摘 要：環(huán)保型消費(fèi)觀念推動(dòng)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)作為環(huán)境保護(hù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)合產(chǎn)物，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)社會(huì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和環(huán)保意識(shí)。而社會(huì)企業(yè)體現(xiàn)出對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的重視也是消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變以及市場(chǎng)發(fā)展所具有的重要要求。在對(duì)基于環(huán)保型消費(fèi)的綠色營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)做出論述的基礎(chǔ)上，從企業(yè)的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略兩個(gè)方面對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新進(jìn)行了研究與探討。

關(guān)鍵詞：環(huán)保型消費(fèi)；綠色營(yíng)銷(xiāo)；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略

中圖分類(lèi)號(hào)： F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16723198（2014）17007401

隨著社會(huì)與科技的發(fā)展，人類(lèi)對(duì)大自然的干預(yù)能力以及所進(jìn)行的干預(yù)不斷提高，面對(duì)環(huán)境破壞與環(huán)境污染，社會(huì)大眾已經(jīng)陷入了嚴(yán)重的困擾和深刻的反思中，而這種情況也對(duì)社會(huì)大眾的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為產(chǎn)生了影響。同時(shí)這種消費(fèi)理念和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變也要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中做出不斷的創(chuàng)新，所以重視對(duì)基于環(huán)保型消費(fèi)的綠色營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新做出研究與特點(diǎn)，能夠?qū)ι鐣?huì)利益、消費(fèi)者利益以及企業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)和提高發(fā)揮重要作用。

1 機(jī)遇環(huán)保型消費(fèi)的綠色營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展以及消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變推動(dòng)了綠色營(yíng)銷(xiāo)概念的產(chǎn)生與發(fā)展，和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，綠色營(yíng)銷(xiāo)既體現(xiàn)出相同點(diǎn)，又體現(xiàn)出差異性，這些內(nèi)容主要包括以下幾點(diǎn)。

1.1 綠色營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展與延伸

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中，生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向以及銷(xiāo)售學(xué)導(dǎo)向等都是營(yíng)銷(xiāo)理念變革中的重要思想，隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展以及社會(huì)大眾生活水平的提高，市場(chǎng)學(xué)導(dǎo)向以及社會(huì)學(xué)導(dǎo)向理念出現(xiàn)。社會(huì)學(xué)導(dǎo)向要求社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)主體在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定中要重視社會(huì)福利的提高與保護(hù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益、企業(yè)利益以及消費(fèi)者利益的結(jié)合。而隨著社會(huì)大眾對(duì)環(huán)境質(zhì)量提出了越來(lái)越高的要求，社會(huì)大眾的消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理都受到了一定的影響，所以環(huán)保型消費(fèi)觀產(chǎn)生并催生了綠色營(yíng)銷(xiāo)概念的產(chǎn)生。綠色營(yíng)銷(xiāo)重視企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)環(huán)境利益的強(qiáng)調(diào)。社會(huì)利益中包含環(huán)境利益，消費(fèi)者的切身利益也體現(xiàn)在環(huán)境利益的最終效果方面。所以，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中重視綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新對(duì)對(duì)社會(huì)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展與延伸。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)策略差異

營(yíng)銷(xiāo)策略方面的差異是綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的重要區(qū)別。綠色營(yíng)銷(xiāo)作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的重要方向之一，在銷(xiāo)售過(guò)程和銷(xiāo)售原理方面與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為具有一致性，但是卻具有著不同的側(cè)重點(diǎn)。綠色是綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式最大的不同。綠色營(yíng)銷(xiāo)概念的出現(xiàn)簡(jiǎn)歷在消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)以及綠色消費(fèi)行為基礎(chǔ)上的，所以營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也有利于進(jìn)一步的推動(dòng)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)出對(duì)可持續(xù)發(fā)展的需求。綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用的主要手段是通過(guò)對(duì)自然界協(xié)調(diào)機(jī)制的模仿來(lái)使用替代消費(fèi)和適度消費(fèi)的形式實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益、消費(fèi)者利益以及企業(yè)利益的協(xié)調(diào)與發(fā)展，所以在綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅對(duì)企業(yè)提出了較高的要求，并且對(duì)政府體現(xiàn)出了較強(qiáng)的依賴性。

2 綠色營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略

2.1 突出產(chǎn)品綠色優(yōu)點(diǎn)

在環(huán)保型消費(fèi)理念中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅是對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成材料的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也是對(duì)自身特定需求的滿足，即要求產(chǎn)品能夠符合社會(huì)環(huán)境以及生態(tài)環(huán)境保護(hù)要求，以及要求產(chǎn)品具有環(huán)保、安全、健康的特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色效果的消費(fèi)動(dòng)機(jī)要求企業(yè)在開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要突出產(chǎn)品的綠色優(yōu)點(diǎn)來(lái)讓消費(fèi)者在充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生消費(fèi)欲望。在此方面，產(chǎn)品的綠色有點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品安全。即企業(yè)產(chǎn)品具有不對(duì)人體安全與健康造成危害的特點(diǎn)，如具有營(yíng)養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)以及安全的特點(diǎn)和農(nóng)藥殘留以及含鉛量符合標(biāo)準(zhǔn)的特性；能源效率。即企業(yè)產(chǎn)品能夠降低能耗，如節(jié)能燈的能耗比普通的白熾燈節(jié)省60%；資源效率。即企業(yè)產(chǎn)品可以避免過(guò)多的消耗資源；降低污染。即企業(yè)產(chǎn)品材料可以最大化的利用資源而不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)生廢棄物而造成污染；較長(zhǎng)的壽命長(zhǎng)度。即企業(yè)產(chǎn)品能夠更長(zhǎng)時(shí)間的使用或者能夠通過(guò)升級(jí)延長(zhǎng)壽命；可再生性。即企業(yè)產(chǎn)品所使用的材料可以再生或者重復(fù)利用。在綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略方面，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的綠色特點(diǎn)以及與消費(fèi)者綠色需求適應(yīng)的特點(diǎn)做出揭示，并通過(guò)推廣與宣傳來(lái)突出產(chǎn)品能夠產(chǎn)生的綠色效果等。

2.2 保證產(chǎn)品綠色品質(zhì)

產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、款式以及顏色、包裝和品牌是讓消費(fèi)者核心需求得到滿足的重要特征。環(huán)保型消費(fèi)背景下的消費(fèi)需求要求企業(yè)能夠保證產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，而做到這一點(diǎn)需要從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)兩個(gè)方面入手：

在綠色設(shè)計(jì)策略方面，企業(yè)有必要以環(huán)境保護(hù)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心原則，在對(duì)產(chǎn)品功效以及產(chǎn)品性能做出考慮的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品能耗以及對(duì)環(huán)境可能產(chǎn)生的污染做出考慮，同時(shí)要解決產(chǎn)品報(bào)廢或者使用之后的處理問(wèn)題。在此過(guò)程中，企業(yè)綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)有必要遵循以下原則：資源利用最大化原則、能耗最小化原則、技術(shù)先進(jìn)原則、生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合原則、避免污染原則以及避免損害原則。

在綠色生產(chǎn)策略方面，企業(yè)有必要滿足兩種要求：一是降低產(chǎn)品生產(chǎn)中污染物與廢料的排放，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)和自然環(huán)境向融合，避免產(chǎn)品對(duì)環(huán)境和人類(lèi)產(chǎn)生過(guò)大的危害程度；二是重視對(duì)資源的綜合利用以及對(duì)短期資源的替代，在對(duì)自然資源進(jìn)行節(jié)約的將此滬上降低資源損耗。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以采用的生產(chǎn)措施包括以下幾種：一是采用清潔型材料以及清潔型能源開(kāi)展清潔生產(chǎn)；二是采用無(wú)廢或者少?gòu)U的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝以及具有較高生產(chǎn)效率的產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備；三是通過(guò)確保綠色生產(chǎn)技術(shù)的先進(jìn)性來(lái)確保綠色生產(chǎn)過(guò)程的順利開(kāi)展；四是對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)中的污染物生成進(jìn)行積極的控制。

3 綠色營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略

機(jī)遇環(huán)保型消費(fèi)的綠色營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新過(guò)程中，企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品所進(jìn)行的定價(jià)不僅要確保能夠讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化，同時(shí)要確保消費(fèi)者可以接受，并要求能夠符合企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。由于綠色營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品具有環(huán)境成本，所以綠色產(chǎn)品的定價(jià)可以高于一般產(chǎn)品的定價(jià)。當(dāng)然這種定價(jià)方法也會(huì)產(chǎn)生雙刃劍的作用：綠色產(chǎn)品較高的價(jià)格有利于綠色產(chǎn)品高品質(zhì)形象的塑造，同時(shí)能夠適應(yīng)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的消費(fèi)心理。但是消費(fèi)者都希望自己需要的產(chǎn)品具有相對(duì)便宜的價(jià)格，所以過(guò)高的產(chǎn)品價(jià)格容易導(dǎo)致消費(fèi)對(duì)象的流失，所以在定價(jià)方面，企業(yè)需要以綠色產(chǎn)品以及消費(fèi)者所具有的特點(diǎn)來(lái)做出恰當(dāng)合理的決策。

在新產(chǎn)品的定價(jià)策略方面，由于綠色產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的綠色消費(fèi)效用分為直接效用與間接效用兩個(gè)層面，如綠色食品能夠直接降低對(duì)消費(fèi)者身體的損害，但是綠色冰箱卻與普通冰箱在使用功能方面并沒(méi)有差異，雖然降低對(duì)臭氧層的損害也是對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)，但是這種人們?cè)谶@種綠色成本方面的支付動(dòng)力要弱于第一種綠色成本的支付動(dòng)力。所以對(duì)于這兩種綠色效用具有差異的產(chǎn)品，企業(yè)在定價(jià)方面也有必要區(qū)別對(duì)待。對(duì)于能夠直接產(chǎn)生綠色效用的產(chǎn)品，由于這類(lèi)產(chǎn)品可以直接讓消費(fèi)者獲得利益，所以企業(yè)可以通過(guò)適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)突然出綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的差異。而對(duì)于不能夠直接產(chǎn)生綠色效用的產(chǎn)品，由于這類(lèi)產(chǎn)品所具有的綠色特點(diǎn)不能讓消費(fèi)者獲得直接利益導(dǎo)致了消費(fèi)者沒(méi)有動(dòng)力為了綠色效用投入過(guò)多成本呢，所以這類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)有必要定位與高價(jià)和低價(jià)之間，通過(guò)使用滲透定價(jià)策略或者滿意定價(jià)策略來(lái)讓消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到滿足，并推動(dòng)綠色企業(yè)良好形象的樹(shù)立。

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