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        論數(shù)字化品牌戰(zhàn)略對民俗村品牌塑造的影響

        2014-04-29 00:00:00袁燕王藝
        商場現(xiàn)代化 2014年23期

        摘 要:文化旅游的熱潮在各國正在掀起,民俗村作為文化旅游的形式之一,在未來的發(fā)展?jié)摿o限。借著數(shù)字化的趨勢,各個行業(yè)的競爭日漸白熱化,民俗村的發(fā)展也面臨著不同的挑戰(zhàn)和機遇。本文通過以西岐民俗村為例,對民俗村的現(xiàn)狀及其問題進行分析,進而根據(jù)數(shù)字化品牌戰(zhàn)略在華僑城和麻峪房民俗村,以及迪斯尼樂園的應(yīng)用,得出對民俗村未來品牌塑造的啟示。最后,基于以上分析,提出對民俗村未來品牌塑造的對策,以期民俗村可以煥發(fā)出活力,發(fā)揮出其應(yīng)有的經(jīng)濟價值。

        關(guān)鍵詞:民俗村;品牌;數(shù)字化

        一、緒論

        在網(wǎng)絡(luò)時代、手機時代、博客時代、3G時代、4G時代的浪潮沖擊下,數(shù)字化早已成為了人們生活的主流,社交化網(wǎng)絡(luò)媒體工具使得消費者與企業(yè)的距離拉近,企業(yè)與消費者不再是單向交流,更多是進行雙方的互動。民俗村作為一項融合了文化與商業(yè)的產(chǎn)業(yè),既具有傳播當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗、傳承民族精神的特點,又具有經(jīng)濟價值,于是在傳統(tǒng)與時代的結(jié)合是民俗村發(fā)展的前景下,數(shù)字化工具的應(yīng)用,對于塑造民俗村的品牌意義重大。比如陜西西岐村民俗村的現(xiàn)狀,凸顯出一系列的問題,制約著民俗村的發(fā)展空間,尤其是對數(shù)字化的忽視,不利于推動其品牌的塑造。

        本文正是基于民俗村的發(fā)展現(xiàn)狀,根據(jù)數(shù)字化時代提供的有利條件,對以后民俗村的品牌塑造進行一定的分析研究。其中借鑒了迪斯尼以及麻峪房民俗村、深圳華僑城的成功之處,以供民俗村未來發(fā)展參考。

        二、以西岐村為例看民俗與數(shù)字結(jié)合的問題

        1.民俗文化開發(fā)不夠

        以西岐民俗村為例,在了解一個村落的民俗文化,我們知道西岐村是以西周文化為主軸,在拓展民俗活動時,融入了西周的傳統(tǒng)風(fēng)俗,更多的是延續(xù)其他民俗村的模式,簡單的以些許西岐風(fēng)格的建筑為民俗村亮點,營造出的環(huán)境更多的是一種空洞的外在,并沒有將西周的文化內(nèi)涵完全挖掘出來,缺乏專業(yè)的指導(dǎo)。

        在民俗活動的安排上,西岐民俗村沒有充分體現(xiàn)出當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗和西周的民俗特色,照搬照學(xué)其他民俗村的單一活動,大部分局限于吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋的形式,缺乏新穎和自身風(fēng)格,也相對缺少娛樂性,故使其對游客的吸引力大打折扣,沒有很好地帶動游客的參與性。

        2. 民俗村管理不夠

        西岐民俗村的整體建筑雖然經(jīng)過改造,但是在后期的發(fā)展過程中,受到人為的破壞,外觀呈現(xiàn)出明顯的城市化現(xiàn)象,在建筑上可以看到張貼的各種戶外廣告,現(xiàn)代建筑材料的痕跡也隨處可見。緊隨著數(shù)字化的進程,西岐民俗村并沒有響應(yīng)社會的改革,順勢推出數(shù)字化的一套管理體系,網(wǎng)絡(luò)的不發(fā)達,也直接制約著西岐民俗村向深層次發(fā)展。管理離不開人員,西岐民俗村的管理問題,是人員工作效率的一個反照,不健全的人才和管理體制,是其發(fā)展上的一大問題。不論是對民俗村的建筑負(fù)責(zé)的人員管理,還是給游客服務(wù)的人員管理,都給其發(fā)展埋下隱患。

        3. 市場推廣力度不夠

        市場推廣是提高企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的品牌知名度的手段之一,西岐民俗村在2013年的發(fā)展中,旅游者獲取信息的渠道如表:

        表 西岐民俗村的旅游者獲取信息的渠道

        從上表顯示,游客獲取西岐民俗村的信息主要是通過別人介紹,而作為現(xiàn)代市場開拓的主力軍的網(wǎng)絡(luò)以及新媒體,所占比例很少,甚至于沒有。在數(shù)字化戰(zhàn)略得到很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)可的今天,西岐民俗村在市場推廣的過程中,忽略門戶網(wǎng)站的作用,無形中拉開了與消費者的距離,這樣也給西岐民俗村未來塑造品牌的工作造成困難。

        4.整體形象的營銷不夠

        西岐民俗村是民俗旅游的典型,它的開發(fā)是對文化資源和一些潛在資源的發(fā)掘,進而將這些資源與商業(yè)價值結(jié)合,所以跟隨市場的變化不斷改進,利用有創(chuàng)意的營銷方式是其發(fā)展的關(guān)鍵。在利用差異化營銷的時候,依然沒有走出民俗村發(fā)展的“怪圈”,而且會在產(chǎn)品設(shè)計、旅游項目上與其他民俗村出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。作為以體驗為主的產(chǎn)業(yè),西岐民俗村在商業(yè)化的表演和經(jīng)營活動方面表現(xiàn)出仗勢欺客等現(xiàn)象,給游客留下不好的印象,直接影響其長遠發(fā)展。并且,在網(wǎng)絡(luò)化營銷的熱潮下,西岐民俗村的表現(xiàn)平平,沒有做出及時的對策。

        三、 對于民俗村未來品牌塑造的對策

        1.從消費者需求出發(fā),深挖文化內(nèi)涵

        滿足消費者的需求,是民俗村獲得經(jīng)濟利益的核心。民俗村是文化型產(chǎn)業(yè),文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成商業(yè)文化,確定品牌的定位,既要尊重民俗村文化本真的內(nèi)涵,輸出地域文化,將原始的民俗文化元素融入到商品化的民俗產(chǎn)品設(shè)計中,還要適應(yīng)消費者的價值需求,與消費者產(chǎn)生契合,得到消費者認(rèn)可,凸顯出個性和特色,例如,住宿、購物、娛樂、飲食等方面,體現(xiàn)出民俗村的文化風(fēng)俗,與其他鄰近景觀鮮明的區(qū)別開來,以西岐民俗村為例,可以推出“西岐風(fēng)情文化宴”對民俗用具(石磨、大馬車等)、民間藝術(shù)(剪紙、泥塑、民間臉譜等)進行展示。

        在深挖文化內(nèi)涵時,民俗村要在與消費者的溝通和互動中,預(yù)期未來消費者的需求方向,不僅要滿足消費者的現(xiàn)期要求,更重要的是要在品牌的未來塑造中創(chuàng)造出消費者潛在的需求。民俗村可以利用數(shù)字化媒體達成民俗村產(chǎn)品品牌創(chuàng)新,從而吸引更多的消費者,而且,在品牌塑造的過程中,堅持創(chuàng)立以民俗村文化為特色的新品牌,以西岐民俗村為例,可以在以后塑造以西岐為特色的新品牌,比如,西岐臊子面、西岐農(nóng)家食醋、岐山?jīng)銎?、西岐臊子肉等?/p>

        2.從民俗村現(xiàn)狀出發(fā),完善和創(chuàng)新管理

        民俗村旅游是未來旅游業(yè)發(fā)展的趨勢之一,一般民俗村的鄉(xiāng)村賓館價格低廉、品味獨特,在未來的民俗村發(fā)展上,可以建立一些高檔次、多功能的民俗村,集休閑、辦公、會議、娛樂為一體的設(shè)施,吸引高收入的消費者,并且要改善現(xiàn)在的服務(wù)水平,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),杜絕仗勢欺客的現(xiàn)象,在對民俗村的人員的管理上,完善管理體制,以詳盡的條例約束民俗村的服務(wù)人員,為服務(wù)人員灌輸民俗村品牌文化,定期舉辦品牌文化和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)活動,讓民俗村的工作人員成為民俗村品牌的宣傳主體,進而逐步使民俗村步入可持續(xù)發(fā)展的軌道上來。

        在數(shù)字化戰(zhàn)略潮流的沖擊下,民俗村可以在傳統(tǒng)的管理模式下,增加數(shù)字化的管理體系,以數(shù)據(jù)庫管理作為未來發(fā)展的方向,也可以考慮利用現(xiàn)代搜索技術(shù)作為對民俗村品牌知名度的研究指標(biāo)。

        3.從新媒體要求出發(fā),提升廣告創(chuàng)意

        民俗村品牌塑造的核心是形象信息傳播中消費者的廣泛參與和創(chuàng)意的集思廣益。民俗村的品牌形象需要通過媒體,讓消費者逐漸了解,現(xiàn)在,媒介發(fā)展的趨勢關(guān)鍵是互動傳播,充分調(diào)動消費者與民俗村的互動,讓消費者參與到品牌的塑造過程中,有利于消費者更好地認(rèn)可民俗村的品牌。

        在傳遞品牌文化時,民俗村的廣告可以通過平面廣告、微電影等形式傳播,其中的內(nèi)容以民俗村的品牌文化為主題,召集廣大的消費者去創(chuàng)造,調(diào)動消費者積極地了解關(guān)于民俗村的情況。利用應(yīng)用程序、在線體驗的平臺,將民俗村的信息滲透進去,使得消費者無形中去熟悉、接受民俗村的品牌文化,通過這種形式無形中讓消費者成為廣告的一部分,更好地傳遞品牌文化。

        在數(shù)字化時代,民俗村的廣告要了解游客的心理,借助博客、微博、微信等新媒體,讓消費者主動參與到民俗村品牌建設(shè)中,實現(xiàn)廣告與消費者最大限度的互動,讓消費者在互動中最終信任民俗村的品牌,達到廣告的效果,從而實現(xiàn)品牌的塑造。

        4.從數(shù)字化現(xiàn)狀出發(fā),推動市場開發(fā)

        民俗村建立自己的門戶網(wǎng)站,是品牌塑造過程中不可忽略的一點。民俗村網(wǎng)站的設(shè)計,在具有民俗村的特色的前提下,還有借助動畫、聲音和文字等媒體技術(shù),生動地表現(xiàn)出來,設(shè)立在線預(yù)訂、在線游戲等方式,方便消費者的使用。門戶網(wǎng)站可以高速傳播民俗村的品牌文化,廣泛覆蓋民眾的生活,加強與消費者的互動交流,吸引消費者,將民俗村的品牌魅力充分顯現(xiàn)出來,圖文并茂,在視覺和聽覺上,給予消費者享受,使品牌表達更靈動,也更好地弘揚了民族精神。

        民俗村的市場開發(fā)與一般企業(yè)的市場開發(fā)有著共同點,在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟的階段,抓住每一階段的滲透工作,在網(wǎng)站、廣播、在線廣告、應(yīng)用程序等接觸點,讓消費者體驗到民俗村品牌文化,使他們清楚民俗村品牌的目標(biāo)、能夠給帶給他們什么樣的體驗等,縮短消費者獲得自己想要的服務(wù)的距離。

        手機端電子商務(wù)的開發(fā),從一定程度上,也是民俗村市場開發(fā)的橋梁,相比2012年底,手機在線支付使用率的漲幅增長了3.9個百分點,手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模增長了43.0個百分點,民俗村在以后的發(fā)展中,品牌塑造向數(shù)字化傾向,手機端電子商務(wù)的利用也很重要。

        四、關(guān)于對數(shù)字與民俗結(jié)合的未來設(shè)想

        數(shù)字時代下,消費者對民俗村的要求,也愈加多元化,不止是休閑娛樂這樣簡單的需求。從體驗營銷的角度而言,服務(wù)舒心只是最基本的表現(xiàn),消費者在優(yōu)美的環(huán)境中,感受干凈、閑適的生活的同時,還要獲得尊重,得到文化熏陶。從數(shù)據(jù)庫營銷的角度而言,民俗村在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,要對消費者有一定的分類、總結(jié),及時了解游客的需求,調(diào)查游客對民俗村的滿意度,從而對民俗村的管理工作進行改善。在網(wǎng)絡(luò)營銷的角度,民俗村的門戶網(wǎng)站,不應(yīng)只是單純的傳播平臺,與其他網(wǎng)站進行合作,不定時進行推廣,舉辦一些關(guān)于民俗村的網(wǎng)絡(luò)比賽活動,也具有良好的互動作用,網(wǎng)站中的一些在線預(yù)訂方式,也有利于信息的收集。

        采取整合營銷、差異化營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等多種營銷手段,同時具有特殊地理條件的民俗村,可以和周邊的名勝古跡、景區(qū)進行捆綁營銷,使得民俗村在未來的品牌塑造中煥發(fā)出更強盛的生命力與競爭力。

        參考文獻:

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