的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法，是應(yīng)用較為廣泛的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)。通過聚類分析，可以將性質(zhì)相近的個(gè)體歸為一類，性質(zhì)差異較大的個(gè)體屬于不同的類，使得類內(nèi)個(gè)體具有較高的同質(zhì)性，類間個(gè)體具有較高的異質(zhì)性。

品牌培育勢(shì)能分析步驟：

（1）依照卷煙品牌培育量化模型，計(jì)算各規(guī)格品牌培育水平Y(jié)i的值；

（2）使用K-MEAN聚類算法，將各規(guī)格劃入優(yōu)秀、良好、一般等分類區(qū)間。

2.品牌培育動(dòng)能分析

品牌動(dòng)能即品牌勢(shì)能為企業(yè)帶來的收益，通過對(duì)品牌進(jìn)行動(dòng)能分析，可以判斷品牌培育的水平，指導(dǎo)品牌培育工作。評(píng)價(jià)品牌培育動(dòng)能，分析品牌培育水平，常用的方法有均值（mean）、 幾何平均數(shù)（geometric mean）、中位數(shù)（median）、眾數(shù)（mode）、全距（range）、四分位差（quartile deviation）、平均差、標(biāo)準(zhǔn)差（standard deviation）、變差系數(shù)等。

本模型中使用均值（mean）和標(biāo)準(zhǔn)差（standard deviation）結(jié)合的方法評(píng)估各品牌動(dòng)能，判斷培育水平。

均值（mean）是描述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分布集中度最常用的統(tǒng)計(jì)特征數(shù)。

標(biāo)準(zhǔn)差（standard deviation）是測(cè)度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)離散程度最常用的統(tǒng)計(jì)特征數(shù)。

最終計(jì)算出品牌培育水平評(píng)價(jià)指標(biāo)區(qū)間如表2：

五、小結(jié)

品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做好品牌合理布局，打造優(yōu)質(zhì)品牌，對(duì)企業(yè)保持良好發(fā)展的態(tài)勢(shì)意義重大。本文提出的煙草行業(yè)品牌培育算法模型，將評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的多維度指標(biāo)通過篩選、計(jì)算，最后得出衡量比較品牌價(jià)值的單維度數(shù)值，并用以指導(dǎo)品牌勢(shì)能和品牌動(dòng)能分析，為行業(yè)做大規(guī)模、做強(qiáng)品牌的目標(biāo)提供了一種新的理論支撐。

參考文獻(xiàn)：

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