基金項(xiàng)目： 2013年度上海市大學(xué)生創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目。

作者簡(jiǎn)介：黃婷（1993-），女，上海人，本科學(xué)歷，上海金融學(xué)院學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)。

摘 要：越來(lái)越大的教育需求，使得如何選擇教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成了社會(huì)熱點(diǎn)?！吧鲜裁础敝荚谕ㄟ^(guò)對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的比較評(píng)價(jià)和推薦，提高消費(fèi)者選擇效率；同時(shí)，也為新興的、中小型的教育機(jī)構(gòu)提供展示和推廣的平臺(tái)。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查并得出目標(biāo)人群后，針對(duì)這些潛在客戶的特點(diǎn)制定推廣方案；結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果計(jì)算出初期盈利預(yù)算。

關(guān)鍵詞： “上什么”；教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；網(wǎng)站推廣；盈利模式

中圖分類號(hào)： F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16723198（2014）17016203

日趨激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了越來(lái)越大的教育需求，同時(shí)也催生了不少新興的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)啟了自己的網(wǎng)站，卻鮮有人問(wèn)津；對(duì)于消費(fèi)者而言，在選擇時(shí)也非常茫然。在此基礎(chǔ)上，如何提高消費(fèi)者選擇效率以及教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)站點(diǎn)擊率，減少信息不對(duì)稱，日益成為消費(fèi)者和教育機(jī)構(gòu)的迫切需求。

1 背景簡(jiǎn)介

1.1 教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀分析

目前，中國(guó)的中小學(xué)基礎(chǔ)教育正處在改革階段，一方面提出減負(fù)的要求，禁止公立學(xué)校開(kāi)辦各種補(bǔ)習(xí)班；另一方面，十七大報(bào)告又再次強(qiáng)調(diào)必須全面實(shí)施素質(zhì)教育，促進(jìn)基礎(chǔ)教育均衡發(fā)展。政策上對(duì)公立學(xué)校開(kāi)辦課外補(bǔ)習(xí)班的禁令為第三方課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)。目前，對(duì)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的政策環(huán)境比較寬松，對(duì)資本、資歷門檻等方面均沒(méi)有嚴(yán)格的限制，導(dǎo)致了市場(chǎng)上此類輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多、市場(chǎng)份額分散、競(jìng)爭(zhēng)自由。

經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了家庭可支配收入的增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前超過(guò)半數(shù)的城市家庭，孩子每月花費(fèi)占家庭總收入的20%以上，44.29%的家庭每月用于養(yǎng)育子女方面的費(fèi)用在500元到1000元之間，其中絕大部分用戶是用于課外輔導(dǎo)的教育培訓(xùn)中?？梢?jiàn)，中國(guó)家庭對(duì)教育方面的重視度非常高。這為教育培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了必要的前提。

而諸如升學(xué)壓力日益嚴(yán)重、中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)教育的重視、學(xué)歷對(duì)就業(yè)的影響、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力等社會(huì)因素，也催生了極大的教育需求。

近年來(lái)，教育培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程的加速，為網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.2 “上什么”項(xiàng)目簡(jiǎn)介

B2M（Business to Marketing），是指面向市場(chǎng)營(yíng)銷的電子商務(wù)企業(yè)。B2M電子商務(wù)公司根據(jù)客戶需求為核心而建立起的營(yíng)銷型站點(diǎn)，并通過(guò)線上和線下多種渠道對(duì)站點(diǎn)進(jìn)行廣泛的推廣和規(guī)范化的導(dǎo)購(gòu)管理，從而使得站點(diǎn)作為企業(yè)的重要營(yíng)銷渠道。

“上什么”就是針對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的比較評(píng)價(jià)和推薦平臺(tái)，是基于B2M前提下所建設(shè)的一個(gè)商務(wù)模式。

平臺(tái)集合了來(lái)自全國(guó)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)信息，改變消費(fèi)者選擇時(shí)大海撈針的現(xiàn)狀，提供在線報(bào)名，便于客戶購(gòu)買，并保護(hù)客戶權(quán)益；改變教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)信任度低，信息展示不完全的現(xiàn)狀，給予教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全新全面的宣傳展示的機(jī)會(huì)；增加客戶與機(jī)構(gòu)、客戶與客戶之間的交互，削減信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀，以及增強(qiáng)客戶與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)間的相互信任。讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)選擇自己最心儀的課程。而與此同時(shí)，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，“上什么”也是一個(gè)充滿商機(jī)的平臺(tái)。無(wú)論是入駐“上什么”或是在此平臺(tái)上作廣告宣傳，都能使其自身網(wǎng)站獲得最有效的點(diǎn)擊瀏覽；而通過(guò)本平臺(tái)的搜索統(tǒng)計(jì)報(bào)告，也可以最切實(shí)的了解行業(yè)現(xiàn)狀。

2 “上什么”核心模式

“上什么”主要服務(wù)對(duì)象為消費(fèi)者和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)兩類用戶。進(jìn)入首頁(yè)后，用戶可選擇“我要上課”和“我要教學(xué)”分別進(jìn)入消費(fèi)者和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的登錄頁(yè)面。

2.1 平臺(tái)主要功能

表1 “上什么”面向消費(fèi)者的主要功能

圖1 消費(fèi)者下單流程圖

圖2 訂單確認(rèn)流程圖 （1）消費(fèi)者下訂單并預(yù)付款；

（2）“上什么”平臺(tái)保留存款并反饋給教育機(jī)構(gòu)；

（3）教育機(jī)構(gòu)安排學(xué)員通過(guò)“上什么”反饋給消費(fèi)者；

（4）消費(fèi)者參加課程，雙方確認(rèn)付款，“上什么”給予消費(fèi)者成長(zhǎng)值，收取提成；

（5）消費(fèi)者未參加課程，雙方確認(rèn)取消款項(xiàng)，消費(fèi)者若為及時(shí)取消，扣除一定成長(zhǎng)值；

（6）雙方互評(píng)完成交易，“上什么”3日內(nèi)給予消費(fèi)者會(huì)員返現(xiàn)。

表2 “上什么”平臺(tái)面向教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的主要功能

2.2 誠(chéng)信建設(shè)

“上什么”自創(chuàng)立初始就意識(shí)到了網(wǎng)上交易的關(guān)鍵在于誠(chéng)信建設(shè)，因而圍繞該問(wèn)題積極的開(kāi)展了大量工作。首先，建立誠(chéng)信認(rèn)證系統(tǒng)，通過(guò)這一系統(tǒng)，消費(fèi)者和商家在交易前可以仔細(xì)查看對(duì)方的信用記錄，也可以通過(guò)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)判斷是否進(jìn)行交易。其次，買賣交易中和交易結(jié)束，“上什么”通過(guò)第三方支付平臺(tái)對(duì)買賣雙方的誠(chéng)信進(jìn)行監(jiān)督。

2.3 盈利模式

2.3.1 會(huì)員制度

（1）消費(fèi)會(huì)員。

會(huì)員成長(zhǎng)體系是為給處于不同成長(zhǎng)階段的“上什么”消費(fèi)會(huì)員提供不同的更省錢、更尊貴，更貼心，更強(qiáng)大和更快捷的服務(wù)，以滿足不同成長(zhǎng)階段的會(huì)員的需要。

會(huì)員成長(zhǎng)體系包含7個(gè)會(huì)員等級(jí)，會(huì)員等級(jí)由“成長(zhǎng)值”決定，成長(zhǎng)值越高，會(huì)員等級(jí)越高。

成長(zhǎng)值是消費(fèi)會(huì)員通過(guò)參與課程所獲得的經(jīng)驗(yàn)值，由在上什么平臺(tái)上的累積成交金額計(jì)算獲得，它標(biāo)志著會(huì)員在上什么累積的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)值，成長(zhǎng)值越高會(huì)員等級(jí)越高，享受更多的會(huì)員服務(wù)及優(yōu)惠。

表3 消費(fèi)會(huì)員等級(jí)

注：消費(fèi)者注冊(cè)后自動(dòng)成為普通會(huì)員。

（2）商家。

①前三年所有的入駐商家均免費(fèi)注冊(cè)建店。鼓勵(lì)各大實(shí)體教育機(jī)構(gòu)或網(wǎng)絡(luò)學(xué)校入駐“上什么”平臺(tái)。前兩個(gè)月主動(dòng)入駐平臺(tái)的教育機(jī)構(gòu)可獲得免費(fèi)首頁(yè)廣告位使用權(quán)2周。廣告形式以及起始時(shí)間，根據(jù)教育機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)的時(shí)間先后決定。

三年后設(shè)立商家會(huì)員制，開(kāi)始收取會(huì)費(fèi)，平臺(tái)由提取10%盈利改為提取5%用以作為消費(fèi)會(huì)員的等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)

②以前三年累積成交額設(shè)定會(huì)員等級(jí)，20萬(wàn)為一級(jí)會(huì)員40萬(wàn)二級(jí)會(huì)員90萬(wàn)三級(jí)會(huì)員收取不同會(huì)費(fèi)（按年）

表4 商戶會(huì)員等級(jí)表

2.3.2 商家競(jìng)價(jià)排名——上什么龍虎榜競(jìng)價(jià)排名

所謂龍虎榜，是在上什么平臺(tái)教育機(jī)構(gòu)搜索結(jié)果的前三頁(yè)“快速篩選區(qū)域”下方展示“龍”、“虎”、“小虎”三條機(jī)構(gòu)信息和底部翻頁(yè)上方展示“龍”和“虎”兩條供應(yīng)商信息的排名服務(wù)。從第四頁(yè)開(kāi)始不再展示該排名服務(wù)。

龍虎榜三大核心價(jià)值：99%買家執(zhí)著搜索商機(jī)；定費(fèi)制、預(yù)算可控；位居同行前三位。

初期，一個(gè)客戶可以同時(shí)購(gòu)買一個(gè)關(guān)鍵詞的龍、虎和小虎三個(gè)位置。龍虎榜關(guān)鍵詞根據(jù)熱門程度劃分為三類詞（通用詞，黃金詞和鉑金詞），購(gòu)買上什么首頁(yè)廣告位客戶將獲贈(zèng)一個(gè)相同年限的龍虎榜龍【通用詞】。

表5 關(guān)鍵詞價(jià)格表

龍虎榜產(chǎn)品不提供預(yù)定，誰(shuí)先付費(fèi)，誰(shuí)先獲得，其他用戶只能從上一個(gè)用戶終止期開(kāi)始購(gòu)買。

龍虎榜不可售詞分為：保留詞、非法詞、敏感詞、禁售詞四類。

2.3.3 廣告收入

在“上什么”網(wǎng)站首頁(yè)、搜索頁(yè)和手機(jī)客戶端上提供廣告位。將廣告頁(yè)面投放于網(wǎng)頁(yè)的下端或者旁側(cè)，不會(huì)使用強(qiáng)制彈窗模式。廣告商按照廣告的出現(xiàn)和點(diǎn)擊次數(shù)支付一定數(shù)量廣告費(fèi)用。我們會(huì)以“不能影響瀏覽用戶的利益”為宗旨，在網(wǎng)頁(yè)和客戶端放置廣告。

表6 廣告價(jià)目表

2.3.4 平臺(tái)收取中介費(fèi)

當(dāng)用戶通過(guò)“上什么”平臺(tái)成功篩選到自己滿意的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，或商家通過(guò)一定的優(yōu)惠政策或活動(dòng)或在官網(wǎng)上設(shè)置友情鏈接吸引顧客在本平臺(tái)報(bào)名交易，成交后，我們會(huì)從中收取培訓(xùn)費(fèi)用的10%作為中介費(fèi)。交易額每達(dá)十萬(wàn)贈(zèng)送兩周首頁(yè)廣告位及兩周的龍虎榜龍【通用詞】，從上個(gè)用戶終止期開(kāi)始使用。

2.3.5 出售數(shù)據(jù)分析報(bào)告

平臺(tái)將定期根據(jù)業(yè)務(wù)情況及網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，形成分析報(bào)告。包括用戶行為分析、廣告點(diǎn)擊分析、業(yè)務(wù)邏輯以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。分析報(bào)告可提供商家會(huì)員訂閱，訂價(jià)視網(wǎng)站規(guī)模調(diào)整。

3 平臺(tái)推廣策略

3.1 SWOT分析

3.1.1 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

具有自身獨(dú)特性。目前網(wǎng)絡(luò)上很少有平臺(tái)是針對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的?！吧鲜裁础钡某霈F(xiàn)，讓用戶花最少的財(cái)力物力精力，即可找到符合自己目標(biāo)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或課程。

信息交互模式。通過(guò)交互板塊增加客戶與機(jī)構(gòu)、客戶與客戶之間的交互，實(shí)現(xiàn)信息不對(duì)稱的削減化；通過(guò)安全認(rèn)證手段，保障交易雙方信息安全。

雙方友好合作。同時(shí)服務(wù)商家和消費(fèi)者。

3.1.2 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

初期平臺(tái)知名度小，社會(huì)信任度不強(qiáng)。前期招商有一定難度。

流量需要時(shí)間積累。流量的多少?gòu)囊欢ǔ潭壬蠜Q定招商的難易程度，而教育機(jī)構(gòu)的多少又能從一定程度上決定平臺(tái)吸引消費(fèi)者的程度，從而提升流量。因此，這一過(guò)程必定比較艱難。

3.1.3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2013年消費(fèi)支出略增，政策調(diào)整影響不大。

吸引合作機(jī)會(huì)。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)終端，移動(dòng)平臺(tái)等具有傳播性的平臺(tái)，分享傳播網(wǎng)站信息，提高知名度，以拓展市場(chǎng)，得到更多的合作者和用戶青睞。

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)科技飛速發(fā)展，只要正確運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，新興網(wǎng)站將擁有更多商機(jī)。

3.1.4 市場(chǎng)威脅

伴隨著數(shù)據(jù)運(yùn)用、安全技術(shù)的不斷完善，一定有同類競(jìng)爭(zhēng)者。這對(duì)“上什么”平臺(tái)是很大的市場(chǎng)威脅，如何在強(qiáng)勢(shì)的同行中脫穎而出是今后需要思考的問(wèn)題。

表7 “上什么”網(wǎng)的SWOT分析矩陣

3.2 目標(biāo)群體

根據(jù)調(diào)查得的社會(huì)現(xiàn)狀，“上什么”的消費(fèi)者市場(chǎng)最終大致細(xì)分為三類人群：已有自主選擇能力的學(xué)生（高中及以上）；尚未有能力自行選擇教育機(jī)構(gòu)的孩童（初中及以下）的家長(zhǎng)；需發(fā)展事業(yè)的工薪族。平臺(tái)將致力于使消費(fèi)者花最短的時(shí)間，選擇到最滿意的課程。

3.3 營(yíng)銷策略

3.3.1 初期市場(chǎng)推廣規(guī)劃

方式：市場(chǎng)調(diào)查+市場(chǎng)評(píng)論

“上什么”平臺(tái)的推廣，主要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利益。因此本文選擇當(dāng)下流行的社交網(wǎng)站建立“上什么”新浪微博主頁(yè)與粉絲問(wèn)答互動(dòng)，了解消費(fèi)者需求，聚攏人氣并開(kāi)創(chuàng)“上什么”網(wǎng)的品牌效應(yīng)。

3.3.2 中期推廣規(guī)劃

方式：網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)初期主要以病毒性營(yíng)銷推廣為主，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流強(qiáng)有力的傳播形式。它的本質(zhì)就是讓用戶彼此間主動(dòng)談?wù)撈放疲@種與品牌之間有趣，不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)，往往顯示出其影響力。我們根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)客戶，主要面向?qū)W生這類別。而這個(gè)年齡段的消費(fèi)者都是互聯(lián)網(wǎng)忠實(shí)用戶。所以我們選擇時(shí)下熱門的社交平臺(tái)新浪微博，請(qǐng)微博教育主題的大V用戶來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站信息的推廣及轉(zhuǎn)發(fā)。然后是在各大門戶網(wǎng)站及各大考試網(wǎng)站中的教育頻道里租用廣告位，借此來(lái)增加“上什么”網(wǎng)的曝光量，同時(shí)獲得最有效的點(diǎn)擊率并增加網(wǎng)站有效流量。

3.3.3 后期推廣規(guī)劃

方式：搜索競(jìng)價(jià)排名+傳統(tǒng)媒體

使用競(jìng)價(jià)排名能夠在短時(shí)間內(nèi)積累人氣，達(dá)到廣告效應(yīng)。針對(duì)目標(biāo)人群及之前所做的一系列問(wèn)卷調(diào)查精確定位合理的關(guān)鍵字。

傳統(tǒng)媒體主要包括三大類：一是平面媒體，比如報(bào)紙，雜志等；二是電視；三是廣播。根據(jù)我們的目標(biāo)客戶，我們選在在上海教育電視臺(tái)的黃金時(shí)段購(gòu)買廣告位。以及在銷售量較高，閱讀者較多，發(fā)行量較大的新聞晨報(bào)及新聞晚報(bào)中租用半版廣告位，為招商和促銷活動(dòng)的前期造勢(shì)。借助相關(guān)教育行業(yè)雜志及網(wǎng)站對(duì)“上什么”網(wǎng)進(jìn)行宣傳，以達(dá)到在市場(chǎng)中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)加入“上什么”網(wǎng)的興趣并提升企業(yè)品牌形象的效果。

4 財(cái)務(wù)分析

4.1 成本預(yù)算

成本分為人員費(fèi)用、固定支出、一次性支出、推廣四大類，將前期準(zhǔn)備費(fèi)用計(jì)入第一年成本。

表8 成本預(yù)算表

4.2 盈利預(yù)算

本表格內(nèi)包括一些收入預(yù)測(cè)，網(wǎng)站的收入主要來(lái)自交易中介費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名以及廣告費(fèi)。

表9 盈利預(yù)算表

4.3 凈利潤(rùn)預(yù)算

表10 凈利潤(rùn)預(yù)算表

根據(jù)上述成本預(yù)算表和盈利預(yù)算表得出的凈利潤(rùn)預(yù)算。

5 總結(jié)

社會(huì)教育需求的不斷增大為“上什么”提供了非常好的市場(chǎng)機(jī)遇；在此基礎(chǔ)之上，平臺(tái)設(shè)立搜索、對(duì)比、購(gòu)買、社交等模塊服務(wù)消費(fèi)者；通過(guò)交易中介、競(jìng)價(jià)排名以及出租廣告位等方式創(chuàng)造盈利；通過(guò)社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索競(jìng)價(jià)排名及傳統(tǒng)媒體等手段營(yíng)銷推廣。

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