【摘要】 運(yùn)營商電子渠道向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，營銷模式的創(chuàng)新是需要長期關(guān)注和研究的問題，其本質(zhì)是對運(yùn)營商傳統(tǒng)營銷模式的改造和變革。本文通過分析電子渠道協(xié)同營銷的原則，結(jié)合朔州移動市場現(xiàn)狀，以“微營銷、精服務(wù)”為策略，探索電子商務(wù)線上線下協(xié)同銷售的運(yùn)行模式。

【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 電子渠道 融合探索

一、引言

隨著移動大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，朔州移動在積極促進(jìn)電子渠道向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型。通過借鑒互聯(lián)網(wǎng)濃厚的銷售氛圍和營銷主動性，大力拓展電子渠道的銷售能力。

相對于其他地市電子渠道的“商務(wù)化”程度，我公司在推進(jìn)電子渠道向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)存在以下弱項(xiàng)：

（1）朔州市城鎮(zhèn)化率僅46.28%，廣大移動客戶的消費(fèi)方式、觀念較為落伍，對新鮮事物的接受程度較低，給電子渠道的發(fā)展帶來了諸多負(fù)面影響。

（2）朔州有線寬帶到達(dá)客戶約20萬戶，占總?cè)丝诘?1%，寬帶普及率較低；朔州網(wǎng)購客戶約5萬戶，電子商務(wù)起步較晚，客戶規(guī)模較小，在一定程度上阻礙了電子渠道的發(fā)展。

（3）朔州移動的智能終端普及率達(dá)到37%，智能終端中TD終端的占比為34.8%，智能終端普及率是影響手機(jī)營業(yè)廳發(fā)展的重要制約因素。

介于以上原因，朔州移動推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展是一個(gè)長期的、需要不斷摸索的過程，在運(yùn)營商競爭日益白熱化的市場環(huán)境下，發(fā)展電子商務(wù)也是搶占客戶市場的有效手段。

二、電子渠道協(xié)同原則

電子渠道協(xié)同原則從渠道、客戶、業(yè)務(wù)、市場環(huán)境四個(gè)維度綜合考慮，找到匹配事件進(jìn)程相應(yīng)的策略。

2.1 渠道均衡原則

朔州分公司一直貫徹落實(shí)渠道協(xié)同的運(yùn)營模式，在規(guī)劃資源、安排營銷活動時(shí)，考慮線上線下的協(xié)作配合、資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，方能為用戶提供最佳體驗(yàn)，發(fā)揮渠道最強(qiáng)的競爭力。

2.2 客戶偏好原則

加強(qiáng)客戶細(xì)分的體系化、模塊化，通過對客戶綜合行為的分析，選出電子渠道的潛在客戶群，再將客戶分為消費(fèi)型、娛樂型、溝通型三類客戶，分別制定符合每類客戶喜好的應(yīng)對策略，增強(qiáng)線上線下協(xié)同銷售的運(yùn)營能力。

2.3 業(yè)務(wù)適配協(xié)同原則

推動精細(xì)化營銷，激發(fā)電子渠道營銷觸點(diǎn)，逐步將客戶由線下引導(dǎo)至線上。由于新業(yè)務(wù)產(chǎn)品線非常豐富，各電子渠道特點(diǎn)不同，并不是所有的產(chǎn)品都適合在所有的渠道承載，在協(xié)同時(shí)勢必要分流至實(shí)際承載并且適合協(xié)同的渠道。

2.4 合作模式多元化原則

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷模式的多樣化同樣催生了朔州移動與本地商戶多元化合作營銷的嘗試。朔州移動與浦發(fā)銀行、銀聯(lián)/通聯(lián)等大型商戶的合作，第一，可以實(shí)現(xiàn)使用對方資源為我公司發(fā)展客戶的預(yù)期；第二，與商戶之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在客戶維系上，尤其是高價(jià)值客戶的維系上，起到明顯的保有作用。

三、精細(xì)化管理，精確化營銷

3.1 電子、實(shí)體渠道協(xié)同運(yùn)作

電子渠道應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其宣傳擴(kuò)散的巨大能量，通過口碑營銷和病毒式傳播，推動業(yè)務(wù)量的提升；實(shí)體渠道的體驗(yàn)式營銷將是運(yùn)營商新興業(yè)務(wù)的主要推廣力量，培育新的客戶需求、提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)是線下渠道的功能聚焦點(diǎn)。線上線下的協(xié)作可以讓公司進(jìn)行更好的資源配置，從而為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

（1）積分兌換。（2）營銷活動推進(jìn)。（3）終端銷售。

3.2 以客戶需求為導(dǎo)向的協(xié)同運(yùn)營

加強(qiáng)客戶細(xì)分的體系化、模塊化，充分利用“潛在電子渠道客戶識別模型”，根據(jù)客戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、用戶基本屬性、用戶的通信行為等方面，利用決策樹算法在現(xiàn)有客戶群體中識別潛在的電子渠道客戶。構(gòu)建各類應(yīng)用場景，并實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)優(yōu)化。通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證，該模型預(yù)測的潛在電子渠道用戶在3個(gè)月后成為電子渠道用戶的比率可以提升5-10倍。

（1）針對有消費(fèi)需求的客戶群體，朔州移動從五個(gè)方面大力推進(jìn)手機(jī)紅包的使用。第一，在新入網(wǎng)、存量保有營銷活動中，均將贈送禮品更改為手機(jī)紅包；第二，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也均以辦理指定套餐贈送套餐價(jià)值一半的手機(jī)紅包方式開展；第三，大力拓展手機(jī)支付合作商戶，從傳統(tǒng)的超市、商場覆蓋到日用消費(fèi)的所有渠道；第四、實(shí)施積分購物，與銀聯(lián)/通聯(lián)、本地商戶合作，推進(jìn)積分抵現(xiàn)金購物的新模式；第五、針對手機(jī)支付的沉默客戶，開展了三八節(jié)“手機(jī)支付，讓你‘購’快樂”促銷活動，既提升了合作商戶的積極性，又有效激活了沉默客戶，提升了手機(jī)支付交易量。

（2）針對有娛樂需求、且流量較高的客戶，線上通過短信的方式根據(jù)客戶喜好下發(fā)相關(guān)應(yīng)用的短信鏈接。線下在營業(yè)廳開展“水果達(dá)人爭霸賽”來提升客戶MM應(yīng)用下載量。

（3）針對社交需求較高的客戶群，線上充分應(yīng)用飛信、微博等營銷工具，形成互動強(qiáng)大的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。線下通過成立“手機(jī)玩家俱樂部”，促進(jìn)移動與客戶的互動交流?！笆謾C(jī)玩家俱樂部”是一個(gè)以手機(jī)發(fā)燒友玩家、應(yīng)用專家、技術(shù)專家為種子用戶，可以為移動公司進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳、體驗(yàn)、推廣的俱樂部。

3.3 創(chuàng)新營銷合作模式

在全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代，電子商務(wù)的發(fā)展還可以通過聯(lián)合具有相當(dāng)規(guī)模的異業(yè)合作伙伴，開展合作營銷活動。

（1）與浦發(fā)銀行合作推進(jìn)手機(jī)錢包業(yè)務(wù)的發(fā)展。（2）與當(dāng)?shù)厣虘艉献鞔龠M(jìn)積分的消費(fèi)。（3）與大型國有企業(yè)合作制定行業(yè)手機(jī)報(bào)。

大規(guī)模做網(wǎng)絡(luò)宣傳、做廣告，成本較高，且收效并不明朗。這樣的異業(yè)合作，一方面依靠雙方的宣傳渠道，多接觸點(diǎn)使得用戶加深了移動通信公司的認(rèn)知；另一方面，通過雙方對共有用戶資源的拓展，不僅有利于客戶獲得促銷信息，也有利于提高其他用戶的黏性。

四、結(jié)束語

在電子商務(wù)線上線下融合的探索過程中，電子渠道通過信息化方式與實(shí)體渠道互為補(bǔ)充，形成多層次、立體化的渠道體系。朔州移動通過分析客戶、業(yè)務(wù)、渠道的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握客戶真實(shí)需求，創(chuàng)新營銷合作模式，實(shí)現(xiàn)線上線下之間聯(lián)動配合，達(dá)到了快捷服務(wù)，降低成本，提升客戶體驗(yàn)的目的。