摘要：移動電子商務是近年來迅速發(fā)展的電子商務的一個新領域，其營銷模式有以B to B to C為基礎的商務模式、B to B to M 為基礎的電子商務模式、B to B to P 為基礎的電子商務模式、B to B to B 為基礎的電子商務模式，加強移動電子商務的營銷，應該從法律、安全、創(chuàng)造需求突出特性為主。

關鍵詞：移動電子商務；營銷策略；電子商務

隨著中國智能手機的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機已經(jīng)成為人們生活中非常重要的一部分，手機已經(jīng)不是過去傳統(tǒng)意義上的通訊產(chǎn)品，而是更多承載了人們的娛樂、消費、商務、辦公等活動。在此背景下，中國移動電商行業(yè)快速成長起來，用戶的移動購物習慣也在逐步養(yǎng)成。

所謂移動電子商務（M-Commerce），是指通過個人數(shù)字助理、手機、電腦等手持的移動通信設備同無線上網(wǎng)手段相結(jié)合，所構(gòu)成的一個統(tǒng)一的電子商務體系。與傳統(tǒng)的電子商務體系相比，移動電子商務以其特殊性逐漸取代了傳統(tǒng)電子商務過程中的不足，其靈活性、快捷性、隨時性的特點可以讓使用者不分時間和地點得到網(wǎng)絡信息和獲得服務。

一、移動電子商務營銷模式

根據(jù)歷年的移動電子商務研究報告看來，我國的移動電子商務市場份額已經(jīng)逐步高漲，我國移動通信用戶在近年來也得到了長足的發(fā)展，在當前市場經(jīng)濟飛速發(fā)展，網(wǎng)絡信息爆炸的時代，手機網(wǎng)絡開始滲透了整個經(jīng)濟市場，移動電子商務帶給消費者的不僅僅是方便快捷的購物方式，而且給消費者帶來了更好的高質(zhì)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息的服務。

移動電子商務主要體現(xiàn)在以下幾種方式：一是以B to B to C為基礎的商務模式，這種模式是以移動客戶的管理為中心，將移動電子商務的產(chǎn)品延伸至消費客戶的客戶，這種類型的移動電子商務的實質(zhì)是具備一定高科技的生產(chǎn)性企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品延伸至其本身客戶的客戶，從而在一定程度上延長了企業(yè)本身的價值鏈，這種電子商務模式最終需要有進步技術以及高端營銷模式的支撐。二是以B to B to M 為基礎的電子商務模式，這種商務模式是通過電子商務的手段將企業(yè)與企業(yè)之間的制造、合作等流程與公司的內(nèi)外部管理模式結(jié)合起來，同時通過采集系統(tǒng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)等建立一個有效地營銷渠道，以便更好的服務于企業(yè)的自動化生產(chǎn)管理。三是以B to B to P 為基礎的電子商務模式，這種商務模式是指通過傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)或者其他的現(xiàn)代電子信息管理技術來進行電子商務的營運，對企業(yè)的數(shù)據(jù)進行挖掘和有效的分析，從而確定客戶的需求及需求的基本特征，進而更好的細化市場，使得公司將營銷延伸至客戶的營銷活動，使得移動電子商務供應鏈得到更好的完備。

二、移動電子商務應用

當前移動電子商務在營銷策略方面主要集中在以下幾個方面：

（一）移動電子商務營銷主要通過網(wǎng)絡平臺技術以及數(shù)據(jù)的挖掘分析企業(yè)客戶的需求數(shù)量以及需求特征，使優(yōu)勢資源的信息技術得到有目的性的開發(fā)。

（二）企業(yè)通過挖掘移動電子商務的優(yōu)勢，摒除移動電子商務的劣勢，用移動電子商務的優(yōu)勢更好地服務其他行業(yè)，提高整個公司的綜合服務質(zhì)量和水平。

（三）移動電子商務營銷通過結(jié)合網(wǎng)絡營銷中的廣告營銷策略，同時應用創(chuàng)新性的手法推廣移動電子商務網(wǎng)絡廣告，使得移動電子商務營銷模式得到有效的宣傳，最大化其效用。

（四）在移動電子商務營銷模式得到如火如荼的推廣的同時，積極通過各種手段使得移動網(wǎng)絡結(jié)算服務得到有效的拓展，如利用手機和PDA等移動通信工具完成移動結(jié)算服務的移動支付的移動支付結(jié)算服務得到有效地推廣普及。

三、移動電子商務發(fā)展中的障礙

由于我國移動電子商務的發(fā)展還處于初階段，存在著一系列迫切需要解決的問題，如在一移動電子商務方面的法律規(guī)范還不夠完善，移動網(wǎng)絡支付終端使其安全性能的提高得到了一定程度上的限制，移動商務平臺運用管理上還存在諸多的不足，同時信用意識的淡薄以及WAP網(wǎng)絡本身低程度的開放普及等問題均對我國移動電子商務的更好更有效地發(fā)展帶來了許多急需解決的安全隱患。

四、改善我國移動電子商務應用對策和策略

（一）我國有關部門應完善移動電子商務相關的法律和制度，從而完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，以構(gòu)建安全的電子商務交易環(huán)境。由于移動電子商務是存在于虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境模式下，相對傳統(tǒng)的交易方式更需要有效的規(guī)范和制約來維持，合理的法律保障能夠使商務平臺具有安全性，才能加大交易雙方的信任感，使其投入到快捷的移動電子商務體系下。

（二）合理提高移動終端的設備，確保數(shù)據(jù)信息的安全性。為了吸引更多的人參與到移動電子商務過程，必須首先從改善移動終端設備開始，不僅要在設計方面改進現(xiàn)有的方案，同時還應努力開發(fā)多功能的無線設備，

（三）移動電子商務應該有意識地創(chuàng)造“移動”需求，創(chuàng)造需求是一個新興商業(yè)領域最重要的一步棋子，而需求的創(chuàng)造又關鍵在于潛在市場客戶的挖掘，而對于移動電子商務的客戶而言，一些即時信息的客戶是移動通信電子設備的主要來源，同時一些潛在的客戶也應該得到及時的開發(fā)。如一些具有超前意識的服務管理是一個可以挖掘的潛在移動電子商務的領域，服務企業(yè)可以收集各種潛在的與客戶過去未來有關的信息隨時準備為客戶服務。

（四）移動電子商務應該在眾多的電子商務服務中突出自己“移動性”以及“直接性”的特色，吸引更多消費者的眼球。移動電子商務可以利用無線網(wǎng)絡的方便性以及流動服務的性質(zhì)代替銀行以及信用卡等成為一種有效的金融媒介。其次移動電子商務的直接性也能增加客戶與企業(yè)之間的直接聯(lián)系，從而雙方可以通過直接的信息交流和合作溝通，節(jié)約時間和交易成本，發(fā)揮移動電子商務服務的時效性和個性化的特點，并通過對產(chǎn)品以及服務的跟蹤服務是消費者得到最實惠最滿意的服務。

總之，移動電商正在快速成長，但同時我們也需要清醒的認識到，與PC端購物、以及傳統(tǒng)市場相比，移動電商的發(fā)展依然處在起步階段，還遠沒有到達爆發(fā)的階段。所以，這就要求移動電商的從業(yè)者，依然需要戒驕戒躁，抓住行業(yè)發(fā)展大勢，探索出真正適合自己的發(fā)展模式，從而進一步推動行業(yè)的發(fā)展。

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作者簡介：王蕾，講師，畢業(yè)于山大威海分校電子商務專業(yè)，2005年7月來煙臺南山學院工作至今，主要承擔《電子商務概論》、《網(wǎng)絡營銷》等課程，深受廣大師生好評。