摘 要：隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，移動電子商務(wù)出現(xiàn)在大家的面前。電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)為依托，使人們的生活習(xí)慣與購物習(xí)慣發(fā)生了改變。移動電子商務(wù)由于其具有更為廣闊的用戶基礎(chǔ)而市場前景更加廣闊。當(dāng)前，我國的移動電子商務(wù)處于起步階段，移動電子商務(wù)的業(yè)務(wù)開展模式、價值、產(chǎn)業(yè)鏈增值環(huán)境等成為了學(xué)界與商界研究的重點(diǎn)內(nèi)容。本文主要從基于價值鏈的移動電子商務(wù)商業(yè)模式、應(yīng)用商店生態(tài)系統(tǒng)下的商業(yè)模式兩個個方面對移動電子商務(wù)模式進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù)；商業(yè)模式；應(yīng)用市場生態(tài)

網(wǎng)購人群與購買力的不斷增加、網(wǎng)絡(luò)安全與便利的不斷升級，促進(jìn)了電子商務(wù)的快速發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)相對于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)而言有著明顯的優(yōu)勢，必將促進(jìn)新時期電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。所謂的移動電子商務(wù)指的是在移動通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，以手機(jī)或平板電腦等其他移動智能終端來實現(xiàn)交易、支付與認(rèn)證的電子商務(wù)活動。作為一種新型的移動電子商務(wù)技術(shù)，其商業(yè)模式的形成為電子商業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度不斷加快，競爭機(jī)制不斷升級，價值鏈傳遞與轉(zhuǎn)移不斷完善。

一、移動電子商務(wù)商業(yè)模式概述

1.移動電子商務(wù)商業(yè)模式涵義

移動電子商務(wù)商業(yè)模式指的是在移動技術(shù)的條件之下，相關(guān)經(jīng)濟(jì)實體通過商務(wù)互動的開展實現(xiàn)價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)，最終獲取利潤。商業(yè)模式最基本的核心內(nèi)容就是創(chuàng)造與實現(xiàn)價值，移動電子商務(wù)商業(yè)模式通過對價值鏈中價值的傳遞與轉(zhuǎn)移分析，找出價值的創(chuàng)造環(huán)節(jié)。

2.研究移動電子商務(wù)商業(yè)模式的意義

對商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，一方面能夠促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展，另一方面能夠改變行業(yè)競爭格局，對行業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生影響。因此，商業(yè)模式在整個的企業(yè)競爭過程中占據(jù)重要的地位。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)更加適用于虛擬產(chǎn)品與非實物產(chǎn)品。移動電子商務(wù)所衍生的商業(yè)模式與傳統(tǒng)的電子商務(wù)商業(yè)模式相比更加獨(dú)特，對其進(jìn)行研究能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式的豐富。研究不同移動電子商務(wù)商業(yè)模式能夠?qū)崿F(xiàn)商務(wù)模式的之間的融合與創(chuàng)新，實現(xiàn)同類企業(yè)快速復(fù)制。

二、基于價值鏈的移動電子商務(wù)商業(yè)模式

1.移動電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價值鏈

在整個的移動電子商務(wù)中，有著眾多的參與者。主要包括以下幾個方面：產(chǎn)品供應(yīng)商，包括實物類、服務(wù)類、虛擬產(chǎn)品類、內(nèi)容類等；硬件供應(yīng)商，包括終端設(shè)備與基礎(chǔ)設(shè)備兩個方面；軟件供應(yīng)商，包括商務(wù)軟件、終端操作系統(tǒng)、應(yīng)用程序等；金融服務(wù)供應(yīng)商，包括銀行與券商（支持移動業(yè)務(wù)支付）、第三方支付、中國銀聯(lián)（提供結(jié)算服務(wù)）等；移動數(shù)據(jù)服務(wù)商，包括移動網(wǎng)絡(luò)（中國聯(lián)通、中國移動、中國電信）、第三方企業(yè)、個人等；消費(fèi)者，是移動電子商務(wù)的基本群體；物流供應(yīng)鏈服務(wù)商；平臺提供商。

2.移動電子商務(wù)的盈利模式

（1）實物產(chǎn)品、實物服務(wù)的盈利模式

在獨(dú)立商店的模式之下，企業(yè)主要的盈利方式是低買高賣，通過買與賣之間的差價來實現(xiàn)利潤。在賣場的模式之下，與傳統(tǒng)的賣場盈利方式相同，區(qū)別之處在于平臺供應(yīng)商提供基礎(chǔ)的設(shè)施，在移動電子平臺中進(jìn)行交易。在中介模式之下，企業(yè)主要的盈利方式是對交易進(jìn)行撮合，從中抽取傭金。

（2）虛擬產(chǎn)品的盈利模式

娛樂盈利模式，指的是對終端用戶的娛樂方面的需求實現(xiàn)滿足。主要包括交互模式，實現(xiàn)的基礎(chǔ)是移動終端的信息交互，例如微信、米聊等；單項模式，內(nèi)容提供商提供虛擬產(chǎn)品的下發(fā)，從手機(jī)話費(fèi)賬戶中扣除費(fèi)用，之后內(nèi)容提供商與移動通信運(yùn)營商按照約定進(jìn)行比例進(jìn)行分成。廣告盈利模式，移動電子商務(wù)重要的利潤來源就是廣告，移動電子商務(wù)廣告具有龐大的受眾，具有加強(qiáng)的真獨(dú)行。此外，移動終端還可以對位置進(jìn)行追蹤，使個性化的精準(zhǔn)廣告投放成為可能，成為了未來重要的廣告模式之一。資信盈利模式，內(nèi)容提供商為客戶提供信息，利潤的來源就是客戶為服務(wù)所繳納的費(fèi)用。金融盈利模式，通過轉(zhuǎn)賬、交易等金融服務(wù)的提供收取費(fèi)用。

3.不同主體主導(dǎo)下的移動電子商務(wù)商業(yè)模式

（1）以傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)為主導(dǎo)的商業(yè)模式

以傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)為主導(dǎo)的商業(yè)模式的特點(diǎn)為“營運(yùn)+品牌”。

以傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)為主導(dǎo)的商業(yè)模式的實質(zhì)就是傳統(tǒng)電子商務(wù)移動化。京東商城是傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)的代表，通過對原有的網(wǎng)絡(luò)頁面呈現(xiàn)形象進(jìn)行改造，推出了適合移動智能終端進(jìn)行瀏覽的移動電子商務(wù)。當(dāng)前，國內(nèi)越來越多的電子商務(wù)企業(yè)開始開展電子商務(wù)，其中移動電子商務(wù)僅僅是傳統(tǒng)電子商務(wù)形式的補(bǔ)充。

以傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)為主導(dǎo)的商業(yè)模式中，發(fā)展移動電子商務(wù)的優(yōu)勢包括：第一，對原有的企業(yè)品牌形象進(jìn)行延續(xù)，一方面能夠使移動電子商務(wù)平臺迅速被用戶接受，促進(jìn)移動電子商務(wù)服務(wù)的開展；另一方面利用傳統(tǒng)電子商務(wù)的品牌號召力促進(jìn)移動電子商務(wù)與上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行合作，促進(jìn)移動電子商務(wù)發(fā)展。第二，移動電子商務(wù)的發(fā)展繼承了傳統(tǒng)電子商務(wù)中優(yōu)秀的電子商務(wù)管理能力與運(yùn)營能力，在人力資源、硬件支持、商品渠道、商戶資源等方面獲得了有利的支持。第三，移動互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民在一定程度上存在著重疊，如果在PC端培養(yǎng)了購物習(xí)慣，將能夠輕松地應(yīng)用移動電子商務(wù)平臺，這部分的客戶就相當(dāng)于傳統(tǒng)電子商務(wù)為移動電子商務(wù)服務(wù)進(jìn)行的原始客戶積累，為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（2）以運(yùn)營商為主導(dǎo)的商業(yè)模式

以運(yùn)營商為主導(dǎo)的商業(yè)模式的特點(diǎn)為“渠道+平臺”。

運(yùn)營商主要指的是移動通信運(yùn)營商，主要的服務(wù)是提供數(shù)據(jù)服務(wù)。移動通信運(yùn)營商能夠與商業(yè)的客戶或者用戶建立直接的聯(lián)系，通過SIM卡等卡片對用戶的身份進(jìn)行識別，對用戶的交易環(huán)節(jié)進(jìn)行參與。

以運(yùn)營商為主導(dǎo)的商業(yè)模式的優(yōu)勢包括：第一，運(yùn)營商經(jīng)過長時間的運(yùn)用之后具有龐大的用戶規(guī)模，且擁有客戶的基礎(chǔ)信任，能夠促進(jìn)移動電子商務(wù)的開展；第二，以用戶賬戶的SIM卡身份識別與賬戶綁定為基礎(chǔ)，運(yùn)營商已經(jīng)建立了相對成熟的結(jié)算渠道，具有明顯的渠道優(yōu)勢；第三，運(yùn)營商對用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行了掌握，通過對這些數(shù)據(jù)的分析與加工，能夠進(jìn)行針對性的廣告推送，實現(xiàn)良好的營銷效果。以運(yùn)營商為主導(dǎo)的商業(yè)模式的劣勢包括：第一，運(yùn)營商之間的溝通與合作較少，競爭較多；第二，運(yùn)營商將注意力凡在移動通信業(yè)主方面，在移動電子商務(wù)方面的策略主要是防御性的；第三，對于用戶而言，移動設(shè)備容易丟失，再加上運(yùn)營商對月消費(fèi)額度的限定，導(dǎo)致了運(yùn)營商的支付環(huán)節(jié)始終集中在小額微支付方面。

（3）以金融機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的商業(yè)模式

以金融機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的商業(yè)模式的特點(diǎn)為“渠道+平臺”。

當(dāng)前，信用卡商城是金融機(jī)構(gòu)參與電子商務(wù)的主要體現(xiàn)，通過對信用卡商城向移動平臺的移植，就能夠開展金融機(jī)構(gòu)的移動電子商務(wù)。我國大多數(shù)的銀行都已經(jīng)開展了信用卡商城，而且隨著網(wǎng)銀的發(fā)展，手機(jī)銀行的用戶也不斷增加。

銀行相對于其他組織而言具有天然的公信力，同樣在商家的審核方面也較為嚴(yán)格，實現(xiàn)了對產(chǎn)品品質(zhì)的保障，能夠增加消費(fèi)者對商家的信用感促進(jìn)在線交易實現(xiàn)。信用卡商城的用戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，再加上銀行提供的免息分期還款服務(wù)，使銀行信用卡商城更加適合奢侈品。起步較晚的信用卡商城，在客戶資源、支付環(huán)境、購物渠道等方面具有不能夠比擬的優(yōu)勢。

（4）以設(shè)備制造商為主導(dǎo)的商業(yè)模式

以設(shè)備制造商為主導(dǎo)的商業(yè)模式的特點(diǎn)為“設(shè)備+服務(wù)”。

設(shè)備制造商指的是終端設(shè)備的提供商，蘋果公司的App Store是該模式的代表。該模式的優(yōu)勢為：能夠為開發(fā)者提供更加方便的應(yīng)用銷售平臺，激發(fā)開發(fā)者的參與積極性，滿足了終端用戶對于軟件的個性化需求，從而促進(jìn)了終端軟件開發(fā)業(yè)的快速、良性發(fā)展。該模式的劣勢為：設(shè)備制造商只有具備了較強(qiáng)的吸引力才能夠?qū)τ脩粜纬晌?，而且這種模式之下僅能夠提供虛擬商品，限制了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不能夠進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制。當(dāng)前，全球僅蘋果公司采用以設(shè)備制造商為主導(dǎo)的商業(yè)模式取得了成功。

（5）以新興商務(wù)平臺為主導(dǎo)的商業(yè)模式

以新興商務(wù)平臺為主導(dǎo)的商業(yè)模式的特點(diǎn)為“專注+創(chuàng)新”。

隨著移動電子商務(wù)的不斷發(fā)展，很多專注于移動電子商務(wù)的新興商務(wù)平臺營運(yùn)而生，有著針對移動電子商務(wù)的服務(wù)模式方面的創(chuàng)新，能夠提供更加具有移動特色的服務(wù)和產(chǎn)品。新興電子商務(wù)的缺陷就是商品渠道方面，尤其是物流與配送方面。

三、應(yīng)用商店生態(tài)系統(tǒng)下的商業(yè)模式

1.移動智能終端操作系統(tǒng)與應(yīng)用商店

（1）移動職能終端操作系統(tǒng)

當(dāng)前，智能終端市場代表性的操作系統(tǒng)包括蘋果的IOS系統(tǒng)、谷歌的Android、微軟的Windows Phone三種，其中谷歌公司開發(fā)的安卓系統(tǒng)屬于開源項目，能夠在開源項目授權(quán)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)對安卓系統(tǒng)的定制化開發(fā)與發(fā)布。除了這位三種代表性的操作系統(tǒng)之外，還包括Symbian、BlackBerry等。

（2）應(yīng)用商店

第一，上層軟件公司主導(dǎo)型，一般情況下，上層軟件公司在技術(shù)、受眾等方面具有先天的優(yōu)勢，但是由于其軟件技術(shù)過于專一，有時也會成為劣勢，如果發(fā)行平臺的硬件與標(biāo)準(zhǔn)都是多樣化的，就會增加軟件開發(fā)成本的上升，例如，軟件開發(fā)者面對IOS系統(tǒng)時，僅需要考慮iphone與ipad兩種標(biāo)準(zhǔn)即可，而面對Android系統(tǒng)時，卻要考慮無數(shù)的硬件標(biāo)準(zhǔn)，推出多種版本。當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)商呈現(xiàn)出小型與個人化的發(fā)展趨勢，如果出現(xiàn)這種情況就陷入巨大的困局之中，導(dǎo)致開發(fā)成本不斷上升，而且會加大由于軟件版本方面的問題出現(xiàn)的軟件奔潰幾率。此外，谷歌推出的Android系統(tǒng)的主版本更新?lián)Q代的速度過快，導(dǎo)致了在兼容性方面出現(xiàn)了較大問題，影響了客戶的體驗。第二，終端廠商公司主導(dǎo)型，這種類型的應(yīng)用商店比較典型的包括APP Store、BlackBerry APP World等，終端廠商公司主導(dǎo)的應(yīng)用商店在初期僅僅是作為硬件服務(wù)的附加服務(wù)，是硬件商進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)軟件中的渠道之一。APP Store對iTunes的商業(yè)經(jīng)營模式的優(yōu)勢在于把握硬件平臺與用戶習(xí)慣，有利于實現(xiàn)軟件開發(fā)平臺的整合，但該種模式需要龐大的軟件與用戶的支持才能夠得以實現(xiàn)。對于軟件開發(fā)商來講，龐大的消費(fèi)群體才能夠?qū)崿F(xiàn)利潤，對于消費(fèi)群體來件，龐大的軟件數(shù)量才能夠帶來購買的動力。APP Store自身的品牌價值較高，而且消費(fèi)者體驗與視覺理解等方面都較為優(yōu)越，而且評估對于軟件有著自身的審核機(jī)制，能夠消除消費(fèi)者的后顧之憂。第三，運(yùn)營商主導(dǎo)型，國內(nèi)較為具有影響力的為中國移動的Mobile Market，提供數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)專區(qū)。當(dāng)前，龐大的市場受眾是國內(nèi)運(yùn)營商最大的優(yōu)勢之一，運(yùn)營商掌握了大量的、詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)等，如何利用這些優(yōu)勢來實現(xiàn)崛起是該模式需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

2.應(yīng)用商店生態(tài)系統(tǒng)

（1）蘋果APP Store生態(tài)鏈

在整個的APP Store模式中，包含了手機(jī)軟件產(chǎn)業(yè)鏈的整個生態(tài)系統(tǒng)，APP Store屬于一種智能終端數(shù)字產(chǎn)品電子交易平臺。蘋果公司是整個生態(tài)鏈中的主宰，具有絕對的話語權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、智能終端、操作系統(tǒng)、應(yīng)用平臺、數(shù)字內(nèi)容是智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的五個重要環(huán)節(jié)，在蘋果APP Store生態(tài)鏈中，iphone是手機(jī)終端，IOS是獨(dú)有操作系統(tǒng)，APP Developer是軟件開發(fā)平臺，APP Store是應(yīng)用程序商店，icloud是數(shù)據(jù)存儲平臺，itunes是數(shù)字娛樂平臺。蘋果的成果是因為實現(xiàn)了品牌、設(shè)計、商業(yè)模式之間的結(jié)合。

（2）谷歌Play市場生態(tài)鏈

Android操作系統(tǒng)的成功代表了Google商業(yè)模式的成功。谷歌的Android操作系統(tǒng)屬于開源操作系統(tǒng)，既能夠保護(hù)硬件廠商核心驅(qū)動程序，又能夠促進(jìn)廠商利用開源社區(qū)的開發(fā)群體，具有較高的靈活性。Android通過開發(fā)社區(qū)+應(yīng)用商店的模式實現(xiàn)了應(yīng)用程序的擴(kuò)展性，但由于開源系統(tǒng)導(dǎo)致的版本問題與終端硬件配置問題，導(dǎo)致了Android的應(yīng)用體驗始終低于蘋果。但是由于Android是Google公司的主推，在應(yīng)用開發(fā)、支撐優(yōu)化等方面都具有一定的優(yōu)越性，成為了當(dāng)前發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的操作系統(tǒng)。

四、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的普及與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、電子商務(wù)的滲透等方面的優(yōu)勢，使對移動電子商務(wù)開展造成制約的因素漸漸開始弱化，為移動電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。本文首先對電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行了概述，分析了其獨(dú)特的含義與存在的意義；其次，重點(diǎn)分析了基于價值鏈的移動電子商務(wù)商業(yè)模式，具體從移動電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價值鏈、移動電子商務(wù)的盈利模式以及不同主體主導(dǎo)下的移動電子商務(wù)商業(yè)模式等三個方面展開論述；最后，對應(yīng)用商店生態(tài)系統(tǒng)下的商業(yè)模式進(jìn)行了闡述，對移動智能終端操作系統(tǒng)與應(yīng)用商店和應(yīng)用商店生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了具體的分析，為移動電子商務(wù)的開展提供參考與借鑒。

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作者簡介：徐丹丹（1992- ），女，江蘇南通人，渤海大學(xué)管理學(xué)院物流管理與電子商務(wù)系電子商務(wù)專業(yè)