作者簡介：韋朦（1989-），女，侗族，安徽銅陵人，廣西大學商學院研究生，研究方向：高新技術產業(yè)化。

摘 要：分別介紹了房地產傳統(tǒng)營銷和電子商務營銷模式的社會背景，并結合實際情況構建了二者的模式圖，從營銷活動途徑和營銷成果反饋兩個角度，分析了在兩種營銷模式下房地產企業(yè)的信息流動以及與消費者的溝通互動情況，揭示了兩種營銷模式的優(yōu)缺點并進行對比，提出需要取長補短，為房地產行業(yè)找到更適合更高效的營銷模式。

關鍵詞：房地產；傳統(tǒng)營銷；電子商務營銷

中圖分類號： F2 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2014）17001102

1 房地產傳統(tǒng)營銷模式

1.1 房地產傳統(tǒng)營銷社會背景

中國的房地產業(yè)自二十世紀八十年代以來發(fā)展迅速，經歷了計劃分配時期和市場化改革時期，二十一世紀初，房地產行業(yè)成為國民經濟的重要支柱。隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加快，房地產的需求日益劇增，盡管國家開始頒布調控政策，但卻適得其反，房價依舊節(jié)節(jié)攀升，為了追逐超額利潤，很多房地產企業(yè)致力于開發(fā)精裝修等商品房，導致中低收入人群的剛性住房需求得不到滿足，從2003年至2007年，每年建設的供應中低收入者的經濟適用住房只占年住房建設總量的5%左右（崔志宏，2012）。在這段期間，公民對于住房的需求非常高，不少人逐漸淪為“房奴”，房地產企業(yè)的產品一度供不應求，根據(jù)房地產的不同屬性，一部分人買房作為居住的消費品，另一部分人，將其作為增值的投資品，甚至還有人利用房價波動進行投機以賺取差價。到2010年，房地產市場的迅猛發(fā)展開始對社會經濟造成了一定沖擊，并引起廣大中低收入人群的極度不滿，國家調控政策陸續(xù)出臺，抑制房價非理性地暴漲。

1.2 傳統(tǒng)營銷模式圖

這一時期的房地產傳統(tǒng)營銷模式如圖1所示。從兩個角度考慮房地產傳統(tǒng)營銷，分別是營銷活動和營銷成果。圖中，營銷活動體現(xiàn)房地產企業(yè)將自己的產品、活動情況以及企業(yè)品牌相關信息傳遞給消費者的過程。主要有兩種傳遞途徑，一是通過大眾媒體，這里的大眾媒體包括電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等公共媒介，房地產企業(yè)將信息公布在這些媒介上，消費者再通過這些媒介接收到房地產信息；二是通過樓盤銷售中心，這是房地產企業(yè)營銷的實體場所，這種營銷活動的關鍵因素在于銷售人員，他們負責向消費者傳遞各式各樣的房地產信息，包括戶型、價格、地理位置、配套設施等，并且接受消費者的咨詢和反饋，同時能夠直接了解到消費者的態(tài)度和購房傾向。

營銷成果指的是房地產企業(yè)需要了解營銷活動帶來的財務績效、品牌績效等一系列成果。主要有兩種途徑：一是直接通過銷售人員的銷售業(yè)績來衡量企業(yè)的營銷成果，毫無疑問，這是最簡單最直觀的方式；二是通過市場調查，調查消費者對企業(yè)品牌和企業(yè)不同項目的了解程度、態(tài)度、滿意情況和意見建議。

圖中箭頭表示信息流動的方向，房地產企業(yè)通過營銷活動將信息推送給消費者，再通過各種方式收集能夠體現(xiàn)營銷成果的信息。

圖1 房地產傳統(tǒng)營銷模式圖 2 房地產電子商務營銷模式

2.1 電子商務應用情況

隨著互聯(lián)網的推動，電子商務迅速滲透到各個行業(yè)，將政府、企業(yè)和個人帶入了數(shù)字信息化的時代，也導致一些傳統(tǒng)行業(yè)遭受到巨大的沖擊。目前電子商務運用較多的行業(yè)有制造業(yè)、零售業(yè)、服務業(yè)和金融業(yè)。而房地產產品的現(xiàn)場觀摩和體驗對于消費者來說至關重要，同時單筆交易金額及其波動性同其他行業(yè)相比較大，因而在2010年以前很少有房地產商選擇電子商務平臺進行銷售。隨著國家限購、限價等調控政策的不斷出臺，地價的不斷攀升，房地產開發(fā)商資金壓力巨大，為了拓寬資金來源，加速資金周轉，房地產企業(yè)開始尋找低成本高效率的銷售模式，于是電子商務模式的房地產營銷如雨后春筍般出現(xiàn)在各大城市。

2011年4月，SOHO中國攜手新浪樂居首次實現(xiàn)電商合作，同年8月8日，國內第一家房地產電子商務平臺EJU.COM上線。目前，典型的房地產電子商務網站有新浪樂居、搜房網、淘寶房產、搜狐焦點房產等，58同城、趕集網等也加入了房地產電商化的市場份額爭奪之中。個別省份還打造了本土的房地產電子商務平臺，如南京的365地產家居網和廣西區(qū)內房地產的第一門戶網站——住朋網，僅2012年上半年住朋網通過房地產電子商務平臺達成的成交房產達337套，折合成交金額超過1.9億元，成果比較可觀。

2.2 電子商務營銷模式圖

房地產企業(yè)開始運用電子商務平臺進行營銷，稱之為房地產電子商務營銷。房地產企業(yè)網絡營銷模式如圖2所示，同樣是從營銷活動和營銷成果兩個角度來考慮，網絡營銷模式是對傳統(tǒng)營銷模式的擴展和延伸。圖中（細線部分），與傳統(tǒng)營銷模式一樣，營銷活動借助于大眾媒體和樓盤銷售中心，營銷成果的界定源自于銷售業(yè)績和市場調研，在此基礎上，圖正中部分添加了一個新的媒介——網上平臺。房地產企業(yè)可以申請域名，搭建自己的網上銷售平臺，也可以借助于第三方平臺，將企業(yè)產品及相關信息置于其中，以供消費者瀏覽和了解。一般來說，房地產企業(yè)網上平臺的功能包括但不局限于以下幾點：

（1）新房信息，消費者可以從網站上直接了解房地產企業(yè)樓盤的地理位置、戶型設計，還可以對比不同樓盤的價格，從而選擇最適合自己、性價比最高的房子，同時可以預約看房，消費者選中了滿足條件的樓盤，可以在線預約看房時間，更加方便和快捷；

（2）二手房，網站還為消費者提供發(fā)布房屋租賃和銷售信息的平臺，促進房產信息的流通，同時網站充當房地產中介的角色，與實體中介咨詢服務內容相同，為消費者提供房地產評估、經紀、咨詢等服務；

（3）房產資訊，網站為消費者提供國內網房市行情，相關視頻、專題以及訪談資訊；

（4）優(yōu)惠促銷，消費者可以通過網站，了解不同房地產電商發(fā)布的促銷和優(yōu)惠信息；

（5）在線咨詢，網站開通了在線咨詢服務，為消費者解答疑問，還提供在線售后服務，消費者購房后，如果有問題，可以通過在線售后服務進行解決；

（6）論壇，消費者可以在網站上分享看房體驗、購房心得，以及裝修等相關經驗，為其他消費者提供參考和建議；

（7）團購，房地產企業(yè)可以在網站上發(fā)布相關看房團信息，以團購的形式通過比單獨買房更低的價格吸引更多消費者。

圖2 房地產企業(yè)網絡營銷模式圖 3 房地產傳統(tǒng)營銷與電子商務營銷對比

表1所示是房地產傳統(tǒng)營銷與電子商務營銷的優(yōu)勢與局限性對比。

表1 房地產傳統(tǒng)營銷與電子商務營銷

的優(yōu)勢與局限性

3.1 房地產傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢

第一，營銷理念成熟，可操作性強。房地產傳統(tǒng)營銷經歷了數(shù)十年的積累和沉淀，已經形成了相當成熟的營銷理念和技巧，實踐經驗豐富，可操作性強。

第二，銷售人員個人魅力作用大。傳統(tǒng)營銷依賴人與人的面對面溝通，使消費者能夠直接獲取相關信息，銷售人員個人魅力對房地產營銷有很大的作用。

3.2 房地產傳統(tǒng)營銷局限性

第一，固有銷售模式達不到銷售預期。隨著互聯(lián)網的推廣，消費者觀念和行為方式都發(fā)生了巨大改變，傳統(tǒng)的營銷方式不能夠吸引到足夠的消費者，遠遠不能達到企業(yè)的銷售預期。

第二，消費者與房地產企業(yè)溝通存在障礙。大眾媒體上的房地產信息由于篇幅和廣告費用限制，只是把吸引眼球的重要信息公布于上，消費者從中獲得信息后，并不能快速了解更詳細的信息，也不能夠快速向房地產企業(yè)反饋和咨詢；另外，消費者可以向銷售人員直接咨詢和反饋，但是這些信息并不一定能夠或迅速傳遞給房地產企業(yè)，這很大程度上依賴于銷售人員的工作素質和責任心。

第三，信息傳播不具有針對性。通過大眾媒體接收房地產企業(yè)推送的信息的消費者比較廣泛，同時，樓盤銷售中心接納的消費者一般兩點特質：一是時間寬裕，但是在生活節(jié)奏越來越快的時代，有購房需求的年輕人很難花太多時間通過頻繁光顧樓盤銷售中心選擇到心儀的房子；二是對樓盤的設計感興趣，不過大多數(shù)是為了了解但購買意愿并不強烈，真正具有購房需求的僅僅占到小部分。因此，房地產企業(yè)傳統(tǒng)營銷的信息傳播根本不具有針對性，受眾太廣，目標客戶不明確。

第四，營銷時間和費用消耗大。正是因為傳統(tǒng)的房地產營銷不具有針對性，營銷活動目標群體不明確，要花費很多寶貝的時間和廣告費用在非目標客戶上，導致房地產企業(yè)的資金周轉期很長，這是房地產企業(yè)資金壓力巨大的重要原因之一。

3.3 房地產電子商務營銷的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)營銷模式相比，房地產電子商務營銷的優(yōu)勢有幾個方面：

第一，利用了互聯(lián)網帶給人們生活和思想的改變?；ヂ?lián)網思維的提出，體現(xiàn)了人類對信息的獲取和傳遞的新需求，是重塑和顛覆傳統(tǒng)行業(yè)和傳統(tǒng)理念的關鍵，正是由于互聯(lián)網思維，消費者的購買動機、途徑都發(fā)生了改變，接收有效營銷的來源和方式也發(fā)生了根本性的變化，電子商務營銷正是迎合了這種改變，彌補了傳統(tǒng)營銷的不足，開辟了新的營銷市場。

第二，拓寬了營銷途徑。房地產電子商務營銷利用電子商務平臺進行宣傳和銷售，但并沒有摒棄傳統(tǒng)營銷模式，而是在原有模式基礎上，增添了網上平臺這樣與時代發(fā)展密切聯(lián)系的工具，讓消費者可以隨時隨地獲取想要的房產信息，自由選擇，信息透明，從而房地產企業(yè)一方面從保留的傳統(tǒng)營銷途徑中維護老客戶，另一方面通過網上平臺，獲取更多的潛在客戶。同時，網上平臺也有利于企業(yè)品牌的樹立和傳播。

第三，消費者與房地產企業(yè)的溝通更加快捷。結合房地產企業(yè)網上平臺的功能和模式圖（粗線部分），房地產企業(yè)和消費者之間的溝通可以通過網上平臺形成一個回路，也就是說房地產企業(yè)可以將信息通過網上平臺推送給消費者，消費者再將反饋的信息傳遞給企業(yè)，解決了傳統(tǒng)營銷在消費者信息反饋方面的難題，從而雙方可以快速、便捷地進行溝通，促進房地產企業(yè)營銷活動的順利進行。

第四，節(jié)約了營銷時間和銷售成本。在營銷活動方面，傳統(tǒng)營銷通過大眾媒體和樓盤銷售中心進行營銷，實際實現(xiàn)銷售的時間和成效具有不確定性，還需要消耗大量廣告費用和銷售人員工資；在營銷成果方面，市場調查需要花費大量的調查成本。增加了網上平臺以后，瀏覽量遠遠大于傳統(tǒng)營銷吸納的客流量，消費者通過貨比三家，購買的可能性也有所提高。

3.4 房地產電子商務營銷的局限性

房地產電子商務營銷模式為房地產企業(yè)帶來了不菲的銷售收入和美好的銷售前景，然而，它并沒有完全解決傳統(tǒng)營銷模式的所有缺陷，它仍然存在兩點突出的局限性：

一是客戶定位不準，針對性不強。電子商務在我國已經發(fā)展了二十余年，但并沒有完全實現(xiàn)精準的客戶選擇和定位，房地產企業(yè)仍然花費了大量的沉沒成本在無針對性的營銷活動上，而潛在的目標客戶并沒有完全被篩選出來，導致房地產企業(yè)不能實現(xiàn)利潤最大化。同時，客戶關系管理僅僅停留在表面維護，沒有提供個性化的交互和服務過程，在維持老客戶的同時，吸引新客戶以及將已有客戶轉化為忠實客戶。

二是網絡廣告盲目投入效果卻不佳?，F(xiàn)有的房地產網絡廣告以橫幅式廣告為主，一些房地產企業(yè)選擇在知名網站上投放自己的產品廣告，希望以最快的時間讓消費者知道并了解自己的產品，卻忽視了知名網站的客戶群體與企業(yè)的目標客戶群體并不具有一致性；另一些房地產企業(yè)借助房地產電子商務網站投放廣告，然而，琳瑯滿目的廣告很難讓消費者對某一條廣告產生青睞。因此，房地產企業(yè)不僅要支付高額的廣告費用，還要面對效果遠不如預期的結果。

4 結語

房地產電子商務營銷模式并沒有完全解決傳統(tǒng)營銷模式的困境，一般意義上的電子商務模式已經不能滿足房地產企業(yè)日益增長的客戶需求，為了有效實現(xiàn)客戶定位，針對性地進行客戶營銷和服務，最大化程度利用企業(yè)投入資本，需要結合傳統(tǒng)營銷和電子商務營銷的優(yōu)點，利用時下快速發(fā)展的網絡技術，掌握消費者的心理，進行多維度的優(yōu)化組合。

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