摘 要：城市近郊旅游是我國目前發(fā)展比較迅速的一種旅游方式，因此對城市旅游目的地研究是必要的。蘭州市近郊旅游地的種類一般分為休閑系列、主題娛樂系列，針對蘭州城市旅游消費者運用了因子分析法有效分析其旅游消費需求，運用對應分析法分析了蘭州市三類旅游消費者的旅游市場需求，并對三類旅游消費者所針對的近郊旅游目的地進行了市場細分。從而，對蘭州不同近郊旅游目的地的營銷戰(zhàn)略提供了建議與對策。

關鍵詞：城市近郊旅游地；因子分析；對應分析；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）11-0083-04

近年來，隨著工業(yè)化城市的發(fā)展致導人們工作緊張、身心疲憊，推動著人們選擇戶外休閑來滿足身心需求，近郊旅游一般距離在100公里以內較觀光旅游無論在時間上、還是在心理滿足上更能滿足城市人口的需求。近郊旅游地的需求，首先來源于城市周邊旅游資源的開發(fā)，使城市旅游者有了更多旅游地的選擇，其次假日休閑的時間增多，高速公路的大力發(fā)展、加上通訊設施的完備，城市近郊旅游擴大了旅游的范圍，使城市居民有了能兼固全家、親友的旅游的旅游目的地，再次，城市旅游者能在單位時間內與一定經(jīng)濟收入下通過近郊旅游得到更多的需求收益。

1 蘭州市近郊旅游地的種類

蘭州近郊旅游發(fā)展較東部省分的近郊旅旅游慢，2000年后，中國政府大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，蘭州城市化進程不斷加快，自駕車也越來越普及，在解決溫飽后，蘭州城市居民大規(guī)模進入旅游需求的階段。休閑旅游設施項目增多，帶薪休假等政策也刺激著蘭州城郊旅游目的地的建設。

蘭州近郊旅游地分布在蘭州市周邊四區(qū)內主要分為二大系列，即休閑系列和主題游樂系列。蘭州已開發(fā)的休閑系列旅游地主要有，興隆山自然保護區(qū)、徐家山國家森林公園、石佛溝風景區(qū)、皋蘭什川農(nóng)家樂、安寧堡農(nóng)家樂等；主題游樂系列包括有蘭州西部歡樂園、五泉山公園等。如表1所示。

2 蘭州近郊旅游消費需求分析

按近郊旅游出行的方式可以劃分為團體、家庭、個人等；團體主要包括企業(yè)組織的獎勵旅游、部門組織的會議度假旅游；家庭主要是家庭主要的決策者組織的家人集體旅游；個人主要是以未婚的年青男女性為主，其自由支配的時間較多，主要以追求娛樂和刺激性旅游項目為主。由于客源市場空間較穩(wěn)定區(qū)域性消費傾向比較強，在2009年10月采取區(qū)域控制與隨機抽樣的方式發(fā)放了400份左右的問卷。

對蘭州近郊旅游消費需求的問卷設計的有效性和真實性，在構建問卷指標體系上本文遵循三個原則：（1）有效性。評價的有效性應是評價的基本要求。評價指標的設立要科學的、客觀地反映創(chuàng)新型人才培養(yǎng)本質屬性。（2）可操作性。指標體系中的指標能清晰簡明，表達明確，可利用性強。選擇指標的過程能量化效果，又有效在評價過程中進行操作。（3）層次性。指標體系要結構清晰，層次清晰，每個評價指標應不相關，確保相對獨立。每個評價指標體系要圍繞評價方向一步步的展開，使分析效果能真實反映評價目的。

蘭州近郊旅游消費問卷指標主要包括如表2所示的內容。在蘭州近郊旅游市場調查量采用了四級量表示即X3、X4、X6、X7、X8采用：（1）表示非常不滿意，（2）表示不滿意，（3）滿意，（4）表示滿意四個級別；對于X1采用：（1）非常不認同，（2）不認同，（3）認同，（4）非常認同四個級別；X2采用：（1）不出行，（2）較少出行，（3）一般出行，（4）頻繁出行四個級別；X5采用：（1）較低，（2）低，（3）一般，（4）較高四個級別。

同時調查時針對的對象主要包括家庭、團體、個人這三大類，收回400份問卷，有效問卷350份，有效率達到875%；家庭人員占到40%，團體占到30%，個人占到30%。根據(jù)問卷回收的數(shù)據(jù)和總數(shù)分別進行了分類統(tǒng)計，采用因子分析方法尋找各個指標量之間的相關程度，因子分析是一種降維簡化數(shù)據(jù)的方法，通過研究少數(shù)幾個變量來表示數(shù)據(jù)的基本結構，因子分析通過把每一個變量表示成公共因子的線性函數(shù)與特殊因子的線性函數(shù)之和。這里首先假設指標向量為X=（X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8），先求出八個指標的主成分向量。

表5給出了旋轉后的因子載荷陣，從表中可知，經(jīng)旋轉后的載荷系數(shù)發(fā)生了很大變化，第一個公因子中指標X1、X2、X3上有較大載荷，說明這三個指標有較大的載荷，這三個指標有很強的相關性，可以歸為一類，根據(jù)指標特點可以把第一個公因子命名為“近郊旅游動機因子”，X4、X5、X6有較強的相關性，可以被命名為“近郊旅游需求因子”，X7、X8之間有較強的相關性，可以被命名為“近郊旅游消費因子”。

通過因子分析可以發(fā)現(xiàn)蘭州近郊旅游者的消費需求，分為旅游動機、旅游需求、旅游消費三個階段，清晰分析蘭州近郊旅游者的消費需求，為近郊旅游目的地開展有效營銷提供了參考依據(jù)。

3 蘭州近郊旅游群體細分分析

問卷針對的對象主要包括家庭、團體、個人這三大類進行調查開展的，因而不同的旅游消費群體對于近郊旅游目的地的選擇會有所不同，家庭近郊旅游群體經(jīng)濟收入穩(wěn)定，對價格缺乏彈性，近郊旅游有助于此類群體在短暫的休閑時間里放松心情；會議團體等對價格更為剛性，這類群體一般是公務員、企事業(yè)單位的管理人員，旅游主要以會議旅游為主，更多側重于建立公務關系或是商務關系；個人旅游群體，主要以年青人為主，這類旅游群體喜歡有冒險性質或是娛樂性更強的近郊旅游目的地為主，主要利用節(jié)假日短暫的時間，通過近郊旅游方式一方面降低價格費用，另一方面達到個人身心的最大滿足。

為了更好判斷蘭州近郊旅游群體的近郊旅游目的地的偏好，對休閑系列旅游目的地與主題系列旅游目的地如何進行選擇，引入多元統(tǒng)計中的對應分析方法，對三類旅游者進行簡單而有效的分析。

依據(jù)有效問卷350份所里針對的受訪者的身份及選擇的近郊旅游目的地的選擇進行綜合，得出表6內容。

4 蘭州近郊旅游目的地營銷戰(zhàn)略選擇

針對蘭州市旅游消費者的旅游需求，不同類型的近郊旅游目的地不僅要滿足旅游消費者提供游覽、娛樂、住宿、購物、體驗等各種旅游需求，同時也要針對旅游目的地自身的特征最大發(fā)揮自己獨特的銷售賣點，以期與其它的近郊旅游目的地拉開差異化競爭，實現(xiàn)旅游目的地利益的最大化。

4.1 目標市場戰(zhàn)略

通過蘭州近郊旅游消費需求分析因子可以發(fā)現(xiàn)蘭州近郊旅游者的消費需求；對于蘭州休閑系列近郊旅游目的地例如：興隆山自然保護區(qū)、徐家山國家森林公園、石佛溝、風景區(qū)、安寧堡農(nóng)家樂等離市區(qū)較遠，在考慮蘭州城市消費者的支出能力的情況下，更加要重視選擇家庭與團體消費目標群體，這類消費目標群體側重于休閑、娛樂、交際的需求，同時旅游目的地要重視旅游交通的建設，可以選擇市內班車，方便市區(qū)旅游者進入旅游目的地。

對于主題娛樂系列的近郊旅游目的地例如蘭州西部歡樂園、五泉山公園，這些主題娛樂系列的近郊旅游目的地應以年青人或是家庭中的未成年兒童為主要的消費群體，這類旅游消費群體喜歡旅游項目帶有競技色彩，通過挑戰(zhàn)來滿足自身的成就感。

4.2 產(chǎn)品戰(zhàn)略

蘭州近郊旅游目的地應完善旅游產(chǎn)品的開發(fā)，對于一些休閑系列為主的旅游目的地，比如徐家山公園，蘭州城市消費者認為單純的度假休閑與會議旅游產(chǎn)品過于單一，應加強旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，完善相關產(chǎn)品，增加一些旅游設施比如體育運動場、劇院、動植物園、滑雪場、棋牌室、KTV設施的建設，豐富旅游產(chǎn)品的內容。

除了以上產(chǎn)品外，休閑系列近郊旅游目的地還可以開展主題產(chǎn)品開發(fā)，不僅僅是休閑住宿、會議旅游，還可以開發(fā)一些交易會、展覽會、文體活動、節(jié)慶活動、主題活動等。這些主題開發(fā)模式能最大利用已有的設施設備，有利提高景區(qū)的生產(chǎn)效率。

對于主題娛樂系列的旅游目的地，除了使用高科技電子產(chǎn)品來滿足年青個體的旅游需求外，也可以開發(fā)一些戶外拓展訓練的項目，比如攀巖、跳傘、漂流等新型旅游產(chǎn)品，這些戶外性質的旅游產(chǎn)品也能夠吸引一些企事業(yè)團體來消費，一方面訓練員工的素質、另一方面增加了企業(yè)凝聚力。

4.3 促銷戰(zhàn)略

在制定促銷計劃時，要求近郊旅游目的地要重視周密的市場調查工作，調查媒體的有效傳播受眾，調查促銷的傳播效果，將旅游促銷建立在科學決策的基礎之上。根據(jù)游客在旅途的不同階段應采用不同的體驗營銷模式。

（1）節(jié)事活動。

通過節(jié)慶產(chǎn)品的設計在短時間內將高質量的體驗產(chǎn)品圍繞某一主題組織起來，集中大量傳媒進行傳播報道，迅速提升旅游地吸引物的知名度和美譽度，營造濃厚的體驗氛圍。例如休閑系列旅游目的地可以開展寵物愛好者主題活動、世界環(huán)保植樹節(jié)等開展節(jié)事營銷活動；對于主題娛樂系列的旅游目的地應開始緊密結合自身特點的，例始主題嘉年華節(jié)日活動、六一兒童主題節(jié)日活動、五四青年主題節(jié)日活動。

（2）公共關系。

通過舉辦一些有影響力的活動和游覽來建立與公眾的良好關系，從而提高旅游目的地知名度與信譽，包括公益活動、招待活動、考察活動、新聞發(fā)布活動等活動，這種活動是更為實際和有效的。

（3）廣告策劃。

當前最為常見的宣傳形式，主要包括電視、廣播、報紙、雜志四種，可以各取其長，針對目標市場來進行取舍，必要時可實行其它一些輔助手段。在蘭州近郊旅游目的地旅游形象推廣的導入階段，廣告目標以告知為主，以觸發(fā)旅游者的體驗需求；在成長階段，廣告目標變?yōu)閯駥?，極力宣傳對旅游者有意義的重要賣點，說服旅游者前來游覽，同時抵御競爭者的競爭；在成熟階段，廣告目標為提醒型，促使意欲旅游者產(chǎn)生實際體驗行為，并刺激老顧客產(chǎn)生重復體驗消費的欲望。

（4）銷售促進。

在特定的時間與空間內，通過采取一系列的促銷措施和手段，對市場進行刺激與激勵，以實現(xiàn)立即消費。給旅游者贈送紀念品、宣傳品、風情畫冊、旅游地特產(chǎn)、實物禮品，提供折扣優(yōu)惠、抽獎等各種方式。旅行社批量折扣、傭金折扣、特許經(jīng)銷，舉辦各種展覽會、業(yè)務會議及本地旅游節(jié)等。

4.4 銷售渠道戰(zhàn)略

蘭州近郊旅游目的地的銷售渠道，主要通過蘭州市旅行社的推薦與宣傳促銷。蘭州近郊旅游目的地應大力重視旅行社的合作，建有長期有效的合作關系。在一定條件下，蘭州近郊旅游目的地也可以建立自有的旅游行社或是在蘭州市區(qū)內設立銷售辦事處，從而拓寬銷路渠道。

其次隨著自助旅游消費的興起，越來越多的旅游者選擇自駕或團體包車的方式進行自助性旅游，利用電腦網(wǎng)絡，建立主題網(wǎng)站分銷模式，能方便自助旅游者通過網(wǎng)絡獲取旅游目的地的信息，并能通過網(wǎng)絡支付旅游費用，因此蘭州近郊旅游目的地應建立自己的商務平臺網(wǎng)絡，一方面能提高景區(qū)的知名度，另一方面方便了市區(qū)旅游消費的選擇方式。

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