摘要：

通過對新疆連鎖零售企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及存在的問題的分析，從服務(wù)營銷的角度探討如何提高顧客對企業(yè)的忠誠度，提高企業(yè)的競爭力，并對現(xiàn)如今新疆百貨零售企業(yè)中存在的一系列問題提出了相關(guān)政策建議，將在一定程度上幫助新疆百貨零售企業(yè)改進(jìn)營銷模式，提高顧客滿意度，完善員工管理制度，提高企業(yè)的核心競爭力，使其更加適應(yīng)快速發(fā)展的市場需求。

關(guān)鍵詞：

新疆連鎖零售企業(yè)；服務(wù)營銷；顧客滿意度；對策建議

中圖分類號：

F25

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2014）20006402

0引言

服務(wù)營銷的概念是企業(yè)在充分認(rèn)識到滿足顧客需求的前提下，為了最大限度的滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列相關(guān)活動。

根據(jù)菲利普.科特勒《營銷管理》一書中的價(jià)值表達(dá)公式以及顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成來看，在顧客成本一定的前提下，利益越高，顧客獲得價(jià)值就越大，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場中的產(chǎn)品差異越來越小，而消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)往往會將所獲價(jià)值和所付出的相應(yīng)成本進(jìn)行比較衡量，當(dāng)顧客獲得較大的價(jià)值時(shí)，顧客就會越滿意，就會重復(fù)購買和推薦給他人購買，與此同時(shí)，也增加了消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。價(jià)值表達(dá)式為：

價(jià)值=利益成本=

功能利益+情感利益金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本

圖1顧客讓渡價(jià)值的決定因素

1新疆百貨連鎖企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r概述

新疆的零售行業(yè)復(fù)雜多樣，古老的雜貨店進(jìn)一步改進(jìn)，新興起的大型商場迅速發(fā)展，而且這些企業(yè)之間互相影響，互相學(xué)習(xí)。與此同時(shí)新疆經(jīng)濟(jì)建設(shè)也取得了舉世矚目的輝煌成就，新疆將作為中國西部大開發(fā)新十年的重點(diǎn)區(qū)域，憑借地緣優(yōu)勢和能源儲備戰(zhàn)略基地的定位，成為未來中國經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)，因此，新疆零售業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。目前，新疆連鎖經(jīng)營比重較小，但易于被消費(fèi)者所接受，因此具有很大的發(fā)展空間。

2011年，新疆社會消費(fèi)品零售總額首次突破1500億元大關(guān)，達(dá)到1557.10億元，比上年增長17.5%。2012年以來，新疆消費(fèi)品市場繼續(xù)呈現(xiàn)出購銷兩旺，穩(wěn)中活躍的態(tài)勢。主要商品銷售快速增長，消費(fèi)熱點(diǎn)突出。2012年上半年新疆社會消費(fèi)品零售額實(shí)現(xiàn)833.1億元，增速比前5個(gè)月回升0.3%，高于全國平均水平0.8%。新疆連鎖零售企業(yè)門店總數(shù)從2007的2386家增加到12年的3711家，增加了56%。從業(yè)人數(shù)從1.84萬人增加到3.1萬人，增加了68%。企業(yè)年末零售營業(yè)面積增加了24%，銷售額增加了300%（見表1）。

2新疆連鎖零售企業(yè)在服務(wù)營銷方面存在的問題

2.1新疆連鎖零售企業(yè)員工服務(wù)營銷意識淡薄（員工素質(zhì)低）

由于新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，對外開放程度不高，所以各大連鎖零售行業(yè)都普遍缺乏服務(wù)營銷意識，服務(wù)營銷意識是超市開展服務(wù)營銷的基礎(chǔ)，首先是企業(yè)的管理層缺乏對服務(wù)營銷意識的認(rèn)識，沒有重視服務(wù)營銷。管理層通過日常的管理將自己的管理理念傳達(dá)給員工，因而企業(yè)沒有形成良好的服務(wù)營銷文化，尤其是一線服務(wù)人員，他們更應(yīng)該建立正確的服務(wù)營銷理念，在他們面對顧客，直接與顧客接觸時(shí)，不能保證良好的服務(wù)質(zhì)量。

2.2新疆連鎖零售企業(yè)競爭實(shí)力較弱

目前新疆連鎖零售企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是同我國發(fā)達(dá)地區(qū)相比競爭力較低。由于地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，社會治安等各種原因造成了新疆連鎖零售企業(yè)的發(fā)展緩慢。新疆現(xiàn)階段本土連鎖企業(yè)平均擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)大多為2-3個(gè)，資產(chǎn)上億的企業(yè)僅有幾個(gè)，尚未形成規(guī)模效應(yīng)，不能體現(xiàn)出連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢（許云霞，2012）。

2.3基層員工流失率高

連鎖零售企業(yè)的工作時(shí)間一般都比較長，在新疆地區(qū)一般為早10：00到晚上10：00，國家規(guī)定的法定節(jié)假日照常營業(yè)，而且隨著零售企業(yè)間競爭的加劇，營業(yè)時(shí)間還有進(jìn)一步延長的趨勢，加之零售業(yè)的工作側(cè)重于體力勞動，所以對員工的身體素質(zhì)是一個(gè)考驗(yàn)。在連鎖零售企業(yè)中基層員工多半為女士，在一定年齡以后，女性會面臨家庭孩子等各種因素，會放棄這種時(shí)間長的工作。還有很多因素造成基層員工流失，比如家庭因素、激勵(lì)不夠，管理模式不夠科學(xué)，相關(guān)福利不夠健全，文化建設(shè)落后，工作時(shí)間長，壓力大，宗教信仰等原因。

2.4民族差異化管理不完善

由于新疆是少數(shù)民族占多數(shù)的地區(qū)，各民族之間生活方式，風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰等都有所差別，所以連鎖零售企業(yè)在發(fā)展壯大的同時(shí)在這方面做得不夠，比如在各大商場都沒有專門的清真區(qū)，民族服飾區(qū)等，這就會造成少數(shù)民族的顧客滿意度降低。

3服務(wù)營銷對新疆連鎖零售企業(yè)發(fā)展的意義

3.1服務(wù)營銷有利于提高消費(fèi)者的滿意度

在新疆地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和零售業(yè)競爭加劇的同時(shí)，越來越多的零售商逐漸意識到以前的以價(jià)格為主導(dǎo)的營銷方法已經(jīng)不能解決目前商品銷售中出現(xiàn)的一系列問題，更不能滿足消費(fèi)者日益提高的精神層面的需求，因而必須改變競爭策略，從顧客滿意著手，提高顧客忠誠度。服務(wù)營銷的目的就是構(gòu)建完善的服務(wù)體系，營造舒適、溫馨、貼心的消費(fèi)環(huán)境，提高顧滿意度，進(jìn)而為企業(yè)帶來更高的利潤。

彼得德魯克曾經(jīng)觀察到，公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”，然而，今天的顧客面對如此眾多的產(chǎn)品和品牌、價(jià)格和供應(yīng)商，他們將如何進(jìn)行選擇呢？我們相信，顧客能夠自己做出最好的選擇。在一定的搜索成本和有限的知識、靈活性、和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它而行動。顧客讓渡價(jià)值決定于總顧客價(jià)值和總顧客成本。而在總顧客成本一定的前提下，總顧客價(jià)值越高，顧客滿意度越高，所以企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等方面做努力，這樣就能提高顧客的滿意度。

3.2服務(wù)營銷有利于新疆連鎖零售企業(yè)的長期發(fā)展

根據(jù)二八定律，企業(yè)80%的利潤來自20%的顧客，這說明重復(fù)購買是企業(yè)取得長期穩(wěn)定收入的重要條件。研究發(fā)現(xiàn)獲得一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客的5倍，一個(gè)公司平均每年丟失10%的老顧客，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%-85%。開展服務(wù)營銷可以降低顧客的流失率，另外，留住老顧客不但大大節(jié)省了開發(fā)新客戶的費(fèi)用，而且也降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，這對企業(yè)取得長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益意義非凡。

3.3服務(wù)營銷有利于提高新疆連鎖零售企業(yè)的核心競爭力

建立完善的營銷服務(wù)體系，能針對性地關(guān)懷顧客，在激烈的市場競爭中保持與顧客長期而穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客滿意到顧客忠誠的有效轉(zhuǎn)變。一旦贏得顧客的高度忠誠，就會長久留住顧客，從而提高企業(yè)核心競爭力。

4從服務(wù)營銷方面針對新疆連鎖零售企業(yè)存在問題的對策建議

4.1重視民族特色，尊重民族風(fēng)俗習(xí)慣

因?yàn)樾陆靥幹袊鞅钡貐^(qū)，擁有多個(gè)民族成員，生活習(xí)慣復(fù)雜多樣，有著特殊的民族特色，因此零售商在經(jīng)營過程中要充分考慮到個(gè)民族人民的不同需要，做到面面俱到，滿足不同顧客群的要求。企業(yè)應(yīng)該在商場設(shè)立專門的清真區(qū)，供少數(shù)民族顧客購物。

4.2全方位鍛造員工優(yōu)秀服務(wù)團(tuán)隊(duì)

（1）制定合理的員工招聘制度提高雇傭服務(wù)人員質(zhì)量。

優(yōu)秀的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是提供消費(fèi)者高品質(zhì)服務(wù)的根本保證。服務(wù)人員是聯(lián)通顧客與企業(yè)的紐帶，是企業(yè)形象的直接代表，每個(gè)員工都是形象窗口。企業(yè)的任何一名員工都是“企業(yè)的營銷員”，都直接或間接地與消費(fèi)者打交道。服務(wù)營銷中的每個(gè)員工都是企業(yè)的形象代言人。優(yōu)秀的服務(wù)團(tuán)隊(duì)不僅能給企業(yè)帶來良好的形象，同時(shí)也會給企業(yè)帶來正面積極的宣傳效應(yīng)，還能切實(shí)提高企業(yè)經(jīng)營效率，從而保證企業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)對員工能力與素質(zhì)的重視程度決定了企業(yè)的發(fā)展前景。新疆連鎖零售企業(yè)管理者應(yīng)該重視招聘工作，規(guī)范離職管理，提高招聘員工的素質(zhì)，減少員工的流失。超市對外的服務(wù)營銷工作要靠超市通過內(nèi)部營銷工作，努力提高超市員工的素質(zhì)來實(shí)現(xiàn)，內(nèi)部營銷作為服務(wù)營銷的一個(gè)不可缺少的重要組成部分而存在。因此，企業(yè)應(yīng)該在招聘員工時(shí)進(jìn)行相關(guān)的考核，重視一線員工的素質(zhì)要求，能夠認(rèn)識到服務(wù)人員的重要性。

（2）對員工進(jìn)行全方位正規(guī)培訓(xùn)增強(qiáng)服務(wù)意識。

針對目前新疆地區(qū)大多數(shù)零售企業(yè)的培訓(xùn)情況來看，基本都是對員工進(jìn)行了一些基礎(chǔ)培訓(xùn)，例如，一些基本的工作秩序，工作紀(jì)律要求等等，缺乏對員工人際關(guān)系技能、心理素質(zhì)、潛能開發(fā)等深層次的培訓(xùn)，而且培訓(xùn)時(shí)間都相對較短，培訓(xùn)方式也比較單一。培訓(xùn)可以提高員工的工作能力，提高員工的工作效率，使員工盡快投入到工作中，是提升企業(yè)整體水平的重要手段。新疆連鎖零售業(yè)基層員工有較高的流失率，所以對員工培訓(xùn)更加不可忽視。“培訓(xùn)是最好的福利”，為增長員工的才干，為他們的未來發(fā)展負(fù)責(zé)任。只有企業(yè)為員工的將來著想，員工才能把企業(yè)的成長與自身的利益緊密聯(lián)系起來，做到全心全意，一心一意，真心實(shí)意為企業(yè)服務(wù)，為顧客服務(wù)。

企業(yè)應(yīng)該使培訓(xùn)制度化，加強(qiáng)對員工的態(tài)度溝通上的培訓(xùn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者對服務(wù)人員的素質(zhì)要求高。服務(wù)者的技能、態(tài)度直接關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，在服務(wù)營銷中對服務(wù)人員的綜合素質(zhì)和能力提出了更高要求，尤其對服務(wù)者的技能、態(tài)度、效率等要求更高使員工具有良好的服務(wù)技能，企業(yè)制定合理的培訓(xùn)制度，企業(yè)每年都要花費(fèi)巨資用于延聘那些國內(nèi)零售業(yè)精英來訓(xùn)練自己的員工隊(duì)伍，外派大批員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和研修首先讓員工掌握與顧客溝通的技巧，充分了解消費(fèi)者的需求，滿足顧客需求，贏得顧客滿意。其次，完善企業(yè)信息溝通渠道，員工能夠切實(shí)感受到顧客的期望的同時(shí)，要具有與上級溝通協(xié)調(diào)的技能，做到正確反饋有效信息。

4.3建立有效的激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)員工的忠誠度

（1）建立完善的內(nèi)部晉升機(jī)制。

企業(yè)應(yīng)該為員工的職業(yè)生涯規(guī)劃考慮，從長遠(yuǎn)的角度為員工考慮，這樣可以減少員工的流失，增強(qiáng)員工對企業(yè)的依賴性。比如企業(yè)可以為員工的晉升空間規(guī)劃了三個(gè)方向：管理型人才，專業(yè)型人才和技術(shù)型人才。晉升模式非常清晰，管理型人才，應(yīng)該從普通員工向課助理、課長、處助、處長、店助、店長進(jìn)發(fā)。專業(yè)型人才應(yīng)當(dāng)從營業(yè)員一步步成為崗位標(biāo)兵、崗位明星、資深員工；技術(shù)型人才，從營業(yè)員一步步走向技術(shù)標(biāo)兵、技術(shù)明星、資深技術(shù)員。

（2）高待遇創(chuàng)造高利潤，員工持股和高薪制度。

“成本最高的時(shí)候利潤最大”多數(shù)人認(rèn)為企業(yè)先有高利潤才能帶給員工高待遇，事實(shí)上有了高待遇才能帶來高利潤。因?yàn)楦咝娇梢源_保員工隊(duì)伍的穩(wěn)定和高投入，因?yàn)楦咝揭环矫鏈p輕員工的家庭負(fù)擔(dān)，降低員工的流失率，另一方面增強(qiáng)員工對企業(yè)的依賴性，提高員工的主人翁意識。企業(yè)可以在工資保障的基礎(chǔ)上拿出一部分的利潤回饋給創(chuàng)造這些財(cái)富的員工和管理人員，按他們的付出合理分配，或發(fā)獎(jiǎng)金或增加到每月的工資上，無論用哪種形式，只要能讓員工得到就行。哪個(gè)員工也不傻，誰愿意工作不到位讓商場名譽(yù)受損呢？這樣做的結(jié)果就必然帶來了豐厚的收益回報(bào)。

（3）注重員工精神需求。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，消費(fèi)者的需求是從低到高不斷發(fā)展變化的，這種需求既有物質(zhì)層面，也有精神層面。員工也要有健康的身體和快樂的生活，應(yīng)該有時(shí)間來陪伴家人。除了高薪，企業(yè)可以為員工建造健身、娛樂、洗浴中心，定期舉辦文娛活動，制度合理的輪休制度，讓員工可以有時(shí)間休息，照顧家庭，勞逸結(jié)合，提高企業(yè)的工作效率。關(guān)鍵員工的保留有兩點(diǎn)：人的保留與人所擁有的資源的保留。留人關(guān)鍵在留“心”。金錢可以買到忠誠，但人更需要精神鼓勵(lì)，創(chuàng)造良好和諧的企業(yè)文化氛圍，追求組織與個(gè)人

的共贏是留“心”的根本。

4.4造良好的購物環(huán)境

購物逛街是現(xiàn)代人休閑娛樂的一種方式，因此居民選擇到大商場去玩是消費(fèi)的新動向，也是一種新的消費(fèi)生活方式。日趨完美的購物環(huán)境是現(xiàn)如今服務(wù)營銷的硬件設(shè)施也是基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)美的購物環(huán)境是做好服務(wù)營銷的第一步。新疆非常具有民族特色，更具有美麗的維吾爾族風(fēng)情格調(diào)，因此新疆的連鎖零售企業(yè)應(yīng)該為不同顧客創(chuàng)造一個(gè)溫馨、舒適、安全的購物環(huán)境。比如保持空氣清新；張貼具有民族風(fēng)情的海報(bào)，播放維族舞蹈視頻。在燈光設(shè)置、座椅擺放、茶水供應(yīng)等方面充分考慮不同民族的生活習(xí)慣，為消費(fèi)者提供便利，延長其逗留時(shí)間；裝修設(shè)計(jì)要突出特色，比如在清真購物區(qū)裝飾具有民族特色的物件，新穎舒適，注重商場的整體美觀，增加顧客購物欲望。

企業(yè)應(yīng)該使商場的布置結(jié)構(gòu)緊湊合理，擺放可以采用國際化標(biāo)準(zhǔn)，保證商品豐富多樣，陳列整齊，賣場外圍設(shè)置適量座椅供顧客休息歇腳。由于商場客流量大，消費(fèi)者素質(zhì)參差不齊，保持清潔衛(wèi)生相當(dāng)困難，這就需要保潔人員不間斷的打掃，時(shí)刻始終保持衛(wèi)生整潔，給顧客留下良好的印象。時(shí)常商場內(nèi)應(yīng)該播放動聽的音樂，讓顧客心身愉快。與此同時(shí)企業(yè)應(yīng)該不斷完善店面內(nèi)外部裝修，統(tǒng)一店員服裝，不斷提升企業(yè)形象。

4.5提供更多的增值服務(wù)

（1）完善服務(wù)體系。

對服務(wù)行業(yè)來說，一套健全的服務(wù)體系是保證企業(yè)順利運(yùn)行的基礎(chǔ)。滿足顧客需求是提高顧客忠誠度的前提。企業(yè)可以從完善訂貨、咨詢、包裝、金融、物流、維修、租賃、臨時(shí)幼兒托管、連帶銷售、免費(fèi)停車等服務(wù)項(xiàng)目著手，全面完善售前、售中和售后服務(wù)，進(jìn)而全面提高服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建完善、順暢的服務(wù)體系。

（2）提供更多的免費(fèi)服務(wù)。

顧客讓渡價(jià)值指顧客總價(jià)值和顧客總成本之間的差額部分。在市場競爭日益激烈的今天，誰能給顧客提供更多的顧客讓渡價(jià)值，誰就會擁有較大的競爭優(yōu)勢。零售商可以實(shí)施超值服務(wù)工程來贏得更高的顧客滿意度。讓顧客在購物全程都能享受到周到、齊全、快捷的服務(wù)，從而使顧客滿意最大化。免費(fèi)服務(wù)是最具消費(fèi)吸引力的強(qiáng)大武器。企業(yè)應(yīng)該建立完善的售前、售中、售后服務(wù)體系，提供更多的免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，如免費(fèi)停車、免費(fèi)打氣、免費(fèi)提供修車工具、免費(fèi)存包、免費(fèi)給手機(jī)充電、免費(fèi)送貨、免費(fèi)維修、免費(fèi)干洗、免費(fèi)熨燙、免費(fèi)鎖邊、免費(fèi)修鞋等。

4.6“細(xì)節(jié)決定成敗”從小處著手創(chuàng)新服務(wù)特色

每一個(gè)企業(yè)都懂得將顧客的滿意度作為企業(yè)的努力方向，但是提高顧客滿意度卻需要多方面的努力和協(xié)調(diào)。在當(dāng)今社會，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購物越來越方便，各種連鎖超市遍地而起，在這些零售企業(yè)當(dāng)中沒有顯著地區(qū)別，所以，企業(yè)要想獲得更多的客戶，贏得更大的顧客忠誠度，應(yīng)該從小處著手，在細(xì)節(jié)處贏得顧客的心。比如，在商場電梯處安排管理人員，幫助老弱病殘?jiān)?，減少意外的發(fā)生。在商場門口安排禮儀小姐，微笑服務(wù)。公司可以通過記憶顧客的偏好，發(fā)出適當(dāng)?shù)亩Y物，折扣贈券和有趣讀物等等，建立顧客的興趣和熱情。安裝自動郵寄程序，發(fā)出生日賀卡或周年紀(jì)念卡給顧客，幫助吸引顧客及時(shí)購買。

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