摘要：本文力爭(zhēng)探究從廣告專業(yè)角度和服裝行業(yè)自身特點(diǎn)尋求服裝廣告圖形表現(xiàn)的發(fā)展空間，主張從強(qiáng)調(diào)文化精神、更新觀念、創(chuàng)造獨(dú)特視覺(jué)語(yǔ)言、切合行業(yè)特點(diǎn)、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等方面來(lái)提高服裝廣告的總體設(shè)計(jì)水平。

關(guān)鍵詞：服裝廣告；圖形；創(chuàng)意

一、引言

我國(guó)服裝廣告是繁榮的市場(chǎng)所催生的產(chǎn)物，它緊跟著服裝行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。就服裝企業(yè)而言，就是通過(guò)公益、贊助、廣告等形式，通過(guò)媒體宣傳，完成企業(yè)樹(shù)立形象和促銷(xiāo)產(chǎn)品這兩方面的工作。引導(dǎo)消費(fèi)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)概念，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段，是由適應(yīng)市場(chǎng)被動(dòng)銷(xiāo)售向主動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流轉(zhuǎn)變。這兩類廣告的出現(xiàn)，不光樹(shù)立了企業(yè)形象、促銷(xiāo)了產(chǎn)品，還起到了活躍市場(chǎng)的作用。

服裝是美的藝術(shù)品，它的設(shè)計(jì)、制作是一項(xiàng)創(chuàng)造美的活動(dòng)。創(chuàng)意是服裝廣告的生命力，沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有感染力。再好的服裝，如果缺乏創(chuàng)意獨(dú)特的廣告也是很難推廣的。如何才能形成和加強(qiáng)服裝的廣告競(jìng)爭(zhēng)力？這是擺在每一位服裝廣告設(shè)計(jì)人員面前的一個(gè)大課題。

二、服裝廣告圖形創(chuàng)意文化精神內(nèi)涵

要發(fā)展品牌戰(zhàn)略，注入新鮮的、有活力的文化因素，就要真正地領(lǐng)會(huì)服裝文化的精神內(nèi)涵。我們結(jié)合本土文化，融會(huì)貫通地將其運(yùn)用到服裝廣告的圖形設(shè)計(jì)當(dāng)中去，達(dá)到一種與眾不同的文化境界。

首先，設(shè)計(jì)師必須始終以主要傳播信息為設(shè)計(jì)訴求，這也是服裝廣告圖形設(shè)計(jì)的根本原則?！皬V告要能傳播與眾不同的信息——一條消息、一種情感、一定質(zhì)量水平[1]?！比绻O(shè)計(jì)偏離了訴求目標(biāo)而不能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，服裝廣告圖形就沒(méi)有信息價(jià)值，也就會(huì)喪失廣告圖形的實(shí)用功能和存在價(jià)值。其次，服裝廣告圖形設(shè)計(jì)必須結(jié)合現(xiàn)今已有的藝術(shù)和科技成就創(chuàng)造出豐富的視覺(jué)表現(xiàn)手段和形式。

創(chuàng)意之后，設(shè)計(jì)師們還應(yīng)以創(chuàng)造性為最高要求，以創(chuàng)意為中心進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，新時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)造，沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性和新意的圖形設(shè)計(jì)很難引人注目。而廣告就是要吸引公眾關(guān)注并使其產(chǎn)生記憶。正如廣告大師比爾·伯恩巴克所說(shuō)：“廣告上最有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。只有新奇、只有獨(dú)創(chuàng)性才有力量來(lái)和今日世界上一切驚天動(dòng)地的事件及一切暴亂相抗?fàn)嶽2]?！?/p>

三、從服裝行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中汲取設(shè)計(jì)靈感

我們不僅要了解生活水平高質(zhì)量時(shí)期的服裝觀念：“服裝是生活快樂(lè)、機(jī)能活動(dòng)、心理滿足、社會(huì)流行要求等之物”，也要了解服裝的六大屬性：“品牌、款式、顏色、面料、做工、價(jià)格”，從服裝行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)來(lái)挖掘服裝的圖形表現(xiàn)。此外還可以通過(guò)全面了解服裝行業(yè)的整體內(nèi)容，在服裝設(shè)計(jì)、工藝制作、經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)理念等方面尋找服裝廣告圖形表現(xiàn)的設(shè)計(jì)靈感，在這方面，國(guó)外已經(jīng)做了深入的研究。通過(guò)具體實(shí)例分析，我們可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面。

（一）服裝品牌定位

此類廣告圖形一般以服裝品牌名稱、服裝標(biāo)志圖形展現(xiàn)服裝品牌信息。設(shè)計(jì)師利用簡(jiǎn)潔的內(nèi)容，夸張的視覺(jué)形象表現(xiàn)手法，配以醒目的色彩對(duì)比，突出服裝品牌名稱或服裝品牌標(biāo)志，樹(shù)立品牌形象和產(chǎn)品形象，吸引消費(fèi)者的注意。

（二）服裝設(shè)計(jì)定位

服裝設(shè)計(jì)是服裝成型的第一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是服裝設(shè)計(jì)師意念的體現(xiàn)，服裝廣告圖形可以通過(guò)服裝設(shè)計(jì)師富有個(gè)性的設(shè)計(jì)手稿，傳達(dá)服裝產(chǎn)品的信息和品位，同時(shí)又能使人感受到設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（三）服裝面料定位

在優(yōu)秀服裝廣告圖形創(chuàng)意中，也有側(cè)重面料宣傳的。如ETRO品牌服裝的廣告為使人感受到其面料的原材料取自鴕鳥(niǎo)的羽毛，品質(zhì)優(yōu)良，圖形以鳥(niǎo)頭換人頭，生動(dòng)形象。

（四）服裝款式定位

服裝款式定位是一種直接反映服裝結(jié)構(gòu)、材料和色澤的廣告形式。在廣告中，服裝三要素主體形象的直接表達(dá)使產(chǎn)品的主要內(nèi)容一目了然，大大縮短了視覺(jué)流程。

（五）服裝工藝定位

服裝工藝在服裝成型過(guò)程中起著重要的作用，它是衡量服裝產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。從服裝工藝角度構(gòu)思服裝廣告圖形，可以直接反映該服裝品牌工藝制作方面與眾不同的成型特點(diǎn)。以裁剪的講究、縫制的精確、繡花的細(xì)膩等來(lái)探索圖形的創(chuàng)意可謂獨(dú)樹(shù)一幟。

（六）從著裝者性別上定位

服裝廣告的點(diǎn)線面等視覺(jué)語(yǔ)言是十分豐富的。在平面設(shè)計(jì)中，借用不同的線條來(lái)表現(xiàn)不同的人物和性格是常用的設(shè)計(jì)手段，簡(jiǎn)潔、清晰的圖形和符號(hào)化的視覺(jué)語(yǔ)言也是當(dāng)今國(guó)際流行趨勢(shì)。

四、學(xué)習(xí)國(guó)外科學(xué)的服裝廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，改革創(chuàng)新

沿用過(guò)去的圖形模式是一種設(shè)計(jì)的倒退，無(wú)法符合時(shí)代的要求。國(guó)內(nèi)服裝廣告在很多方面都不及國(guó)外，主要的原因在于：國(guó)外的服裝廣告圖形表現(xiàn)立足于體現(xiàn)服裝本身及其文化內(nèi)涵，其視覺(jué)流程則為：服裝→人物，而我國(guó)的服裝廣告視覺(jué)流程為：人物→服裝。美國(guó)LEVI’S牛仔服體現(xiàn)美國(guó)西部風(fēng)情，為了突出男性剛毅頑強(qiáng)的精神，廣告設(shè)計(jì)師們?cè)趫D形設(shè)計(jì)上花了很多心思，LEVI’S牛仔男褲廣告雖不出現(xiàn)整體人物，只展現(xiàn)著裝男性健美的腿部造型，但是我們完全能從圖形中感受到一個(gè)健美身軀的存在，同時(shí)感受到服裝的質(zhì)地美和造型美。從眾多的LEVI’S廣告中，我們可以發(fā)現(xiàn)LEVI’S牛仔服廣告圖形表現(xiàn)極少聘請(qǐng)名人或明星做廣告，即使是用人物作圖形也都是普通人，很生活化。

五、強(qiáng)化服裝廣告競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提高服裝廣告總體設(shè)計(jì)水平

服裝業(yè)素以品牌為生命，整合市場(chǎng)廣告資源不僅可使企業(yè)良性發(fā)展，更是縮短差距、實(shí)現(xiàn)與超級(jí)品牌對(duì)話的有效途徑。服裝企業(yè)在推出產(chǎn)品之前應(yīng)充分摸清市場(chǎng)的需求，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須有的放矢，平面廣告也必須針對(duì)市場(chǎng)，以達(dá)到有效提升服裝產(chǎn)品附加值的目的。

經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，就越需要廣告宣傳，就越需要有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，服裝市場(chǎng)的拓展需要依托服裝廣告的宣傳，講究“時(shí)尚”的服裝業(yè)渴望“時(shí)尚”的廣告，要讓受眾在得到服裝信息的同時(shí)，還得到美的享受。為此，創(chuàng)立新時(shí)期服裝廣告的新格局勢(shì)在必行。

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作者簡(jiǎn)介：郭志強(qiáng)，男，1984年生，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士研究生，現(xiàn)任教于咸陽(yáng)師范學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，從事設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)教學(xué)工作。