作者簡介：杜馨巖（1990-），女，天津人，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院國際商務(wù)專業(yè)碩士生，研究方向：國際商務(wù)。

摘 要：談判策略在商務(wù)談判中經(jīng)常起著十分重要的作用，“待價(jià)而沽”談判策略指在談判中，特別是在收購談判情況下，被收購方不著急接受收購方報(bào)價(jià)，而是通過一些手段，抬高自身的價(jià)格，把自己賣的更高一些。將通過對兩個(gè)商務(wù)談判案例進(jìn)行對比，分析“待價(jià)而沽”談判策略在案例中使用成功與失敗的原因所在，為商務(wù)談判的策略應(yīng)用提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：談判策略；收購；待價(jià)而沽；主動權(quán)

中圖分類號： F74 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16723198（2014）17006102

1 引言

現(xiàn)有的關(guān)于談判策略的研究多為學(xué)術(shù)分析，鮮有將某一談判策略與具體談判案例相結(jié)合，并且“待價(jià)而沽”這一談判策略在相關(guān)的學(xué)術(shù)研究中幾乎沒有被提及過，但在現(xiàn)實(shí)的商務(wù)談判中，這一談判策略得到了一定程度的應(yīng)用，并且直接或間接地影響了談判的最終結(jié)果。因此，筆者認(rèn)為有必要對這一策略進(jìn)行一定的歸納和整理。

2 “待價(jià)而沽”談判策略

待價(jià)而沽，本意指等到好價(jià)錢再出售，而在被靈活應(yīng)用到商務(wù)談判中時(shí)，即指在談判中，特別是在收購談判中，被收購方不著急接受收購方報(bào)價(jià)，通過拖延時(shí)間、與其他收購方接觸或假意對對方不感興趣等手段，抬高自身的價(jià)格，把自己賣的更高一些。待價(jià)而沽是一門學(xué)問，懂得自身的價(jià)值所在，能讓自己在談判中取得主動權(quán)。一般應(yīng)用于被收購方。

具體的使用手段各有不同，有的會對外放出諸如無意被收購這種假消息，有些則會公開拒絕某一興趣方提出的最高報(bào)價(jià)，然后向各個(gè)興趣方伸出橄欖枝，使得無論哪家獲勝，收購自身的代價(jià)都不會低于目前的這個(gè)出價(jià)最高者。

客觀而言，使用“待價(jià)而沽”的談判策略具有極高的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿绻麑Ψ綄δ銢]有特別強(qiáng)烈的收購意愿或突然殺出一個(gè)更具誘惑性的第三方，那么待價(jià)而沽的策略就會導(dǎo)致己方錯(cuò)失機(jī)會，談判失敗；所以，使用待價(jià)而沽的談判策略要非常謹(jǐn)慎，不要輕易使用，一旦使用不當(dāng)，會對自己造成極大的損失。因此，待價(jià)而沽這種策略更適用于談判中占主動權(quán)的一方。下面將具體分析兩個(gè)案例，并分析這種談判策略應(yīng)用成功與失敗背后的原因。

3 亞馬遜收購當(dāng)當(dāng)失敗案例

3.1 亞馬遜收購當(dāng)當(dāng)失敗案例介紹

2004年8月19日，美國電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜公司宣布，已簽署最終協(xié)議，以7500萬美元收購中國的卓越有限公司。從此，卓越網(wǎng)成為了亞馬遜的第7個(gè)全球站點(diǎn)。然而，將亞馬遜的目光吸引到中國并使其將進(jìn)入中國的計(jì)劃提前兩年的不是卓越，而是卓越的最大競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，亞馬遜也始終是把當(dāng)當(dāng)作為第一收購目標(biāo)。但在雙方談判中，亞馬遜堅(jiān)持收購當(dāng)當(dāng)70%～90%股份，而當(dāng)當(dāng)只接受戰(zhàn)略性投資，雙方多次協(xié)商不成，最后談判終止。

而亞馬遜在當(dāng)時(shí)不僅在與當(dāng)當(dāng)接觸，也在與當(dāng)當(dāng)?shù)膶κ肿吭秸勈召徥乱?。?dāng)時(shí)兩家的規(guī)模、經(jīng)營模式等等都沒有太大差異，亞馬遜要選一個(gè)最合適的收購目標(biāo)，也就表示，其實(shí)是當(dāng)當(dāng)和卓越在競爭，都希望把自己賣給亞馬遜。最終，卓越笑到了最后，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股東們此次喪失了一個(gè)絕好的退出機(jī)會。由于此次的談判失敗，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被迫全心全意走上上市之路。而實(shí)際上，當(dāng)當(dāng)在2010年才正式上市，可見，談判失敗后當(dāng)當(dāng)?shù)纳鲜兄纷叩靡膊⒉惠p松。

3.2 “亞馬遜收購當(dāng)當(dāng)”案例中“待價(jià)而沽”策略的應(yīng)用分析

對于這次收購的失敗，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，是當(dāng)當(dāng)不愿失去控股權(quán)，只愿意讓亞馬遜作策略投資；而得到控股權(quán)是亞馬遜收購當(dāng)當(dāng)?shù)那疤?，雙方無法在這一基本問題上達(dá)成一致，最終導(dǎo)致收購難以完成，收購價(jià)格的高低不是主要問題；還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，其實(shí)當(dāng)當(dāng)所謂的拒絕亞馬遜收購、提前海外上市都是一種手段，實(shí)則當(dāng)當(dāng)是希望拿出“待價(jià)而沽”的姿態(tài)來，把自己賣得更高一點(diǎn)，沒想到卻把自己套住了。筆者則更為同意后者的觀點(diǎn)，即卓越網(wǎng)懂得一門學(xué)問——如何把自己賣個(gè)好價(jià)錢，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本來想以退為進(jìn)，待價(jià)而沽，不料徹底失去了被亞馬遜收購的機(jī)會。

在這場談判中，筆者認(rèn)為當(dāng)當(dāng)憑借亞馬遜對自己的濃厚興趣和強(qiáng)烈收購意愿，使用了“待價(jià)而沽”的談判策略，當(dāng)當(dāng)只接受策略投資和以獨(dú)立上市融資為首要考慮的表態(tài)，不過是希望拿到更好價(jià)格的一種手段，只是沒有想到卓越在這期間趁虛而入，不但被收購意愿強(qiáng)烈而且報(bào)價(jià)更低，讓亞馬遜迅速轉(zhuǎn)向卓越并快速成交。從亞馬遜收購卓越消息是由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向媒體披露，以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)屢次向媒體公開表示并不看好亞馬遜收購卓越的前景這些跡象，當(dāng)當(dāng)心中的失落不難體會。

4 雅虎收購3721成功案例

4.1 雅虎收購3721成功案例介紹

3721公司是由周鴻祎（即360安全軟件系列創(chuàng)立者）創(chuàng)立的專注于中文上網(wǎng)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)提供商，3721公司提供的3721“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名”是一種十分便捷的中文上網(wǎng)方式，因此收購的消息一放出，3721便得到了眾多門戶網(wǎng)站的“橄欖枝”。

2003年8月，雅虎率先向3721提出購并事宜，并邀請3721總裁周鴻祎去雅虎位于美國的辦公總部進(jìn)行商談，但此次談判無果而終。8月底，雅虎再次表現(xiàn)出了積極姿態(tài)使得3721最終決定與雅虎簽署排他性協(xié)議。9月、10月間，雙方高層頻繁會面，商討購并方案，雙方最終于11月份確定了購并方案，而3721香港公司兩大風(fēng)險(xiǎn)投資商IDG和JAFCO全部套現(xiàn)退出，獲利達(dá)數(shù)倍之多。

在談判后期也進(jìn)行的并非一帆風(fēng)順，2003年11月7日，媒體新聞報(bào)道稱，雅虎出資1億美元并購重組3721，周鴻祎出面否認(rèn)，稱此事為“謠言”；11月10日，3721高層向記者表態(tài)：3721目前并不希望把公司賣給別人，并稱要海外上市；11月15日，媒體便又傳出雅虎以現(xiàn)金加股票總價(jià)值1.2億美元價(jià)格收購3721公司，直至11月21日雙方最終簽字敲定收購。

4.2 “雅虎收購3721”案例中“待價(jià)而沽”策略應(yīng)用分析

3721最后之所以能以1.2億的高價(jià)成功出售給雅虎，“待價(jià)而沽”的談判策略是其中的關(guān)鍵。要知道，2003年7月，搜狐擬收購3721時(shí)所提供的報(bào)價(jià)也只是4500萬美元，不到半年的時(shí)間，3721便成功將自己的身價(jià)增加了一倍多，其中，待價(jià)而沽策略的使用是極為成功的。

在談判前期，當(dāng)時(shí)的新聞媒體就不斷傳出幾大門戶爭搶收購3721的消息，從新浪、搜狐到TOM.COM，甚至還有傳微軟將收購3721；經(jīng)過一輪的收購風(fēng)波不但沒有影響到3721的業(yè)務(wù)，反倒使3721名氣更大，身價(jià)也陡升。03年9月，華爾街分析師訪問3721，給予極高評價(jià)，更加強(qiáng)了3721的底氣。周鴻祎的精明之處便在于“待價(jià)而沽”，一直在等待更好的機(jī)會和更高的價(jià)錢。其在背后則使用了一些手段。在雅虎正式出手之前，收購金額、方式甚至簽字時(shí)間就已“泄密”，被很多人所知，后經(jīng)證實(shí)，這都是3721的原投資人放出的風(fēng)聲，股東們都迫切希望趕快把3721出售以套現(xiàn)。而之前所謂“多家網(wǎng)站搶購3721”也是為此放出的夸大性消息，投資人還可趁這此機(jī)會多吸引些買主，借機(jī)抬高“物價(jià)”，而3721一次次地否認(rèn)并購“傳言”也確實(shí)為自己吸引來了真正愿意出高價(jià)的買家——雅虎中國。而在談判后期，當(dāng)3721與雅虎基本達(dá)成并購意向時(shí)，3721又假意宣稱不希望被收購，要海外上市，這使得雅虎又進(jìn)一步將1億的報(bào)價(jià)提高到1.2億，才成功買下了3721。

5 基于兩個(gè)案例中“待價(jià)而沽”談判策略的應(yīng)用成敗對比分析

談判的成功與否是受多方面因素影響的，比如，亞馬遜收購當(dāng)當(dāng)失敗，除了當(dāng)當(dāng)策略選擇上的失誤，還有當(dāng)當(dāng)確實(shí)存在不愿被國際大資本控制的考慮，而亞馬遜的收購方式又過于激進(jìn)，因此不能簡單地說，“待價(jià)而沽”談判策略的使用失敗便是談判失敗的原因。在本文中，筆者暫時(shí)拋開其他因素的影響，僅對比分析一下“待價(jià)而沽”這一談判策略在以上兩個(gè)案例中的應(yīng)用成敗。

首先，談判雙方的地位判斷對于“待價(jià)而沽”談判策略的應(yīng)用起了重要作用。談判雙方應(yīng)對自己在談判中的地位有一個(gè)客觀的認(rèn)識，并且能夠隨著不斷變化的談判形勢不斷調(diào)整自身的談判地位判斷。

當(dāng)當(dāng)之所以使用“待價(jià)而沽”策略失敗，最主要的原因就是對自身的談判地位出現(xiàn)誤判。在這場并購談判初期，由于亞馬遜一直視當(dāng)當(dāng)為第一收購目標(biāo)（因?yàn)楫?dāng)當(dāng)是完全按照亞馬遜的模式起步的）且非常急于進(jìn)入中國市場，當(dāng)當(dāng)認(rèn)識到自身在這場談判中的優(yōu)勢地位，于是遲遲不同意亞馬遜的報(bào)價(jià)，而表示出待價(jià)而沽的姿態(tài)，希望能夠買的更高些，然而當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢地位在當(dāng)卓越作為第三方進(jìn)入到這場收購案中之后便已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，當(dāng)當(dāng)沒有及時(shí)調(diào)整自己的地位判斷，于是被卓越趁虛而入，搶走了亞馬遜。

3721則準(zhǔn)確判斷了自己在這場談判中的形勢：當(dāng)時(shí)，雅虎進(jìn)軍中國5年沒有發(fā)展，急于借助收購中國本土的互聯(lián)網(wǎng)力量提速其在中國市場的步伐，且3721可謂是一枝獨(dú)秀，這使得它在與雅虎的談判中一直處于掌握主動權(quán)的一方，3721準(zhǔn)確認(rèn)識到這一優(yōu)勢地位，于是它成功地運(yùn)用了“待價(jià)而沽”的策略：通過對外透露有多家興趣方希望與之并購，還假意表示不愿意被收購，考慮海外上市，讓雅虎保持危機(jī)感，并成功地多次提高了自己的要價(jià)；正是3721正確判斷了自己在這場談判中的地位，才使得自己最終能成功以高價(jià)賣出。所以，正如本文前面提及的，“待價(jià)而沽”是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的策略選擇，且更適用于在談判中掌握主動權(quán)的一方。

其次，自身的真正價(jià)值對于“待價(jià)而沽”談判策略的應(yīng)用也十分重要。談判方（被收購方）應(yīng)該客觀分析自己的真正價(jià)值，正確認(rèn)識到自己在產(chǎn)品特性、經(jīng)營結(jié)構(gòu)、人力資源等方面的優(yōu)勢。

當(dāng)時(shí)，當(dāng)當(dāng)和卓越同屬B2C市場，二者公司規(guī)模相當(dāng)：2003年，當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售規(guī)模是8000萬人民幣，卓越在2003年1～9月收入達(dá)1.05億元，如果剝離其他業(yè)務(wù)的收入，卓越的網(wǎng)絡(luò)銷售收入與當(dāng)當(dāng)差不多。雖然卓越7500萬賣給亞馬遜被普遍認(rèn)為賣的很便宜，很多人認(rèn)為卓越網(wǎng)作為中國電子商務(wù)的第一品牌，估價(jià)在1億美元以上才值得賣出，但7500萬美元對卓越也算在正常的估值范圍之內(nèi)，比較而言，亞馬遜給予當(dāng)當(dāng)1.5億的報(bào)價(jià)也可以算是高價(jià)了，但當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)認(rèn)為自己的市值至少5億美元，于是它堅(jiān)持使用“待價(jià)而沽”的策略希望能進(jìn)一步提高自身的價(jià)格，所以當(dāng)亞馬遜面對卓越愿意接受7500萬美元的報(bào)價(jià)自然是果斷拋棄當(dāng)當(dāng)，選擇卓越。中國電子商務(wù)領(lǐng)軍人物王峻濤評價(jià)說，亞馬遜用自己1/250的市場價(jià)值，以盛大1/25、騰訊1/11的價(jià)值，買到了”世界第7”的卓越，這將是亞馬遜最合算的一筆生意。

而3721則深刻懂得自己的價(jià)值所在，所以巧妙使用“待價(jià)而沽”策略在與雅虎的討價(jià)還價(jià)中占得好處。3721自身的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)實(shí)名技術(shù)，30萬中小企業(yè)客戶和以周鴻祎為首的管理團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)雅虎進(jìn)入中國5年業(yè)績平庸，收購專注于網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的3721，可以快速進(jìn)入母語搜索引擎領(lǐng)域，對雅虎的中國戰(zhàn)略有所增益。此外，3721的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名支持了30萬中小企業(yè)客戶，擁有近4000家的渠道銷售伙伴，這對于雅虎希望能將自己的中小企業(yè)業(yè)務(wù)延展到中國大陸市場腹地的目標(biāo)具有極大價(jià)值。而周鴻祎轄下的管理團(tuán)隊(duì)，也被本土化推進(jìn)較弱的雅虎中國所看重，具有極大的人力資本價(jià)值；特別是周鴻祎本人，他在團(tuán)隊(duì)、渠道上的號召力無人能替代，周鴻祎的地位也得到了雅虎高層的承認(rèn)和重視。這三點(diǎn)價(jià)值可以說都是獨(dú)一無二的，他們無疑都被3721加以利用，成為了使用“待價(jià)而沽”策略的籌碼。因此，能夠認(rèn)識到自身的真正價(jià)值所在，利用自己的獨(dú)特優(yōu)勢作為使用“待價(jià)而沽”策略的籌碼才能成功使這一策略奏效，贏得高的報(bào)價(jià)。

6 結(jié)論

“待價(jià)而沽”談判策略多應(yīng)用于并購案例中，被并購方通過使用一些手段來提高自己的報(bào)價(jià)，使自己賣的更高一些。有時(shí)它使用在價(jià)格談判階段，有時(shí)則可以向前推進(jìn)到談判初期甚至談判之前。通過比較“亞馬遜收購卓越”和“雅虎收購3721”兩個(gè)案例，可以看出使用“待價(jià)而沽”談判策略具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性，一旦使用不當(dāng)，極有可能會導(dǎo)致談判破裂，這一策略的應(yīng)用更適用于在談判中掌握主動權(quán)的一方和能夠認(rèn)識自身真正價(jià)值所在的一方。

參考文獻(xiàn)

[1]王樂.雅虎收購3721引發(fā)搜索引擎大戰(zhàn)[N].電腦報(bào)，20031208，第E01版