摘要：

隨著國(guó)家生態(tài)文明建設(shè)的深入與美麗中國(guó)建設(shè)的開展，鄉(xiāng)村旅游成為新農(nóng)村建設(shè)的重要模式，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展成為武漢“兩型”社會(huì)建設(shè)的重要組成部分。運(yùn)用問卷調(diào)查方式及SPSS數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析手段系統(tǒng)地對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查和研究，分析武漢鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求的人口學(xué)特征、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征和消費(fèi)評(píng)價(jià)等方面的內(nèi)容，以力圖滿足鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的消費(fèi)需求，有效規(guī)劃武漢鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)武漢鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

鄉(xiāng)村旅游；消費(fèi)行為；武漢市

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）20008303

1研究背景的提出

為了更好地發(fā)揮旅游業(yè)在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中的作用，2006年8月，國(guó)家旅游局制定了《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2007年，國(guó)家旅游局、農(nóng)業(yè)部關(guān)《于大力推進(jìn)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》，要求充分利用“三農(nóng)”資源發(fā)展旅游業(yè)，全面拓展農(nóng)業(yè)功能和領(lǐng)域，積極促進(jìn)農(nóng)民致富增收。2009年12月《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)意見》，該意見指出通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游達(dá)到農(nóng)民富裕的目的。近10年來中央農(nóng)村工作會(huì)議和中央1號(hào)文件都對(duì)發(fā)展休閑和農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游提出了明確要求，國(guó)家旅游局、農(nóng)業(yè)部等相關(guān)部門先后出臺(tái)一系列促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策措施，有力地推動(dòng)了全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。

2007年，湖北省旅游局、湖北省農(nóng)業(yè)廳《關(guān)于發(fā)展全省鄉(xiāng)村旅游的指導(dǎo)意見》，要求通過大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，滿足城鄉(xiāng)居民生活水平提高對(duì)旅游消費(fèi)的需求。

《武漢市旅游業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃》提出武漢市旅游發(fā)展的八大系列，涵有鄉(xiāng)村休閑旅游，重點(diǎn)發(fā)展新城區(qū)，突出環(huán)城度假主題，打造各具特色的山水觀光、生態(tài)度假和鄉(xiāng)村休閑等旅游品牌。

2012年，武漢市鄉(xiāng)村休閑游景點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)戶達(dá)到1047家，鄉(xiāng)村旅游綜合收入為29.76億元，從業(yè)人員l.75萬人，轉(zhuǎn)移農(nóng)村勞動(dòng)力1.48萬人。

本文采用問卷調(diào)查方式對(duì)武漢市鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為的調(diào)查和研究，進(jìn)一步探索武漢鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特征，為武漢鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)完善以及景區(qū)合理開發(fā)等具體實(shí)踐活動(dòng)中提供指導(dǎo)意義。為避免出現(xiàn)市場(chǎng)定位不明確、資源盲目開發(fā)等一系列問題，給予有價(jià)值的觀點(diǎn)和相關(guān)的參考。

2武漢鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

（1）農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件優(yōu)良。2012年武漢市耕地315萬畝，宜林地160多萬畝，荒地、灘涂近10萬畝，水面320萬畝，其中可養(yǎng)水面180萬畝，土地資源豐富。

（2）生態(tài)條件俱佳。優(yōu)越的水文條件，與海拔相對(duì)較低的山地融匯，形成依山傍水，自然景觀與人文景觀交相輝映景象。武漢境內(nèi)的11條主要河流以及70個(gè)主要湖泊（水庫(kù)）水質(zhì)總體狀況持續(xù)良好。低山、丘陵、壟崗平原與平坦平原的面積分別占土地總面積的5.8%、12.3%、42.6%和39.3%。

（3）區(qū)位交通條件。武漢東西交匯，南北貫通，綜合交通體系四通八達(dá)，是全國(guó)四大鐵路運(yùn)輸樞紐之一、國(guó)家確定的公路主樞紐城市之一、全國(guó)六大區(qū)域性樞紐機(jī)場(chǎng)之一，華中地區(qū)唯一可辦理落地簽證的出入境口岸。

（4）客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。武漢作為全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育和交通中心，對(duì)省內(nèi)游客市場(chǎng)具有很強(qiáng)的吸引力；周邊華中其他地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，人口基數(shù)大，旅游需求市場(chǎng)旺盛，城市居民具有相對(duì)較高的出行能力。2012年，武漢市農(nóng)民人均純收人達(dá)到11190元，2012年我市城市居民人均可支配收入27061元。

（5）鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有條件。2012年，武漢市鄉(xiāng)村休閑游景點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)戶達(dá)到1047家，其中，休閑農(nóng)舍839家，休閑山莊149家，農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)34個(gè)，森林生態(tài)旅游點(diǎn)19個(gè)，其他6個(gè)。

3武漢鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為的實(shí)證研究

3.1問卷設(shè)計(jì)與被調(diào)查者基本情況

（1）調(diào)查對(duì)象與范圍。

本文研究的目的在于通過調(diào)查研究武漢鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的群體特征、消費(fèi)行為模式和消費(fèi)構(gòu)成進(jìn)行了全面的研究。本研究主要針對(duì)到訪武漢市居民和鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行調(diào)查研究，所以此次調(diào)查地點(diǎn)主要選取漢口江灘、木蘭草原、木蘭天池、勝天農(nóng)莊、張公山寨。本次調(diào)查共發(fā)放問卷600份，收回有效問卷571份（具體如表1），回收問卷的有效率為95.17%。

（2）問卷設(shè)計(jì)。

本項(xiàng)研究采用整群抽樣調(diào)查方法，通過對(duì)游客進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，借助SPSS16.0社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)軟件獲得可利用的信息和資料。問卷共設(shè)了20個(gè)題目，其中有8個(gè)感知項(xiàng)目使用“5點(diǎn)”李克特量表，從1-5分別表示“很差”—“很好”，信度分析結(jié)果的Cronbach's Alpha值為0.818，遠(yuǎn)高于Cronbach's Alpha值大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說明測(cè)量指標(biāo)具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度。

（3）被調(diào)查者人口學(xué)特征情況。

在調(diào)查的游客中，數(shù)量最多是來自武漢主城區(qū)的，占到了42.03%，其次是湖北省內(nèi)其他地區(qū)，占到了33.27%，再次是來自武漢其它區(qū)縣，占到了12.61%，而來自湖北省外的占12.08%；被調(diào)查者性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入等基本情況如表1。

3.2鄉(xiāng)村旅游游客行為特征分析

（1）從鄉(xiāng)村旅游游客旅游頻率來看，游客到鄉(xiāng)村旅游的頻率相差較大。有44.13%游客半年鄉(xiāng)村旅游一次，有2224%%的游客每年出游一次，這兩項(xiàng)占到了66.37%；每月游玩1次的占到12.43%，每周游玩1次的占4.38%。

（2）從鄉(xiāng)村旅游信息獲取途徑來看，武漢鄉(xiāng)村旅游者的信息主要來源于親朋告知，占到34.9%，親友推薦在鄉(xiāng)村旅游決策過程中起到非常重要的作用。其次，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用普及已成為武漢鄉(xiāng)村旅游者的另一重要信息來源，占到33.3%。旅行社而對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的影響仍不可忽視，占12.1%。電視廣播、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體的宣傳效果有待提高。

（3）從鄉(xiāng)村旅游出游形式來看，在武漢鄉(xiāng)村旅游中，與好友同事出游占到了53.6%，與家人一起出游的占到了263%，單位組織的占到7.7%。與好友同事增進(jìn)感情等，或者是與家人一起享受生活，給生活在都市的孩子增加一些鄉(xiāng)村知識(shí)。

（4）從出游時(shí)間方面來看，有44.5%的被調(diào)查者選擇在雙休日期間出游，16.8%的人選擇在五一、十一期間出行。這說明由于城市生活節(jié)奏的加快，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)只有在周末和法定節(jié)假日期間才有出游的時(shí)間，而一般進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游所花費(fèi)的時(shí)間較短，所以周末完全可以滿足鄉(xiāng)村旅游對(duì)時(shí)間上的需求。

（5）從停留時(shí)間方面來看，有8.4%的游客在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的停留時(shí)間在半天以內(nèi)，62.2%的游客選擇停留1天，也就是當(dāng)天去當(dāng)天回，29.4%的游客選擇停留2天及以上。這表明了武漢現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處于初級(jí)階段。

（6）從交通工具選擇方式看，乘坐旅游公交大巴和私家車者的游客最多，分別為58.8%和22.2%，兩項(xiàng)共占810%。旅游公交大巴相對(duì)來價(jià)格要便宜，此外城鎮(zhèn)市民的私家車擁有量越來越大。

（7）從游客人均消費(fèi)來看，多數(shù)被調(diào)査者選擇101-200元，比例占到30.65%，而選擇201-300元以下的也占到26.09%，其中大多為學(xué)生群體。隨著武漢的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是相當(dāng)迅速的，選擇300元以上消費(fèi)水平的占到33.45%。

（8）從游客鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)項(xiàng)目來看，認(rèn)為餐飲在鄉(xiāng)村旅游花費(fèi)中占30.82%；占到27.85%；認(rèn)為其他消費(fèi)項(xiàng)目所占比例依次為：娛樂16.99%，住宿12.26%，購(gòu)物7.36%，交通4.73%。這說明餐飲和門票的消費(fèi)比例過高，而其他鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)過低，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是嚴(yán)重不合理的。

3.3游客消費(fèi)心理特征

（1）從游客出游動(dòng)機(jī)來看，武漢鄉(xiāng)村旅游形象調(diào)查樣本的出游動(dòng)機(jī)中回歸大自然占24.9%，體驗(yàn)鄉(xiāng)村氣息占172%，增長(zhǎng)知識(shí)、開闊視野占16.3%，追求時(shí)尚休閑方式占15.4%，增進(jìn)親朋感情占11.6%。從所占比例可以看出現(xiàn)代都市生活節(jié)奏加快，人們希望利用閑暇時(shí)間去進(jìn)行放松，親近自然，釋放工作生活中的壓力。

（2）從影響游客出游的因素分析，影響游客出游的最重要因素是目的地的吸引力（43.96%）、時(shí)間（24.34%）、天氣（12.43%）、距離（6.83%）、費(fèi)用（5.95%）、其他（6.48%）。這說明隨著社會(huì)的進(jìn)步，旅游產(chǎn)品價(jià)格對(duì)旅游需求的影響會(huì)降低。目的地是否具有吸引力才是影響鄉(xiāng)村旅游出行最重要的因素。閑暇時(shí)間成為鄉(xiāng)村旅游制約因素。

（3）從武漢鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)特色感知來看，23.8%游客認(rèn)為武漢鄉(xiāng)村旅游的特色是空氣清新自然景觀，20.6%游客認(rèn)為是鄉(xiāng)村田園氣息，18.6%游客認(rèn)為是休閑自在，11.2%游客認(rèn)為是名勝古跡文化底蘊(yùn)，9.3%游客認(rèn)為是特色美食。這表明游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)鄉(xiāng)村性感知最為深刻。

（4）從鄉(xiāng)村旅游游客參加的旅游項(xiàng)目分析，14.3%的游客選擇鄉(xiāng)間度假、觀察野生動(dòng)植物、寫生、攝影等休閑活動(dòng)，13.0%的游客愿意騎馬、長(zhǎng)距離騎自行車等旅行，10.9%的游客愿意溫泉療養(yǎng)、健身訓(xùn)練等健身活動(dòng)，10.8%的游客選擇垂釣、泛舟、濕地等水上運(yùn)動(dòng)，10.4%的游客選擇訪歷史文化遺址、民俗文化節(jié)、鄉(xiāng)村音樂會(huì)等文化活動(dòng)，9.9%的游客選擇果園采摘、釀酒等務(wù)農(nóng)活動(dòng)，8.3%的游客愿意高爾夫、攀巖、高山滑雪等體育運(yùn)動(dòng)，6.1%的游客選擇葡萄酒節(jié)、田野節(jié)、農(nóng)夫生活之旅等主題性農(nóng)業(yè)活動(dòng)。

（5）從游客重游度分析，愿意再次光臨鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的占到28.9%，不愿意再次光臨的有15.1%，選擇擇不一定的占到了56.0%。近三分之一的游客表示愿意重游，表明鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)逐漸被人們所接受；同時(shí)有近一半以上的游客對(duì)該景區(qū)缺乏濃厚的興趣，選擇了“不一定”，說明了我們的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)在吸引點(diǎn)上的匱乏；此外，明確表示不愿意重游的人也達(dá)到了15.1%，這部分游客肯定是對(duì)此次鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)不滿意的。因此，鄉(xiāng)村旅游要想得到游客的青睞，還需要在吸引力上多下功夫，同時(shí)努力增加游客舒適度。

4結(jié)論

（1）鄉(xiāng)村旅游開始成為城鎮(zhèn)居民經(jīng)常性的休閑活動(dòng)。調(diào)研結(jié)果顯示，有44.5%的游客傾向于在周末出游，這說明武漢市的鄉(xiāng)村旅游有較高的普及，但是總體消費(fèi)水平不高，且游客停留時(shí)間過短，62.2%的游客一日游，說明武漢鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目過少。

（2）回歸自然、體驗(yàn)鄉(xiāng)村氣息已經(jīng)成為人們選擇鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。24.9%的游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游是為了回歸自然，56%的游客最愿意參加休閑活動(dòng)，且44%的鄉(xiāng)村旅游認(rèn)為目的地是否具有吸引力是影響其選擇的首要因素。這說明武漢市的鄉(xiāng)村旅游客源地較穩(wěn)定，需要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地品質(zhì)打造。

（3）在武漢的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)中，餐飲的費(fèi)用占總花費(fèi)的30.8%，門票消費(fèi)占27.8%，消費(fèi)比例過高，這種旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用有限。

（4）在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的消費(fèi)結(jié)果中，就總體服務(wù)水平來看，選擇“很好”和“較好”的游客占33.6%，有55.3%的游客選擇了“一般”。旅游活動(dòng)組成要素中給予“一般”評(píng)價(jià)的居一半多，其中“游”和“行”給予的評(píng)價(jià)較高。